呈現(xiàn)與傳播：從抖音看文物類短視頻的實(shí)踐與發(fā)展

邵學(xué)達(dá) 張思夢

【內(nèi)容提要】在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，短視頻作為一種新的信息表達(dá)載體，滿足了當(dāng)下人們對于獲取信息、展現(xiàn)自我、社會(huì)互動(dòng)的需求。短視頻日益火熱的同時(shí)，也為館藏文物的傳播帶來了新機(jī)遇。在抖音短視頻中，嚴(yán)肅古板的文物形象被解構(gòu)，并重新建構(gòu)成了時(shí)尚活潑的新形象。本文試圖從傳播學(xué)視角，探究在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下抖音短視頻中的文物形象如何呈現(xiàn)，以及分析其傳播策略與發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】抖音短視頻 傳播策略 形象呈現(xiàn) 發(fā)展路徑

近年來，隨著文物在紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目、文創(chuàng)產(chǎn)品上的迅速走紅，文物開始受到越來越多人的關(guān)注。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，移動(dòng)短視頻可以允許用戶利用智能手機(jī)這一移動(dòng)終端設(shè)備拍攝時(shí)長極短（一般是30秒以內(nèi)）的視頻，并且支持編輯美化。①短視頻憑借著傳播速度快、碎片化傳播、社交屬性強(qiáng)等特點(diǎn)，成為文物形象建構(gòu)的新場域。短視頻與博物館的奇妙結(jié)合，實(shí)際上是一種互利共贏。博物館中的文物借助短視頻平臺成功實(shí)現(xiàn)“年輕化”轉(zhuǎn)型，而對于抖音而言，也可以在某種程度上摘下內(nèi)容低俗、泛娛樂化的標(biāo)簽。

一、抖音短視頻中文物形象的呈現(xiàn)

（一）從國寶到萌寶：文物形象賣萌化

之前，抖音短視頻聯(lián)合國家博物館、湖南省博物館、陜西省博物館等7家博物館，推出一段名為第一屆文物戲精大會(huì)的H5刷爆朋友圈。視頻中，文物仿佛“活了過來”，可以說悄悄話，跳起拍灰舞，還喊著網(wǎng)絡(luò)流行語的口號，少了霸氣，多了搞怪，一改之前嚴(yán)肅、枯燥的刻板形象，引得網(wǎng)友紛紛驚嘆文物居然也能賣萌。這樣的短視頻創(chuàng)意摒棄了以往枯燥的灌輸式說教，轉(zhuǎn)而以生動(dòng)形象的可視化方式呈現(xiàn)。從內(nèi)向封閉走向搞怪賣萌，這些國寶文物在抖音短視頻中迅速走紅，這主要得益于抖音作為一款音樂類創(chuàng)意短視頻軟件，用戶大多是年輕時(shí)尚的人群，對于國寶的“賣萌”行為更容易產(chǎn)生親近感和認(rèn)同感。

（二）從古老到新潮：文物形象時(shí)尚化

文物是人類寶貴的文化遺產(chǎn)，是成千上萬年歷史的承載。當(dāng)厚重的歷史遇上時(shí)下流行的短視頻，恰好促成了古老文物形象時(shí)尚化的表達(dá)。在抖音短視頻里，古代畫中侍女以擬人化的狀態(tài)跳起舞蹈，說起了話?！皯蚓币膊恢故遣糠帜贻p人的專屬詞，利用動(dòng)畫技術(shù)，讓秦始皇兵馬俑“嗨”了起來。舉手投足之間，配上流暢押韻的說唱，完全就像是當(dāng)下時(shí)尚活潑的年輕人。除了形象上更加年輕時(shí)尚，文物也能適時(shí)與熱點(diǎn)話題、熱門事件相結(jié)合，這樣“跨界”融合讓古老文物吸引了更多的注意力。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，將與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)尚元素融入文物形象的建構(gòu)之中，正是讓文物圈粉無數(shù)的關(guān)鍵所在。

（三）從啟蒙到狂歡，文物形象差異化

博物館是歷史文化的記錄者，而文物是時(shí)代的見證者，作為凝結(jié)了中華傳統(tǒng)文化的文物，在歷史文化傳承方面的作用不言而喻。博物館對于文物的宣傳主要以直觀方式介紹和述說歷史，使觀眾在參觀的過程中受到教育啟蒙。而在短視頻中的文物，褪去了冰冷的說教形象，轉(zhuǎn)變成了短視頻用戶網(wǎng)絡(luò)狂歡的對象。這場狂歡中，一方面受眾的注意力不再停留于對文物的解說和認(rèn)知，而是將注意力轉(zhuǎn)向文物形態(tài)和樣貌上。另一方面，用戶更多的是被文物差異化的形象所吸引，配上濾鏡，加上貼紙，都是為了讓文物更加生動(dòng)有趣。短視頻用戶更在意如何賦予冰冷的文物以活力和動(dòng)感，如何讓內(nèi)容故事化，情節(jié)趣味化，而對國寶的本來樣貌以及國寶背后的文化意涵缺乏關(guān)注。

二、抖音短視頻中文物傳播的策略

（一）“文物+社交”，構(gòu)建深度互動(dòng)

相比之前的文物類紀(jì)錄片或電視節(jié)目，更多的只是單向傳播，受眾的參與感不強(qiáng)，反饋渠道也不便利。短視頻之所以興起，社交屬性是其中一個(gè)關(guān)鍵的因素，用戶之間可以點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，還可以即時(shí)分享，頻繁互動(dòng)，極大地滿足了社交需求。

用戶從被動(dòng)接受到主動(dòng)參與，實(shí)現(xiàn)了傳者與受眾的角色互換，激發(fā)出了全民創(chuàng)作的熱情和靈感。同時(shí)，經(jīng)過在抖音平臺的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，會(huì)吸引更多游客來到博物館“打卡”。作為博物館官方賬號，還可以發(fā)起話題，引發(fā)更多受眾參與討論，產(chǎn)生口碑效應(yīng)。這種效應(yīng)不僅可以帶動(dòng)線上對于某一類文物短視頻的持續(xù)關(guān)注，更能激發(fā)受眾興趣，吸引更多的人參與線下博物館活動(dòng)，有利于形成深度的社交互動(dòng)。

（二）“垂直+精準(zhǔn)”，直擊目標(biāo)人群

當(dāng)下，文化需求的多樣性，促使積淀深厚的博物館必須以多樣化的形式呈現(xiàn)給大眾。內(nèi)容生產(chǎn)的進(jìn)一步多元化和垂直化，滿足了用戶多維度的個(gè)性化需求，在垂直社群中形成分眾傳播。抖音平臺上的視頻內(nèi)容種類繁多，用戶可以根據(jù)自己的興趣與訴求自主選擇。無論是美食、美妝、旅游、汽車等內(nèi)容，短視頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)逐漸細(xì)分垂直化。

當(dāng)越來越多的博物館、文博院等專業(yè)機(jī)構(gòu)入駐抖音，文物專家、文物愛好者等申請抖音號入駐平臺，專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)和精準(zhǔn)分發(fā)，有利于確定目標(biāo)受眾，通過精準(zhǔn)送達(dá)，提升傳播效率。尤其是對于博物館官方賬號來說，能夠知悉用戶畫像，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析，了解用戶在文博內(nèi)容方面的興趣點(diǎn)，從而完善傳播策略，提高用戶留存率。

（三）“科技+文物”，優(yōu)化感官體驗(yàn)

隨著科技的發(fā)展，觀眾不僅可以走進(jìn)博物館，參觀館中的陳列和展覽，還可以足不出戶，在手機(jī)上觀看文物視頻，查看全景圖片立體感受國寶。另外，VR虛擬技術(shù)、3D投影等技術(shù)的運(yùn)用，給觀眾帶來了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)感，讓觀眾在體驗(yàn)館身臨其境地感受歷史厚度。

博物館是地域歷史、藝術(shù)文化、文物作品的展演場域，通過利用技術(shù)創(chuàng)新手段，營造歷史環(huán)境、文化氣氛，讓用戶在手機(jī)終端上依然能夠產(chǎn)生趣味感和新鮮感。在抖音聯(lián)合中國國家博物館、陜西歷史博物館等7家博物館，推出的博物館抖音創(chuàng)意視頻大賽上，用戶在使用抖音進(jìn)行視頻自拍時(shí)，選擇“奇妙博物館”貼紙，利用人體分割技術(shù)和Slam技術(shù)，即可全景觀賞國家博物館北18號展廳，感受真實(shí)的虛擬“逛館”體驗(yàn)。

（四）“碎片+創(chuàng)意”，吸引用戶注意

短視頻的時(shí)長大都控制在5分鐘以內(nèi)，在抖音等短視頻APP上，視頻長度通常只有數(shù)十秒。相比其他傳播媒介，短視頻具備傳播速度快、信息接受度高、制作上傳便捷等優(yōu)勢，迅速重建著信息傳播的秩序與格局。碎片化時(shí)間，在短短的數(shù)十秒內(nèi)，必須用優(yōu)質(zhì)、有趣的內(nèi)容才能持續(xù)吸引用戶的注意力。

影像表達(dá)開始從高高在上的專業(yè)殿堂走入尋常百姓中，從代言日常化生活的工具，變成了人們直接溝通的日常話語本身。②由于短視頻專業(yè)門檻的降低，現(xiàn)代人審美需求的轉(zhuǎn)變等因素，使得在短視頻平臺上走紅的往往是接地氣與生活化的內(nèi)容。對于具有悠久歷史，意涵豐富的文物來說，尤其要重視創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)，對文物背后的故事和內(nèi)涵加以挖掘，例如采用動(dòng)畫的形式、網(wǎng)絡(luò)的語言、創(chuàng)意的想象，會(huì)拉近文物與受眾之間的距離。

三、文物類短視頻傳播的發(fā)展路徑

（一）內(nèi)容為王，流量與科普相結(jié)合

《2017年文博新媒體發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年文博微博的總閱讀量超過23億，粉絲總量為2029萬，互動(dòng)總量為4356萬。新媒體已然成為人們了解文博，走進(jìn)文博的重要渠道。抖音短視頻上文物類短視頻雖然數(shù)量眾多，但是內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。受限于時(shí)長，傳遞出的信息量有限，無法了解到文物背后的歷史，文物知識科普的目的并沒有完全實(shí)現(xiàn)。

此外，抖音短視頻中內(nèi)容和形式同質(zhì)化嚴(yán)重，容易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞。想要在海量短視頻中突出重圍，優(yōu)質(zhì)并且精準(zhǔn)的內(nèi)容必不可少。只有堅(jiān)持內(nèi)容為王，才會(huì)對用戶產(chǎn)生持續(xù)的吸引力。作為文物類短視頻，要不斷地挖掘文物內(nèi)涵，通過創(chuàng)意的文案、走心的文物形象設(shè)計(jì)、文物內(nèi)涵的闡述，讓短視頻用戶在享受文物美的同時(shí)還能進(jìn)行科普提升，真正實(shí)現(xiàn)以新穎的形式，達(dá)到寓教于樂的目的。

（二）用戶引流，線上與線下相結(jié)合

文物類短視頻在抖音平臺的火熱傳播，其目的一方面在于更好地傳遞文物知識，另一方面也希望吸引用戶走進(jìn)博物館，近距離感受文物魅力。將用戶從線上引流到線下，走進(jìn)博物館參與感受，線上與線下聯(lián)動(dòng)，才能有更好的傳播效果。

5.18國際博物館日，抖音聯(lián)合7家博物館發(fā)起主題為#嗯～奇妙博物館#的挑戰(zhàn)賽，用抖音最流行的拍攝玩法，介紹博物館中的文化瑰寶，本次活動(dòng)共吸引了4.4萬人參與。線下趣味活動(dòng)的開展，能夠打造熱門話題，增強(qiáng)線上用戶的參與度，讓用戶通過參與活動(dòng)增加對文物的了解和興趣，進(jìn)而產(chǎn)生文化認(rèn)同，增強(qiáng)用戶黏度。

（三）打造亮點(diǎn)，地域與特色相結(jié)合

隨著國家博物館、浙江省博物館、甘肅省博物館、湖南省博物館等多個(gè)省市級綜合性博物館入駐抖音短視頻，也吸引了民俗博物館、陶瓷博物館、酒文化博物館等特色博物館加入抖音平臺。不同的博物館定位不同，內(nèi)容特色不一，因此在視頻策劃和內(nèi)容方面應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重。

例如湖北省博物館以楚文化的展示見長，越王勾踐劍、曾侯乙編鐘等都是知名的國寶，在短視頻傳播過程中應(yīng)充分挖掘出楚文化的價(jià)值魅力，尤其要注意與地域文化特色相結(jié)合。而作為雕刻博物館、汽車博物館、傘博物館等特色類博物館，則要把重心放在短視頻對文物的趣味解讀上，將特色博物館中的亮點(diǎn)展現(xiàn)得淋漓盡致。

結(jié)語

堅(jiān)定文化自信，不光需要有更多具有時(shí)代感、接地氣的作品涌現(xiàn)，更要用喜聞樂見的方式去展現(xiàn)博大精深的中華文化，才能由內(nèi)而外地展現(xiàn)中華文明的魅力?！岸桃曨l+文物”的傳播形式，可以說是一次成功的創(chuàng)新。文物們不僅沒有丟失原來的“粉絲群”，還收獲了新的一批“追隨者”。短視頻在重塑文物形象的同時(shí)，也重塑了人們對于文物的認(rèn)知。此外，短視頻作為展示傳統(tǒng)文化的一個(gè)窗口，不再被束之高閣，而是通過內(nèi)容、形式和渠道的多重創(chuàng)新，充分實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的結(jié)合。要讓文物在短視頻的傳播中，不光“吸睛”，而且“正心”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)真正的文化自信。

注釋：

①張梓軒、王海、徐丹.“移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用”的興起與趨勢[J].中國記者，2014（2）.

②王曉紀(jì).論網(wǎng)絡(luò)視頻話語的日?；痆J].現(xiàn)代傳播，2013（2）：133-136.

參考文獻(xiàn)：

[1]段穎.從傳播學(xué)角度淺議“讓文物活起來”——以故宮博物院為例[J].博物院.2018（01）.

[2]焦麗丹.如何讓館藏文物“活起來”[J].中國博物館，2015（03）.

[3]李文昌.博物館的傳播學(xué)解讀——傳播學(xué)讀書筆記[J].中國博物館.2008（03）.

作者簡介：邵學(xué)達(dá)，安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2017級碩士研究生；張思夢，安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2017級碩士研究生

編輯：孟凌霄