短視頻時代廣播電視臺創(chuàng)新轉(zhuǎn)型路徑探索

摘要：隨著媒體融合場景的深入發(fā)展，短視頻迅速崛起，成為互聯(lián)網(wǎng)時代用戶青睞的新型傳播方式，對廣播電視臺的生存與發(fā)展造成了巨大沖擊。同時，多元、開放的網(wǎng)絡(luò)平臺（如社交軟件、視頻網(wǎng)站、博客等）迅速聚集大量內(nèi)容生產(chǎn)者，瓦解了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。文章采用對比、分析、歸納等相結(jié)合的方法，找出傳媒受眾需求與短視頻特點的契合性，得出廣播電視臺如果仍堅持傳統(tǒng)媒體時代的理念及發(fā)展模式，必然會被淹沒在新媒體叢林與短視頻浪潮中的結(jié)論。文章基于“化危為機”的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型思路，提出廣播電視臺需要抓住短視頻發(fā)展帶來的機遇，推動“大屏+小屏”的融合共生，這也是傳統(tǒng)廣播電視臺構(gòu)建新媒體傳播矩陣的必經(jīng)途徑。文章旨在分析傳媒受眾需求與短視頻特點的契合性以及廣播電視臺基于短視頻進行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的可行性，提出新媒體場景下廣播電視臺創(chuàng)新轉(zhuǎn)型路徑的建構(gòu)策略，以供借鑒參考。

關(guān)鍵詞：短視頻；新媒體；廣播電視臺；創(chuàng)新轉(zhuǎn)型；路徑

中圖分類號：G229.24 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）20-0163-03

新媒體環(huán)境中，內(nèi)容、渠道、流量是撬動傳媒市場份額的“三駕馬車”，不同類型媒體所具有的優(yōu)勢存在明顯差異[1]。其中，廣播電視臺作為傳統(tǒng)媒體的代表，主要優(yōu)勢集中在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道兩方面。究其原因，廣播電視臺、報紙、期刊等傳統(tǒng)媒體一度占據(jù)主導(dǎo)地位，同時，采訪、攝像、剪輯、編輯、出版等一系列專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式也提高了準(zhǔn)入門檻。

但進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，新媒體技術(shù)實現(xiàn)了賽道替換、彎道超車，人們接收信息的方式逐漸偏向網(wǎng)絡(luò)平臺；短視頻作為新興媒體的代表，主要優(yōu)勢集中在渠道、流量兩個方面，在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施越發(fā)完善、網(wǎng)絡(luò)帶寬不斷提高、新媒體競爭趨向紅海等前提下，個人或機構(gòu)進入新媒體渠道幾乎毫無阻礙，平民化、娛樂化、去中心化的內(nèi)容創(chuàng)作方式成為短視頻的“引流法寶”；只有實現(xiàn)內(nèi)容、渠道、流量各自優(yōu)勢“三合一”，才能在互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)中重獲新生，這驅(qū)使廣播電視臺朝短視頻化的方向探索創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的路徑。

一、傳媒受眾需求與短視頻特點的契合性

（一）碎片化需求與短視頻特點相契合

碎片化是對互聯(lián)網(wǎng)傳播語境的形象描述，泛指人們消耗在單個媒體內(nèi)容上的時間越來越短，閱讀或瀏覽的力度越來越輕質(zhì)、淺化，相對應(yīng)的，人們對零碎時間的利用率越來越高。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)與數(shù)字內(nèi)容、便攜式媒介的出現(xiàn)密切相關(guān)[2]，如利用一部智能手機隨時隨地可以瀏覽新聞、看電子書，不再需要專門制定閱讀計劃或觀看方案。受眾碎片化的需求與短視頻短小精悍的特點相契合，以抖音為例，單個媒體內(nèi)容控制在10～15秒，可以高密度地輸出信息，從而提高了內(nèi)容生產(chǎn)效率。

（二）交際性需求與短視頻特點相契合

短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，很好地繼承了互聯(lián)網(wǎng)媒介的即時互動特點，如“彈幕”是一種屏幕互動技術(shù)，觀眾可以一邊觀看內(nèi)容、一邊發(fā)表看法，與其他視頻觀眾進行“廣場式交流”。

此外，幾乎所有短視頻平臺都具有留言、私信、評論等功能，既開放了創(chuàng)作者與受眾之間的交流渠道，也允許受眾發(fā)表意見、提出觀點，進一步增強了信息雙向流動的效能。相較于廣播電視節(jié)目單向的信息輸出，短視頻的即時互動特點與受眾的交際性需求相契合，因此備受青睞。

（三）娛樂化需求與短視頻特點相契合

泛娛樂化是新媒體時代的顯著特征，尤其在視頻創(chuàng)作領(lǐng)域，近年來涌現(xiàn)出的許多“網(wǎng)紅主播”“知名UP主”等網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，大多從事幽默搞笑類內(nèi)容創(chuàng)作。數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音平臺娛樂內(nèi)容增量同比增長92%、發(fā)布娛樂視頻的創(chuàng)作者占比為43%，相對應(yīng)的，具有嚴(yán)肅性、學(xué)術(shù)性、官方性的內(nèi)容越來越邊緣化。娛樂是社會公眾的基本需求，在生活節(jié)奏不斷加快、壓力日漸增加的背景下，這種需求更加強烈，而短視頻提供的娛樂內(nèi)容遠比廣播電視內(nèi)容多，由此“受寵”就不足為奇了。

（四）多元化需求與短視頻特點相契合

雖然娛樂化內(nèi)容在短視頻領(lǐng)域占據(jù)了半壁江山，但與短視頻內(nèi)容豐富的特點并不沖突，如大漠叔叔、華農(nóng)兄弟、敬漢卿等頭部網(wǎng)紅，雖然視頻內(nèi)容中存在幽默、搞笑的元素，但內(nèi)容主題大相徑庭，涉及社會治安、農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖、社會觀察等各領(lǐng)域。新媒體時代瓦解了傳統(tǒng)媒體時代“多家媒體、一樣內(nèi)容”的局面，不斷地驅(qū)使行業(yè)進行垂直細(xì)分，造就了短視頻內(nèi)容豐富的特點，這與當(dāng)代受眾多元化需求高度契合[3]。

例如，B站的定位是小眾文化、二次元文化聚集地，但目前已經(jīng)發(fā)展成文化、經(jīng)濟、學(xué)術(shù)、新聞等各領(lǐng)域內(nèi)容薈萃的平臺。

二、短視頻時代廣播電視臺創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的可行性

（一）龐大的用戶數(shù)量

根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）公布的數(shù)據(jù)，截至2022年上半年，我國網(wǎng)民數(shù)量10.51億，其中短視頻用戶達到9.62億，占比為91.5%。如此龐大的用戶群體，在內(nèi)容接收上并不存在“從廣播電視到網(wǎng)絡(luò)短視頻的斷層”現(xiàn)象。

以家庭為例，電腦、智能手機、電視三種內(nèi)容接收方式并不沖突，它們被應(yīng)用于不同的場景、各自發(fā)揮著不可替代的作用。例如，電腦在辦公、學(xué)習(xí)場景占主導(dǎo)地位，電視在新聞報道場景占主導(dǎo)地位，智能手機在游戲、短視頻場景占主導(dǎo)地位。廣播電視內(nèi)容與短視頻內(nèi)容并不存在排他性，意味著兩者存在相互融合、并行發(fā)展的可行性，例如河南衛(wèi)視的“大湘新聞客戶端”、四川廣播電視臺的“四川觀察”等，就是在短視頻方面發(fā)展的成功案例。

（二）社會職能的重疊

無論是短視頻還是廣播電視節(jié)目，其基本社會職能就是傳播信息，這表明至少在社會職能方面，兩者存在一定的重疊性。這種重疊并非特指內(nèi)容，而是側(cè)重于社會價值，如傳播社會正能量、消除謠言、探討社會熱點話題等。

然而，兩者在實現(xiàn)社會職能領(lǐng)域存在明顯差異，廣播電視臺作為傳統(tǒng)媒體的代表，信息傳播是基于線性模式進行的，即所有電視節(jié)目都依賴固定頻道、固定時段，這很難滿足當(dāng)前受眾的碎片化瀏覽需求。而短視頻則是基于非線性傳播的，不具備系統(tǒng)的、固定的生產(chǎn)模式，也不存在強制性的更新頻率、主題，利用大數(shù)據(jù)推薦即可從海量短視頻中篩選出用戶需要的內(nèi)容[4]。

（三）團隊與技術(shù)優(yōu)勢

廣播電視臺朝短視頻方向創(chuàng)新轉(zhuǎn)型具有很多便利條件，其中最明顯的便是團隊和技術(shù)優(yōu)勢。一方面，相比短視頻運營者（個人或機構(gòu)），廣播電視臺團隊包含了各類專業(yè)人才，擁有完善的市場運營、廣告合作商等，早在傳統(tǒng)媒體時代，就建立了完善的產(chǎn)業(yè)鏈。因此廣播電視臺轉(zhuǎn)入短視頻制作領(lǐng)域，幾乎不需要重新考慮人員、資金、設(shè)備等問題。另一方面，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)離不開各種技術(shù)支持，拍攝、剪輯、特效、配音、字幕等，應(yīng)用這些技術(shù)對廣播電視臺而言毫無壓力。

（四）全媒體矩陣建設(shè)

廣播電視臺向短視頻方向轉(zhuǎn)型升級，并不完全源于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的倒逼，還有行業(yè)自身的內(nèi)生動力。近年來，為了增強傳統(tǒng)媒體的傳播力，央視及地方衛(wèi)視都在打造全媒體矩陣。一則信息可以迅速在矩陣內(nèi)傳播，由此形成的傳播力是傳統(tǒng)廣播電視臺“單打獨斗”狀態(tài)無法比擬的。其中，短視頻是全媒體矩陣的一個重要分支，如“央視農(nóng)業(yè)”在抖音、B站、快手、西瓜視頻、今日頭條等均開通了媒體賬號，既可以直接轉(zhuǎn)載電視臺的節(jié)目內(nèi)容，也可以按照短視頻特點重新制作內(nèi)容。

三、短視頻時代廣播電視臺創(chuàng)新轉(zhuǎn)型路徑的建構(gòu)策略

（一）摒棄渠道為王的思維，堅持移動平臺內(nèi)容優(yōu)先

短視頻內(nèi)容沖擊廣播電視內(nèi)容的底層邏輯是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、便攜智能終端（硬件+軟件）的興起，這也是造成互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播碎片化的根本原因，它徹底消解了廣播電視臺傳播渠道的主導(dǎo)優(yōu)勢?；诖?，廣播電視臺不應(yīng)再抱殘守缺、堅持渠道為王的理念，而應(yīng)該堅持移動平臺內(nèi)容優(yōu)先，采取“以用戶為中心”的經(jīng)營策略。

以短視頻為切入點，廣播電視臺創(chuàng)新轉(zhuǎn)型路徑的建構(gòu)，首先要形成“新媒體首發(fā)”機制，如在微博、微信公眾號、抖音等平臺上快速發(fā)布最新內(nèi)容。其次，采用短小精悍的內(nèi)容形式，形成連續(xù)不斷的“信息浪潮”。短視頻內(nèi)容無法像傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目內(nèi)容一樣全面、深入，單個內(nèi)容可承載的信息量有限，但可以利用各平臺無限制的發(fā)布功能，持續(xù)不斷地完善內(nèi)容，吸引用戶持續(xù)關(guān)注。再次，擴展直播平臺，積極與觀眾進行即時互動?，F(xiàn)階段，我國主流短視頻平臺都提供了直播間功能，且開展直播的方式遠比傳統(tǒng)廣播電視直播簡單，只要擁有一臺智能手機、一個麥克風(fēng)即可實現(xiàn)，相比廣播電視臺傳統(tǒng)意義上的晚會直播、訪談直播等，更具有真實感和草根性，電視主持人、現(xiàn)場記者等化身主播角色，積極展開與直播間觀眾的互動，可以生成巨大的收視流量。

（二）突出內(nèi)容為王的理念，用短視頻講好中國故事

對廣播電視臺而言，隨著自身渠道優(yōu)勢的消解，堅持內(nèi)容為王成為重要的制勝砝碼，這與短視頻的經(jīng)營理念高度吻合[5]。在新媒體泛濫的社會空間中，用戶的選擇權(quán)被不斷地放大，一旦認(rèn)為內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量低下或不符合自身審美需求，隨時可以屏蔽短視頻賬號。因此，廣播電視臺在向短視頻方向創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的過程中，必須適應(yīng)這一規(guī)則，否則就會被用戶拋棄。

例如，李子柒、羅翔等人在全網(wǎng)的粉絲數(shù)量高達上千萬，遠超大多數(shù)官方媒體，其生產(chǎn)內(nèi)容的觀看次數(shù)以億級別計算，可見其影響力之大。此種成績的取得，離不開高質(zhì)量內(nèi)容的輸出。廣播電視臺在內(nèi)容生產(chǎn)方面占據(jù)著資金、人才、技術(shù)等優(yōu)勢，利用這些優(yōu)勢講好中國故事，傳播社會公眾喜聞樂見的文化產(chǎn)品，自然可以獲得用戶的青睞。

例如，河南衛(wèi)視以“短視頻+文化”的內(nèi)容創(chuàng)作理念，推出了火爆出圈的“奇妙游系列”，讓全世界領(lǐng)略中國節(jié)日、中國文化、中國藝術(shù)的魅力；四川廣播電視臺運營的“四川觀察”，長期以來高度關(guān)注社會熱點話題、民生事件等，給用戶帶來“接地氣”的體驗。廣播電視臺基于短視頻形式生產(chǎn)內(nèi)容，既要結(jié)合自身的定位，也要注重市場調(diào)查，突出內(nèi)容精準(zhǔn)細(xì)分的特點，以此抓住固定用戶、提高受眾的忠誠度。

（三）改革內(nèi)容生產(chǎn)流程，開展組織結(jié)構(gòu)重組再造

一方面，在生產(chǎn)流程改革上，廣播電視臺要做好全媒體矩陣的內(nèi)部整合，如按照傳統(tǒng)媒體（電視、報紙）、網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站）、移動媒體（APP、視頻媒體號）劃分為三個層次，基于“一個事件、多個角度、全網(wǎng)分發(fā)”的模式，分別將采集到的信息傳遞給對應(yīng)部門，如移動媒體部門制作“短平快”的短視頻內(nèi)容，網(wǎng)站媒體部門制作復(fù)合內(nèi)容（文字、圖片、視頻等），傳統(tǒng)媒體部門制作“長視頻”和“長報道”內(nèi)容。按照移動優(yōu)先的原則率先發(fā)布內(nèi)容，其余矩陣模塊依次跟上，由此形成集群式、階梯化的信息傳播效果。短視頻在其中扮演“排頭兵”的角色，短視頻發(fā)布的速度越快，后續(xù)發(fā)布內(nèi)容的流量吸引能力就越強[6]。

另一方面，在組織結(jié)構(gòu)重組再造上，廣播電視臺需要從內(nèi)部著手，精簡功能相似、內(nèi)容同質(zhì)的節(jié)目，從而分流人力資源、技術(shù)資金等，為生產(chǎn)短視頻內(nèi)容奠定基礎(chǔ)。同時，按照內(nèi)容細(xì)分的要求成立短視頻部門，如河南衛(wèi)視在2020年成立全媒體營銷中心之后，形成了“新聞”“都市”“交通”和“生活”四個板塊，每個板塊下都有多個短視頻節(jié)目，實現(xiàn)了移動端與電視端的深度融合。

（四）聚合媒體矩陣資源，打造廣播電視臺品牌

對廣播電視臺而言，如何正確理解所處時代、環(huán)境的特征，關(guān)系到自身的長遠發(fā)展。從宏觀上看，可以將現(xiàn)代社會的媒體特征定義為“互聯(lián)網(wǎng)時代”“新媒體時代”“融媒體時代”等不同概念，但從具體的層面來說，廣播電視臺面臨的是短視頻時代的挑戰(zhàn)，這是其要明確的主要矛盾。因此，廣播電視臺不僅不能排斥短視頻，還要通過聚合媒體矩陣資源，不斷提升自身的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、傳播能力。

同時，要明確這樣做的目的是提升廣播電視臺的品牌價值、效益及形象，否則就會出現(xiàn)受眾“知道內(nèi)容、不知品牌”的現(xiàn)象。從實踐維度，廣播電視臺要統(tǒng)一設(shè)計UI標(biāo)志，既要避免與電視臺所用標(biāo)志相同，也要避免過于異化、喪失文化底蘊。例如河南衛(wèi)視推出的“大象新聞客戶端”，其標(biāo)志是一頭大象的形象，這與河南的簡稱“豫”相關(guān)，提高了其在不同短視頻平臺及全媒體矩陣中的辨識度。

四、結(jié)語

在瞬息萬變的信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化媒體生態(tài)中，廣播電視臺要秉承“唯一不變的就是變化”的理念，正面迎接新興媒體帶來的挑戰(zhàn)，積極擁抱短視頻風(fēng)口，通過持續(xù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型來贏得市場?，F(xiàn)階段，主要從建立移動平臺內(nèi)容發(fā)布機制、優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)機制、改革內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、完善媒體矩陣等方面出發(fā)，借鑒國內(nèi)成功廣播電視臺的經(jīng)驗，我國廣播電視行業(yè)將迎來一輪系統(tǒng)化升級。

參考文獻：

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[4] 鄭智維.傳統(tǒng)媒體短視頻“熱”的得與失研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2022，13（9）：4-6.

[5] 司思.融媒體時代主流媒體短視頻產(chǎn)品運營策略：以四川觀察抖音號為例[J].中國廣播，2022（2）：32-35.

[6] 張青松. 5G時代地方電視臺短視頻發(fā)展路徑探索[J].中國記者，2020（6）：33-37.

作者簡介 張桐，本科，編輯，太原廣播電視臺記者，研究方向：新媒體。