新型全媒體構建的內涵、路徑與實現方式研究

摘要：全媒體是媒體融合發(fā)展的重要表現形式，是媒體變革的主要發(fā)展方向。新媒體時代，對于媒體運營層面而言，適應時代變革要求，構建新型全媒體運行體系，是確保媒體影響力的基本要求。結合傳統(tǒng)媒體與新媒體的運行特征，深刻認識全媒體構建的內涵，準確把握全媒體構建的路徑與實現方式，推動媒體融合速度不斷提升，實現全媒體模式的傳播力、引導力、影響力、公信力，實現多元創(chuàng)新，是媒體機構運行發(fā)展的重要方向。但在新型全媒體運行發(fā)展中，也會出現多種新型問題，對全媒體效能的實現產生影響。文章在明確新型全媒體構建內涵基礎上，分析全媒體構建的具體路徑與實現方式，提出實際運行中新型問題的解決措施，以此為相關研究提供參考，為提升傳媒運行成效提供思路指引。

關鍵詞：新型全媒體；內涵；路徑；實現方式；媒體融合

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）20-0091-03

近年來，隨著傳媒體系不斷變革、傳媒理論研究不斷深入以及傳媒技術水平不斷提升，關于全媒體的研究范圍也變得更加廣泛?；谥袊W文獻平臺相關研究計量可視化分析結果顯示，我國理論界關于全媒體的研究始于2005年，并在2010年之后，開始進入遞增狀態(tài)。最近三年，相關研究更是不斷深入，對全媒體構建必要性的認識水平也在不斷提升。通過對全媒體構建內涵、路徑與實現方式的研究，能夠驅動全媒體平臺朝向創(chuàng)新方向發(fā)展，推動新聞從業(yè)人員轉變傳統(tǒng)發(fā)展理念，全面提升個人職業(yè)發(fā)展能力，為新聞事業(yè)高質量發(fā)展奠定堅實的理論基礎。

一、新型全媒體構建的內涵

（一）文獻綜述

劉建華（2022）在研究中認為，中國媒體融合創(chuàng)新發(fā)展在政策、生產、技術、社會、經營、市場等方面都面臨新型機遇，媒體融合應當注重國有媒體的再造、傳媒創(chuàng)意內容的創(chuàng)新、平臺運行使命擔當、渠道搭建、全媒體傳播體系完善、數字傳媒經濟產業(yè)鏈構建等方面入手，推動傳媒事業(yè)創(chuàng)新發(fā)展[1]。李京等在研究中認為，在全媒體時代這一背景下，主流媒體應當注重良性地域輿論生態(tài)的構建、踐行全媒體時代群眾路線、在融合發(fā)展中強化治理能力，推動全媒體創(chuàng)新發(fā)展[2]。張露在研究中認為，進入全媒體時代，主流媒體應當肩負新媒體的時代發(fā)展重任，正確認識主流媒體傳播困境，從內容新、語態(tài)新、技術新等三個視角，實現主流媒體的破局發(fā)展[3]。胡正榮在研究中認為，構建全媒體傳播體系是不容回避的自我革命，需要從整體和個體兩個層次實現對全媒體的有效構建，形成資源集約、結構合理、差異發(fā)展、協同高效的全媒體傳播體系[4]。以此可以看出，我國在理論層面對全媒體運行機制已經有較為深入的認識，為全媒體構建運行機制的實踐奠定了堅實的理論基礎。

（二）內涵界定

由于研究視角的不同，不同學者對全媒體內涵的認識也有所差異，在本課題研究中，將全媒體界定為涵蓋傳統(tǒng)媒體和新媒體在內的，以新型傳播技術為支撐，實現新聞信息快速、全面、實時傳播的新型媒體運營模式。全媒體的運行特征主要體現在三個層面：一是全媒體平臺由單純的陣地朝向綜合化方向發(fā)展，更加注重受眾群體的市場需求；二是媒體平臺能夠更好地實現信息聚合和發(fā)布功能，新聞生產能力和發(fā)布水平不斷提升；三是主流媒體逐漸向信息服務和銷售方向轉型，逐步形成具有特色的商業(yè)模式。由于媒介變革依然處于快速發(fā)展中，全媒體的內涵依然會隨時代發(fā)展而不斷變化，成為媒介理論研究和實踐關注的重點內容。

（三）構建意義

新型全媒體構建模式是在多種技術支撐下，為滿足受眾群體多元信息需求，從媒體形態(tài)、內容形式、平臺渠道和終端推送方式等各個方面，將傳統(tǒng)媒體與新媒體有效融合、實現全方位媒體運行的創(chuàng)新模式。在媒體運營管理體系中，構建新型全媒體具有多方面意義。第一，全媒體是媒介融合發(fā)展的必然要求，在媒體技術創(chuàng)新發(fā)展支撐下，傳統(tǒng)媒體與新媒體在多種場景下實現融合發(fā)展，成為受眾群體接收信息的主流平臺。第二，全媒體是提升媒體競爭力的基本路徑，得益于自媒體的多元支撐，新媒體在傳媒行業(yè)中的發(fā)展占比不斷提升，單純以傳統(tǒng)媒體或新媒體為發(fā)展載體，都無法在激烈的傳媒市場中占據優(yōu)勢，只有實現二者高水平融合，以全媒體形式高效運行，才能夠推動媒體行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。第三，全媒體是優(yōu)化輿論生態(tài)環(huán)境的必然趨勢，新媒體在輿論傳播方面具有多種優(yōu)勢，同時也存在意識形態(tài)多元化的弊端，要確保主流意識形態(tài)的高水平引領，創(chuàng)造良好的輿論生態(tài)環(huán)境，就必須強化全媒體平臺構建，為精神文明建設和文化事業(yè)發(fā)展奠定堅實基礎。

二、新型全媒體構建的路徑

（一）媒體之間的融合構建

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是全媒體構建最為基礎的形式。當前，青年群體已經成為媒體信息消費和傳播的主力，傳統(tǒng)媒體受技術和傳播方式的限制，無法滿足媒介信息網狀傳播的要求，而新媒體具備這方面優(yōu)勢，成為青年群體接收和傳播媒介信息的主要形式。但是在媒介信息傳播過程中，傳統(tǒng)媒體所具有的權威性是新媒體無法比擬的，因此實現傳統(tǒng)媒體與新媒體的高度融合，實現媒介信息傳播效率與權威性的有機統(tǒng)一，是新型全媒體構建的基本出發(fā)點。

2.媒體的橫向融合

媒體的橫向融合是指同級媒體之間的有機協作，也是實現新型全媒體構建的重要形式。當前省級、地市級新媒體平臺運行類型更加多元化，縣級融媒體運行水平逐步提升，為媒體之間的橫向融合奠定了良好的運行基礎。應充分借助媒體橫向融合在技術層面的優(yōu)勢，通過多種形式的交流協作，在重大政策宣傳、跨區(qū)域典型事例宣傳中，優(yōu)化橫向融合形式，從而起到更好的宣傳效果。例如，某地務工青年勇救落水兒童而不幸犧牲的新聞事件中，通過兩個省級媒體的聯合宣傳，在犧牲地和青年故鄉(xiāng)都起到良好的宣傳效果，在社會層面樹立起青年群體見義勇為形象代表，也對學校安全教育起到積極的促進作用。

3.媒體的縱向融合

媒體的縱向融合是指中央與地方等不同層級媒體之間的深度融合，地方媒體通常能夠更加深入實際地采集到一手新聞信息，但是在制作能力和水平上有所欠缺，受制于媒體覆蓋能力和影響力的限制，所能起到的宣傳效果較為有限。在統(tǒng)一協調組織下，由地方媒體和中央媒體共同參與新聞采集和制作過程，并在各級媒體平臺、各種媒體渠道同步播出，能夠形成良好的全媒體矩陣效應，優(yōu)化新聞信息傳播模式，提升宣傳效果?？傊?，媒體間的縱向融合發(fā)展，為拓展地方媒體影響力覆蓋面，提升其宣傳成效起到積極作用。

（二）媒體與人的融合構建

媒體與人的融合，從根本上而言是要賦予全媒體“人格”，實現全媒體與受眾群體交互形式的變革。這方面的實現路徑主要體現在如下幾個方面。首先，新媒體宣傳要堅持“以人為本”理念，實現媒體與受眾群體需求的有機融合。以移動客戶端為代表的新媒體平臺，更加注重與受眾群體的交互，在新聞信息傳播中，用戶的關注、點贊、評論等操作不僅能夠顯示出不同用戶群體的興趣特征，還能夠基于后臺大數據分析對新聞信息內容、傳播特征等進行分析，更好地明確新聞內容創(chuàng)作方向，為用戶群體提供更高質量的信息內容。

通過媒體與受眾群體的有效融合，還能夠推動媒體內容由單向傳播轉變?yōu)殡p向互動，激發(fā)用戶參與媒體創(chuàng)作的積極性，拓展信息范圍來源，為全媒體運行提供渠道支撐。此外，全媒體平臺與受眾群體的融合，還能夠實現大眾文化的積極引導，提升精神文化傳播水平，為中國特色社會主義文化建設提供良好的社會輿論支撐[5]。

（三）媒體與技術的融合構建

全媒體構建是以多種形式新型技術應用為支撐的，并且在運行發(fā)展中不斷推動著媒體融合創(chuàng)新。以全媒體廣告為例，可以采用全息技術向受眾群體展示立體化信息，提升媒體信息傳播效能；以媒體受眾群體特征分析為例，推動數字技術與人工智能技術的高效融合，能夠大幅提升數據分析效率和精準度；以全媒體電商平臺為例，通過對物聯網技術的應用，向客戶展示多種形式產品信息，可以更好地體現電商直播優(yōu)勢，推動媒體平臺商業(yè)化轉變。通過媒體與技術的深度融合，切實提升不同媒體信息之間的交互轉化效率，為受眾群體提供更加良好的感官體驗，進而實現全媒體發(fā)展水平不斷提升。

三、新型全媒體構建的實現方式

（一）全媒體理念的革新

新型全媒體構建是以全新理念為支撐的，要實現全媒體的高水平實現，必須實現多元化理念的更新。首先，在新聞信息傳播主客體認識上，要改變傳統(tǒng)的以傳播者為主體的理念，朝以用戶為中心方向發(fā)展，構建媒體平臺和用戶雙主體的發(fā)展理念，實現新聞信息的網絡化傳播，拓展傳播范圍，提升傳播影響力[6]。其次，在新聞信息采編模式上，要創(chuàng)新資源整合和信息聚合理念，依托全媒體運行平臺，從選題、技術、文字、圖文、視頻等各個方面入手，實現多工種聯合推進，構建中心與終端協同作業(yè)模式，全面提升新聞產品的創(chuàng)作效率，促進新聞信息時效性的提升。最后，要強化全媒體生態(tài)理念導向作用，實現全媒體運行多種資源耦合作用，確保各種要素功效充分體現。

（二）強化技術驅動作用

全媒體平臺的高水平運行，離不開新型技術的全面驅動。首先，在新聞信息安全保障方面，要通過人工智能、量子科技、云安全、區(qū)塊鏈技術的結合應用，確保個人信息與國家數據的安全，在實現新聞信息高效傳播的基礎上，創(chuàng)新信息安全保障體系。其次，在新聞信息數字化運行體系中，要加深對算法技術中介作用的研究，避免在全媒體發(fā)展中出現信息壟斷以及資本無序擴張的現象，確保新聞媒體充分發(fā)揮正確的輿論導向作用，有效提升全媒體在意識形態(tài)領域的引導效能。再次，要強化沉浸式技術的應用，為用戶提供更加豐富的信息內容和服務形態(tài)，提升用戶參與優(yōu)質媒體信息傳播的積極性、主動性，提升信息價值，為經濟社會發(fā)展和用戶學習休閑創(chuàng)設更加良好的信息環(huán)境。最后，強化5G、物聯網等新型信息傳輸技術的應用，構建上下級媒體多元覆蓋的全媒體運行平臺，實現新聞信息在多個用戶場景的高效傳播，有效提升信息傳播速率和覆蓋面。

（三）全媒體內容的進化

全媒體內容的進化，是新型全媒體構建的核心要求，是全媒體得以可持續(xù)發(fā)展的重要保障。全媒體內容的進化，是以新聞信息內容多樣化為基礎的，在新時期經濟社會發(fā)展環(huán)境不斷變化，以及社會公眾群體的新聞信息需求更加多元的背景下，全媒體必須承擔起新聞信息深度覆蓋、廣泛傳播的重任，創(chuàng)作更多社會公眾需要的新聞信息。全媒體內容進化的實現，離不開自媒體平臺和用戶生成模式的支撐，在全媒體平臺運行中，必須基于用戶思維出發(fā)，為用戶提供完善的新聞信息評價和內容創(chuàng)作模塊，通過不同形式的激勵措施，提升用戶參與信息創(chuàng)作的積極性，切實體現全媒體運行以人民為中心、為人民服務的基本導向。

（四）平臺聚合效應提升

平臺聚合是全媒體運行的基本特征和實現形式，傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺類型多樣，各種媒介形式都有其自身優(yōu)勢和創(chuàng)作要求。在全媒體平臺運行中，必須從運行體系優(yōu)化、制度規(guī)范和要素整合三個層面出發(fā)，全面提升平臺聚合效應。同時，運行體系優(yōu)化要適應新聞信息采集與傳播“去中心化”“碎片化”特征，實現多種信息來源的有效整合，在堅守主流意識形態(tài)話語權的基礎上，實現新聞信息內容的多元化生產傳播。

制度規(guī)范是要明確不同媒介傳播類型在全媒體中的作用，從制度層面明確各自的職責要求和創(chuàng)新路徑，能夠在充分發(fā)揮不同傳播形式優(yōu)勢的基礎上，推動要素耦合作用的發(fā)揮，確保傳播效能最大化。要素整合是要充分利用技術支持，實現多種媒介形式的同步創(chuàng)作，利用圖文、視頻等相結合的形式，創(chuàng)新信息傳播方式，拓展受眾渠道，推動平臺聚合效應全面提升。

（五）堅守媒體底線思維

堅守媒體底線思維，確保全媒體正確發(fā)展方向，是實現全媒體穩(wěn)定運行的基本保障。全媒體運行模式具有多方面優(yōu)勢和特征，但是在發(fā)展過程中，同樣存在一些新型問題，而底線思維是解決這些問題的基本途徑。首先，全媒體平臺必須將黨管宣傳、黨管意識形態(tài)、黨管媒體的原則放在各項工作的首位，貫穿全媒體發(fā)展始終。在實際工作開展過程中，要堅持以黨的路線方針政策為遵循，客觀公正、全面深入地開展新聞報道工作。其次，要強化媒體自身監(jiān)管，明確輿論引導的基本要求，避免媒體信息被資本和非法勢力所利用，確保輿論的積極導向作用。再次，在技術應用過程中，要堅持以精神產品和服務供給的社會效益為主，明確自身所承載的責任底線，積極做好正面宣傳工作。最后是要堅守安全底線，明確新聞信息報道的基本安全要求，掌握輿論熱點問題形成發(fā)展特征，為堅守安全底線站好崗位。

四、結語

如今，新型全媒體已經成為各級媒體轉型發(fā)展的主要方向，是融媒體平臺運行的主要形式，對于新聞從業(yè)者而言，必須適應經濟社會發(fā)展與新聞信息傳播模式變革的要求，更新從業(yè)理念，加強對個人專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)，在堅守媒體底線思維基礎上，積極融入全媒體發(fā)展模式，遵循全媒體發(fā)展運行的一般特征，不斷提升個人職業(yè)發(fā)展能力，為全媒體創(chuàng)新發(fā)展做出積極貢獻，推動我國新聞事業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，為文化事業(yè)和輿論導向作用的發(fā)揮奠定堅實基礎。

參考文獻：

[1] 劉建華.建成新型全媒體：中國傳媒融合創(chuàng)新的六大機遇和入口[J].編輯之友，2022（7）：38-47，62.

[2] 李京，王曉明.全媒體時代做大做強新型主流媒體的創(chuàng)新路徑：以河北為例[J].聲屏世界，2022（9）：5-7.

[3] 張露.全媒體時代下新型主流媒體的傳播困境與破局之道[J].新聞文化建設，2022（3）：59-61.

[4] 胡正榮.構建全媒體傳播體系：內涵與層次[J].新聞與寫作，2019（8）：1.

[5] 黎昱睿，李珮.全媒體時代新型主流媒體建設路徑探析[J].中國高等教育，2022（2）：44-46.

[6] 戴振華.以全媒體思想為引領的媒體融合路徑探析[J].中國傳媒科技，2021（12）：68-70.

作者簡介 唐嘉鍇，碩士在讀，實習記者，研究方向：網絡新媒體。