“雙一流”建設(shè)背景下提升中國高校海外新聞宣傳的策略路徑

文/方彬

建設(shè)“雙一流”大學(xué)是黨和國家的重大戰(zhàn)略，國務(wù)院、教育部先后發(fā)布《統(tǒng)籌推進世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)總體方案》《推進共建“一帶一路”教育行動》等多個文件，指出在“雙一流”建設(shè)中要提高中國高校的品牌形象和國際影響力。在此背景下研究提升中國高校海外新聞宣傳具有重要意義。

一、高校海外新聞宣傳的獨特性

高校新聞宣傳具有獨特性。在“雙一流”建設(shè)背景下，高校海外新聞宣傳值得深入研究。

1.高校新聞宣傳的特點。新聞宣傳是一種比較特殊的大眾傳播形式，通常指為達到宣傳目的，借助新聞報道的形式進行的傳播活動。教育部《關(guān)于進一步加強和改進教育新聞宣傳工作的意見》指出，高校新聞宣傳工作非常重要，對高校的正常運轉(zhuǎn)和改革發(fā)展起著積極的作用。通常高校新聞宣傳工作分內(nèi)宣、外宣兩部分，內(nèi)宣工作主要通過學(xué)校網(wǎng)站和社交媒體、學(xué)校廣播、校報等形式，開展高校教育改革、政策精神傳達、校園文化建設(shè)的宣傳報道，起到對輿論的引領(lǐng)作用。高校的外宣則是通過社會有影響力的大眾媒體，對高校進行報道宣傳，提高高校的知名度。高校海外新聞宣傳，既是面向校內(nèi)師生開展思想政治教育、推進學(xué)校各項工作的重要平臺，也是國內(nèi)大學(xué)展現(xiàn)自己實力和文化的舞臺，又是向世界展現(xiàn)“雙一流”中國大學(xué)的重要窗口。因此，中國高校海外傳播研究也成為當前的一個重要議題。

2.中國高校海外傳播的研究現(xiàn)狀。在“雙一流”大學(xué)建設(shè)的背景下，中國高校海外傳播研究引起學(xué)者們的重視。張洪忠等學(xué)者選擇159個中國高校通過國際搜索網(wǎng)站和社交媒體進行數(shù)據(jù)對比，發(fā)現(xiàn)中國高校國際影響力存在較大差距。我國高校存在缺乏海外傳播意識，注重國內(nèi)宣傳、輕視海外傳播，內(nèi)外著力不均等問題。具體來說，在海外傳播上存在認識不深，職責(zé)不清，內(nèi)容缺乏，渠道較少，人才匱乏等不足。周光禮教授認為，高校海外新聞宣傳工作需要突破體制、管理、技術(shù)的障礙。劉愛生指出，互聯(lián)網(wǎng)時代大量信息存在同質(zhì)化現(xiàn)象，高校海外傳播需要突出自身學(xué)科優(yōu)勢和特色，以差異性競爭建立品牌形象。

二、中國高校海外新聞宣傳的現(xiàn)狀及問題

為了加快“雙一流”建設(shè)，中國高校紛紛開展了全球發(fā)展戰(zhàn)略，加強國際合作交流，提高教學(xué)資源對外開放的質(zhì)量和水平，提升國際化教學(xué)能力。特別是在海外新聞宣傳方面順應(yīng)了新時代新聞傳播的變化和要求，取得了一定的實踐經(jīng)驗，有助于提升中國高校的國際影響力。

（一）中國高校海外新聞宣傳的現(xiàn)狀

為建設(shè)世界“雙一流”大學(xué)，促進中國高校海外新聞宣傳工作，許多高校設(shè)置了海外宣傳機構(gòu)。一般高校海外新聞宣傳主要由校宣傳部、國際處以及學(xué)校下屬二級院系單位的各個平臺來完成，主要表現(xiàn)在頂層設(shè)計、多層次開展、新媒體運用等方面。

1.注重頂層設(shè)計，積極運用新興媒體?！半p一流”建設(shè)是黨和國家的重大戰(zhàn)略決策，加強中國高校的品牌形象和國際影響力是當前的重要任務(wù)。我國高校已經(jīng)認識到媒體在海外新聞宣傳中的重要作用，紛紛開展頂層設(shè)計，在制定全球發(fā)展戰(zhàn)略中加強海外新聞宣傳。同時，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的作用，開設(shè)校級英文網(wǎng)站與社交媒體，加強國際傳播。高校英文網(wǎng)站的內(nèi)容涵蓋科研成果、人物傳記、學(xué)生生活、活動預(yù)告等，新聞以外國人喜聞樂見的、鮮活生動的形式為主，大多從高校中文網(wǎng)站、官微及二級院系中英文網(wǎng)站中篩選出來。部分高校開設(shè)了海外社交媒體賬號如Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、LinkedIn等。這些都反映出我國高校依托網(wǎng)絡(luò)和新媒體開展海外新聞宣傳，加強國際交流，塑造中國大學(xué)形象的情況。

2.多層次運營，平臺發(fā)展程度不同。為了更廣泛地開展海外新聞宣傳，國內(nèi)高校紛紛設(shè)立了多層面的媒體傳播平臺。除了開設(shè)了校級英文網(wǎng)站和社交媒體外，校內(nèi)國際處和下屬二級單位院系也開設(shè)了英文網(wǎng)站、微信公眾號等。英文網(wǎng)站開設(shè)學(xué)生服務(wù)、教師服務(wù)、對外交流、國際會議、合作辦學(xué)、港澳臺事務(wù)以及漢語學(xué)習(xí)等板塊，滿足國際交流合作、留學(xué)生招生管理等工作需求。高校下屬二級單位設(shè)立的英文網(wǎng)站和社交媒體內(nèi)容大多是院系中文網(wǎng)站的翻譯版，通常由學(xué)院統(tǒng)籌管理。此外，有些二級單位會設(shè)立社交媒體賬號，豐富了高校海外新聞宣傳的途徑，但社交媒體相對開設(shè)時間較晚，各高校發(fā)展水平參差不齊，粉絲數(shù)量差異較大。以Facebook為例，粉絲數(shù)量10000人以上的高校賬號為12所，占總數(shù)的7%，粉絲量1000~10000的高校賬號為27所，占總數(shù)的16.8%，粉絲量100以下的高校賬號約占總數(shù)的52%。

（二）中國高校海外新聞宣傳存在的問題

要深入推進高校海外傳播和國際影響力，就必須遵循新聞傳播規(guī)律，研究高校海外新聞傳播的特點需求，切實依托和廣泛應(yīng)用新興媒體技術(shù)。目前，高校海外新聞宣傳中存在缺乏整體規(guī)劃、隊伍建設(shè)薄弱、內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化、社交媒體注重不足等現(xiàn)象，反映了高校海外新聞宣傳制度建設(shè)和運營管理問題。

1.缺乏整體規(guī)劃，特色優(yōu)勢不鮮明。國內(nèi)很多高校海外新聞宣傳工作分布在學(xué)校和下屬二級單位，造成外宣工作相對分散，缺乏統(tǒng)一整體的海外形象設(shè)計，個性特色不突出，學(xué)科優(yōu)勢不明顯的狀況。同時高校英文網(wǎng)站著力不均衡，對網(wǎng)站的投入較少，給海外受眾的印象形象比較模糊。因此，現(xiàn)在迫切需要采取措施整體塑造中國高校海外形象，展現(xiàn)各高校獨特文化特色，突出各高校學(xué)科優(yōu)勢，大力提升中國高校海外品牌形象。

2.隊伍建設(shè)薄弱，專業(yè)人員匱乏。很多高校中文網(wǎng)站運營隊伍已經(jīng)形成，但英文網(wǎng)站運營隊伍尚未建立。高校海外新聞宣傳在崗位配備上尚未與中文網(wǎng)站進行區(qū)別，人才培養(yǎng)尤其顯得缺乏。目前，國內(nèi)高校專門從事英文網(wǎng)站和海外社交媒體運營的工作人員極少，無論校級還是二級院系工作人員還兼職中文網(wǎng)站及其他工作，人員時間精力有限，而且具有傳媒專業(yè)和海外經(jīng)驗的人員更是少之又少。此外，高校校級與二級單位的海外新聞宣傳工作雖有一定合作但相對獨立運行，缺乏統(tǒng)籌引領(lǐng)、整體設(shè)置，未形成合力，也降低了高校的海外宣傳效果。

3.內(nèi)容呈現(xiàn)趨同，缺乏國際化活力。高校海外新聞宣傳的內(nèi)容與中文網(wǎng)站內(nèi)容相近，缺乏國際性轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致同質(zhì)化問題較為明顯。很多高校只是把中文網(wǎng)站內(nèi)容翻譯成英文網(wǎng)站內(nèi)容，未進行國際傳播甄選和國際化話語表達轉(zhuǎn)換，降低了外國受眾的理解。部分高校在社交媒體運營中，缺乏對新媒體特有屬性的充分認識，內(nèi)容更新度不快，互動性不強，圈群化不高，用戶體驗感不強。

4.對社交媒體重視不夠，發(fā)展水平參差不齊。部分高校對社交媒體重視不夠、運營管理不足，在官方認證、粉絲數(shù)量、發(fā)布內(nèi)容、圖文更新、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和互動回復(fù)方面都有所欠缺。具體表現(xiàn)在以下幾點，一是國內(nèi)高校社交媒體賬號獲得官方認證較少。有些高校雖然在社交媒體上設(shè)立了賬號，但尚未進行官方認證。二是運營水平參差不齊，在粉絲數(shù)量、發(fā)布內(nèi)容數(shù)量、圖文或單條視頻點擊量、點贊量等方面各個大學(xué)之間差異較大；三是中國高校社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)量和互動回復(fù)都較少。這些現(xiàn)象與高校社交媒體的運營管理密切相關(guān)，反映了高校社交媒體海外傳播上的不足。

三、影響中國高校海外傳播的相關(guān)因素

在“雙一流”建設(shè)中，中國高校需要立足世界格局，聚焦內(nèi)涵發(fā)展，轉(zhuǎn)變話語方式，展現(xiàn)中國特色，在世界樹立中國大學(xué)形象和提升國際影響力。對比分析國內(nèi)外大學(xué)海外傳播的成功經(jīng)驗，為中國高校海外新聞宣傳提供了良好借鑒。

1.中國高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力排名與QS排名呈顯著正相關(guān)。《2020中國大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報告》顯示，中國大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力與QS世界大學(xué)排名之間存在顯著正向相關(guān)關(guān)系。2020年我國高校綜合海外傳播力中，清華大學(xué)、北京大學(xué)位列第一和第二。由此可見，建設(shè)“雙一流”大學(xué)，需要高校在提升整體實力和品牌形象上同時發(fā)力，以有效提升國際影響力。

2.Google傳播力強的中國高校發(fā)布新聞數(shù)量較多。以上報告還顯示，海外網(wǎng)絡(luò)傳播力強的中國高校發(fā)布新聞數(shù)量較多。從Google傳播力來看，北京大學(xué)、清華大學(xué)位于中國大學(xué)Google傳播力前三名之中，兩所大學(xué)的新聞數(shù)量均高于5000條，遠高于內(nèi)地大學(xué)565條的平均數(shù)量。因此，加強中國高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力需要增加中國大學(xué)發(fā)布新聞的數(shù)量。

3.維基百科傳播力強的中國高校年編輯數(shù)量和詞條鏈接較多。海外網(wǎng)絡(luò)傳播力強的中國高校編輯新聞數(shù)量和詞條鏈接較多。從維基百科傳播力可以看出，上海交通大學(xué)、清華大學(xué)位居第一、第二，突出表現(xiàn)在以下方面，一是詞條完整度較高，二是詞條編輯次數(shù)和編輯用戶較多，三是詞條鏈接較多。如平均每所大學(xué)有352個詞條鏈接，而北京大學(xué)擁有詞條鏈接最多共2467條。因此，中國高校需要增強詞條完整度、編輯用戶和詞條鏈接數(shù)，加強中國高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力。

4.海外社交媒體傳播力強的中國高校注重社交媒體運營。海外傳播力較強的中國高校非常重視海外社交媒體賬號的運營建設(shè)。第一，從官方認證來看，社交媒體傳播力較強的中國高校都獲得了官方認證賬號，而目前大部分大學(xué)尚未取得官方認證。第二，在粉絲數(shù)量、發(fā)布內(nèi)容、圖文最高點贊量、最高點擊量、互動回復(fù)上，海外傳播力較強的中國大學(xué)數(shù)量都比較多。以Instagram為例，清華大學(xué)、北京大學(xué)的圖文最高點贊量都超過15000，遠高于中國大學(xué)平均數(shù)300。因此，提高中國高校在海外社交媒體上運營能力，將大幅提升中國高校海外網(wǎng)絡(luò)傳播力。

四、提升中國高校海外新聞宣傳的策略與路徑

開展“雙一流”大學(xué)建設(shè)，就需要不斷發(fā)展和完善海外新聞宣傳工作，提高高校綜合實力和學(xué)科建設(shè)，加強海外傳播戰(zhàn)略意識，創(chuàng)新體制機制，突出自身特色，注重運營社交媒體，借助國內(nèi)外專業(yè)媒體，著力打造中國高校海外新聞宣傳的新局面。

1.提高綜合實力和學(xué)科建設(shè)是基礎(chǔ)。由于高校海外傳播力與學(xué)校綜合實力呈正相關(guān)關(guān)系，所以提高大學(xué)自身實力，同時發(fā)展中國高校品牌和國際影響力就顯得十分必要。發(fā)展壯大綜合實力，需要實現(xiàn)科研、教學(xué)、隊伍建設(shè)、學(xué)科發(fā)展等多個領(lǐng)域的國際化，增強高校國際競爭力，為提升海外傳播力奠定基礎(chǔ)。

2.加強海外傳播戰(zhàn)略意識是前提。中國高校要加強海外傳播意識，講好高校故事，傳播高校好聲音。中國大學(xué)在國內(nèi)傳播方面已形成較為完整、成熟和系統(tǒng)的傳播機制，但尚未建立國際傳播意識和機制。因此加快品牌形象塑造和加強海外傳播力，對高校推動“雙一流”大學(xué)建設(shè)十分必要。

3.創(chuàng)新體制機制是根本保障。中國高校海外新聞宣傳工作需要不斷創(chuàng)新，要統(tǒng)籌海外傳播資源，使海外新聞宣傳實現(xiàn)集成化、高效化、開放化。要構(gòu)建新型高校海外傳播體系，創(chuàng)新高校品牌形象塑造和國際傳播力的體制機制和實踐路徑。同時，明確各方責(zé)權(quán)利，發(fā)揮協(xié)同創(chuàng)新效應(yīng)。

4.突出自身特色是重要途徑。建設(shè)具有獨特風(fēng)范的中國大學(xué)，需要突出中國特色，突出自身學(xué)科優(yōu)勢，為海外傳播提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。特別要突出高校的學(xué)術(shù)優(yōu)勢和文化特色，以差異化競爭意識建立高校品牌形象，增強辨識度，塑造各具特色的中國大學(xué)形象，有效提升中國高校海外傳播力。

5.注重運營社交媒體是重要方法。由于社交媒體是今后一段時期中國大學(xué)海外傳播的重要平臺和突破點，高校可以在社交媒體賬號運營中，結(jié)合社交媒體開發(fā)性、參與性、社群性等特點進行運營，增加認同感、親和性、黏合度，通過發(fā)帖、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、與粉絲互動回復(fù)等多重傳播方式，加強海外傳播和國際影響力。

6.借助國內(nèi)外專業(yè)媒體是必由之路。中國高校應(yīng)借助已有的海外傳播渠道，助推海外新聞宣傳。目前，中國對外傳播體系已初步形成，主流媒體已經(jīng)滲透到世界各地，并且通過傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合進行了多媒體、立體化、全方位的國際傳播。中國高校應(yīng)積極與主流媒體合作，借助主流媒體國際傳播的強大優(yōu)勢，提升高校海外形象。同時加強國際合作，發(fā)揮國際媒體傳播力量，塑造中國高校良好形象。