淺議網(wǎng)店視覺營銷策略

張海軍

(江蘇電子信息職業(yè)學(xué)院 江蘇淮安 223003)

視覺營銷是將展示技術(shù)和視覺呈現(xiàn)技術(shù)相結(jié)合，通過制定不同于其他營銷理念的營銷組合策略，努力為市場傳達(dá)、展示、提供、販賣商品或服務(wù)的方法，以對顧客形成強(qiáng)大的視覺沖擊力和影響，從而帶動(dòng)銷售。簡言之，視覺是手段，營銷是目的。網(wǎng)店視覺營銷，就是網(wǎng)店通過各種店內(nèi)外的視覺呈現(xiàn)手段和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等營銷目的。本文以淘寶網(wǎng)為例，著重探討店內(nèi)視覺營銷技術(shù)和策略，以期為網(wǎng)店視覺設(shè)計(jì)提供一些幫助。

1 前提依據(jù)

1.1 依托消費(fèi)者分析為前提

以目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的畫像識(shí)別和行為分析是網(wǎng)店視覺營銷工作的前提基礎(chǔ)。通過網(wǎng)店流量解析，準(zhǔn)確判別哪些是購買者、決策者，哪些是影響者、潛在客戶或公眾，才能為網(wǎng)店視覺定位明確方向。通過大數(shù)據(jù)分析，合理還原消費(fèi)行為類型過程，尤其是用戶體驗(yàn)關(guān)注點(diǎn)，才能為網(wǎng)店視覺模塊提供設(shè)計(jì)依據(jù)。例如，分析網(wǎng)店客戶的購買行為聚焦點(diǎn)在于口碑、價(jià)格，還是在于產(chǎn)品、促銷之后，就能布局頁面設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)和重點(diǎn)模塊。

1.2 依據(jù)網(wǎng)店定位為出發(fā)點(diǎn)

網(wǎng)店必須依據(jù)產(chǎn)品類型、目標(biāo)市場、市場周期等營銷因素來確定品牌型定位、銷售型定位或隨機(jī)型定位，以使市場準(zhǔn)確認(rèn)知，并與競爭者產(chǎn)生差異。網(wǎng)店的首頁、列表頁、詳情頁及自定義頁等主要頁面展示的核心營銷內(nèi)容必須與店鋪定位類型一致，不能造成偏差或誤解。此外，網(wǎng)店還要根據(jù)產(chǎn)品更新、市場變化、競爭狀況等營銷因素及時(shí)調(diào)整店鋪定位類型、展示內(nèi)容，適應(yīng)市場需求，給予市場新的興奮點(diǎn)，延長網(wǎng)店生命周期。

2 基本原則

2.1 遵守法律及規(guī)則

《電子商務(wù)法》《廣告法》等國家及地方的法律、法規(guī)、條例，從宏觀層面保證了正常、有序的社會(huì)主義電商生態(tài)環(huán)境的健康可持續(xù)發(fā)展，各大電商平臺(tái)對網(wǎng)店的資質(zhì)、運(yùn)營、上新等方面有著詳細(xì)的制度和規(guī)則，也起到了凈化營商環(huán)境、規(guī)范市場秩序的作用，而市場主體必須形成自覺、自律、自愛的意識(shí)和行為。

2.2 靈活運(yùn)用裝修模板

以淘寶平臺(tái)為例，其提供了海量的店鋪裝修、頁面設(shè)計(jì)、動(dòng)漫設(shè)計(jì)等模板和服務(wù)，作為網(wǎng)店經(jīng)營者，則需要花費(fèi)一定的時(shí)間和成本。本文認(rèn)為，作為網(wǎng)店運(yùn)營的初學(xué)者，付出一定的學(xué)習(xí)成本是有意義的，這是一條通向成長的必經(jīng)之路。

2.3 分析競爭對手的特點(diǎn)

各大電商平臺(tái)上的網(wǎng)店經(jīng)營者成千上萬，尤其是知名平臺(tái)上的競爭更是慘烈。如何在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品和網(wǎng)店中脫穎而出，就需要網(wǎng)店經(jīng)營者不斷分析、研判競爭者，尤其是同類中的佼佼者。在向競爭者學(xué)習(xí)的過程中取長補(bǔ)短，形成自己獨(dú)有的競爭個(gè)性，產(chǎn)生真正的差異化網(wǎng)店視覺策略。

2.4 協(xié)調(diào)網(wǎng)店視覺要素

網(wǎng)店視覺設(shè)計(jì)的核心是協(xié)調(diào)處理網(wǎng)店經(jīng)營中的圖、色、文等視覺要素。利用VIS設(shè)計(jì)的原理和方法來統(tǒng)一網(wǎng)店視覺風(fēng)格也是電商視覺設(shè)計(jì)工作者們的核心工作。

2.5 利用自定義空間

電商平臺(tái)的網(wǎng)店頁面和模塊中提供了自由度較高的自定義區(qū)域，可供網(wǎng)店經(jīng)營者在規(guī)定動(dòng)作外自由發(fā)揮。電商視覺設(shè)計(jì)者一定要充分利用這些空間，積極展示網(wǎng)店的品牌、文化、會(huì)員服務(wù)等特色營銷要素，強(qiáng)化客戶的印象和記憶，為網(wǎng)店錦上添花。

3 頁面結(jié)構(gòu)策略

3.1 整體結(jié)構(gòu)策略

眾所周知，網(wǎng)店頁面結(jié)構(gòu)策略需考慮網(wǎng)店頁面的類型、結(jié)構(gòu)、模塊等整體層面策劃。具體而言，網(wǎng)店的頁面類型一般有首頁、列表頁、詳情頁、自定義頁四種頁面；網(wǎng)店的頁面結(jié)構(gòu)一般包含頁頭、頁面和頁尾三個(gè)部分；網(wǎng)店的頁面模塊通常包括固定模塊、自定義模塊兩類。

3.2 布局管理策略

布局管理策略，即安排各頁面組成模塊的版面位置、先后次序等問題。其目的是通過布局管理策劃，使網(wǎng)店能夠達(dá)到方便客戶習(xí)慣與體驗(yàn)、體現(xiàn)店鋪定位與風(fēng)格、產(chǎn)生競爭差異與個(gè)性等營銷目標(biāo)。一般來說，有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)店運(yùn)營者通常會(huì)優(yōu)先設(shè)置頁面布局，再填充模塊內(nèi)容，以便提高網(wǎng)店的整體性、條理性。

3.3 “首屏”策略

網(wǎng)店結(jié)構(gòu)策略必須做好各頁面的“首屏”策劃。“首屏”，即瀏覽器顯示的第一屏頁面。優(yōu)秀的首屏設(shè)計(jì)通常可以起到提高點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、成交率等營銷效果的關(guān)鍵作用。大多數(shù)網(wǎng)店一般在頁面首屏展示產(chǎn)品屬類、風(fēng)格定位、價(jià)位檔次、促銷力度、品牌文化等營銷內(nèi)容。

4 頁面視覺營銷策略

4.1 首頁視覺營銷

4.1.1 首頁類型策略

首頁是網(wǎng)店的“首要頁面”，承擔(dān)著導(dǎo)流的關(guān)鍵作用，首頁的流失率卻高達(dá)50%以上，所以店內(nèi)視覺營銷的首要工作就是優(yōu)化首頁視覺設(shè)計(jì)，以達(dá)到降低流失率的目的。一般來說，首頁視覺營銷必須做好視覺定位，可圍繞塑造網(wǎng)店或品牌形象、便于搜索或推薦產(chǎn)品、展示促銷或推廣活動(dòng)等方面來開展。結(jié)合店鋪運(yùn)營需求，首頁可分為常規(guī)型、活動(dòng)型和品牌宣傳型等類型。

第一，常規(guī)型首頁設(shè)計(jì)思路是以方便買家購物為目標(biāo)，通過店鋪導(dǎo)航、活動(dòng)廣告圖、專題頁面入口、產(chǎn)品陳列、搜索功能等方式，以流量疏導(dǎo)為導(dǎo)向，合理設(shè)置分類導(dǎo)航，提升買家購物體驗(yàn)；第二，活動(dòng)型首頁設(shè)計(jì)，以促進(jìn)客戶成交為導(dǎo)向，利用廣告圖、產(chǎn)品陳列技巧引流到目標(biāo)頁面、促使轉(zhuǎn)化。例如，某自行車網(wǎng)店首頁的促銷活動(dòng)，既能將目標(biāo)客戶精準(zhǔn)引導(dǎo)到目標(biāo)頁面，促使成交，又能吸引潛在客戶關(guān)注店鋪活動(dòng)，轉(zhuǎn)化成訂單；第三，品牌型首頁中，品牌推廣至關(guān)重要，品牌成長離不開曝光度，首頁是提高品牌知名度慣用的好方法。在首頁中要體現(xiàn)品牌，將品牌文化、理念通過品牌名稱、LOGO、SLOGAN等品牌VI信息融入視覺設(shè)計(jì)中，讓買家增加品牌印象。

4.1.2 首頁視覺營銷策略

網(wǎng)店定位決定著首頁的頁面調(diào)性，為此要做到：

第一，視覺中心突出強(qiáng)化。要考慮整個(gè)頁面的視覺中心，大多數(shù)網(wǎng)店以促銷廣告作為頁面第一視覺點(diǎn)，通常放置在首頁中心或中心偏上位置。不同的客戶群關(guān)注點(diǎn)不同，因此，前三屏的設(shè)計(jì)顯得尤為重要，海報(bào)通常放置在第一屏最醒目的位置。

第二，配色排版穩(wěn)中求變。一個(gè)頁面最好控制在3個(gè)色系以內(nèi)，顏色太多會(huì)讓頁面看起來主次不明。常使用醒目的標(biāo)題，限制字體與顏色數(shù)量，可以從頁面版式排列著手，每個(gè)區(qū)域文本圖形保持相同間距，主要圖形、標(biāo)題邊留有相同空白。

第三，視線引導(dǎo)充分恰當(dāng)。對于重點(diǎn)推廣的商品，一般制作促銷廣告到版面顯眼位置，如果只是一幅圖，就會(huì)使廣告看起來比較突兀，此時(shí)用圖文結(jié)合，會(huì)讓人看得更清晰，更賞心悅目。

4.1.3 首頁海報(bào)策略

首頁海報(bào)也稱為櫥窗展示、Banner，通常位于店招導(dǎo)航正下方，主要展示品牌宣傳、單品廣告、活動(dòng)廣告等，是首頁的核心組成部分。海報(bào)通過將有效的、重要的信息傳達(dá)給買家，能吸引其注意力，實(shí)現(xiàn)合理導(dǎo)流、提升轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

第一，目標(biāo)明確。必須明確海報(bào)面向的是哪些目標(biāo)客戶，即產(chǎn)品服務(wù)適用的人群特征。例如，面向中老年的服裝，字體和色彩都莊重、大氣；面向青年群體，字體和色彩都活潑、可愛。

第二，內(nèi)容直觀。為了便于買家快速閱讀并看懂含義，海報(bào)從功能上可分為整店海報(bào)和單品海報(bào)。例如，某化妝品海報(bào)，內(nèi)容是店內(nèi)促銷活動(dòng)的整體呈現(xiàn)，圖片選擇了能體現(xiàn)店鋪風(fēng)格的場景圖，文案則體現(xiàn)整店促銷活動(dòng)和信息；再如，某圖書網(wǎng)店的單品海報(bào)，內(nèi)容是針對單品的賣點(diǎn)促銷宣傳，文案和素材注重突出單品的風(fēng)格和賣點(diǎn)。

第三，主題突出。海報(bào)主題一般為產(chǎn)品、價(jià)格、折扣、促銷等元素內(nèi)容，應(yīng)成為整個(gè)海報(bào)圖片的視覺中心。主題的提煉必須簡潔高效，一般運(yùn)用大面積、粗字體和高對比色等手段來強(qiáng)化、突出和放主題元素。值得一提的是，過多的修飾會(huì)減弱傳達(dá)，太多的細(xì)節(jié)會(huì)對主題造成干擾。如果是多個(gè)主題，就要分清主次關(guān)系，把次要信息降到第二層級(jí)。

第四，風(fēng)格統(tǒng)一。簡單來說就是表里如一，例如模特的選擇、字體的應(yīng)用、場景的選擇都應(yīng)與店鋪風(fēng)格吻合。

第五，簡潔美觀?？蓮纳?、字體、標(biāo)簽、引導(dǎo)、取舍、構(gòu)圖等方面衡量。色彩要統(tǒng)一，有主色調(diào)，在主色調(diào)的基調(diào)下，再找對比色；用字體的大小、粗細(xì)體現(xiàn)重點(diǎn)；創(chuàng)意過程先做加法再做減法，用減法實(shí)現(xiàn)買家一眼就能看懂、記住等。

4.2 詳情頁視覺營銷

4.2.1 詳情頁布局策略

詳情頁是影響交易達(dá)成的關(guān)鍵因素，不僅能提高轉(zhuǎn)化率，對頁面停留時(shí)間和客單價(jià)提高都有幫助作用，還對降低跳失率有重要作用。通常包括店招、導(dǎo)航、主圖、基礎(chǔ)信息、描述信息、相關(guān)信息、產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品搜索、產(chǎn)品分類、產(chǎn)品排行、收藏、營銷活動(dòng)、二維碼、旺旺客服等模塊。其中，產(chǎn)品主圖、基礎(chǔ)信息、描述信息、自定義信息、相關(guān)信息是詳情頁最重要的模塊。

第一，主圖。這是買家查看產(chǎn)品時(shí)顯示的第一視覺圖片，也是產(chǎn)品最主要的圖片，具有很強(qiáng)的營銷功能與品牌宣傳功能。無論是以關(guān)鍵詞搜索還是類目搜索的方式，搜索結(jié)果中顯示的都是商品主圖列表，通過點(diǎn)擊主圖進(jìn)入商品詳情頁，從而產(chǎn)生有效流量；第二，基礎(chǔ)信息。包括產(chǎn)品名稱、關(guān)鍵詞、價(jià)格、累計(jì)評(píng)論、交易成功、優(yōu)惠、配送、尺寸、顏色分類、數(shù)量、庫存、立即購買、加入購物車、承諾、支付等?；A(chǔ)信息能快速解答客戶疑問，必須填寫完整、真實(shí)，也是為了幫助客戶更好地了解產(chǎn)品，減少客服的工作量。如果屬性太低，自然客戶認(rèn)知少，跳失率就高；第三，描述信息。包括寶貝詳情、累計(jì)評(píng)論、專享服務(wù)。不同的寶貝分類，詳情存在差異，寶貝品牌、功能、尺碼、顏色、適用季節(jié)、貨號(hào)、版型、適用對象等是常見的描述信息；第四，自定義信息。自定義區(qū)域通常由海報(bào)、模特圖、產(chǎn)品圖、細(xì)節(jié)、比較、尺碼、保養(yǎng)信息等。整體圖占屏幕面積最大、排在最前面；其次是細(xì)節(jié)圖，再是功能性描述的文字或數(shù)字。文字或?qū)傩悦枋鲆话闩旁谧钋盎騼烧咧埃话忝枋龆际蔷媲缶?，不追求篇幅，以視覺美感或利益誘惑取勝；第五，相關(guān)信息。包括價(jià)格說明、看了該寶貝的人還看了(店內(nèi)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品)、買了該寶貝的人還買了(店內(nèi)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品)、鄰家好貨(店外關(guān)聯(lián)產(chǎn)品)等。

4.2.2 詳情頁視覺營銷策略

消費(fèi)者的購買行為決定了詳情頁的頁面調(diào)性，為此要做到：

第一，視覺定位準(zhǔn)確。詳情頁在設(shè)計(jì)前一般需要進(jìn)行競品調(diào)研、產(chǎn)品屬性、用途和用戶群需求分析、提煉商品賣點(diǎn)、設(shè)計(jì)文案策劃表達(dá)等工作來定位整體視覺效果，以提高客戶的購買欲望。第二，優(yōu)化商品主圖設(shè)計(jì)，這是網(wǎng)店視覺營銷的核心工作。主圖不僅要達(dá)到提高點(diǎn)擊率、吸引流量的核心作用，還要能起到傳遞產(chǎn)品信息、替代廣告推廣、提升店鋪轉(zhuǎn)化的作用。因此，需從以下幾點(diǎn)著手：(1)尺寸規(guī)范，遵守規(guī)定；(2)圖片清晰，重點(diǎn)突出；(3)角度豐富，完整展示；(4)文案恰當(dāng)，體現(xiàn)訴求；(5)分析競爭，表現(xiàn)差異。第三，豐富自定義區(qū)域設(shè)計(jì)。自定義區(qū)域是詳情頁的主體內(nèi)容，承擔(dān)著展示產(chǎn)品詳細(xì)信息、實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化的核心作用，必須強(qiáng)化產(chǎn)品概況、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、交易說明、促銷信息等模塊設(shè)計(jì)，通常可通過商品參數(shù)、色碼展示、產(chǎn)品多角度、使用狀態(tài)等視覺呈現(xiàn)方式。第四，強(qiáng)化關(guān)聯(lián)銷售。關(guān)聯(lián)營銷能提高商品的轉(zhuǎn)化率，提高客單價(jià)，提高店內(nèi)商品曝光率。關(guān)聯(lián)銷售商品圖片展示位置，有些在詳情頁前部，有些在尾部，很少有放在中部的情況。大多數(shù)商家選擇關(guān)聯(lián)商品信息放在商品描述的前面，可以讓消費(fèi)者快速瀏覽到其他商品，增加購數(shù)量。而在尾部插入關(guān)聯(lián)商品，無論從點(diǎn)擊率還是購買率來看，都有明顯提高。消費(fèi)者愿意花時(shí)間瀏覽商品描述，說明很喜歡這款產(chǎn)品，并有極強(qiáng)的購買欲望，當(dāng)看到尾部有相關(guān)產(chǎn)品、熱賣產(chǎn)品或搭配產(chǎn)品時(shí)，自然愿意關(guān)注。

4.3 其他頁面視覺營銷

4.3.1 分類頁視覺營銷策略

分類頁是網(wǎng)店所有產(chǎn)品的分類頁面，也是網(wǎng)店中最多的頁面，承擔(dān)著網(wǎng)店導(dǎo)流、導(dǎo)購的直接作用。但是，由于分類頁的后臺(tái)設(shè)置工作大于視覺設(shè)計(jì)工作，因此分類頁的視覺營銷往往容易被忽略！網(wǎng)店必須重視起來。產(chǎn)品類別決定了分類頁的頁面調(diào)性，為此要做到：

第一，合理設(shè)置分類。必須遵循商品分類規(guī)律，尤其是市場細(xì)分理論來區(qū)分產(chǎn)品類別，以便能在視覺達(dá)到“增加”品類數(shù)目的效果；第二，優(yōu)化圖文結(jié)合。不同品類商品的主圖設(shè)計(jì)精良有差異，可通過圖形圖像結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)，優(yōu)化不同品類商品的關(guān)鍵詞，確保每個(gè)商品標(biāo)題精煉獨(dú)特。整體排列效果協(xié)調(diào)變化，尤其是突出重點(diǎn)產(chǎn)品；第三，活用其他模塊。分類頁視覺設(shè)計(jì)被忽略的主要表現(xiàn)就是頁面設(shè)計(jì)單調(diào)，為此：一方面，可與頁面背景設(shè)計(jì)相結(jié)合，增強(qiáng)可視化效果；另一方面，加大其他模塊設(shè)計(jì)，如海報(bào)、自定義區(qū)等。

4.3.2 自定義頁面視覺營銷策略

自定義頁面作為網(wǎng)店的特色頁面，在一定程度上能起到提高消費(fèi)者黏度、提高店鋪轉(zhuǎn)化率、降低店鋪跳失率等作用。突出網(wǎng)店風(fēng)格特色是自定義頁設(shè)計(jì)的調(diào)性，為此可以做到：

第一，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。一方面，增強(qiáng)商品鏈接跳轉(zhuǎn)的交互性。必須有單擊鏈接的按鈕設(shè)計(jì)，方便消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)到商品頁面或其他頁面中，從而有效減少流失率；另一方面，背景色與呈現(xiàn)色必須符合網(wǎng)店視覺VI設(shè)計(jì)。要注意整體色彩搭配，圖形和顏色適應(yīng)VI體系，達(dá)到視覺記憶的重要作用。第二，豐富設(shè)計(jì)內(nèi)容。為了反映網(wǎng)店的定位、風(fēng)格及特色，通常需要設(shè)計(jì)不同的自定義頁面內(nèi)容，包括活動(dòng)型、引流入口型、品牌文化型、售后服務(wù)型等。

5 結(jié)語

隨著電子商務(wù)行業(yè)的不斷發(fā)展及電商平臺(tái)規(guī)則的不斷變化，網(wǎng)店視覺營銷策略與技術(shù)必然會(huì)隨之發(fā)生改變，但只要掌握視覺營銷的基本原理和規(guī)律，尤其是不斷滿足網(wǎng)民的需求，就能適應(yīng)這些變革。