經(jīng)濟(jì)范式轉(zhuǎn)化下的品牌設(shè)計(jì)管理

陳雨倩 孫虹 張曉曼

摘? ?要：21世紀(jì)以來(lái)，環(huán)境污染等問(wèn)題日益嚴(yán)重。基于社會(huì)倫理與道義，政府、社會(huì)、企業(yè)及個(gè)體全系統(tǒng)協(xié)作呼吁各產(chǎn)業(yè)關(guān)注生態(tài)正義問(wèn)題。設(shè)計(jì)管理的概念不再完全是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)下服務(wù)于商業(yè)的邏輯體系，而被賦予了更寬泛的公平、共生、互惠的生態(tài)利益共同體含義。設(shè)計(jì)范式的轉(zhuǎn)變隨即帶動(dòng)了品牌設(shè)計(jì)管理戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。以無(wú)印良品為例，運(yùn)用文獻(xiàn)分析法，對(duì)已有資源進(jìn)行再梳理，基于品牌建立與設(shè)計(jì)管理角度，從設(shè)計(jì)管理前端的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、中端的傳播設(shè)計(jì)以及終端的空間設(shè)計(jì)三個(gè)角度進(jìn)行討論，探究無(wú)印良品的設(shè)計(jì)思維與管理方案，尋找無(wú)印良品的品牌設(shè)計(jì)管理邏輯，以期為中國(guó)品牌的未來(lái)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型提供思路。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)范式；設(shè)計(jì)思維；設(shè)計(jì)管理；無(wú)印良品

中圖分類(lèi)號(hào)：F426.86? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）01-0144-03

以托馬斯·庫(kù)恩（Thomas S. Kuhn）的范式理論[1]作為基礎(chǔ)來(lái)看待今天的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)正在面臨著一場(chǎng)“范式轉(zhuǎn)移”的變革。人類(lèi)經(jīng)歷了工業(yè)革命下的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、信息革命中的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)化的知識(shí)經(jīng)濟(jì)以及正在發(fā)展的價(jià)值轉(zhuǎn)換下的轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)[2]。轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)的范式建立了以政府、社區(qū)、品牌、消費(fèi)者為要素的利益共同體，打破了社會(huì)單一聯(lián)系，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和社交區(qū)域?yàn)槊浇樾纬煽梢越换サ膬r(jià)值關(guān)聯(lián)，并通過(guò)數(shù)字媒體對(duì)非道義行為的社會(huì)輿論進(jìn)行評(píng)議。已經(jīng)有學(xué)者認(rèn)識(shí)到，在設(shè)計(jì)生態(tài)背景下，品牌面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是個(gè)人層面上的可持續(xù)理念，還需要在社會(huì)層面平衡集體與個(gè)人利益形成一致的生態(tài)正義觀[3]。有學(xué)者指出，應(yīng)該基于消費(fèi)者需求，圍繞傳統(tǒng)民間工藝的可持續(xù)實(shí)踐進(jìn)行品牌建設(shè)[4]；以全鏈路綠色生產(chǎn)為手段，提升品牌文化價(jià)值，保證產(chǎn)品品質(zhì)，以發(fā)揮品牌方向的可持續(xù)引領(lǐng)作用[5]；或是借用當(dāng)代設(shè)計(jì)研究理論、消費(fèi)心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等知識(shí)[6]來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌文化影響力，呼吁消費(fèi)者進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)。目前，以品牌為實(shí)例，從宏觀設(shè)計(jì)管理角度進(jìn)行設(shè)計(jì)生態(tài)論述的文獻(xiàn)較少。本文從品牌設(shè)計(jì)管理系統(tǒng)入手，通過(guò)分析品牌運(yùn)作前端、中端、終端設(shè)計(jì)管理理念，尋找設(shè)計(jì)范式轉(zhuǎn)變下的品牌設(shè)計(jì)管理基本邏輯。

一、經(jīng)濟(jì)范式的轉(zhuǎn)換

21世紀(jì)以來(lái)，全球變暖、環(huán)境污染等問(wèn)題越發(fā)嚴(yán)重，由政府、社會(huì)、品牌、個(gè)體等組成的全社會(huì)系統(tǒng)更加關(guān)注人類(lèi)社會(huì)生態(tài)發(fā)展，這對(duì)品牌和消費(fèi)者個(gè)體的需求價(jià)值造成了極大沖擊。經(jīng)歷了工業(yè)革命的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、信息革命后體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以及互聯(lián)網(wǎng)化的知識(shí)經(jīng)濟(jì)后，社會(huì)正在進(jìn)行一場(chǎng)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)轉(zhuǎn)移，即轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)。轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一了政府系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)、品牌系統(tǒng)、個(gè)體系統(tǒng)，構(gòu)建起完整的利益共同體，其內(nèi)部依托自身文化要素培育各個(gè)系統(tǒng)的生態(tài)價(jià)值觀念，外部借由信息媒介評(píng)議各個(gè)系統(tǒng)的非道義行為，以此形成交互的大系統(tǒng)。經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型帶動(dòng)設(shè)計(jì)范式的轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)在設(shè)計(jì)價(jià)值體系，即設(shè)計(jì)主體、設(shè)計(jì)客體及設(shè)計(jì)媒介的變化。設(shè)計(jì)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)尺度不再局限于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)下的品牌盈利點(diǎn)，而要形成設(shè)計(jì)生態(tài)公平、共生、互惠的共同體形式。品牌的競(jìng)爭(zhēng)要素也從單一產(chǎn)品拓展到品牌價(jià)值、文化理念、體驗(yàn)服務(wù)等多方面。

二、品牌設(shè)計(jì)管理實(shí)踐

在設(shè)計(jì)范式轉(zhuǎn)化的背景下，無(wú)印良品較早地意識(shí)到了設(shè)計(jì)主體、設(shè)計(jì)客體及設(shè)計(jì)媒介之間的關(guān)系變化，提出了將設(shè)計(jì)“可持續(xù)化”“無(wú)品牌化”以提升服務(wù)社會(huì)的生態(tài)價(jià)值。在復(fù)雜社會(huì)變革和用戶價(jià)值需求不斷提升的情況下，無(wú)印良品從以系統(tǒng)為基礎(chǔ)構(gòu)建的設(shè)計(jì)思維與管理的角度出發(fā)，從設(shè)計(jì)管理的前端、中端、終端入手，完善從問(wèn)題解決到價(jià)值構(gòu)建的過(guò)程，為品牌實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)計(jì)管理路徑創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)了質(zhì)美價(jià)優(yōu)以及產(chǎn)品美學(xué)價(jià)值、品牌價(jià)值的提升。無(wú)印良品在設(shè)計(jì)范式下的設(shè)計(jì)管理實(shí)踐活動(dòng)具有歷史性與當(dāng)代性，所采用的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品傳播設(shè)計(jì)及空間設(shè)計(jì)，對(duì)中國(guó)品牌而言具有很高的借鑒價(jià)值。

（一）設(shè)計(jì)管理發(fā)展

無(wú)印良品誕生于1980年，在1999年遭受破產(chǎn)危機(jī)后，品牌立刻重整體系，對(duì)公司內(nèi)部體制進(jìn)行改革，邀請(qǐng)?jiān)性盏软敿庠O(shè)計(jì)師加入，明確產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商品管理、店鋪管理、銷(xiāo)售人員培訓(xùn)等各職能部門(mén)的工作標(biāo)準(zhǔn)[6]，實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)蘇。在消費(fèi)主義盛行的今天，曾經(jīng)的前端設(shè)計(jì)已經(jīng)喪失了旗幟性，社會(huì)價(jià)值符號(hào)引導(dǎo)消費(fèi)者向時(shí)尚高梯度區(qū)域邁進(jìn)，追逐行為促成了大量消費(fèi)，這也是當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。在品牌鼓吹及時(shí)消費(fèi)、用后即棄的消費(fèi)理念時(shí)，無(wú)印良品以“可持續(xù)”和“無(wú)品牌”為標(biāo)簽，踐行生態(tài)設(shè)計(jì)理念。在“經(jīng)濟(jì)范式”轉(zhuǎn)變的背景下，無(wú)印良品無(wú)疑是具有前瞻性的品牌，向消費(fèi)者展現(xiàn)了一種另類(lèi)的生活美學(xué)，在提供情感體驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù)同時(shí)，潛移默化地將品牌意識(shí)灌輸給消費(fèi)者，消解了品牌消費(fèi)與商業(yè)管理的界限，成為了全球最佳中小型企業(yè)的典范。

無(wú)印良品設(shè)計(jì)管理的發(fā)展時(shí)間線可以分成三個(gè)階段。第一階段是探索階段，即20世紀(jì)80年代，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，基于市場(chǎng)的反饋制定設(shè)計(jì)方向[7]。在這一階段，設(shè)計(jì)創(chuàng)新圍繞著某一市場(chǎng)熱點(diǎn)展開(kāi)，并沒(méi)有統(tǒng)一明確的設(shè)計(jì)策略，設(shè)計(jì)組織以單個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)為核心能力。第二階段為改進(jìn)階段，即20世紀(jì)90年代中期，無(wú)印良品開(kāi)始探索以用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，基于目標(biāo)消費(fèi)者制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略[8]。在此階段，無(wú)印良品逐步建立起明確的品牌形象，并建立了用戶研究驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)策略，設(shè)計(jì)組織中增加了用戶研究的能力，并以用戶研究數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)活動(dòng)[9]。第三階段為成熟階段，21世紀(jì)以來(lái)，以設(shè)計(jì)為驅(qū)動(dòng)力，整合多個(gè)創(chuàng)新力量，采用基于虛擬社區(qū)及未來(lái)生態(tài)的產(chǎn)品價(jià)值共創(chuàng)的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略以及基于“經(jīng)濟(jì)范式”轉(zhuǎn)變的新型設(shè)計(jì)管理系統(tǒng)。無(wú)印良品并不拘泥于傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)組織形式與工作方式，更加注重開(kāi)放、突破邊界式的創(chuàng)新，注重多元團(tuán)隊(duì)的建立與設(shè)計(jì)管理研究能力的提升。

（二）設(shè)計(jì)管理理念

無(wú)印良品表現(xiàn)出的是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)性和普遍性，是商品體制外的產(chǎn)品[10]，呈現(xiàn)的是一種質(zhì)樸的生活美學(xué)。將簡(jiǎn)約的產(chǎn)品作為物化媒介，傳達(dá)日本民族精神的文化符號(hào)，是無(wú)印良品品牌設(shè)計(jì)管理的基礎(chǔ)理念，更是一種設(shè)計(jì)哲學(xué)。亦如原研哉大師在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》中表達(dá)的觀點(diǎn)：“追求的不是‘這樣好’，而是‘這樣就好’。”[11]因?yàn)闊o(wú)印良品不特意追隨潮流，不過(guò)分突出個(gè)性，這種中庸的包容性理念使得產(chǎn)品可以被賦予更多不具名的價(jià)值：尚可的設(shè)計(jì)、不俗的質(zhì)量、節(jié)制超然的理念，這也為無(wú)印良品圍繞生態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)管理實(shí)踐提供了可能性。

（三）設(shè)計(jì)管理要素

明治維新后，日本設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)逐漸從低價(jià)值水平向高價(jià)值水平發(fā)展，獲得更多資本和技術(shù)支持的品牌以品質(zhì)優(yōu)良在國(guó)際著稱，但經(jīng)濟(jì)范式的轉(zhuǎn)變使得商業(yè)社會(huì)更加復(fù)雜，消費(fèi)者需求不斷升級(jí)，產(chǎn)品品質(zhì)不再是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的唯一優(yōu)勢(shì)來(lái)源，只有重新整合品牌設(shè)計(jì)管理新體系才能取得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在設(shè)計(jì)與管理關(guān)系的把握上，無(wú)印良品憑借卓越的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和高度敏銳的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，將品牌推向一個(gè)嶄新的高度。本文將從其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品傳播設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品空間設(shè)計(jì)三個(gè)維度進(jìn)行分析。

1.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。優(yōu)質(zhì)的材料是設(shè)計(jì)生產(chǎn)的第一步，無(wú)印良品外聘一流設(shè)計(jì)師，從材料開(kāi)始入手，跟單產(chǎn)品研發(fā)、制作工序、包裝設(shè)計(jì)全過(guò)程，將簡(jiǎn)約與可持續(xù)作為核心理念。設(shè)計(jì)總監(jiān)原研哉還將自己的設(shè)計(jì)理念植入品牌，在產(chǎn)品研發(fā)上采用“少量化”和“適度”的設(shè)計(jì)模式，簡(jiǎn)化產(chǎn)品制造流程，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，通過(guò)盡可能簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出適合各種生活環(huán)境和人群的產(chǎn)品，在不影響產(chǎn)品品質(zhì)和格調(diào)的基礎(chǔ)上，將對(duì)生態(tài)環(huán)境的污染與破壞降到最低。為了提高產(chǎn)品的品質(zhì)，原研哉善于整合多方設(shè)計(jì)資源，以更加精湛的技術(shù)，節(jié)約產(chǎn)品用料；在美學(xué)方面，尋求簡(jiǎn)而不俗，追求普適性，有意識(shí)地將產(chǎn)品導(dǎo)向另一種全新的美學(xué)體驗(yàn)。如今，無(wú)印良品的產(chǎn)品種類(lèi)從家庭生活用品拓展到更多領(lǐng)域，涉及服裝、化妝品、文具、居家電器等生活相關(guān)品類(lèi)，這些繁雜的品類(lèi)在這個(gè)極具包容性的品牌下得以發(fā)展，一切設(shè)計(jì)都是剛剛好，一切設(shè)計(jì)都服務(wù)于日常生活。

2.產(chǎn)品傳播設(shè)計(jì)。一直以來(lái)，無(wú)印良品的廣告都可謂少而經(jīng)典，品牌推廣的信息都被隱匿在了畫(huà)面之中。無(wú)印良品的廣告提案，充分體現(xiàn)了設(shè)計(jì)總監(jiān)原研哉先生所倡導(dǎo)的“空”的設(shè)計(jì)。原研哉認(rèn)為：“空并不是沒(méi)有，空是賦予了事物更多的可能性?！睆V告本身雖然沒(méi)有明確的商品信息，看似空無(wú)一物，但實(shí)際卻是一個(gè)能容納百川的容器，可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更多的遐想。在廣告文案方面，許多品牌都以另類(lèi)、新奇和天花亂墜的廣告語(yǔ)來(lái)吸引消費(fèi)者，但無(wú)印良品所強(qiáng)調(diào)的卻是商品本身的內(nèi)在屬性。以2010年無(wú)印良品“回到原點(diǎn)、回到未來(lái)”的廣告為例，為表現(xiàn)回顧歷史展望未來(lái)的感覺(jué)，無(wú)印良品以其歷年推出的產(chǎn)品為重點(diǎn)，做成大幅海報(bào)，為消費(fèi)者提供簡(jiǎn)單舒適的生活提案[12]。

3.產(chǎn)品空間設(shè)計(jì)。在進(jìn)行極具性價(jià)比的商品和有效的品牌傳播推廣后，無(wú)印良品還通過(guò)為消費(fèi)者呈現(xiàn)情感化、高品質(zhì)的賣(mài)場(chǎng)陳列在眾多扎根于實(shí)用性需求及便利性設(shè)計(jì)的商品中脫穎而出。無(wú)印良品的空間陳列極具特色，以木、磚、鐵為基本要素，將旗下所有產(chǎn)品統(tǒng)一在“家“的概念下。拋開(kāi)一切附加的雕琢與裝飾，無(wú)印良品將工業(yè)燈調(diào)整為暖色，讓產(chǎn)品的原始肌理和色彩從外界環(huán)境中解放出來(lái)，溫暖又素雅，向消費(fèi)者傳遞節(jié)制、自然的感覺(jué)，店鋪內(nèi)的海報(bào)與空間陳列融為一體，弱化商業(yè)意義，強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)。無(wú)印良品還開(kāi)發(fā)了指導(dǎo)手冊(cè)來(lái)規(guī)范不同國(guó)家地區(qū)的空間陳列，以傳達(dá)品牌理念的有效性和一致性。

至此，無(wú)印良品的設(shè)計(jì)管理的三大要素便形成了，即回歸本質(zhì)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)（前端），傳達(dá)美學(xué)的產(chǎn)品傳播設(shè)計(jì)（中端）和溫暖素雅的產(chǎn)品空間設(shè)計(jì)（終端）。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定義了品牌的產(chǎn)品形象，產(chǎn)品傳播定義了品牌的公眾形象，產(chǎn)品空間定義了品牌的環(huán)境形象。在三大要素相互影響作用下，無(wú)印良品成功建造起獨(dú)特的文化符號(hào)，成為一種生活方式的象征，其特有的品牌理念潛移默化地影響著每一位消費(fèi)者。

結(jié)語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)范式轉(zhuǎn)移的背景下，生態(tài)成為恒定的話題，品牌設(shè)計(jì)管理的創(chuàng)新本質(zhì)上就是通過(guò)改變產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品傳播、產(chǎn)品空間設(shè)計(jì)來(lái)重新定義設(shè)計(jì)價(jià)值，使產(chǎn)品形態(tài)符合時(shí)代審美、生態(tài)理念，解決生態(tài)設(shè)計(jì)的管理問(wèn)題。無(wú)印良品在其設(shè)計(jì)管理模式中融入生態(tài)意識(shí)，以人性化設(shè)計(jì)質(zhì)樸地踐行生態(tài)理念，用不同的設(shè)計(jì)形式啟發(fā)教育消費(fèi)者，發(fā)揮品牌主導(dǎo)作用引領(lǐng)消費(fèi)者建立正確的消費(fèi)觀。中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑正在從被動(dòng)向主動(dòng)轉(zhuǎn)變。當(dāng)下中國(guó)知識(shí)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)并存，正在進(jìn)入經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要階段，品牌需要重新定義設(shè)計(jì)管理模式的創(chuàng)新，形成自身設(shè)計(jì)管理特色?；仡櫉o(wú)印良品設(shè)計(jì)管理模式的探索、改進(jìn)、成熟階段，其設(shè)計(jì)管理理念的迭代對(duì)中國(guó)品牌踐行設(shè)計(jì)生態(tài)轉(zhuǎn)型發(fā)展具有極大的借鑒價(jià)值。

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Brand Design Management under the Transformation of Economic Paradigm

Chen Yuqiana，Sun Honga，b，c，Zhang Xiaomana

（a.School of Fashion Design ＆ Engineering; b.Silk and Fashion Culture Research Center of Zhejiang Province;

c.Zhejiang Garment Engineering Technology Research Center， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China）

Abstract： Since the 21st century， the accelerated process of globalization has led to increasingly serious problems such as environmental pollution. Based on social ethics and morality， the government， society， enterprises and individuals call on all industries to pay attention to ecological justice. The concept of design management is no longer a logical system serving business under industrial economy. It is endowed with a broader meaning of ecological benefit community of fairness， symbiosis and reciprocity. Design paradigm shift and then drive the brand design management strategy shift， Muji， for example， using literature analysis， the existing resources to comb again， from the perspective of brand building and design management respectively from the front-end design management of product development， design， and the propagation in terminal three angles of space design are discussed， to explore the design thinking and management scheme of muji， look for the brand design management logic of Muji， and provide ideas for the future operation transformation of Chinese brands.

Key words： design paradigm; design thinking; design management; Muji

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