媒體深度融合背景下黨報(bào)集團(tuán)所屬紙媒發(fā)展路徑研究

摘要：文章在媒體深度融合背景下，研究黨報(bào)集團(tuán)的發(fā)展路徑。媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略的這一時(shí)期，媒體經(jīng)過(guò)改革發(fā)展的陣痛期和艱難期，取得了顯著成效，媒體融合步入“深水區(qū)”。從單一媒介轉(zhuǎn)化為多媒體融合發(fā)展是傳播領(lǐng)域的必然發(fā)展趨勢(shì)。由于外部資源分配及內(nèi)部機(jī)制創(chuàng)新等，黨報(bào)集團(tuán)內(nèi)部的各類(lèi)紙媒形成共生共榮、相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。文章經(jīng)過(guò)深度研究發(fā)現(xiàn)，在深度融合的過(guò)程中黨報(bào)紙媒面臨一些問(wèn)題，如浮于表面、融而不合，在內(nèi)外部的雙重壓力下黨報(bào)集團(tuán)內(nèi)部出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等。在此基礎(chǔ)上，文章提出黨報(bào)集團(tuán)不同紙媒差異化發(fā)展路徑，主要有：強(qiáng)化政治責(zé)任擔(dān)當(dāng)，筑牢意識(shí)形態(tài)陣地；聚焦主責(zé)主業(yè)，強(qiáng)化精品內(nèi)容生產(chǎn)；拓展服務(wù)功能，完善協(xié)同治理體系；重視民生新聞報(bào)道，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)容挖掘；細(xì)分傳播平臺(tái)差異，賦能內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)；深度拓展受眾市場(chǎng)，加大產(chǎn)業(yè)融合力度；堅(jiān)守專(zhuān)業(yè)原創(chuàng)，深耕內(nèi)容稀缺性；優(yōu)化報(bào)道內(nèi)容，著眼大眾化解讀；打破思維邊界，加深跨領(lǐng)域融合?？偟膩?lái)說(shuō)，融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，黨報(bào)、都市報(bào)、專(zhuān)業(yè)報(bào)應(yīng)該如何克服同質(zhì)化問(wèn)題，走上特色化、差異化發(fā)展道路，是值得深入思考、著力解決的重要問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：媒體深度融合；黨報(bào)集團(tuán)紙媒；統(tǒng)一性；專(zhuān)業(yè)化；差異化

中圖分類(lèi)號(hào)：G216.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）04-0095-03

2014年被稱(chēng)為“中國(guó)媒體融合發(fā)展元年”。 當(dāng)年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指導(dǎo)意見(jiàn)》），媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略。2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，全方位繪就了媒體深度融合發(fā)展的宏偉藍(lán)圖[1]。頂層設(shè)計(jì)與理念轉(zhuǎn)型的要素共同驅(qū)動(dòng)主流媒體深入、多樣化發(fā)展。

就媒介發(fā)展史來(lái)看，傳播媒介經(jīng)歷了由合到分的多元化發(fā)展、由分而合的融匯式共存的過(guò)程，遵循“融合—分化—融合”的螺旋式上升軌跡[2]。黨報(bào)是黨報(bào)集團(tuán)的“母報(bào)”，都市報(bào)和行業(yè)報(bào)是黨報(bào)集團(tuán)的“子報(bào)”，三者隸屬同一主流媒體集團(tuán)，既存在共生共存、分而一統(tǒng)的關(guān)系，又存在特色化、差異化的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因此，黨報(bào)集團(tuán)媒體在深度融合、縱深發(fā)展的過(guò)程中，需要把握好三者之間“統(tǒng)”和“分”的辯證統(tǒng)一關(guān)系。

一、媒體深度融合態(tài)勢(shì)下黨報(bào)集團(tuán)所屬紙媒的共性

黨報(bào)、都市報(bào)、專(zhuān)業(yè)報(bào)是各級(jí)黨報(bào)集團(tuán)內(nèi)部的三大紙媒陣營(yíng)，最先受到新媒體沖擊，卷入媒體融合浪潮，在目標(biāo)定位、發(fā)展思路、融合手段方面存在一致性[3]。

（一）目標(biāo)定位一致

“融為一體、合而為一”是媒體融合轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)。2014年后，媒體融合成為行業(yè)共識(shí)，《指導(dǎo)意見(jiàn)》明確提出要打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系的目標(biāo)。此后國(guó)內(nèi)媒體掀起了“融合”熱潮[4]，但不少媒體只是形式上的“合”，本質(zhì)上沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的“融”。 2020年《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》進(jìn)一步提出要推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，建立以?xún)?nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系的發(fā)展目標(biāo)。頂層設(shè)計(jì)之下，黨報(bào)、都市報(bào)、專(zhuān)業(yè)報(bào)自然有同樣的融合目標(biāo)[5]。

（二）發(fā)展思路一致

傳統(tǒng)紙媒從簡(jiǎn)單相加逐步邁向深度相融，逐步取得“1+1>2”的效果，已經(jīng)步入融合水平較高、成效較好的階段。黨報(bào)、都市報(bào)、專(zhuān)業(yè)報(bào)必須突破傳統(tǒng)紙媒報(bào)道方式的限制，實(shí)現(xiàn)多種傳播介質(zhì)疊加融合[6]。黨報(bào)、都市報(bào)、專(zhuān)業(yè)報(bào)在加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、打造精品佳作的同時(shí)，還要拓寬發(fā)展渠道，尋求跨界發(fā)展，建立多元化、綜合化、立體化的融合傳播平臺(tái)及合作伙伴關(guān)系，探索商務(wù)政務(wù)服務(wù)體系構(gòu)建，共享融合資源[7]。

（三）融合手段一致

先進(jìn)的媒體技術(shù)是媒體融合發(fā)展的載體，是媒體傳播發(fā)展的必要手段[8]。傳統(tǒng)紙媒要通過(guò)新興技術(shù)手段轉(zhuǎn)型升級(jí)，運(yùn)用同一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)不同媒介融為一體、合而為一的最終目標(biāo)，合力構(gòu)建全媒體傳播體系，建設(shè)新型主流媒體集團(tuán)[9]。

二、黨報(bào)集團(tuán)所屬紙媒的自身特性

不同媒體傳播范圍、受眾、內(nèi)容、資源、效果存在差異，“千媒千面”，而非“千篇一律”。同為傳統(tǒng)紙媒，黨報(bào)、都市報(bào)、專(zhuān)業(yè)報(bào)也各有特點(diǎn)，存在以下幾方面差異。一是傳播受眾不同。黨報(bào)的受眾主要包括各個(gè)層級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部、公務(wù)員、企事業(yè)單位工作人員等。都市報(bào)反映社會(huì)民生，受眾定位是當(dāng)?shù)厥忻?。?zhuān)業(yè)報(bào)主要面向某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域從業(yè)者[10]。二是傳播定位差異。黨報(bào)的核心使命是引領(lǐng)主流輿論，做好輿論引導(dǎo)；都市報(bào)立足于地方社會(huì)新聞、民生報(bào)道；專(zhuān)業(yè)報(bào)主要報(bào)道行業(yè)領(lǐng)域政策規(guī)范、前沿技術(shù)、行業(yè)動(dòng)態(tài)，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展[11]。三是內(nèi)容特征不同。黨報(bào)特征是權(quán)威報(bào)道、嚴(yán)肅沉穩(wěn)，都市報(bào)極具生活氣息、通俗接地氣，行業(yè)報(bào)具有鮮明的行業(yè)特征[12]。

三、媒體深度融合中黨報(bào)紙媒面臨的問(wèn)題

媒體融合前期實(shí)踐中，各種媒體形態(tài)在體制機(jī)制、組織架構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播運(yùn)營(yíng)、隊(duì)伍建設(shè)等方面逐漸深度融合，取得了顯著的融合成果[13]。面對(duì)新的時(shí)代要求即構(gòu)建全媒體傳播體系，黨報(bào)集團(tuán)需要進(jìn)一步鞏固既有優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊自身短板，掃除融合過(guò)程中存在的障礙。

（一）浮于表面，“融而不合”，部分業(yè)務(wù)板塊內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重

媒體融合是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容、渠道、終端、組織等不同層面相互滲透和相互交融的過(guò)程[14]，其中，內(nèi)容融合是關(guān)鍵?！爸醒霃N房”的建設(shè)使用，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”，為各大媒體提供統(tǒng)一的“食材”，由不同媒體平臺(tái)加工“烹飪”進(jìn)行分發(fā)，聚合產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。在實(shí)際融合過(guò)程中，黨報(bào)、都市報(bào)、專(zhuān)業(yè)報(bào)在新聞業(yè)務(wù)領(lǐng)域、報(bào)道內(nèi)容等方面存在一定程度的交織（比如黨報(bào)、都市報(bào)的時(shí)政新聞報(bào)道，黨報(bào)的部分新聞條口與專(zhuān)業(yè)報(bào)存在重合），由于沒(méi)有深入研判及規(guī)劃自身紙媒的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，為了抓住優(yōu)質(zhì)資源，搶占先機(jī)，造成部分新聞產(chǎn)品內(nèi)容重復(fù)度高，戰(zhàn)略差異化、內(nèi)容特色化、傳播分眾化不足，容易導(dǎo)致用戶(hù)和流量流失[15]。

（二）在外部生態(tài)、內(nèi)部環(huán)境疊加作用下，黨報(bào)集團(tuán)內(nèi)部出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

在我國(guó)媒體融合發(fā)展過(guò)程中，紙媒最早感受到生存發(fā)展壓力，成為轉(zhuǎn)型發(fā)展的前沿陣地。紙媒受到?jīng)_擊，呈現(xiàn)“斷崖式下滑”，在外部財(cái)政支持、政務(wù)合作，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新、媒體融合等主客觀因素作用下[16]，投放到報(bào)業(yè)的資源開(kāi)始從子報(bào)向母報(bào)集聚，一改“子報(bào)養(yǎng)母報(bào)”的局面，黨報(bào)的傳播力、影響力迅速提升，經(jīng)營(yíng)能力也全面上揚(yáng)，“子報(bào)”面臨更大的生存發(fā)展困境。面對(duì)有限的財(cái)政支持、社會(huì)資源、外部平臺(tái)，黨報(bào)、都市報(bào)、專(zhuān)業(yè)報(bào)之間產(chǎn)生資源和用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)，造成黨報(bào)集團(tuán)內(nèi)部消耗，一定程度上制約了集團(tuán)事業(yè)的整體發(fā)展[17]。

四、黨報(bào)集團(tuán)不同紙媒差異化發(fā)展路徑

黨報(bào)作為傳統(tǒng)主流媒體，在內(nèi)容建設(shè)和專(zhuān)業(yè)水平上具有先天優(yōu)勢(shì)，黨報(bào)集團(tuán)各紙媒應(yīng)始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，追求精品生產(chǎn)，實(shí)施內(nèi)容差異戰(zhàn)略，同時(shí)注重運(yùn)用大數(shù)據(jù)、智能化等先進(jìn)技術(shù)手段，摒棄“求大求全”，追求“專(zhuān)業(yè)精深”，錨定目標(biāo)群體，打造特色化、分眾化產(chǎn)品內(nèi)容，滿足不同受眾及細(xì)分市場(chǎng)需求[18]。

（一）黨報(bào)發(fā)展路徑

第一，強(qiáng)化政治責(zé)任擔(dān)當(dāng)，筑牢意識(shí)形態(tài)陣地。始終堅(jiān)持正確的政治方向和輿論導(dǎo)向，守土有責(zé)、守土盡責(zé)，壯大主流輿論陣地。堅(jiān)決圍繞中心、服務(wù)大局，加強(qiáng)主流價(jià)值引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容主流化，塑造社會(huì)共識(shí)，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，引入情感傳播要素，激發(fā)凝心聚力、催人奮進(jìn)的精神價(jià)值。

第二，聚焦主責(zé)主業(yè)，強(qiáng)化精品內(nèi)容生產(chǎn)。發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒優(yōu)勢(shì)，在新聞流程再造過(guò)程中，延伸傳統(tǒng)傳播價(jià)值鏈，聚力深度報(bào)道、典型報(bào)道，策劃主題宣傳，增強(qiáng)新聞宣傳的集聚效應(yīng)，深度打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為黨報(bào)打造區(qū)域品牌主流媒體集團(tuán)賦能。

第三，拓展服務(wù)功能，完善協(xié)同治理體系。構(gòu)建新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)啟“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)新模式，一方面保證出色完成新聞宣傳任務(wù)，另一方面依靠制度化和媒體組織平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打造強(qiáng)大的現(xiàn)代傳播能力，提高政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)功能，加強(qiáng)與地方用戶(hù)的再連接。

（二）都市報(bào)發(fā)展路徑

第一，重視民生新聞報(bào)道，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)容挖掘。結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，發(fā)揮熟知本地民生的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)與市民的連接互動(dòng)，深度挖掘社會(huì)微小典型事跡，生產(chǎn)更多當(dāng)?shù)孛癖娤猜剺?lè)見(jiàn)的民生新聞，提升內(nèi)容生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，細(xì)分傳播平臺(tái)差異，賦能內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)。結(jié)合新媒體技術(shù)手段凸顯傳統(tǒng)都市報(bào)社會(huì)責(zé)任。不能簡(jiǎn)單地做內(nèi)容生產(chǎn)的“搬運(yùn)工”，而應(yīng)注重區(qū)分傳播平臺(tái)，根據(jù)“兩微一端”、直播平臺(tái)的受眾需求及內(nèi)容傳播特征進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與受眾的精準(zhǔn)匹配。如今，都市報(bào)與新媒體融合，也要嘗試打造更多具有本地特征的內(nèi)容，如直播探店，給受眾推薦本地的優(yōu)秀資源，既能夠打造多元化的服務(wù)內(nèi)容，又能額外拓寬盈利渠道，更利于都市報(bào)的長(zhǎng)期發(fā)展。

第三，深度拓展受眾市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)融合力度。充分運(yùn)用政策、技術(shù)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，提升用戶(hù)數(shù)量，拓展傳播途徑，打造特色I(xiàn)P，實(shí)現(xiàn)多維資源整合、深度創(chuàng)意策劃、有效落地執(zhí)行，在獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益最大化。

（三）專(zhuān)業(yè)報(bào)發(fā)展路徑

第一，堅(jiān)守專(zhuān)業(yè)原創(chuàng)，深耕內(nèi)容稀缺性。專(zhuān)業(yè)性是專(zhuān)業(yè)報(bào)最鮮明的標(biāo)識(shí)和特征。碎片化信息時(shí)代，專(zhuān)業(yè)、精深、原創(chuàng)內(nèi)容具有高價(jià)值、高稀缺性，用戶(hù)愿意為此類(lèi)知識(shí)信息付費(fèi)。專(zhuān)業(yè)報(bào)應(yīng)當(dāng)深耕垂直領(lǐng)域行業(yè)需求，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，持續(xù)輸出高價(jià)值、高稀缺的內(nèi)容，培養(yǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的用戶(hù)群。專(zhuān)業(yè)報(bào)的發(fā)展路線相對(duì)簡(jiǎn)單，受眾類(lèi)型比較單一，其必須扎根精品內(nèi)容，確保內(nèi)容的稀缺性、實(shí)用性，能夠切實(shí)助力受眾在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的成長(zhǎng)。

第二，優(yōu)化報(bào)道內(nèi)容，著眼大眾化解讀。在服務(wù)業(yè)內(nèi)人士需求，深耕專(zhuān)業(yè)化、權(quán)威性報(bào)道的同時(shí)，也要發(fā)布社會(huì)關(guān)注度高、影響力大的行業(yè)信息或熱點(diǎn)問(wèn)題，滿足更多受眾的需求。讓專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域“高深莫測(cè)”的新聞報(bào)道更加親民，“走入尋常百姓家”。為了進(jìn)一步擴(kuò)大受眾群體，專(zhuān)業(yè)報(bào)也要嘗試將晦澀難懂的內(nèi)容以通俗易懂的語(yǔ)言傳遞出去，擴(kuò)大專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的傳播范圍，讓原本并不專(zhuān)業(yè)的受眾經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)報(bào)由淺入深的培養(yǎng)，成為專(zhuān)業(yè)報(bào)的忠實(shí)擁護(hù)者。

第三，打破思維邊界，加深跨領(lǐng)域融合。專(zhuān)業(yè)性知識(shí)、專(zhuān)業(yè)化報(bào)道是專(zhuān)業(yè)報(bào)的核心資源，在垂直深耕的基礎(chǔ)上，應(yīng)加大跨地域、跨平臺(tái)融合力度，有效拓展合作領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)同一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域在不同地域、不同媒介平臺(tái)的協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建行業(yè)合作新生態(tài)。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，各種思想觀念層出不窮，容易誤導(dǎo)社會(huì)公眾的意識(shí)形態(tài)，黨報(bào)必須恪守意識(shí)形態(tài)陣地，持續(xù)為社會(huì)公眾灌輸正確的價(jià)值理念。在未來(lái)發(fā)展的過(guò)程中，黨報(bào)應(yīng)嘗試承擔(dān)更多的服務(wù)功能，重點(diǎn)宣傳報(bào)道基礎(chǔ)性?xún)?nèi)容，只有在此基礎(chǔ)上涉獵更多的服務(wù)功能，才能融合宣傳性與實(shí)效性，讓受眾通過(guò)閱讀黨報(bào)了解更多資訊，并且能夠獲得相關(guān)的黨政服務(wù)。同時(shí)，都市報(bào)還要聚焦當(dāng)?shù)孛裆Y訊，打造多元化服務(wù)內(nèi)容，拓寬盈利渠道，固守新聞本土特色，以獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

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作者簡(jiǎn)介 吳舟沫，編輯，研究方向：傳媒。