抖音短視頻大學生用戶持續(xù)使用意愿研究

賈凌云 劉源

摘要：近年來，抖音短視頻發(fā)展迅猛，用戶規(guī)模超速增長。有數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)抖音日活躍用戶超過6億，其中大學生用戶為主要群體。文章采用文獻分析法、問卷調(diào)查法和統(tǒng)計分析法，分析大學生用戶持續(xù)使用抖音短視頻意愿與感知易用性、感知有用性、感知趣味性、沉浸感和滿意度之間的關系，得出感知有用性和感知趣味性正向影響大學生用戶持續(xù)使用抖音滿意度、滿意度正向影響大學生用戶持續(xù)使用抖音短視頻的結(jié)論。文章提出如下建議：增強視頻內(nèi)容的趣味性，優(yōu)化視頻質(zhì)量；適當增加知識類內(nèi)容的傳播，寓教于樂；注重用戶個性化需求，大力發(fā)揮算法推薦優(yōu)勢。本研究旨在讓大學生用戶深層次認識自己持續(xù)使用抖音短視頻的行為動因，同時促進抖音平臺注重產(chǎn)品設計和內(nèi)容傳播，增強用戶黏性。

關鍵詞：抖音短視頻；大學生用戶；TAM模型；ETC理論；期望確認理論；持續(xù)使用意愿

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）20-0001-03

一、抖音短視頻用戶類型

抖音是一款短視頻社交軟件，主要是以新一代年輕人為用戶目標，借助多元化的音樂風格、炫酷的視覺編輯功能以及優(yōu)異的社區(qū)互動氛圍，獲得年輕人的青睞。抖音一經(jīng)上線就迅速搶占了短視頻市場的巨大蛋糕份額。抖音短視頻的用戶類型十分廣泛，根據(jù)其使用習慣，可主要分為兩大類。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)者

前期，抖音一方面培養(yǎng)自己平臺短視頻的UP主來生產(chǎn)視頻，另一方面又挖取其它平臺的優(yōu)秀作者到本平臺進行短視頻創(chuàng)作，從而創(chuàng)造了抖音良好的視頻環(huán)境，吸引大量用戶使用抖音。這類用戶在抖音平臺扮演著內(nèi)容主要生產(chǎn)者的角色。除此之外，有一類用戶在抖音上創(chuàng)作短視頻分享日常生活，通常這類用戶對抖音APP的黏度和認可度高。當他們看到一條火爆的短視頻時，也會進行模仿和拍攝，并且有一定的粉絲基礎，屬于抖音短視頻的內(nèi)容次生產(chǎn)者。

（二）內(nèi)容消費者

抖音短視頻的內(nèi)容消費者是平臺發(fā)展的基礎，這類用戶能為抖音帶來絕大部分的DAU值。他們通常會利用刷抖音來消磨時間，欣賞著抖音短視頻內(nèi)容，為平臺帶來流量，從而扮演著抖音短視頻內(nèi)容消費者的角色。

二、變量設計與研究假設

（一）變量設定

文章采用技術接受模型（TAM）、期望確認理論以及虛擬社區(qū)感理論三個理論來構(gòu)建新的理論模型，用以調(diào)查影響抖音大學生用戶持續(xù)使用的意愿因素。

技術接受模型（Technology Acceptance Model）簡稱“TAM”，是用來分析影響用戶接受新技術重要因素的一種理論模型。該理論模型認為用戶的使用意愿受到感知易用性和感知有用性的雙重影響[1]，1977年感知趣味性作為補充被提出。期望確認理論（Expectation Confirmation Theory）簡稱“ECT”，1980年，Oliver提出期望確認理論，之后被廣泛應用于消費者行為研究領域，對消費者購買前的期望、購買后的滿意度以及購買后的行為進行研究[2]，主要概念是消費者通過購前期望和購后績效表現(xiàn)的比較結(jié)果，來判斷是否對產(chǎn)品或服務滿意，而滿意度是消費者再次購買和使用的重要因素。虛擬社區(qū)感理論的概念由國外學者Sarason首次提出，Tonteri認為虛擬社區(qū)感是人們對虛擬社區(qū)的體驗感知，這種體驗感知是成員和成員之間、成員和社區(qū)之間的一種感知感覺。虛擬社區(qū)感理論包括三重維度即成員感、影響力和沉浸感。

目前，因為技術接受模型理論中感知易用性、感知有用性和感知趣味性較多地被引為調(diào)查用戶持續(xù)使用意愿的變量，而期望確認理論中滿意度是消費者再次使用和購買即持續(xù)使用意愿的重要因素。抖音短視頻作為一個年輕人交互的虛擬社區(qū)，沉浸感對用戶持續(xù)使用平臺具有一定主觀上的聯(lián)系。因此文章采用了以下六個變量作為研究的前提。

第一，感知易用性；第二，感知有用性；第三，感知趣味性；第四，沉浸感；第五，滿意度；第六，持續(xù)使用意愿。

（二）研究假設

基于這六個研究變量，同時為了驗證出感知易用性、感知有用性、感知趣味性以及沉浸感對大學生使用抖音滿意度是否有內(nèi)在聯(lián)系，以及探明大學生使用抖音滿意度是否會進一步對大學生用戶持續(xù)使用抖音產(chǎn)生一定影響，本研究提出了以下五種假設。

第一，感知易用性正向影響大學生用戶使用抖音滿意度；第二，感知有用性正向影響大學生用戶使用抖音滿意度；第三，感知趣味性正向影響大學生用戶使用抖音滿意度；第四，沉浸感正向影響大學生用戶使用抖音滿意度；第五，大學生用戶使用抖音滿意度正向影響大學生用戶持續(xù)使用抖音。

三、問卷設計與數(shù)據(jù)分析

（一）問卷設計的原則

本研究網(wǎng)絡調(diào)查問卷分為三部分：第一部分為調(diào)查問卷的說明部分，用以向參與者介紹本次網(wǎng)絡問卷的目的和用途；第二部分設計了三個簡單問題來了解參與者的基本信息，即性別、年級以及是否使用過抖音；第三部分為本研究設定的六個變量測量的相關題項，由參與者根據(jù)自身使用抖音的真實經(jīng)驗對調(diào)查問卷進行填寫。

本次研究調(diào)查問卷選擇了李克特五級量表設置問題選項，其中，1～5五個數(shù)字分別表示不同的認可程度，數(shù)字越大，認可度越高。被調(diào)查者在調(diào)查問卷選項后勾選相關數(shù)字選項即可完成題項調(diào)查。

（二）問卷的發(fā)放與回收

本次調(diào)查問卷面向武漢市的五所大學發(fā)放，這五所大學分別是武漢晴川學院（整合類民辦本科）、華中科技大學（雙一流綜合類本科）、長江大學（綜合類公辦本科）、華夏理工學院（理工類民辦本科）、湖北經(jīng)濟學院（財經(jīng)類公辦本科）。本此問卷發(fā)放采取線上發(fā)放調(diào)查問卷的方式，并采取了發(fā)QQ紅包等鼓勵措施，促進大學生QQ群內(nèi)冒泡與填寫調(diào)查問卷。調(diào)查問卷一共發(fā)布了100份，最終回收有效問卷86份，無效問卷14份，問卷有效率為86%，符合問卷回收有效率要求。

（三）數(shù)據(jù)分析

1.人口信息描述統(tǒng)計分析

人口信息描述統(tǒng)計分析用來調(diào)查人群的基本情況。在性別分布上，本次調(diào)查問卷男生占比較少，女生占比較多，比例分別是36%和64%；在學校分布上，本次調(diào)查問卷華夏理工學院占比最多，比例為31.4%，其他學校占比依大小排列分別是武漢晴川學院19.8%、華中科技大學18.6%、湖北經(jīng)濟學院16.3%、長江大學14%；從年級分布來看，本次調(diào)查問卷中各年級分布較均勻，大一學生占比24.4%、大二學生占比29.1%、大三學生占比25.6%、大四學生占比20.9%。

2.信度效度分析

（1）信度分析。信度分析又稱可靠性分析，是用來測試受訪者有沒有認真完成調(diào)查問卷的一種方式。在信度分析中，當a系數(shù)的數(shù)值>0.8時，則被認為調(diào)查問卷的信度高，調(diào)查結(jié)果可靠性強。本研究可以發(fā)現(xiàn)整體信度系數(shù)Cronbachs a為0.964，其他各個變量的信度系數(shù)分別為0.899、0.884、0.947、0.908、0.902、0.941、0.964，均>0.8。在信度分析中，當a系數(shù)的數(shù)值>0.8時，則被認為調(diào)查問卷的信度高，調(diào)查結(jié)果可靠性強。

（2）效度分析。效度分析在于研究題項是否有效地表達研究變量或維度，即測試所研究題項是否合適[3]。研究發(fā)現(xiàn)KMO值為0.919，根據(jù)克隆巴赫系數(shù)來看，KMO值>0.6時，意味著數(shù)據(jù)具有有效性。巴特利特檢驗P值=0.00<0.05，證明數(shù)據(jù)具有可靠性。同時，各變量旋轉(zhuǎn)后的累計方差貢獻率為78.626%>60%，說明項的信息量可以有效提煉出來。綜上所述，本次調(diào)查問卷的信度效度均達標，可以進行大規(guī)模發(fā)放。

3.相關性分析

相關性是指研究兩個或兩個以上變量之間相關關系的統(tǒng)計分析方法，用來判斷兩個或多個統(tǒng)計學變量之間的關聯(lián)，假使存在關聯(lián)，可進一步通過多元回歸分析來分析其關系強度和方向[4]。本研究發(fā)現(xiàn)，感知有用性、感知易用性、感知趣味性、沉浸感、滿意度以及大學生持續(xù)使用抖音意愿每兩者之間存在顯著的相關性，因此可以進行多元回歸分析，由此可以驗證本研究所提出的假設。

4.多元回歸分析

回歸分析的主要目的是驗證變量之間的因果關系。通過上述研究數(shù)據(jù)得出結(jié)論，本研究相關變量可以進行多元回歸分析。在多元回歸分析中，回歸系數(shù)>0則表示變量之間存在正向的因果關系，回歸系數(shù)小于0則表示變量之間存在負向的因果關系。T值代表樣本數(shù)據(jù)的一個計算量，T值一般>3為宜。P值即概率，P值<0.001則表示有極為明顯的顯著性，P值>0.5則說明沒有因果關系。

（1）感知有用性、感知易用性、感知趣味性、沉浸感和滿意度之間的多元回歸分析。感知有用性的回歸系數(shù)值為0.358（T=4.166，P=0.000<0.01），意味著感知有用性會對滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響關系。

感知易用性的P=0.37>0.05，意味著感知易用性并不會對滿意度產(chǎn)生影響關系。

感知趣味性的回歸系數(shù)值為0.551（T=4.151，P=0.000<0.01），意味著感知趣味性會對滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響關系。

沉浸感的P=0.347>0.05，意味著沉浸感并不會對滿意度產(chǎn)生影響關系。

總結(jié)分析可知，感知有用性和感知趣味性會對滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響關系。但是感知易用性和沉浸感并不會對滿意度產(chǎn)生影響關系。

（2）滿意度與大學生用戶持續(xù)使用抖音意愿之間的多元回歸分析。通過分析滿意度與大學生用戶持續(xù)使用抖音意愿之間的強弱關系，發(fā)現(xiàn)大學生用戶持續(xù)使用抖音意愿和滿意度之間的相關系數(shù)值為0.86，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明用戶對抖音的滿意度和大學生用戶持續(xù)使用抖音意愿之間有著顯著的正相關關系。

（四）研究結(jié)果

通過問卷調(diào)查的方式，采用SPSS20.0數(shù)據(jù)分析軟件，探討了感知有用性、感知易用性、感知趣味性、沉浸感對用戶對抖音的滿意度的影響以及用戶對抖音的滿意度對大學生用戶持續(xù)使用抖音意愿的影響。獲得以下研究結(jié)果。

1.感知有用性正向影響大學生使用抖音滿意度

由研究結(jié)果可知，感知有用性與滿意度之間呈顯著正相關。這說明在使用抖音時，假如在休閑娛樂的同時能收獲一定的知識，幫助用戶解決問題，那么用戶對抖音的滿意度也會不斷提高，當代大學生用戶不再滿足于泛娛樂化的狀態(tài)，開始注重抖音能給自己帶來的實際價值。

2.感知趣味性正向影響大學生使用抖音滿意度

研究結(jié)果顯示，感知趣味性與滿意度之間呈顯著正相關。大學生用戶使用抖音短視時，主要目的就是放松和娛樂，這也與目前社會上的看法和其他研究所得一致。當抖音的視頻內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)、更具有趣味性時，那么大學生用戶就會越喜歡、越滿意，在使用抖音的過程中，大學生更喜愛搞笑類的短視頻。

3.大學生使用抖音滿意度正向影響大學生用戶持續(xù)使用抖音意愿

本次研究發(fā)現(xiàn)，用戶使用抖音的滿意度與用戶的持續(xù)使用意愿緊密相連，感知有用性和感知易用性正向影響用戶使用抖音的滿意度。當用戶對抖音的滿意度不斷提升時，用戶會更愿意去第二次、第三次乃至持久地使用抖音。用戶滿意度的需求推動著抖音短視頻應該朝著更高質(zhì)量的方向發(fā)展，這也是抖音鞏固市場、健康發(fā)展的必要道路。

四、抖音短視頻吸引大學生用戶持續(xù)使用意愿的建議

（一）增強視頻內(nèi)容的趣味性，優(yōu)化視頻質(zhì)量

根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，大部分大學生用戶在使用抖音時，偏好搞笑、娛樂性質(zhì)的短視頻，使用短視頻的目的主要是休閑娛樂和放松。感知趣味性正向影響大學生用戶持續(xù)使用抖音，因此增強抖音短視頻內(nèi)容的趣味性，優(yōu)化視頻質(zhì)量，有利于提高大學生用戶的持續(xù)使用意愿。

（二）適當增加知識類內(nèi)容的傳播，寓教于樂

研究顯示，感知有用性正向影響大學生用戶持續(xù)使用抖音，大學生用戶對于技能科普類短視頻的需求提升。目前頻繁使用短視頻已經(jīng)成了當代年輕人不可或缺的生活態(tài)度，也是一種社會潮流。在使用過程中，用戶容易去認同并模仿短視頻內(nèi)容，抖音等短視頻平臺所應該承擔的社會責任和社會屬性日益凸顯。適當增加知識類內(nèi)容的傳播，不僅滿足了用戶與日俱增的求知欲，增強用戶黏度，還能夠寓教于樂，使抖音發(fā)展成一個有利于提高用戶科學文化素質(zhì)的好平臺，提升用戶對產(chǎn)品的認可度。

（三）注重用戶個性化需求，大力發(fā)揮算法推薦優(yōu)勢

要想提高大學生用戶對抖音的持續(xù)使用意愿，移動短視頻平臺應該更加注重不同用戶的個性需求。借助大數(shù)據(jù)算法優(yōu)勢，抖音能更好地了解到大學生用戶的喜好，從而為其推薦感興趣的視頻內(nèi)容，滿足大學生個性需求，同時也應該適當增加新的用戶可能感興趣的內(nèi)容，從而提升用戶在使用產(chǎn)品時的滿意度。

五、結(jié)語

目前抖音的大學生用戶不再滿足于抖音的娛樂與放松功能，而開始追求更多的自我發(fā)展與進步。感知趣味性不再是使用戶感到滿意的唯一標準，一個新的視角逐漸顯現(xiàn)：人們在使用抖音的過程中，也開始思考，即短視頻內(nèi)容究竟能為自己帶來什么。在此之前，學界對于短視頻帶給大學生的影響多持負面看法?；蛟S短視頻更多是一把雙刃劍，只要使用恰當，就能把握住它。移動短視頻在促進娛樂化的同時，也是當前人們快節(jié)奏生活中休閑娛樂的一種方式，過度的娛樂化讓人感到悲哀，然而用戶們不自覺的新需求與反思則會促進移動短視頻行業(yè)新的發(fā)展。

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作者簡介 賈凌云，碩士，講師，研究方向：新聞業(yè)務、新媒介發(fā)展。劉源，學士，研究方向：新聞業(yè)務。