中國視聽藝術十年發(fā)展與周邊傳播

文/陸地 孫延鳳

周邊傳播理論認為，世界萬物皆有周邊，萬物皆有信息，萬物皆有聯(lián)系，聯(lián)系就有信息的傳播，聯(lián)系和傳播必有變化，變化必然從周邊開始，變化的結果既具有不確定性，也具有可干預性。在過去的十年里，中國視聽藝術發(fā)展之路起伏跌宕，碩果與教訓并存，繼承與創(chuàng)新同在。本文將從周邊傳播理論的視角解讀中國視聽藝術過去十年的發(fā)展歷程，揭示其發(fā)展規(guī)律，思考其發(fā)展不足，展望其發(fā)展未來。

一、中國視聽藝術發(fā)展的周邊環(huán)境不斷優(yōu)化

廣義的視聽藝術范疇很廣，可以包括廣播、電影、電視甚至戲劇和舞蹈以及新興的網(wǎng)絡視聽節(jié)目。本文只論及電影、電視劇、電視綜藝以及網(wǎng)絡視聽節(jié)目，重點是電視劇和電視綜藝兩大類。過去十年，中國視聽藝術發(fā)展的周邊環(huán)境的不斷優(yōu)化，為視聽藝術的轉型創(chuàng)新和網(wǎng)絡視聽媒體的蓬勃發(fā)展提供了政策保障和市場契機。

（一）中國繁榮的經(jīng)濟環(huán)境為中國視聽藝術的發(fā)展創(chuàng)造了良好的物質基礎

改革開放40余年，中國經(jīng)濟實力和國際地位大幅提升，為中國視聽藝術繁榮發(fā)展提供了堅強的后盾。在電影基礎設施建設上，我國2012年全國銀幕數(shù)為13118塊，到2021年全國銀幕數(shù)即增加到82248塊，取代美國，占據(jù)世界第一的位置。在電影產量上，中國從2012年的年產893部，增長到2018年的1082部。受新冠疫情的影響，2020年以后，全球電影市場投資連年萎縮，中國也不例外，電影年產量從2019年的1037部（其中故事片850部），下降到2020年的650部（其中故事片531部）、2021年的740部（其中故事影片565部）。數(shù)量上雖然有所下降，但電影品種上在故事片外增加了科教電影、紀錄電影、動畫電影和特種影片等周邊類型。在電影投資上，在過去十年中，中國僅單部投資超過3.5億元人民幣的電影就超過了10部。在電影票房上，從2012年到2022年9月底，我國電影總票房累計高達4327.6億元。而且，國產電影票房占市場份額的比重逐年提高，從2013年開始超過50%。從2015年至今，每年票房第一的桂冠都由國產電影摘得。2021年國產電影票房占全國電影總票房比重再創(chuàng)新高，達到84.49%。

在電視劇生產上，自2003年年產量過萬集以后，我國一直是世界電視劇第一生產大國。2018-2021年，受經(jīng)濟蕭條和新冠疫情的雙重影響，我國電視劇年產量逐年下降，依次為323部13726集、254部10646集、202部7476集、194部6736集，但仍然是世界電視劇頭號生產大國。

在過去十年里，我國電視綜藝節(jié)目市場規(guī)模在2017年達到頂峰，此后由于電視臺廣告收入下降和電視綜藝節(jié)目播出數(shù)量下降以及周邊網(wǎng)絡綜藝節(jié)目市場的崛起，電視綜藝市場規(guī)模也開始逐年下降。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國電視綜藝市場規(guī)模為374億元，網(wǎng)絡綜藝市場規(guī)模為173億元；2021年分別增長至382億元與182億元。在此期間，中國電視動畫片的年產量一直在十萬分鐘上下徘徊。

（二）中國視聽行業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境日益清朗

在過去的十年里，國家監(jiān)管部門主要在“壓邪”和“扶正”兩個方面對視聽產業(yè)市場進行清理整頓。2011年實施的《關于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》（俗稱“限娛令”）為過去十年的視聽行業(yè)過度娛樂化和大量引進國外節(jié)目版權亂象整治奠定了政策依據(jù)，有效地規(guī)范了節(jié)目播出環(huán)境。2016年4月，國家新聞出版廣電總局發(fā)布通知，嚴格控制未成年人參與真人秀節(jié)目，不得在娛樂報道等節(jié)目中宣傳炒作明星子女。2016年6月，國家新聞出版廣電總局下發(fā)了《關于大力推動廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作的通知》，對多年來國內大量引進外國節(jié)目模式導致購買版權費用激增，內部惡性競爭加劇，自主創(chuàng)新能力下降的狀況提出了整改的指導意見。2018年，主管部門頻繁出拳，打擊偶像選秀亂象、演員片酬漫天要價、收視率數(shù)據(jù)造假等歪風邪氣。中宣部在2021年4月、國家廣播電視總局在2022年9月先后發(fā)布通知，堅決抵制違法失德人員，堅決反對唯流量論，堅決抵制炒作炫富享樂、緋聞隱私、負面熱點、低俗“網(wǎng)紅”、無底線審丑等泛娛樂化傾向。2021年6月15日起，中央網(wǎng)信辦宣布在中國范圍內開展“清朗·飯圈亂象整治”專項行動，堅決抵制不良“飯圈”文化。經(jīng)過十年的規(guī)范化和法制化管理，中國視聽藝術行業(yè)發(fā)展的亂象被有效遏制，行業(yè)環(huán)境不斷優(yōu)化，價值導向更加明確，內容質量和節(jié)目自主創(chuàng)新能力不斷提升。

二、中國視聽藝術內容的“周邊”不斷拓展

從周邊傳播理論的視角來看，中國自主生產的視聽節(jié)目在市場上已由邊緣走向中心。在題材上已由沉迷歷史魔幻向現(xiàn)實生活轉變；在節(jié)目樣態(tài)上則呈現(xiàn)出由各種節(jié)目類型涇渭分明向周邊相近相似類型雜糅發(fā)展的趨勢；在產業(yè)開發(fā)上由精品內容衍生的節(jié)目和開發(fā)的周邊產品日益多元、自主創(chuàng)新內容的周邊不斷外移或拓展。

（一）電視節(jié)目從盲目崇洋模仿走向自信自主創(chuàng)新

十年前，中國本土電視節(jié)目原創(chuàng)意識和原創(chuàng)能力俱顯不足。經(jīng)過十年的整治，無論是內容還是形態(tài)，中國自主原創(chuàng)的電視節(jié)目已從市場的邊緣占據(jù)了中國視聽市場的主流和主導地位。在新型主流媒體建設和媒介融合兩股力量的推動下，中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目也從野蠻生長向精品化道路邁進，從中國視聽節(jié)目市場的邊緣逐漸占據(jù)視聽市場的中心。

20世紀90年代末到新世紀的頭十年里，中國經(jīng)濟迅速騰飛，人民生活水平迅速提高，對視聽節(jié)目品質的要求大幅提升。電視節(jié)目制作水平特別是原創(chuàng)能力遠遠不能滿足廣大觀眾的需求。1997年和1998年湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》和《玫瑰之約》先后問世，帶動中國電視綜藝節(jié)目市場掀起一股強大的模仿、借鑒、克隆海外節(jié)目的風潮。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2013年，就有49個從境外引進的綜藝模式節(jié)目登陸中國各級電視熒屏。央視和各省上星衛(wèi)視中最受觀眾和廣告商歡迎的娛樂節(jié)目基本上都是引入海外版權模式的節(jié)目；網(wǎng)媒關注的前十名衛(wèi)視綜藝節(jié)目中有8個是引進模式節(jié)目。2014年各大電視臺播出的與海外版權合作的節(jié)目共有63檔，中國電視綜藝節(jié)目市場出現(xiàn)了洋綜藝“井噴”的現(xiàn)象。這給中國電視視聽產業(yè)帶來的最大問題是，嚴重擠占了中國電視媒體的黃金時間，搞亂了中國青少年的價值觀，加劇了本土節(jié)目自主創(chuàng)新能力不足的問題。

鑒于此，國家新聞出版廣電總局先后于2011年和2016年發(fā)出“限娛令”和“創(chuàng)新令”，要求一些廣電機構立即擺脫過于依賴境外節(jié)目模式的狀況，大力推動廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新。此后，本土原創(chuàng)的文化節(jié)目類型成為中國視聽節(jié)目的新主流。2016年央視推出一檔文化類原創(chuàng)節(jié)目——《中國詩詞大會》，第一季播出后，社會好評如潮。2017年，中國自主創(chuàng)新的電視文化類綜藝節(jié)目相繼開播，題材也更加多元，如《朗讀者》《國家寶藏》《見字如面》。2019年，中國本土原創(chuàng)的視聽節(jié)目已在國內市場占據(jù)了絕對優(yōu)勢的地位，同時基于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的視聽節(jié)目已從追求數(shù)量轉向追求精品化、品牌化。央視推出的考古空間探秘類文化節(jié)目《中國考古大會》以新科技打造“視+聽+觸”場景，賦予了觀眾前所未有的沉浸式互動考古體驗。浙江衛(wèi)視原創(chuàng)的世遺揭秘互動紀實類季播節(jié)目《萬里走單騎》融文物、考古、旅游和綜藝功能于一身，通過與當?shù)氐娜宋膶W者、申遺專家等進行交流，揭秘中國世界遺產背后的故事，呈現(xiàn)了中國世界文化遺產的新奇觀、新地標、新景象、新人文。河南衛(wèi)視文藝節(jié)目《唐宮夜宴》《洛神水賦》《中秋奇妙游》《舞千年》以創(chuàng)新表達讓傳統(tǒng)文化“活”起來，驚艷了大眾，也帶火了本已有點冷落的電視市場，更在全國掀起了持續(xù)不斷的“國學熱”“國潮熱”。因此，視聽文化類節(jié)目的不斷涌現(xiàn)和頻頻“出圈”，其背后的根本原因或動力是創(chuàng)者、傳者和觀者持續(xù)增強的中國文化自信和歷史自信。

（二）網(wǎng)絡視聽媒體從市場“周邊”走向“中心”

網(wǎng)絡平臺視聽內容的發(fā)展經(jīng)歷了從“無創(chuàng)”的購買到“粗創(chuàng)”的自立再到“精創(chuàng)”的自強三個階段。2011年之前，各網(wǎng)絡視頻平臺內容獲取方式主要為購買版權，在內容創(chuàng)作上基本處于空白狀態(tài)。但隨著各視頻平臺對獨家版權內容的重視程度與日俱增，影視版權價格也水漲船高。因非理性競爭而引起的“版權大戰(zhàn)”“價格大戰(zhàn)”倒逼視頻平臺原創(chuàng)自制視聽內容。2011年6月，愛奇藝發(fā)布“奇藝出品”戰(zhàn)略，其他平臺也迅速跟進自制內容。2012年搜狐視頻首播迷你劇集《屌絲男士》，2013年優(yōu)酷推出系列迷你劇《萬萬沒想到》。從2014開始，更多的平臺意識到網(wǎng)絡視聽的核心競爭力之一是強大的原創(chuàng)內容生產能力。中國網(wǎng)絡視聽自制節(jié)目市場開始進入快車道。

然而，網(wǎng)絡自制視聽節(jié)目數(shù)量的野蠻增長，也帶來了質量上的參差不齊，一些血腥暴力、色情粗俗、封建迷信、畸形審美的節(jié)目也大量出現(xiàn)。于是，2016年，網(wǎng)絡劇迎來了第一次整頓治理，《太子妃升職記》《上癮》等多部網(wǎng)絡劇下架。2017年6月，國家新聞出版廣電總局印發(fā)的《關于進一步加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》中要求“各類網(wǎng)絡視聽節(jié)目的創(chuàng)作和生產都要緊緊圍繞培育和弘揚社會主義核心價值觀，唱響主旋律、傳播正能量?！?/p>

從2018年開始，網(wǎng)絡視聽節(jié)目的生產進入減量提質發(fā)展的新軌道，并涌現(xiàn)了一批既叫好又叫座的優(yōu)秀節(jié)目，進而登上價值觀的主流舞臺。如2018年圍繞改革開放40周年創(chuàng)作的《中國：變革故事》，2019年圍繞新中國成立70周年創(chuàng)作的《我愛你中國·人間正道是滄桑》，2021年圍繞中國共產黨成立100周年創(chuàng)作的《絕對忠誠之國家利益》以及2022年的《黃文秀》《愛很美味》等。此外，近年備案和生產、播出的網(wǎng)絡視聽節(jié)目中，現(xiàn)實題材劇目已經(jīng)占據(jù)半壁以上江山。網(wǎng)絡視聽媒體正成為引導時代精神、彰顯主流價值、觀察生活現(xiàn)實的重要渠道和核心舞臺。

在引進節(jié)目方面，網(wǎng)絡媒體也站穩(wěn)了市場的主流地位。據(jù)不完全統(tǒng)計，2016-2021年，全國共引進境外影視劇26468集，其中電視平臺引進6274集，占比23.70%；網(wǎng)絡平臺引進境外影視劇20194集，占比76.30%；電視臺引進的境外影視劇規(guī)模僅有網(wǎng)絡平臺境外影視劇引進規(guī)模的31.07%。

（三）視聽內容的形態(tài)從“清晰”走向“融合”

十年前，中國視聽節(jié)目的類型和要素基本一成不變，涇渭分明，屬于“原內容”節(jié)目形態(tài)。周邊傳播中的“邊”，如果作為區(qū)隔不同事物的界線存在，那么強調的就是事物的差異屬性；如果作為連接不同事物的橋梁或紐帶存在，那么強調的就是事物的融合屬性。過去的十年里，中國視聽藝術出現(xiàn)了突破節(jié)目類型和藝術形態(tài)的周邊界限進行交叉和雜糅生產的跡象，在“原內容”節(jié)目的基礎上，出現(xiàn)了“亞類型”“多元交叉類型”“多元類型交叉”等多種節(jié)目樣態(tài)，為中國視聽節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新和品質的提升提供了更多的路徑選擇和維度空間。

“有物必有邊，有邊必有緣?！敝苓厒鞑ダ碚撜J為，“周邊”的外延非常豐富，至少包括三個層次：空間周邊、時間周邊和關系周邊。從這個視角來看，在視聽藝術大家族中，劇、影、綜、紀錄片等不同視聽藝術類型和每個視聽藝術類型中的不同節(jié)目類型都互為關系周邊。

為了滿足受眾日益多樣化和精品化的審美需求，中國視聽藝術的不同類型和元素不斷突破原有的藝術周邊，不斷進行融合創(chuàng)新的嘗試。如央視推出的《國家寶藏》欄目采用的是“文藝+紀錄片”的節(jié)目樣態(tài)，《朗讀者》則采用“演播室談話+舞臺表演”的文藝形態(tài)，《經(jīng)典詠流傳》采用的是“詩詞文化+音樂”的節(jié)目模式，《聲臨其境》采用的是“配音+臺詞+表演”的類型混搭，網(wǎng)絡綜藝《一年一度喜劇大賽》融合了漫才、默劇、音樂劇、物件劇、獨角戲等多種喜劇形式。與此同時，“懸疑+超自然”“涉案+間諜”“青春+科幻”“穿越+喜劇”“現(xiàn)代+盜墓”等不同類型融合創(chuàng)作的網(wǎng)絡劇不斷呈現(xiàn)。

此外，節(jié)目舞臺上的人物也紛紛突破原有的職業(yè)類型界線，涉足周邊的文藝類型進行跨界嘗試，扮演越來越多樣化的角色。如北京衛(wèi)視推出的真人秀節(jié)目《跨界歌王》就突破了原有的娛樂邊界，節(jié)目匯聚了活躍在影視、娛樂、體育等不同領域的嘉賓在舞臺上重拾音樂夢想，當一把“歌手”，而歌手李宇春卻在《我就是演員》中以演員身份與專業(yè)演員進行演技的PK，豐富了節(jié)目形態(tài)和觀眾的收視體驗。

（四）視聽內容的業(yè)態(tài)由“精品”延伸到周邊“產品”

在視聽藝術領域，“元內容”是指首先引發(fā)市場關注并被多方認可的精品影視節(jié)目?！霸獌热荨本哂猩芷陂L和延展性高的特點，具備多維內容和產業(yè)開發(fā)的基礎和價值。圍繞“元內容”開發(fā)的產品或產業(yè)都是其“周邊內容”?！霸獌热荨笔鞘滓?，“周邊產品”是進路。周邊產品的開發(fā)主要圍繞“元內容”形成一定的聯(lián)動效應和規(guī)模效益，包括對動漫、漫畫、劇集、綜藝、電影、游戲、VR、紀錄片和舞臺劇等多種視聽藝術形態(tài)的開發(fā)。周邊產品的開發(fā)路徑具體表現(xiàn)為“一雞多吃”的N維創(chuàng)作路徑和“以影視帶貨”的影商轉化路徑。如芒果TV圍繞《乘風破浪的姐姐》精品欄目又先后衍生出《披荊斬棘的哥哥》和另外兩檔全新的綜藝節(jié)目《大灣仔的夜》《我們的滾燙人生》，都收獲了良好的口碑。電視劇《贅婿》成功播出后，出品方新麗電視、騰訊影業(yè)、閱文影視等又進行長效化、規(guī)?；瘎?chuàng)新，先后推出《贅婿2》《慶余年2》等系列周邊作品，余響不凡。2020年愛奇藝制作的電視劇《鬢邊不是海棠紅》上線一周后，就制作推出了一檔以京劇文化為切入點的脫口秀衍生綜藝《瑜你臺上見》，既延伸了劇集內容，又提升了收視熱度。湖南衛(wèi)視的演唱節(jié)目《聲入人心》推出后，形成了“綜藝節(jié)目+衍生節(jié)目+巡演+見面會+晚會”的產品結構形態(tài)。類似的還有江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、優(yōu)酷播出的《冰糖燉雪梨》與衍生綜藝《冰糖燉雪梨·愛豆天團》；騰訊視頻推出的劇集《陳情令》與衍生綜藝《少年聽學中》等。此外，媒體還紛紛依托精品開發(fā)周邊實物產品，將品牌產業(yè)鏈進一步延長。如愛奇藝依托“迷霧劇場”推出手機殼、立體書、主題餐廳、劇本殺、線下體驗區(qū)等產品。芒果TV索性成立了獨立電商平臺“小芒電商”，圍繞芒果TV爆款內容進行電商業(yè)務與影視、綜藝的聯(lián)動營銷，打造商業(yè)閉環(huán)。

三、中國視聽藝術傳播媒介的“周邊”不斷演變

這十年，電視媒介與網(wǎng)絡媒介一邊激烈競爭，一邊積極互動與互融，雖然雙方的市場地位出現(xiàn)了戲劇性的反轉，但是在傳播空間上雙方相互延伸，視聽藝術的能量在媒介的競合中得到了充分的釋放。

（一）電視媒介和網(wǎng)絡媒介的市場角色逆轉

周邊傳播理論認為，人類的傳播活動總共有四種模式。其中，從邊緣向中心傳播的“內卷”模式既可以指萬事萬物在地理空間上通過位移實現(xiàn)的由遠及近，也可以指某一主體自身能量、地位由弱到強的變化過程。信息或能量中心和周邊的關系是相對而不是絕對的，更不是一成不變的。經(jīng)過一段時間的演變或者某個變量、某種信息的作用，舊的邊緣也可以成為新的中心；反之亦然。

我國電視媒介誕生于20世紀50年代。從1990年到2010年，中國電視進入了20年的輝煌時期，“高收視率、高收入、高利潤”的電視媒介成了視聽產業(yè)無可爭議的霸主媒介。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電視的市場地位則從壟斷被迫轉變?yōu)閰⑴c競爭，地位不斷下降，現(xiàn)在已經(jīng)滑向市場的邊緣。2012年被認為是新媒體新發(fā)展的標志年，微博成為新媒體的主角。2016年，抖音APP上線，隨后，各類短視頻APP火爆登場，電視媒介的市場地位進一步下降。2014年到2019年，中國電視廣告收入平均每年以 2-3%的幅度持續(xù)下滑。一線衛(wèi)視從最輝煌時期的年入百億到如今已入不敷出，二三線衛(wèi)視則多數(shù)需要政府的財政補貼才能勉強支撐，有些電視臺出現(xiàn)了降薪甚至欠薪的狀況，嚴重影響了媒介的正常運營。2022年5月31日，國家發(fā)改委等四部委聯(lián)合印發(fā)《關于擴大階段性緩繳社會保險費政策實施范圍等問題的通知》中，電視行業(yè)赫然上榜17個困難行業(yè)名單。從十年前媒介中的“高富帥”，到十年后的“特困戶”，電視媒介市場和社會地位的逆轉令人唏噓。

與之相反，從2012年底至2022年6月,中國網(wǎng)民規(guī)模從5.64億戶迅速增長到10.51億戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率從42.1%普及到74.4%，中國網(wǎng)絡視頻用戶也隨之從2012年底的3.72億增長至2022年6月的9.95億（含9.62億短視頻用戶），占網(wǎng)民整體的94.6%。至此，即使不看收入，網(wǎng)絡媒介的市場中心角色也已牢牢確立。

（二）中國視聽藝術傳播的空間周邊不斷擴大

周邊傳播不僅僅是指地理邊界相鄰的兩個地區(qū)、物體或人之間的相互傳播，還包括傳播主體與其他對象因關系親疏或利益契合度而形成的由近及遠的周邊關系圈層。對于當今的媒體而言，以物理形態(tài)或市場空間的差異相互區(qū)隔已經(jīng)難以為繼。作為傳播渠道的媒介之間同樣存在傳播活動，相似媒介之間的相互傳播已經(jīng)成為傳播的形態(tài)和常態(tài)之一。媒介融合正是傳統(tǒng)媒介與新興媒介兩個互為周邊的主體之間進行的傳播活動，亦即視聽內容不斷向各自媒介的周邊擴大傳播空間的過程。

1.視聽藝術傳播空間相互延伸。電視和網(wǎng)絡是視聽藝術傳播的載體，也是視聽節(jié)目存在的空間。突破媒介邊界進行臺網(wǎng)聯(lián)動成為視聽節(jié)目實現(xiàn)熱度最大化集合釋放的優(yōu)先選擇，包括先臺后網(wǎng)、網(wǎng)臺同步、先網(wǎng)后臺等不同傳播媒介的組合樣態(tài)。先臺后網(wǎng)是電視節(jié)目擴大傳播范圍的渠道選擇，先網(wǎng)后臺則是網(wǎng)絡節(jié)目走向市場中心后的自信選擇。一部優(yōu)質的網(wǎng)絡劇必須經(jīng)得起傳統(tǒng)媒體的“官方”檢驗。如電視劇《那年花開月正圓》在東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視每天19∶30播出，騰訊視頻則于同一天22:00向VIP會員開放，第二天22∶00提供全平臺免費觀看，網(wǎng)臺聯(lián)動，極大地擴大了節(jié)目的傳播范圍。能夠被電視媒體青睞的網(wǎng)絡節(jié)目必定是網(wǎng)絡節(jié)目中的精品，否則，很難入電視的“法眼”。2021年經(jīng)典大劇《覺醒年代》在CCTV1、優(yōu)酷視頻和愛奇藝同步播出，均創(chuàng)造了收視奇觀。各家省級衛(wèi)視的跨年演唱會、網(wǎng)絡春晚大多采用網(wǎng)臺同步播出的方式，雙平臺聚攏人氣，具有創(chuàng)意的表演會成為當晚社交平臺上持續(xù)更新的熱門話題。

2.視聽藝術創(chuàng)作主體深度融合。視聽節(jié)目傳播空間向周邊媒體延伸是媒體融合的初級模式，而聯(lián)合制作內容、廣告營銷合作和品牌共享則是其高級模式，即臺網(wǎng)向彼此“內核”延伸的過程。近年來，臺網(wǎng)共同投資制作播出節(jié)目的現(xiàn)象進一步增多。河南衛(wèi)視成為國潮文化的新晉網(wǎng)紅后，與網(wǎng)絡平臺開展聯(lián)合制作、聯(lián)合出品的節(jié)目不斷。如和優(yōu)酷聯(lián)手打造的“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”《七夕奇妙游》，和嗶哩嗶哩聯(lián)合出品的《舞千年》等。江蘇衛(wèi)視聯(lián)合愛奇藝、抖音共同推出的《從地球出發(fā)》節(jié)目，在電視和網(wǎng)絡平臺覺有不俗的播出表現(xiàn)。湖南衛(wèi)視與芒果TV在2022正式實施了“融為一體、共同生長”的重大發(fā)展戰(zhàn)略，通過推進雙平臺班子成員交叉任職，推進內容生產、影視劇采購、廣告經(jīng)營一體化運營，進一步放大雙平臺價值，在臺網(wǎng)深度融合上繼續(xù)探索。

四、中國視聽藝術海外傳播的周邊不斷拓展

這十年，中國視聽藝術的海外傳播雖然與歐美還存在一定差距，但與自身和過去相比，還是取得了不俗的戰(zhàn)績。

（一）中國視聽藝術周邊傳播中的“遠”與“近”

周邊傳播就是信息或能量由原點向周邊、由近及遠不斷擴散的過程。遠近既可以指空間上的距離，也可以指情感和文化上的距離。周邊傳播理論認為，近者易似，似者易通。中國與周邊國家地理上相近，文化上相似，在視聽藝術傳播上應該最容易相通。過去十年，中國視聽藝術的海外營銷遵循周邊傳播規(guī)律，實現(xiàn)了良好的市場效益。2012年到2021年，中國視聽藝術出口的主要品種電視劇出口亞洲（含港澳臺地區(qū)）的收入約占電視劇出口總額的83.94%。2021年，中國電視節(jié)目在亞洲地區(qū)的發(fā)行總收入為 3637.74 萬美元，占全年節(jié)目出口總額的 48.03%。其中，與中國地緣相近、華人眾多的東南亞和日本、韓國是中國視聽節(jié)目在亞洲的三大核心市場，占當年出口亞洲總額（不含中國港澳臺地區(qū)）的71.04%。與中國地緣相近、文化相異的中亞和俄語市場則有待培育，至于與中國地緣較遠、文化相異的非洲和中東市場則剛剛興起。

值得注意的是，我國電視綜藝節(jié)目的海外傳播卻沒有遵循電視劇的周邊傳播規(guī)律。據(jù)不完全統(tǒng)計，獲得我國現(xiàn)有視聽節(jié)目模式海外發(fā)行權的公司主要分布在五大洲的12個國家，其中歐洲國家占主體，美國次之。這是為什么呢？這主要是因為電視文藝節(jié)目的時尚性和國際性較強，觀眾不需要很強的文化背景認同就可以欣賞。這也是中國電視劇和電影難以打進歐美主流市場的原因之一。但是，從周邊傳播理論的視角分析，中國電視文藝節(jié)目如果能夠被歐美國家觀眾接受，那也就更應該能被與中國文化背景相似的周邊國家觀眾接受才對。看來，造成電視綜藝遠香近淡的原因不是文化的原因或周邊國家的觀眾不買賬，而是“買不起”，因為中國的綜藝節(jié)目成本巨大，絕非周邊的經(jīng)濟小國甚至日韓這樣的市場小國所能承擔得起的。因此，中國視聽節(jié)目要想進入周邊國家市場，就不能完全遵循市場規(guī)律，而是要將兼顧文化價值。文化傳播如圍棋博弈，只有連成片，才能存活并形成氣候。中國視聽藝術如果不能影響周邊國家，即便進入距離較遠、文化差異較大的國家，也難以持久和持續(xù)，更難有真正的傳播效果。況且，在視聽藝術傳播上，最重要的不是走得“遠”，而是能走得“近”、走得“進”。

（二）中國視聽藝術周邊傳播中的“守”與“攻”

周邊傳播理論認為，信息或能量的周邊傳播在時間上一般會經(jīng)過四個階段：啟動階段、增強階段、維護階段和衰退階段。過去十年，中國視聽藝術周邊傳播一直處于增強階段，覆蓋地域越來越廣，出口規(guī)模越來越大，出海內容越來越多元化，傳播渠道越來越立體化。以海外傳播最成功的電視劇為例，2012-2014年，中國對外出口電視劇為569部、2.6萬多集；2018-2022年期間，中國電視劇對外出口增至2689部、10萬多集。傳播的地域范圍也由中國周邊國家市場為主逐漸向中東和歐美與非洲等地區(qū)擴展，基本覆蓋全球五大洲。中國的綜藝節(jié)目在2016年之前主要是以引進海外版權模式為主，鮮有出海。隨著本土原創(chuàng)能力的增強，中國綜藝節(jié)目模式也開始向海外反向輸出。2018年，優(yōu)酷與福克斯傳媒集團（Fox Network Group）正式簽署合作協(xié)議，后者買下優(yōu)酷原創(chuàng)綜藝節(jié)目《這！就是灌籃》的模式版權，開創(chuàng)了國產原創(chuàng)綜藝模式出海的先河。2018年11月，央視的《國家寶藏》欄目也與歐洲最大的節(jié)目模式輸出公司恩德莫爾集團(Endemol Shine Group)達成了國際版合作協(xié)議。2019年1月，浙江衛(wèi)視推出的《我就是演員》欄目在北美市場播出的版權被美國IOI公司購買。2022年4月22日，優(yōu)酷出品的《這！就是街舞》越南版（《Street Dance Vit Nam》）順利播出。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構App Annie發(fā)布的《泛娛樂應用現(xiàn)狀：2022年移動報告》顯示，截至2022年4月，優(yōu)酷發(fā)行到海外的版權節(jié)目超過1100部/1萬集，實現(xiàn)了劇集、綜藝、文化、紀實、動畫、網(wǎng)絡電影等節(jié)目類型的全覆蓋。2022年9月30日，由東方衛(wèi)視原創(chuàng)的電視音樂綜藝節(jié)目《我們的歌》制作模式被改編成西班牙語綜藝節(jié)目《不可思議的二重唱》，在西班牙國家電視臺首播后收視率排名同時段節(jié)目第一。

但是，與美歐相比，中國能夠在海外出圈視聽藝術種類和數(shù)量還是太少，能夠引發(fā)海外關注的精品數(shù)量更少。有學者對國家廣播電視總局2020、2021年評選出的40部優(yōu)秀海外傳播作品的國際傳播效果進行評估后發(fā)現(xiàn)，中國視聽藝術的海外用戶普遍存在忠誠度低、受眾互動反饋少等問題，亟需解決。

五、結語

周邊傳播理論認為，任何信息和能量都是有限的，有限傳播才能有效傳播，就近傳播才是高效傳播。過去十年里，中國視聽藝術在周邊傳播的各個向度都發(fā)生了可喜的變化，特別是在內容原創(chuàng)能力和海外傳播能力兩個方面都有了巨大的提高。這是中國綜合國力和文化軟實力在國際傳播領域的真實反映，也是中國文化自信和文化活力在國際視聽藝術傳播市場的同步投射。但是，和中國的歷史文化資源、視聽藝術創(chuàng)作潛力以及中國的國際政治、經(jīng)濟地位相比，中國視聽藝術在國內和國際兩個市場還有巨大的發(fā)展空間，特別是在網(wǎng)絡視聽藝術領域，更是天高地闊。在進軍國際市場的過程中，只要遵循周邊傳播規(guī)律、市場傳播規(guī)律和創(chuàng)新第一的競爭規(guī)律，中國視聽藝術在未來十年必將創(chuàng)造新的奇跡、新的輝煌。