融媒體視域下城市形象傳播的特點(diǎn)和策略探析

摘要：城市形象是國(guó)家形象的子系統(tǒng)，是城市精神內(nèi)涵和特色的集中體現(xiàn)。新媒體的發(fā)展促進(jìn)了城市的開(kāi)放和互動(dòng)，但中國(guó)的城市形象傳播仍呈現(xiàn)出文本內(nèi)容創(chuàng)新欠缺和傳播力不足等問(wèn)題。融媒體時(shí)代城市形象傳播具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播空間范圍大、內(nèi)容豐富等特點(diǎn)，但整體而言，城市形象建設(shè)仍欠缺全方位、全面性和主題性的文本內(nèi)容。針對(duì)上述問(wèn)題，文章進(jìn)一步總結(jié)了城市形象傳播的策略和途徑，提出從深度挖掘城市自身資源，創(chuàng)新規(guī)劃整體的城市品牌策略；通過(guò)融媒體傳播的特點(diǎn)，利用多種媒體資源立體多維宣傳城市形象；增加公眾參與的機(jī)會(huì)和條件，發(fā)揮社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)；利用各種條件和技術(shù)，精準(zhǔn)細(xì)分受眾類型，定制傳播內(nèi)容等方面全面提升傳播效果。

關(guān)鍵詞：融媒體；城市形象；文化表達(dá)；傳播策略；社交媒體

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）02-0025-03

基金項(xiàng)目：本論文為2021年度國(guó)家社科基金后期資助項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)文藝現(xiàn)狀及發(fā)展研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：21FYSB055

一、引言

城市形象傳播已融入國(guó)家形象傳播體系，國(guó)家的城市形象優(yōu)劣與否可以體現(xiàn)出這個(gè)國(guó)家整體形象的質(zhì)量和水平。做好城市形象傳播，在一定程度上有利于國(guó)家形象傳播。城市形象是城市精神內(nèi)核的集中體現(xiàn)，既能彰顯城市魅力，又能提高公眾對(duì)城市的認(rèn)識(shí)與認(rèn)同[1]。如今媒體融合發(fā)展，增加了城市形象傳播路徑，豐富了城市形象傳播內(nèi)容，為推動(dòng)城市的開(kāi)放與互動(dòng)提供了新的契機(jī)和條件。在融媒體時(shí)代，應(yīng)該充分發(fā)揮各類媒體在城市形象的構(gòu)建和傳播中的作用，充分發(fā)揚(yáng)各類傳播主體的優(yōu)勢(shì)，在城市形象傳播過(guò)程中增添助力。

二、城市形象傳播：從文化生產(chǎn)到文化表達(dá)

城市形象是國(guó)家形象的子系統(tǒng)，是城市精神內(nèi)涵和特色的集中體現(xiàn)，其構(gòu)成和內(nèi)容，主要包括三個(gè)方面。一是物質(zhì)基礎(chǔ)，包括城市基礎(chǔ)設(shè)施和其他城市空間環(huán)境；二是城市服務(wù)管理，指城市政府和服務(wù)機(jī)構(gòu)的管理服務(wù)體系和城市治理舉措；三是城市文化，包括人文科技形象、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)風(fēng)貌、社會(huì)價(jià)值觀念和歷史風(fēng)土人情等。

城市形象傳播指城市傳播主體為有效傳遞城市信息、宣傳城市特色而采取的一系列措施和活動(dòng)。城市形象傳播可以分為對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播兩大類。對(duì)內(nèi)傳播是指向本市居民公開(kāi)政府信息和活動(dòng)，可以使居民更好地了解這座城市，提高凝聚力和向心力。對(duì)外傳播是指將城市相關(guān)信息傳遞給城市外部的社會(huì)，目的是做好城市自身形象的宣傳。

美國(guó)傳播學(xué)者漢諾·哈特（Hanno Hardt）在其《傳播學(xué)批判研究》中，強(qiáng)調(diào)了文化和文化表達(dá)的重要性，文化不應(yīng)局限于生產(chǎn)。在城市形象的傳播中，表達(dá)是需要被理解的，溝通和互動(dòng)的過(guò)程就是表達(dá)和解釋的過(guò)程，如何表達(dá)和解釋就是如何樹(shù)立形象。

三、現(xiàn)階段城市形象傳播存在的普遍問(wèn)題

在媒體融合發(fā)展的技術(shù)背景下，我國(guó)城市形象的建設(shè)和傳播取得了顯著的實(shí)踐效果。但是，從系統(tǒng)的角度來(lái)看，城市形象的構(gòu)建和傳播仍需要有綜合性、創(chuàng)新性、獨(dú)特性和立體化的文本內(nèi)容，并且需要充分發(fā)揮媒體融合在傳播過(guò)程中的作用和價(jià)值。

（一）城市形象塑造的文本內(nèi)容欠缺

城市形象傳播已經(jīng)成為提升城市知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略之一，但目前千篇一律的城市形象廣告，千城一面的城市空間設(shè)計(jì)，不僅沒(méi)有提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力，反而破壞了城市的個(gè)性和魅力。

城市形象傳播應(yīng)該深入挖掘城市的獨(dú)特標(biāo)簽，將城市的核心優(yōu)勢(shì)和特色資源充分地利用和展示。但如今許多城市僅把旅游資源作為城市形象傳播的主要內(nèi)容，導(dǎo)致內(nèi)容雷同、同質(zhì)化嚴(yán)重，造成城市形象傳播辨識(shí)度偏低，無(wú)法吸引受眾產(chǎn)生良好的傳播效果。另外，許多城市經(jīng)歷了城市發(fā)展轉(zhuǎn)型，然而很多城市只注重產(chǎn)業(yè)發(fā)展，忽視對(duì)外宣傳，缺乏外部形象管理，使人們?nèi)匀煌Ａ粼趯?duì)這些城市舊時(shí)的刻板和單一印象中，導(dǎo)致知名度不高。比如，大多數(shù)人仍認(rèn)為東北只是一個(gè)落后的工業(yè)生產(chǎn)區(qū)，而忽視了城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）城市形象傳播的傳播能力不足

傳播主體缺乏構(gòu)建良好城市形象的系統(tǒng)性、策略性城市形象傳播規(guī)劃。新媒體中城市傳播有五大主體，即政府、非政府組織、企業(yè)、市民和傳統(tǒng)媒體[2]。然而，大多數(shù)城市傳播主體沒(méi)有把握傳播規(guī)律和傳播特點(diǎn)，缺乏傳播內(nèi)容生產(chǎn)，缺少傳播內(nèi)容的原創(chuàng)性和獨(dú)特性，難以吸引受眾的關(guān)注和興趣。另外，自媒體的興起使部分市民成為城市形象宣傳的主體，但其中部分存在對(duì)城市形象內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不足、媒介素養(yǎng)較低等問(wèn)題，容易出現(xiàn)導(dǎo)向偏差、言論偏激、商業(yè)營(yíng)銷色彩濃厚等現(xiàn)象，可能在無(wú)意識(shí)中產(chǎn)生和傳播對(duì)城市形象塑造不利的內(nèi)容，對(duì)城市形象的構(gòu)建和傳播產(chǎn)生負(fù)面影響。

在媒體融合的背景下，城市形象的構(gòu)建和傳播關(guān)鍵在于發(fā)揮廣大受眾的傳播能力。城市形象傳播主體的轉(zhuǎn)變，使大量城市居民既是受眾同時(shí)也成為傳播者，進(jìn)行在線傳播。這種轉(zhuǎn)變可以使城市居民直接參與城市形象的構(gòu)建和傳播，實(shí)現(xiàn)“多級(jí)傳播”。為提高受眾參與傳播的積極性，應(yīng)該增加特色傳播內(nèi)容，并對(duì)受眾群體進(jìn)行細(xì)分，推送個(gè)性化的信息，增加對(duì)居民的吸引力，提升其對(duì)城市形象的認(rèn)知和理解。然而在實(shí)際發(fā)展中，多數(shù)城市沒(méi)有重視各類人群的喜好特點(diǎn)和不同需求，導(dǎo)致其對(duì)城市形象和城市發(fā)展缺少關(guān)注缺乏理解。

四、融媒體背景下城市形象傳播的特點(diǎn)

在媒介逐步實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的同時(shí)，城市形象傳播的平臺(tái)越來(lái)越多，高質(zhì)量的傳播載體和先進(jìn)的技術(shù)吸引了更多人的關(guān)注。在融媒體時(shí)代，城市形象傳播從口述式記憶形象轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袕?qiáng)烈整體畫(huà)面感的文化沖擊式形象，給人們留下深刻的印象。城市形象傳播內(nèi)容已從關(guān)注“神話傳說(shuō)”“名人故里”等人文話題，轉(zhuǎn)向表達(dá)城市可持續(xù)發(fā)展、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等時(shí)代風(fēng)貌。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的城市形象傳播相比，媒體融合時(shí)代具有明顯的優(yōu)勢(shì)，這主要是由新媒體技術(shù)的普及應(yīng)用所致，表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（一）具有即時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)

隨著移動(dòng)智能終端的普及，信息傳播呈現(xiàn)良好的雙向互動(dòng)。城市形象的傳播主體可以與受眾即時(shí)溝通和交流，并且在傳播過(guò)程中不斷調(diào)整和更新傳播內(nèi)容，以適應(yīng)受眾的即時(shí)反饋，增強(qiáng)傳播效果。同時(shí)，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備用戶可以即時(shí)瀏覽信息和表達(dá)觀點(diǎn)，隨時(shí)分享自己的理解和感受，傳播城市形象[3]。媒體融合所帶來(lái)的城市形象傳播主體和受眾的良性互動(dòng)，增加了大眾與城市的信息交流和精神聯(lián)結(jié)。

（二）具有在更大空間范圍傳播的優(yōu)勢(shì)

新媒體技術(shù)突破了傳統(tǒng)媒體在傳播過(guò)程中所受到的時(shí)空局限，使城市形象可以在更大范圍內(nèi)得到更有效的傳播，從而擴(kuò)大了城市形象傳播的覆蓋面。

（三）具有傳播內(nèi)容豐富的優(yōu)勢(shì)

隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展和迅速普及，更多全新的城市形象傳播內(nèi)容被不斷挖掘發(fā)現(xiàn)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，城市形象的傳播通常只能依靠文字和圖片。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使傳播內(nèi)容更加豐富多彩，可以通過(guò)短視頻、VR、AR等多種豐富的內(nèi)容形式進(jìn)行立體傳播。

五、融媒體背景下城市形象傳播的策略

（一）深入挖掘城市IP，創(chuàng)新打造城市品牌

挖掘城市獨(dú)特的內(nèi)在精神文化，樹(shù)立城市品牌是城市形象傳播的必然路徑。成功的城市品牌營(yíng)銷可以讓居民對(duì)所處城市產(chǎn)生認(rèn)同感，使企業(yè)看到城市的價(jià)值并進(jìn)行投資，讓其他城市的消費(fèi)者對(duì)城市產(chǎn)生良好印象。因此，在中國(guó)城市品牌營(yíng)銷的策劃與實(shí)施中，必須首先深挖城市IP，明確城市定位，圍繞定位開(kāi)展差異化營(yíng)銷，著力提升城市品牌知名度。

城市品牌的挖掘和塑造要打破常規(guī)思維定式，避免走入同質(zhì)化俗套。通過(guò)舉辦國(guó)際會(huì)議、文化營(yíng)銷等大型活動(dòng)，可以提升城市的知名度和美譽(yù)度，塑造城市品牌，例如博鰲亞洲論壇和達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇等[4]。城市形象傳播主體可以將城市形象構(gòu)建與城市營(yíng)銷相結(jié)合，通過(guò)策劃舉行高端、專業(yè)、高質(zhì)量的大型活動(dòng)，吸引全球關(guān)注，不斷完善城市形象的塑造和傳播。

（二）充分利用融媒體平臺(tái)，整體宣傳城市形象

在當(dāng)下這樣一個(gè)媒介大發(fā)展的時(shí)代，不同媒介具有各自的優(yōu)勢(shì)。可以從不同的角度和層次進(jìn)行城市形象傳播，形成立體的傳播矩陣，使信息更進(jìn)一步傳播，以吸引各層次的受眾，使受眾到達(dá)率更高。城市形象的傳播當(dāng)前主要集中在社交媒體平臺(tái)，如微信、微博等。在城市形象傳播過(guò)程中，抖音還原了多元立體的城市形象，打破了單一固化的認(rèn)知，以其獨(dú)特的產(chǎn)品特性矯正了刻板印象，對(duì)城市形象傳播發(fā)揮著顯著的作用。此外，知乎、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)也對(duì)城市形象傳播起到重要作用。通過(guò)多平臺(tái)主題互動(dòng)，吸引用戶討論，引導(dǎo)用戶參與城市形象傳播。同時(shí)，微電影植入也是傳播城市形象的有效手段。

比如，通過(guò)制作以居民日常生活為主題的城市微電影，從細(xì)節(jié)和片段中展現(xiàn)居民積極樂(lè)觀的生活態(tài)度和勤勞勇敢的工作作風(fēng)，表現(xiàn)城市生活環(huán)境和文化氛圍，體現(xiàn)城市地域特色和風(fēng)土人情。開(kāi)辟各種媒體渠道，根據(jù)各類媒體的特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行信息發(fā)布、傳播和形象塑造，最大限度地發(fā)揮媒體整合優(yōu)勢(shì)，提升城市形象的傳播效果。

（三）增加公眾深度參與，激發(fā)二次傳播效應(yīng)

在媒體融合時(shí)代，城市形象的傳播主體也發(fā)生了變化，從政府的單一傳播演變?yōu)檎鲗?dǎo)，社會(huì)各界發(fā)揮合力共同傳播。在這個(gè)過(guò)程中，公眾所發(fā)揮的作用日益顯著，不僅要重視公眾在傳播中所生產(chǎn)的傳播資料，更要注重激發(fā)公眾所產(chǎn)生的二次傳播效應(yīng)?？诒畟鞑ピ诋?dāng)今的城市品牌創(chuàng)建及傳播中，發(fā)揮著極其重要的作用，并具有其柔和性和可信性[5]。

通過(guò)對(duì)發(fā)生在市民身邊的生活小事、趣事的傳播，城市形象使公眾產(chǎn)生共鳴，并激發(fā)二次傳播。在《財(cái)富》雜志主辦的全球論壇上，主辦方通過(guò)采用受眾視角進(jìn)行宣傳，加強(qiáng)論壇的傳播效果，利用人文化的案例和元素，使公眾對(duì)廣州這座城市產(chǎn)生認(rèn)同感。例如，在城市形象宣傳片《花開(kāi)廣州·盛放世界》中，有選擇地為大家展現(xiàn)了城市景觀、歷史文化、生活習(xí)俗等，這樣既能體現(xiàn)廣州城市形象的特性，也能使觀眾產(chǎn)生共鳴。

增加公眾參與的機(jī)會(huì)，提升市民參與度，在更易激發(fā)二次傳播的同時(shí)，拉近與其他城市市民的距離。例如，廣州市充分利用國(guó)際會(huì)議組織活動(dòng)并進(jìn)行有效傳播，通過(guò)小學(xué)生參與路演等形式，在全市發(fā)起了“財(cái)富小信使致信世界500強(qiáng)CEO和領(lǐng)軍企業(yè)代表”活動(dòng)，200余萬(wàn)學(xué)生參與其中，不僅活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)取得了很好的反饋，宣傳也獲得了良好的效果，更成功激發(fā)了學(xué)生和家長(zhǎng)的“二次傳播”，使廣州溫馨和充滿活力的城市形象更加深入人心。

創(chuàng)新傳播手段，利用新媒體設(shè)計(jì)發(fā)布有利于二次傳播的宣傳產(chǎn)品，引發(fā)更多的分享、關(guān)注和討論。首屆智博會(huì)舉辦期間，重慶在交流過(guò)程中運(yùn)用了線上線下的互動(dòng)策略，獲得了良好的傳播效果。在智博會(huì)開(kāi)幕伊始，上游新聞就推出了H5產(chǎn)品《智能生活連連看》，對(duì)受眾參與和了解智博會(huì)有很大幫助。大家以游戲的形式積極參與，學(xué)習(xí)政務(wù)、醫(yī)療、教育、支出等方面的應(yīng)用，了解這些智能應(yīng)用會(huì)給生活帶來(lái)的變革和便利。超過(guò)33萬(wàn)人次對(duì)小游戲進(jìn)行了體驗(yàn)，大家積極參與，并高度稱贊[6]。用戶在線體驗(yàn)后，再實(shí)際到線下參觀智博會(huì)，這期間的二次傳播及交流大大增加了智博會(huì)的知名度，也讓更多人參與其中?！爸腔壑貞c”獲得公眾高度認(rèn)可，重慶的城市品牌形象得到進(jìn)一步提升。

（四）精準(zhǔn)細(xì)分受眾類型，定制細(xì)分發(fā)布渠道

傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的傳播模式早已不適應(yīng)如今的受眾需求，因此融媒體時(shí)代的城市傳播需改變受眾策略，提出有針對(duì)性的方案。例如，針對(duì)年輕人和老年人的傳播，針對(duì)男性和女性的傳播都有其特定的渠道。城市傳播也不例外，如果能夠在不同平臺(tái)進(jìn)行有針對(duì)性的城市形象傳播，受眾群體一定更易接受，這樣的傳播才能達(dá)到最佳傳播效果，同時(shí)節(jié)約各類資源。

在社交媒體上，粉絲數(shù)眾多的用戶可以成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，其言行可以影響粉絲的選擇，引導(dǎo)輿論。在城市形象傳播中，合理利用這些用戶的主導(dǎo)作用進(jìn)行信息宣傳和輿論引導(dǎo)，使這些用戶能夠以自己的方式宣傳城市形象，使受眾能夠更好地理解城市的內(nèi)涵，對(duì)城市形象產(chǎn)生良好的印象。同時(shí)，各個(gè)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”擁有不同的粉絲群體，對(duì)于各類信息的發(fā)布應(yīng)區(qū)別對(duì)待，以達(dá)到事半功倍的效果。比如小紅書(shū)社交媒體中有眾多各類主題的愛(ài)好者。攝影博主可以發(fā)現(xiàn)城市中各個(gè)視角的美景美物，旅游博主經(jīng)常推薦各類旅游資源，美食博主善于發(fā)掘城市中的眾多美食。將這些內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，會(huì)是極好的城市形象宣傳素材，也會(huì)成為城市旅游發(fā)展的推動(dòng)力。由此可見(jiàn)，只有將各個(gè)領(lǐng)域的信息精準(zhǔn)地傳遞給相應(yīng)的粉絲或群體，才能從多個(gè)層面構(gòu)建城市形象，塑造多維立體的城市形象。

另外，利用大數(shù)據(jù)和算法推薦有針對(duì)性細(xì)分受眾，進(jìn)行信息推送，也是城市形象傳播不可忽視的方面。

六、結(jié)語(yǔ)

隨著媒介不斷地發(fā)展和演變，媒介將對(duì)事物產(chǎn)生普遍的影響，城市形象傳播亦不例外。在媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和社交媒體應(yīng)該共同努力，形成立體化的傳播態(tài)勢(shì)，達(dá)到城市形象傳播的目的。從策略上講，要在創(chuàng)新城市品牌的基礎(chǔ)上，整體宣傳城市形象，并要把握重大事件對(duì)城市形象的影響，提升公眾的參與度激發(fā)二次傳播，同時(shí)細(xì)分受眾類型，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播。城市形象傳播為人們了解城市打開(kāi)了一扇窗戶，可以更好地體現(xiàn)一個(gè)城市的人文精神與核心內(nèi)涵，提升城市的影響力和知名度，推進(jìn)城市的整體發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 張文慧，研究方向：城市傳播、媒介與女性、國(guó)際傳播。