直播帶貨行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)對策略

王薇

【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和普及，直播帶貨作為一種新興的電商模式，已經(jīng)成為消費(fèi)者購物的重要方式之一。然而，直播帶貨行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。本文旨在分析直播帶貨行業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，探討其可持續(xù)發(fā)展的路徑，為行業(yè)的健康發(fā)展提供參考。通過對現(xiàn)有研究資料的分析，本文認(rèn)為直播帶貨行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展路徑應(yīng)包括建立行業(yè)自律體系、提高主播素質(zhì)、加強(qiáng)監(jiān)管和執(zhí)法、增強(qiáng)消費(fèi)者意識等方面。

【關(guān)鍵詞】：新技術(shù)，新動力，可持續(xù)發(fā)展

直播帶貨是一種新興的電商模式，通過直播平臺，由主播推薦、展示、講解產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購物。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和普及，直播帶貨已經(jīng)成為消費(fèi)者購物的重要方式之一。然而，直播帶貨行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。本文旨在分析直播帶貨行業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，探討其可持續(xù)發(fā)展的路徑，為行業(yè)的健康發(fā)展提供參考。

一、直播帶貨行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.基本情況

我國電商直播起始于2016年，從最初以內(nèi)容建設(shè)與流量變現(xiàn)為目的起步嘗試，至今產(chǎn)業(yè)鏈已逐步完整化、多元化。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究所和中國商貿(mào)協(xié)會合作發(fā)布的《2023年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》表明，今年前半年里，我國直播電商成交額達(dá)到了大約19916億人民幣，預(yù)估全年的總成交額將會超過45657億人民幣，同比增速達(dá)30.44%。用戶規(guī)模方面，2023年上半年直播電商的用戶規(guī)模約為5.2億人。全年用戶規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)5.4億人，同比增長14.16%。[1]

2.成功要素

一個(gè)成功的直播帶貨需要平臺、主播和產(chǎn)品之間的良好協(xié)同作用。直播平臺通過提供直播服務(wù)，架設(shè)了連接主播（商家）和消費(fèi)者的橋梁，使得直播帶貨更加便捷、高效。可靠的平臺作為基礎(chǔ)，承載了信息傳遞、交易進(jìn)行等重要功能，對直播帶貨的成功至關(guān)重要。目前，主要的直播銷售平臺包括淘寶、拼多多、抖音、快手、蘑菇街、京東、小紅書和海淘等。產(chǎn)品直接決定了直播帶貨的成敗，一個(gè)好的產(chǎn)品應(yīng)具備市場需求、獨(dú)特性、質(zhì)量可靠、價(jià)格合理等特點(diǎn)。直播帶貨的產(chǎn)品種類豐富，涵蓋了生活用品、美妝產(chǎn)品、食品等多個(gè)領(lǐng)域。主播是直播帶貨行業(yè)的核心推動力量，他們通過直播平臺向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，并通過個(gè)人魅力和口碑影響消費(fèi)者的購買決策。

3.技術(shù)基礎(chǔ)

直播帶貨行業(yè)作為我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)成果之一，促進(jìn)其發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)也得到進(jìn)一步夯實(shí)。當(dāng)前我國已建成全球規(guī)模最大、覆蓋廣泛、技術(shù)領(lǐng)先的移動通信網(wǎng)絡(luò)和光纖網(wǎng)絡(luò)，建成5G基站超過305萬個(gè)，在用數(shù)據(jù)中心算力總規(guī)模超每秒19700億億次浮點(diǎn)運(yùn)算（197Eflops），移動通信實(shí)現(xiàn)從“3G突破”到“4G同步”再到“5G引領(lǐng)”的跨越，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)規(guī)模化應(yīng)用效應(yīng)不斷顯現(xiàn)。新技術(shù)、新網(wǎng)絡(luò)也為直播帶貨行業(yè)帶來發(fā)展新契機(jī)。[2]

二、直播帶貨行業(yè)面臨的問題

直播帶貨業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)，平臺、產(chǎn)品、主播等幾個(gè)關(guān)鍵要素也面臨著問題和挑戰(zhàn)，直接影響了這一產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。例如，直播帶貨平臺上的商品質(zhì)量參差不齊，部分商品存在質(zhì)量問題，這不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也影響了直播銷售行業(yè)的聲譽(yù)。另外，有些商家或主播為了吸引消費(fèi)者，會故意夸大產(chǎn)品功效或編造虛假用戶好評，通過刷單等方式進(jìn)行數(shù)據(jù)造假。還有主播或機(jī)構(gòu)為了吸引流量或提高關(guān)注度，會使用低俗、惡意炒作等方式，這種行為不僅違反了社會公德，也對直播帶貨業(yè)造成了不良影響。

三、推動可持續(xù)發(fā)展的對策分析

1.建立行業(yè)自律體系

為確保網(wǎng)絡(luò)直播銷售行業(yè)的健康發(fā)展，構(gòu)建自我約束機(jī)制是關(guān)鍵。直播帶貨需要健全、完善行業(yè)自律機(jī)制，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管和管理，行業(yè)協(xié)會和企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)合作，共同推動行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。其中，網(wǎng)絡(luò)直播間應(yīng)強(qiáng)化對商家、主播等合規(guī)審查流程，優(yōu)化風(fēng)險(xiǎn)管理、功能限定與禁令、押金扣減等具體的平臺監(jiān)控策略和計(jì)劃。主播和平臺應(yīng)對用戶負(fù)責(zé)，提高信息透明度，避免誤導(dǎo)性宣傳，提供公平的售后服務(wù)。通過行業(yè)自律體系的建立，可以促進(jìn)行業(yè)的規(guī)范發(fā)展，提高行業(yè)的整體水平。

2.提高主播素質(zhì)

隨著直播行業(yè)的發(fā)展，部分頭部主播憑借其良好的人氣聚集力，具有一定的市場號召力，對消費(fèi)者購買決定的影響程度較高，形成了基于“人”而買“貨”的購物模式。在此情況下，帶貨主播應(yīng)對商品服務(wù)質(zhì)量的審查承擔(dān)更高的注意義務(wù)。[3]直播銷售行業(yè)的核心元素就是主播，提升他們的能力對于該行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展至關(guān)重要。同時(shí)，直播平臺也應(yīng)該對主播進(jìn)行嚴(yán)格選品和專業(yè)知識培訓(xùn)，確保主播能夠準(zhǔn)確、真實(shí)地介紹產(chǎn)品。通過提高主播素質(zhì)，可以增強(qiáng)行業(yè)的公信力，提升消費(fèi)者對行業(yè)的信任度。

3.加強(qiáng)監(jiān)管和執(zhí)法

關(guān)聯(lián)管理機(jī)構(gòu)需要增強(qiáng)對直播銷售領(lǐng)域的監(jiān)控和執(zhí)行力度，包括制定相關(guān)法規(guī)和政策，提高市場準(zhǔn)入門檻、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督、完善售后服務(wù)制度等，有力打擊虛假推廣、出售假冒偽劣商品等非法活動。同時(shí)，要加大對不良商家的懲處力度，嚴(yán)懲違法行為，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和社會公德，比如說，可以對商品進(jìn)行抽檢，加強(qiáng)對不合格商品的處罰力度。通過加強(qiáng)監(jiān)管和執(zhí)法，可以規(guī)范行業(yè)的發(fā)展秩序，保障消費(fèi)者權(quán)益，營造良好的行業(yè)發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。

4.平臺強(qiáng)化監(jiān)管能力

平臺應(yīng)該建立嚴(yán)格的數(shù)據(jù)監(jiān)測和審核機(jī)制，對可疑的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入調(diào)查和審核，對違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。同時(shí)，平臺應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)，要采用加密等技術(shù)手段，加強(qiáng)對用戶信息的保護(hù)，防止信息泄露和被惡意利用，同時(shí)確保直播過程的穩(wěn)定和安全。在選擇網(wǎng)絡(luò)平臺的運(yùn)營模式時(shí)，應(yīng)當(dāng)盡可能地優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程。

5.增強(qiáng)消費(fèi)者意識

對于消費(fèi)者而言，在享受直播帶貨帶來的便利時(shí)，也要提高自身的消費(fèi)權(quán)益保護(hù)意識，合理規(guī)劃消費(fèi)，避免盲目跟風(fēng)，不輕信虛假宣傳，增強(qiáng)對產(chǎn)品的辨別能力，并注意保護(hù)個(gè)人信息安全。同時(shí)，政府和相關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)對消費(fèi)者的教育和引導(dǎo)，增強(qiáng)消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)意識。通過增強(qiáng)消費(fèi)者意識，可以促進(jìn)市場的良性競爭，推動行業(yè)的健康發(fā)展。

四、結(jié)論

直播帶貨作為電商領(lǐng)域的新興電商模式，近年來發(fā)展迅速，為消費(fèi)者提供了更加直觀、互動的購物體驗(yàn)。隨著其市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，平臺、主播、產(chǎn)品供貨商、消費(fèi)者等產(chǎn)業(yè)鏈各核心要素都需保持理性頭腦，客觀看待并積極應(yīng)對當(dāng)前存在的風(fēng)險(xiǎn)，相關(guān)監(jiān)管部門也應(yīng)及時(shí)完善管理法規(guī)，確保在各方共同努力下，全面規(guī)范提升行業(yè)管理整體水平，為這一新興行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展注入新動力。W

參考文獻(xiàn)：

[1] 戚大慶，樊騁.直播帶貨營銷模式現(xiàn)狀研究——以農(nóng)產(chǎn)品為例[J].中國經(jīng)濟(jì)評論，2 0 2 2 （ 1 2 ） .

[2] 中共工業(yè)和信息化部黨組.大力推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合[J].求是，2023（17）.

[3] 麥應(yīng)華.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主體責(zé)任探析[J].中國審判，2021（12）.