新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)化研究

李子林

【摘要】進(jìn)入新媒體時(shí)代，平臺(tái)媒介的產(chǎn)生為第三部門開展公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)提供了新的技術(shù)載體，并逐步發(fā)展成為當(dāng)下公益?zhèn)鞑サ闹髁骰A(chǔ)設(shè)施。重新審視平臺(tái)對(duì)于公益?zhèn)鞑?shí)踐的結(jié)構(gòu)性塑造過程發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)為公益?zhèn)鞑バ袆?dòng)者網(wǎng)絡(luò)的形成提供了四種類型的可供性，分別為問題化階段的“可見性”、利益賦予階段的“聚合性”、征召與動(dòng)員階段的“交互性”與“可獲得性”。在多重可供性的共同作用下，平臺(tái)作為“非人類行動(dòng)者”，得以持續(xù)而快速地吸納多元利益攸關(guān)方加入公益?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)，最終產(chǎn)生了超越傳統(tǒng)媒介的裂變式傳播效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】公益?zhèn)鞑ィ黄脚_(tái)；可供性；新媒體

進(jìn)入新媒體時(shí)代，平臺(tái)媒介的產(chǎn)生催生了“平臺(tái)社會(huì)”的形成，也對(duì)社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行著深刻的結(jié)構(gòu)性重塑，公益慈善領(lǐng)域也不例外。隨著互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的普及與發(fā)展，大型互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)的數(shù)字平臺(tái)為第三部門的公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)提供了新型技術(shù)載體，激活了更廣泛的傳播資源，使之逐步發(fā)展成為當(dāng)下公益?zhèn)鞑サ闹髁骰A(chǔ)設(shè)施。從依托廣播、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介的單向傳播鏈條來獲取大眾注意力，到借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)公益信息的跨時(shí)空、裂變式傳播，我國的公益?zhèn)鞑ツＪ秸谥饾u走向“平臺(tái)化”。平臺(tái)邏輯開始滲透到公益?zhèn)鞑ミ^程之中，無形中改變著傳播的運(yùn)作機(jī)制、敘事語境與權(quán)力分配格局。作為一種具備連接性、開放性與公共性的“中介力量”，數(shù)字平臺(tái)對(duì)于傳播的意義已經(jīng)超越了物理的、計(jì)算的層面，而進(jìn)入到了更廣闊的社會(huì)經(jīng)濟(jì)情景之中。［1］

盡管平臺(tái)已經(jīng)在公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域展現(xiàn)出空前的影響力，但鮮有學(xué)者對(duì)平臺(tái)時(shí)代公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)在邏輯與運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行深入的理論探討。當(dāng)前國內(nèi)外傳播學(xué)界流行的“可供性”（Affordances）概念，強(qiáng)調(diào)了技術(shù)物為特定用戶群提供的面向目標(biāo)行動(dòng)的可能性［2］，這也為我們探索平臺(tái)對(duì)公益?zhèn)鞑ミ^程的影響提供了一個(gè)創(chuàng)新性的理論范式。本文將基于“可供性”的理論透鏡，探究數(shù)字媒體時(shí)代下平臺(tái)為公益?zhèn)鞑ヌ峁┑目晒┬灶愋?，并?duì)其如何強(qiáng)化傳播效應(yīng)進(jìn)行深入分析。

一、文獻(xiàn)回顧與理論框架

（一）公益?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)化

盡管學(xué)界對(duì)于公益?zhèn)鞑ザx的表述有所差異，但仍存在一些基本的共識(shí)：在屬性上，公益?zhèn)鞑ケ仨毷欠菭I利性的，區(qū)別于為獲取市場(chǎng)利益而開展的商業(yè)傳播活動(dòng)。在目標(biāo)上，公益?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱颂嵘鐣?huì)公眾對(duì)公益議題、活動(dòng)或文化的關(guān)注。在內(nèi)容上，傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)聚焦在具有社會(huì)價(jià)值的公益議題上。［3］在主體上，包括政府、企業(yè)、公益組織、媒體、公眾等均可以成為公益?zhèn)鞑サ闹黧w。本文將重點(diǎn)討論由公益慈善機(jī)構(gòu)發(fā)起或主導(dǎo)的公益?zhèn)鞑バ袆?dòng)。當(dāng)前，傳播學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)主要圍繞公益?zhèn)鞑サ闹黧w與模式、媒介與工具、規(guī)范與監(jiān)管等議題進(jìn)行理論探索與經(jīng)驗(yàn)研究。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，特別是社交媒體的普及，許多公益組織開始謀求數(shù)字技術(shù)與公益業(yè)務(wù)的深度融合，以期通過平臺(tái)嫁接、技術(shù)賦權(quán)的方式進(jìn)一步拓寬籌款渠道、調(diào)動(dòng)社會(huì)資源、鏈接受助對(duì)象、加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、助力信息公開等。［4］互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)幫助公益組織開啟了新的數(shù)字化運(yùn)營時(shí)代。以社交媒體為代表的數(shù)字平臺(tái)作為公益領(lǐng)域的新入場(chǎng)者，為公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)提供了觸達(dá)大眾的數(shù)字化“入口”。背靠其強(qiáng)大的技術(shù)、資本與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)能夠聚合多方資源，幫助公益組織獲取更多的公眾注意力，進(jìn)而形成跨地域、規(guī)?；牧炎兪絺鞑バ?yīng)。[5]

（二）可供性理論與行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)分析框架

“可供性”作為產(chǎn)生于生態(tài)心理學(xué)領(lǐng)域的理論概念，目前已經(jīng)在傳播學(xué)界發(fā)展了數(shù)十年，逐漸延伸出較為系統(tǒng)的研究譜系。這一概念最早由美國生態(tài)學(xué)家詹姆斯·吉布森于1977年提出，被用來指代環(huán)境為動(dòng)物提供的行動(dòng)可能性，突出強(qiáng)調(diào)了動(dòng)物與環(huán)境之間的關(guān)系屬性。［6］被引入傳播學(xué)領(lǐng)域之后，通常被用來考察技術(shù)在人類社交互動(dòng)與傳播實(shí)踐中的應(yīng)用及其所帶來的影響。既有研究識(shí)別了新媒體傳播技術(shù)為公益集體行動(dòng)、線上知識(shí)分享、合作創(chuàng)新、公民政治參與等人類行動(dòng)實(shí)踐提供的多元可供性類型?？晒┬愿拍顚?duì)于理解“特定人類行為如何在某種媒介形態(tài)中產(chǎn)生”的問題具有重要價(jià)值，因而可以為本文探索新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)化機(jī)制提供一種創(chuàng)新性的分析路徑。［7］

公益?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)是公益信息、觀念或意義在多元行動(dòng)主體之間的流動(dòng)和傳遞，其中涉及原本分散的公益機(jī)構(gòu)、捐贈(zèng)者、受助者、平臺(tái)企業(yè)、平臺(tái)等，人類或非人類行動(dòng)者個(gè)體在互動(dòng)中發(fā)生連接，最終聚合形成公益?zhèn)鞑バ袆?dòng)網(wǎng)絡(luò)的過程。借鑒布魯諾·拉圖爾等人提出的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)分析框架，本文將公益?zhèn)鞑バ袆?dòng)者網(wǎng)絡(luò)的形成過程劃分為“問題化”“利益賦予”“征召和動(dòng)員”三個(gè)階段［8］，并致力于識(shí)別出每個(gè)階段中平臺(tái)為公益?zhèn)鞑ヌ峁┑目晒┬灶愋?，進(jìn)而解釋不同類型的平臺(tái)可供性如何促進(jìn)新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑テ脚_(tái)化模式的成功實(shí)踐。

二、新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)可供性

（一）問題化階段：平臺(tái)“可見性”

“問題化”涉及構(gòu)建行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)的初始階段，指的是核心行動(dòng)者對(duì)有待傳播的公益議題進(jìn)行初始定義，并將其明確表達(dá)出來的過程。［9］其中，核心行動(dòng)者指的是作為傳播主體的公益慈善組織，他們首先需要發(fā)現(xiàn)具有傳播價(jià)值的公益議題。另外，由于社會(huì)問題的種類紛繁復(fù)雜，并非所有議題都能成功進(jìn)入受眾的視野。因此，公益慈善機(jī)構(gòu)需要借助特定的媒介渠道將其構(gòu)建的傳播敘事表達(dá)出來，以吸引更廣泛的社會(huì)注意力。

平臺(tái)媒介所供給的“可見性”，無疑為公益慈善機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)“問題化”內(nèi)容、呈現(xiàn)“問題化”結(jié)果提供了一種更為高效的便捷渠道。這種“可見性”包含兩個(gè)方面：一是對(duì)“傳播主體”的可見性。依托微博、微信、抖音等面向公眾的社交媒體平臺(tái)，任何有受助需求的個(gè)體或群體都可以便捷地借助平臺(tái)渠道在個(gè)人社交賬號(hào)上發(fā)布求助信息，或是借助互聯(lián)網(wǎng)的連通性與社交性聯(lián)系到公益慈善機(jī)構(gòu)表達(dá)訴求，使得眾多亟待關(guān)注的公益議題對(duì)于傳播主體可見。二是對(duì)“傳播客體”的可見性。在“前平臺(tái)時(shí)代”，公益機(jī)構(gòu)通常以新聞報(bào)道、電視廣告、線下活動(dòng)等形式來宣傳公益議題或項(xiàng)目。依托傳統(tǒng)渠道的傳播方式往往受到時(shí)間和空間上的限制，存在傳播速度慢、傳播范圍窄、傳播效率低的多重問題。而平臺(tái)傳播的優(yōu)勢(shì)之一是可以超越時(shí)間和空間的局限，迅速拓展傳播內(nèi)容在公眾的能見范圍，也讓公益機(jī)構(gòu)有了面向社會(huì)的發(fā)聲平臺(tái)。

（二）利益賦予階段：平臺(tái)“聚合性”

“利益賦予”指的是核心行動(dòng)者對(duì)其他行動(dòng)者的利益進(jìn)行再闡釋，說服他們接受自己定義的一致利益。［10］在公益?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)建立之初，平臺(tái)“聚合性”為公益?zhèn)鞑サ膮⑴c方創(chuàng)造了某些激勵(lì)因素，促使他們達(dá)成對(duì)共同利益的一致認(rèn)知。由于異質(zhì)性的行動(dòng)者在資源稟賦上存在差異，要達(dá)成特定的個(gè)體目標(biāo)需要依靠與外部環(huán)境的資源交換，這種基于獲取資源的利益訴求使得多元主體在公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域存在合作的可能性。具備“聚合性”的平臺(tái)媒介可以連接與整合各個(gè)利益攸關(guān)方所擁有的經(jīng)濟(jì)、信息、知識(shí)等資源，增強(qiáng)行動(dòng)者參與公益?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)的個(gè)體動(dòng)機(jī)。

對(duì)于公益機(jī)構(gòu)來說，依托互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)可以直接面向社會(huì)公眾發(fā)布公益信息、展示公益項(xiàng)目、宣傳組織立場(chǎng)，并借助平臺(tái)的傳播效應(yīng)吸引更多的社會(huì)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)資源的廣泛動(dòng)員。從機(jī)構(gòu)管理的角度出發(fā)，平臺(tái)也為公益組織的項(xiàng)目運(yùn)作提供了技術(shù)便利。［11］就平臺(tái)企業(yè)而言，營利性是其從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的根本目標(biāo)，參與公益?zhèn)鞑バ袆?dòng)更多的是出于組織戰(zhàn)略層面的理性考量。作為理性行動(dòng)者，平臺(tái)企業(yè)寄希望于借助與公益機(jī)構(gòu)的合作來增加平臺(tái)流量，提升關(guān)注度與影響力，最終反哺于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增加。就受助者而言，平臺(tái)的出現(xiàn)提升了個(gè)體需求的可見性以及公益服務(wù)的可獲得性。公益需求的傳播不再是自上而下的，部分平臺(tái)開通了針對(duì)受助者的線上求助通道，為他們提供向公益機(jī)構(gòu)直接反饋需求的傳播渠道，也因此讓更多小眾的、弱勢(shì)的群體需求被關(guān)注。對(duì)于社會(huì)公眾來說，平臺(tái)降低了他們參與公益?zhèn)鞑?、開展公益捐贈(zèng)的技術(shù)門檻，并且可以不經(jīng)過任何組織中介實(shí)現(xiàn)與受助者的直接溝通交流，從而有助于提升公益參與體驗(yàn)。

從以上分析可以看出，作為一個(gè)“非人類行動(dòng)者”，平臺(tái)在整體行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行資源整合與利益分配，已然成為促進(jìn)各個(gè)利益攸關(guān)方產(chǎn)生協(xié)作動(dòng)機(jī)的優(yōu)勢(shì)媒介。經(jīng)過利益調(diào)和之后，平臺(tái)與多元主體之間產(chǎn)生了某種“互利—共生”關(guān)系：平臺(tái)的角色是負(fù)責(zé)供給傳播渠道、技術(shù)與工具，其他行動(dòng)者則向平臺(tái)提供傳播議題、內(nèi)容敘事、注意力與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等?！盎ダ采标P(guān)系的建立為下一步公益?zhèn)鞑バ袆?dòng)網(wǎng)絡(luò)的拓展奠定了基礎(chǔ)。

（三）征召與動(dòng)員階段：平臺(tái)“交互性”與“可獲得性”

“征召與動(dòng)員”指的是招募行動(dòng)者加入公益?zhèn)鞑バ袆?dòng)網(wǎng)絡(luò)，并維持網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定運(yùn)行的過程。［12］動(dòng)員更多行動(dòng)者接收和傳遞公益信息，以推動(dòng)更廣泛的公益參與，是公益?zhèn)鞑サ暮诵哪繕?biāo)。平臺(tái)為促進(jìn)這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了兩種類型的可供性：

一是交互性。不同于傳統(tǒng)媒體封閉、單向的傳播模式，在一個(gè)開放、共享的媒體平臺(tái)中，信息通常是依托人際互動(dòng)的多向傳遞。平臺(tái)用戶不僅僅只是信息的接收者，同時(shí)也是積極主動(dòng)的信息擴(kuò)散者、信息生產(chǎn)者或信息加工者。以單個(gè)主體作為傳播的中心節(jié)點(diǎn)，由平臺(tái)賦能個(gè)人，個(gè)人將接收到的公益信息向其所在的人際網(wǎng)絡(luò)輻射擴(kuò)散，基于社交情景不斷編織出傳播網(wǎng)絡(luò)。公益信息經(jīng)由用戶個(gè)體的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不斷向外延伸和拓展，進(jìn)而產(chǎn)生“一傳十、十傳百”的裂變式傳播效應(yīng)。另外，具有開放性和包容性的平臺(tái)為利益相關(guān)者提供了公共討論的“虛擬場(chǎng)域”，有關(guān)公益議題的交流和探討不再需要一個(gè)實(shí)體的物理空間來承載，僅僅通過平臺(tái)提供的評(píng)論、群聊等功能就能得以實(shí)現(xiàn)。這種必要的社會(huì)討論也成為擴(kuò)大公益?zhèn)鞑バ?yīng)的有效方式。

二是可獲得性。平臺(tái)對(duì)于征召和動(dòng)員公益?zhèn)鞑フ叩牧硪粋€(gè)重要作用，在于極大降低了公益?zhèn)鞑バ袆?dòng)的參與門檻，使得普遍的平臺(tái)用戶獲得了參與公益?zhèn)鞑サ谋憬萸?。在?bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的公益?zhèn)鞑ツＪ较?，讀者或觀眾想要對(duì)公益信息進(jìn)行再傳播難度較大，通常需要付出極高的成本。而進(jìn)入平臺(tái)傳播時(shí)代，作為信息接收者的用戶只需要借助“轉(zhuǎn)發(fā)”“評(píng)論”等功能，就能在幾秒之內(nèi)完成一次傳播行動(dòng)。由于平臺(tái)為公益?zhèn)鞑?shí)踐提供了“可獲得性”，越來越多的個(gè)人或機(jī)構(gòu)被征召進(jìn)公益?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)，因此平臺(tái)也被認(rèn)為是一種低門檻、高效率的動(dòng)員工具。

三、總結(jié)與討論

聚焦新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)化現(xiàn)象，本文綜合運(yùn)用可供性理論與行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)分析框架，探索性地回答了“平臺(tái)可供性如何作用于公益?zhèn)鞑?shí)踐”這一問題，并識(shí)別出了“可見性”“聚合性”“交互性”“可獲得性”四種公益?zhèn)鞑デ榫跋碌钠脚_(tái)可供性類型（見圖1）。在四種可供性的共同作用下，多元行動(dòng)主體通過平臺(tái)媒介在互聯(lián)網(wǎng)空間中編織出了龐大的公益?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)。

關(guān)于平臺(tái)如何作用于公益?zhèn)鞑ミ^程，本質(zhì)上探討的是技術(shù)如何社會(huì)性地將公益?zhèn)鞑フ呓M織起來并實(shí)現(xiàn)社會(huì)建構(gòu)的。數(shù)字媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒介的單向傳播鏈條被平臺(tái)媒介的多向傳播路徑所取代。平臺(tái)對(duì)于公益?zhèn)鞑サ囊饬x已然超越了物理、技術(shù)層面，成了具有能動(dòng)性力量的“非人類行動(dòng)者”。然而這種塑造社會(huì)的力量并非只有積極的一面，同樣隱藏著機(jī)器主義侵蝕人本主義的風(fēng)險(xiǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，當(dāng)下數(shù)字平臺(tái)的架構(gòu)設(shè)計(jì)已經(jīng)使其具備了操縱平臺(tái)用戶、壟斷數(shù)據(jù)資本、改變權(quán)力配置的能力，由此也引發(fā)了理論界與實(shí)踐界對(duì)于平臺(tái)扭曲傳播倫理、侵蝕公益文化的隱憂。當(dāng)前，必要的制度規(guī)制是避免此類倫理風(fēng)險(xiǎn)的當(dāng)務(wù)之急。未來，這場(chǎng)平臺(tái)化變革會(huì)將公益?zhèn)鞑?dǎo)向何方，還有待進(jìn)一步的理論辨析與實(shí)證探討。

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（作者為中國人民大學(xué)公共管理學(xué)博士生）

編校：趙亮