微傳播環(huán)境下UGC內(nèi)容整合方式研究

彭雨昕

［摘要］伴隨著UGC生產(chǎn)模式的出現(xiàn)，中國互聯(lián)網(wǎng)進入由用戶創(chuàng)造內(nèi)容的全民“DIY”時代，傳統(tǒng)媒體時代被忽視的微內(nèi)容、微傳播在數(shù)字媒體空間崛起。文章以知乎為例，從內(nèi)容整合視角探究UGC微內(nèi)容建設(shè)。文章采用個案研究法、內(nèi)容分析法，從UGC內(nèi)容生產(chǎn)主體、UGC文本特點以及UGC內(nèi)容整合方式三方面對知乎展開分析，研究發(fā)現(xiàn)知乎以用戶和編輯為內(nèi)容生產(chǎn)雙主體，圍繞生產(chǎn)周期、原創(chuàng)品牌、用戶需求、產(chǎn)品形態(tài)四個維度展開一系列的內(nèi)容整合，并通過延伸文本延時性價值、開發(fā)用戶生成內(nèi)容、大數(shù)據(jù)挖掘用戶需求、跨品牌合作，拓寬UGC產(chǎn)品生產(chǎn)鏈，推動知乎實現(xiàn)UGC內(nèi)容創(chuàng)新與用戶價值變現(xiàn)。文章認為，在微傳播環(huán)境下，內(nèi)容整合不僅可以推動UGC內(nèi)容從個人化微內(nèi)容向結(jié)構(gòu)化的公共內(nèi)容方向轉(zhuǎn)變，強化UGC內(nèi)容建設(shè)，還有助于拓寬UGC內(nèi)容形態(tài)與業(yè)務(wù)邊界，推動UGC產(chǎn)品品牌增值。

［關(guān)鍵詞］UGC；內(nèi)容整合方式；微傳播；知乎；微內(nèi)容

伴隨著UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式的出現(xiàn)，普通大眾成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的重要生產(chǎn)者，中國互聯(lián)網(wǎng)進入由用戶創(chuàng)造內(nèi)容的全民“DIY”時代［1］，普通大眾開始全面融入內(nèi)容生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)，并成為數(shù)字媒體時代內(nèi)容生產(chǎn)的重要主體。隨著媒介生產(chǎn)泛眾化、碎微化，傳統(tǒng)媒體時代被忽略的微內(nèi)容、微傳播在數(shù)字媒體空間崛起并形成新的革命性力量。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2010年UGC（用戶生成內(nèi)容）流量已經(jīng)超越PGC（專業(yè)媒介生產(chǎn)內(nèi)容）流量，UGC內(nèi)容流量占比已達50.7%［2］。與此同時，UGC產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化、信息密度差、垃圾信息泛濫等問題也日益突出，尤其是在社區(qū)論壇類UGC產(chǎn)品中，約70%的內(nèi)容都是同質(zhì)化內(nèi)容［3］，UGC微內(nèi)容繁榮的背后存在大量用戶復(fù)制粘貼所制造的內(nèi)容泡沫。以UGC為主要內(nèi)容生產(chǎn)模式的知乎也同樣面臨內(nèi)容“水化”的挑戰(zhàn)。為此，知乎以用戶和編輯為內(nèi)容生產(chǎn)雙主體，圍繞生產(chǎn)周期、原創(chuàng)品牌、用戶需求、產(chǎn)品形態(tài)等四個維度進行內(nèi)容整合，助推知乎走出UGC內(nèi)容泡沫化的弊端。

一、編輯與用戶雙主體協(xié)同式整合

為了激發(fā)用戶內(nèi)容整合積極性，提高用戶內(nèi)容整合能力，知乎建立起以編輯為主導(dǎo)、以用戶為主體的協(xié)同式內(nèi)容生產(chǎn)模式。一方面，知乎通過推行用戶內(nèi)容推薦、公共編輯計劃等措施，推動用戶成為知乎內(nèi)容整合的主體；另一方面，知乎編輯充分發(fā)揮生產(chǎn)管理者的協(xié)調(diào)管理作用，在知乎UGC內(nèi)容生產(chǎn)活動中發(fā)揮引導(dǎo)作用，并結(jié)合用戶個性化需求不斷開發(fā)知乎新產(chǎn)品。

（一）編輯引導(dǎo)型整合

學(xué)者彭蘭認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，編輯的功能與職責(zé)已經(jīng)發(fā)生變化，在受眾與受眾互相連接、相互牽引的信息網(wǎng)絡(luò)中，編輯應(yīng)該從傳統(tǒng)媒體時代的‘守門人向‘引導(dǎo)人過渡［4］。此外，互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容編輯在具備內(nèi)容制作能力的同時，還需要增強協(xié)調(diào)管理能力。

在知乎的內(nèi)容整合活動中，編輯則扮演生產(chǎn)引導(dǎo)者的角色，尤其是在調(diào)整知乎內(nèi)容整合策略方面，編輯相繼開發(fā)出“知乎日報”App與“讀讀日報”App這兩款移動端閱讀產(chǎn)品。其中，“知乎日報”App誕生于2013年，主要采取編輯主導(dǎo)、用戶參與的內(nèi)容整合模式。2015年，知乎編輯推出與“知乎日報”App內(nèi)容整合思路截然不同的移動端新產(chǎn)品“讀讀日報”App，該App以用戶個人推薦為主要內(nèi)容融合方式，用戶成為內(nèi)容整合的核心力量，知乎編輯的作用被弱化。這兩款不同內(nèi)容整合方式的產(chǎn)品不僅顯示知乎產(chǎn)品以編輯主導(dǎo)、以用戶為主體的產(chǎn)品運營思路，還反映知乎編輯的內(nèi)容整合理念在不斷迭代。

（二）用戶個性化整合

在信息生產(chǎn)傳播活動中，每個信息接收者會自覺對信息進行解碼編碼，并對經(jīng)過個性化加工的內(nèi)容進行二次傳播。在文本分析研究過程中，文章發(fā)現(xiàn)，用戶在回答問題時會自發(fā)整合已生成的回答文本，并通過知乎多次編輯功能不斷擴充文本內(nèi)容。此外，在知乎的用戶個性化整合活動中，文章還發(fā)現(xiàn)知乎用戶會主動挖掘知乎中的隱藏性信息。比如，在用戶收藏答案的活動中，用戶圍繞網(wǎng)站中被屏蔽、折疊或者較冷門的內(nèi)容進行創(chuàng)造性整合，同時用戶會在創(chuàng)作中備注“歡迎推薦有用答案，若推薦請發(fā)送郵件或在評論中留言”。由此可見，在信息整合活動中，用戶與用戶之間還會積極主動地尋求合作，以增強個體信息獲取能力。

二、知乎UGC內(nèi)容特點

（一）問答式互動文本

溝通元理論認為，在創(chuàng)意傳播過程中需要為文本內(nèi)容注入一種凝聚人們興趣點與好奇心、激發(fā)人們討論參與的元素，這種元素一旦投入數(shù)字空間就會迅速引起人們關(guān)注，在人們的熱烈互動過程中，溝通元不斷地被用戶擴充、再造，并在用戶互動中持續(xù)進行再傳播。

知乎的問答式互動文本即是一種溝通元，知乎通過問答體這一強溝通性元素來激發(fā)用戶的好奇心，讓用戶自發(fā)參與到內(nèi)容生產(chǎn)傳播中來，推動文本內(nèi)容與內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費者三者之間形成深度互動。作為問答型內(nèi)容產(chǎn)品，知乎的內(nèi)容生產(chǎn)流程圍繞提問與回答兩個環(huán)節(jié)展開，在這樣的生產(chǎn)流程下，一方面導(dǎo)致文本內(nèi)容具有問題導(dǎo)向性，比如其內(nèi)容標(biāo)題大多是疑問句式，內(nèi)容呈現(xiàn)形式帶有強烈問題導(dǎo)向性并圍繞問題中心展開論述；另一方面可以推動知乎形成以內(nèi)容為中心的用戶交互機制，使得知乎產(chǎn)品在內(nèi)容建設(shè)與用戶建設(shè)上實現(xiàn)一體化，并推動知乎實現(xiàn)內(nèi)容增值與用戶增值。

在以問答體為知乎UGC文本特點的同時，知乎還借助品牌營銷活動將問答體變成知乎的品牌符號。譬如，在知乎的原生廣告中，其廣告文案形式也為問答體，如知乎與媒體聯(lián)合推出“向未來的你提問”這一品牌營銷活動，將問答互動性元素與內(nèi)容運營、品牌營銷相結(jié)合，形成了很好的互動傳播效果，借助問答式互動文本鼓勵用戶自發(fā)參與知乎品牌文化建設(shè)。

（二）“在場”的敘事主體

在話語圖像敘事學(xué)中，“在場”［5］被視為一種強化內(nèi)容可靠性、情感表達真切性的重要方式，有助于突出經(jīng)驗主體真實感受、形象化和場景化的傳播內(nèi)容，提高受眾的感知度。文章發(fā)現(xiàn)，在知乎的UGC文本中，其敘事主體大多處于“在場”狀態(tài)。

從知乎的內(nèi)容文本的呈現(xiàn)方式來看，知乎的內(nèi)容文本主要以“我”這個第一人稱代詞展開內(nèi)容闡述與觀點分析，以此來突出文本的主體意識。在一些爭議性話題、敏感性問題的討論中，敘事主體運用第一人稱不僅有助于拉近與內(nèi)容消費者的心理距離，提高主題情景化程度，還可以增強文本的感染力。尤其是在專業(yè)性問題與稀缺性經(jīng)驗方面，敘事主體的“在場”有助于增強內(nèi)容的權(quán)威性與說服力。比如，在知乎第一本紙質(zhì)書《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么？》中，知乎編輯特意設(shè)置《親歷者說》板塊，以此整合李開復(fù)、張小龍、王興等名人的創(chuàng)業(yè)感悟，通過創(chuàng)業(yè)精英的“在場”式敘述來提升信息的權(quán)威性與稀缺性。

三、知乎UGC內(nèi)容整合方式

知乎圍繞生產(chǎn)周期、原創(chuàng)品牌、用戶需求及產(chǎn)品形態(tài)等方面展開一系列內(nèi)容整合，并最終形成了以問答式互動為文本特點、以在線式敘事主體為敘事風(fēng)格、以多終端渠道整合為傳播路徑、以開發(fā)用戶原創(chuàng)品牌為品牌增值策略的知乎產(chǎn)品群。

（一）基于生產(chǎn)周期的整合：延伸文本延時性價值，推動UGC內(nèi)容增值

隨著用戶逐漸融入內(nèi)容生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，內(nèi)容生產(chǎn)與消費日漸一體化，UGC內(nèi)容生產(chǎn)不再有明確的“完成”［6］概念，UGC文本呈現(xiàn)較強的可塑性與延展性特征。尤其在微內(nèi)容興起的微傳播環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容編輯在提供及時性信息快傳播活動中，要更加注重通過信息的完整時間線索來克服信息碎片化問題，并運用歷史的思維來判斷內(nèi)容的長遠價值［7］。

在知乎的內(nèi)容生產(chǎn)活動中，知乎編輯圍繞網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)問答內(nèi)容，從不同生產(chǎn)周期對其進行整合。一方面知乎重視內(nèi)容開發(fā)周期，推出了最新動態(tài)、24小時熱門話題、知乎日報、知乎周刊、知乎年度電子書等不同時間維度的內(nèi)容產(chǎn)品。另一方面，在知乎以問答內(nèi)容為核心的整合活動中，知乎編輯還會對同一素材進行多次加工整合來延伸優(yōu)質(zhì)文本的延時性價值。

（二）基于原創(chuàng)品牌的整合：開發(fā)用戶生成內(nèi)容，塑造個體原創(chuàng)品牌

在UGC平臺生產(chǎn)動因的研究中，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)“個體成就感、外部獎勵、互惠性”［8］是調(diào)動用戶創(chuàng)作積極性、推動UGC產(chǎn)品商業(yè)變現(xiàn)的有效手段。在知乎內(nèi)容生產(chǎn)過程中，為了進一步強化內(nèi)容創(chuàng)新、挖掘用戶個體價值，知乎不斷開發(fā)用戶生成內(nèi)容，塑造用戶個體原創(chuàng)品牌。

2013年7月，知乎推出《知乎》專欄，一部分小有名氣的知乎作者開始團隊化、專業(yè)化運作知乎個人賬號。知乎涌現(xiàn)一批以作者的真實名字命名的《知乎》專欄，知乎作者通過融入個人符號信息，強化用戶對自己的身份識別。同時，知乎編輯還會通過推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、邀請熱門作者參加知乎的線上線下活動等方式，增強用戶個人品牌曝光度，協(xié)助用戶獲得更多在線社會資本，進一步給予用戶原創(chuàng)動力。

此外，在知乎UGC內(nèi)容生產(chǎn)活動中，知乎編輯不斷優(yōu)化用戶內(nèi)容付費產(chǎn)品，推出鹽選會員付費內(nèi)容、“知乎鹽”系列電子書，并在用戶個人主頁新增用戶付費咨詢、用戶創(chuàng)作收益分析等板塊，助推用戶圍繞個人品牌開展更深層次的商業(yè)化運作。

（三）基于用戶需求的整合：大數(shù)據(jù)挖掘用戶需求，提供個性化信息服務(wù)

在用戶主導(dǎo)的微內(nèi)容時代，個體的信息需求與偏好被充分激活，人們的信息訴求從“統(tǒng)一式”向“分裂式”演化［9］。作為一個社會化問答網(wǎng)站，知乎引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)整合管理海量的用戶生產(chǎn)內(nèi)容，充分挖掘用戶個性化需求。

知乎在挖掘用戶需求的過程中，結(jié)合用戶評價數(shù)據(jù)建立起答案排序展示機制，通過大數(shù)據(jù)分析點贊、反對、感謝等用戶行為，利用算法排序技術(shù)來凸顯優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容。另外，結(jié)合用戶評價數(shù)據(jù)，知乎能更好地發(fā)掘用戶的個性化需求，為用戶提供個性化內(nèi)容。比如，在知乎高贊文本中，“抖機靈式”回答這一現(xiàn)象引人關(guān)注?！岸稒C靈式”回答主要表現(xiàn)為文本思維跳脫，語言戲謔調(diào)侃，并帶有一定的解構(gòu)意味和娛樂元素，是一種流行在網(wǎng)絡(luò)互動性文本中的表達方式，屬于網(wǎng)絡(luò)段子中的一種。知乎“抖機靈式”回答也引起了知乎編輯的注意，一方面“抖機靈式”文本的流行可能會消解內(nèi)容討論的邏輯性與深刻性，會在一定程度上干擾網(wǎng)站的理性交流氛圍。另一方面，知乎答案點贊排序機制顯示，部分“抖機靈式”文本還憑借其生動、新穎的表達方式獲得高點贊數(shù)。最終，知乎編輯創(chuàng)造性地開辟《瞎扯：如何正確地吐槽》欄目，用來專門歸置整合“抖機靈式”段子，以此更好地滿足用戶個性化、精準(zhǔn)化的信息訴求。

（四）基于產(chǎn)品形態(tài)的整合：跨品牌合作，拓寬UGC產(chǎn)品生產(chǎn)鏈

數(shù)字化媒介環(huán)境下的信息傳播泛眾化、信息渠道多終端，傳統(tǒng)媒體時代由單一媒體貫穿始終的“全程傳播”［10］模式日漸消弭，一個傳播目標(biāo)的實現(xiàn)將由不同媒介、不同傳媒組織機構(gòu)共同完成。

在信息渠道多終端的數(shù)字化傳播環(huán)境下，知乎開始與美團、搜狗、騰訊視頻等不同品牌合作，進一步深化知乎的內(nèi)容建設(shè)，拓寬知乎UGC產(chǎn)品形態(tài)與業(yè)務(wù)邊界。截至目前，知乎已推出 “知乎日報”App、短視頻節(jié)目《職人介紹所》等產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)包括電子書、紙質(zhì)書、短視頻、移動端數(shù)字產(chǎn)品等。

通過分析知乎UGC產(chǎn)品建設(shè)，文章發(fā)現(xiàn)知乎從橫向與縱向兩個維度開展跨品牌合作，打造多渠道、多終端的知乎產(chǎn)品群。在橫向跨品牌合作方面，知乎和豆瓣閱讀、百度閱讀、多看閱讀等閱讀平臺合作，在不同閱讀平臺同步上線知乎電子書，打通不同移動終端之間的渠道屏障。此外，為擴大知乎UGC內(nèi)容的覆蓋面，知乎還與搜狗搜索合作，搜狗搜索框中單獨開辟出《知乎搜索》板塊，幫助知乎拓寬其互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)流入口，同時知乎也引入搜狗搜索技術(shù)來優(yōu)化知乎產(chǎn)品的內(nèi)容搜索服務(wù)。在縱向跨品牌合作方面，知乎與美團網(wǎng)、中信出版社展開合作，通過在美團網(wǎng)發(fā)起圖書眾籌、與中信出版社合作出版知乎紙質(zhì)出版物的方式，將知乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從線上擴散至線下，打造多形態(tài)、多渠道的知乎產(chǎn)品群，推動知乎從網(wǎng)絡(luò)電子產(chǎn)品向?qū)嶓w圖書出版行業(yè)上下游延展。

四、結(jié)語

相較傳統(tǒng)媒體時代，在數(shù)字媒體時代，內(nèi)容整合成為用戶參與式的非線性活動，在用戶進行創(chuàng)造性改編創(chuàng)作的過程中，內(nèi)容整合活動呈現(xiàn)個性化、強互動等新特點。此外，在以知乎為例的UGC內(nèi)容整合研究中，文章發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容整合一方面可以推動UGC內(nèi)容從個人化微內(nèi)容向社會化、結(jié)構(gòu)化的公共內(nèi)容方向轉(zhuǎn)變，幫助UGC產(chǎn)品擺脫內(nèi)容泡沫化的困境。另一方面，內(nèi)容整合有助于拓寬UGC產(chǎn)品服務(wù)邊界，拓寬UGC產(chǎn)品生產(chǎn)鏈，推動UGC產(chǎn)品品牌增值。最終，內(nèi)容整合為UGC產(chǎn)品實現(xiàn)渠道整合、功能整合、品牌整合、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)整合奠定基礎(chǔ)。

［參考文獻］

［1］喻國明.中國傳媒業(yè)30年：發(fā)展邏輯與現(xiàn)實走勢［J］.青年記者，2014（04）：19-24.

［2］DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心.2010（上半年）中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報告［R］.2010.

［3］LIU Jing-jing，CAO Yun-bo，LIN C Y，et al.Low-equlity product review detection in opinion summarization［C］.Proc of Joint Conference on Empirical Methods in Natural Language and computational Natural Language Learning.Stroudsburg：ACL，2007（01）：334-342.

［4］彭蘭.碎片化社會背景下的碎片化傳播及其價值實現(xiàn)［J］.今傳媒，2011（10）：8-11.

［5］趙憲章.語圖敘事的在場與不在場［J］.中國社會科學(xué)，2013（08）：146-165.

［6］馮丙奇.社會性媒介內(nèi)容傳播過程基本特征分析［J］.國際新聞界，2012（04）：57-63.

［7］彭蘭.網(wǎng)絡(luò)新聞專題編輯系列之一網(wǎng)絡(luò)新聞專題的特點、發(fā)展及編輯原則［J］.中國編輯，2007（04）.39-42.

［8］趙宇翔.社會化媒體中用戶生成內(nèi)容的動因與激勵設(shè)計研究［D］.南京：南京大學(xué)，2011.

［9］彭蘭.個性化與社會化：Web2.0時代信息消費的雙重旋律［J］.國際新聞界，2008（03）：42-46.

［10］喻國明.“U化戰(zhàn)略”：紙媒生存的大趨勢［J］.傳媒，2006（12）：46-48.