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    體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下傳統(tǒng)社區(qū)便利店發(fā)展策略研究

    2022-11-27 03:41:43劉蕊北京郵電大學(xué)
    品牌研究 2022年5期
    關(guān)鍵詞:便利店消費(fèi)消費(fèi)者

    文/劉蕊(北京郵電大學(xué))

    一、研究背景及目的

    中國經(jīng)濟(jì)得以快速發(fā)展,離不開三駕馬車的共同推動(dòng)。近幾年,出口、投資和消費(fèi)對于整個(gè) GDP 的影響作用出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性差異,消費(fèi)成了最主要的拉動(dòng)因素。中國國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2019 年我國最終消費(fèi)支出占 GDP的比重達(dá)到了 57.8%,明顯高于投資和出口。消費(fèi)是生產(chǎn)的最終目的,也是引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動(dòng)力。零售業(yè)作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁,是我國居民日常生活中不可或缺的一大產(chǎn)業(yè)。隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展以及消費(fèi)金融市場日益成熟,我國零售行業(yè)正在逐漸形成更高效的、實(shí)體零售與線上零售之間無縫對接的新零售業(yè)態(tài)。

    社區(qū)便利店作為實(shí)體零售行業(yè)中的一種產(chǎn)業(yè)模式,在我國經(jīng)過長期市場發(fā)展也進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。隨著我國家庭小型化趨勢愈發(fā)明顯,消費(fèi)者在生活必需品購物方式上從低頻大量購入轉(zhuǎn)變成少量多次。社區(qū)便利店這種小型零售業(yè)態(tài)在我國得到了快速發(fā)展,外資便利店不斷擴(kuò)張,國內(nèi)一些電商巨頭也紛紛入局。社區(qū)便利店行業(yè)的競爭變得越來越激烈,我國傳統(tǒng)社區(qū)便利店與這些領(lǐng)先便利店相比,存在較大差距,傳統(tǒng)社區(qū)便利店的零售方式已經(jīng)不能滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的需求。本文結(jié)合相關(guān)理論,希望通過對目前社區(qū)便利店經(jīng)營問題以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下消費(fèi)者需求進(jìn)行分析,為傳統(tǒng)社區(qū)便利店提出相應(yīng)發(fā)展策略,幫助傳統(tǒng)社區(qū)便利店走出發(fā)展困境,進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級以實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展,獲得新的競爭優(yōu)勢。

    二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的來源及發(fā)展

    1970年,著名未來學(xué)家托夫勒在《未來的沖擊》中提出:“某些行業(yè)的革命會(huì)擴(kuò)張,使得它們的獨(dú)家產(chǎn)品不是粗制濫造的商品,甚至也不是一般性的服務(wù),而是預(yù)先安排好的‘體驗(yàn)’?!盵1]由此,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的思想出現(xiàn)。1998年,Pine和Gilmore在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來”一文正式給出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的定義:企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,環(huán)繞著消費(fèi)者,創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶活動(dòng)的感受[2]。

    體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種新的經(jīng)濟(jì)形式,滿足了人們從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向更高層次的精神消費(fèi)的需求。眾所周知,每一種經(jīng)濟(jì)都是由它提供的主流經(jīng)濟(jì)供應(yīng)物來定義的。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,經(jīng)濟(jì)供應(yīng)為農(nóng)作物,這個(gè)階段買賣渠道一致,商品單一,貿(mào)易交易很少,大部分處于自給自足狀態(tài)。隨著工業(yè)革命的爆發(fā),工廠可以用比個(gè)人更低的成本制造出大規(guī)模的商品。商品越來越多,種類也越來越豐富,貿(mào)易活動(dòng)也越來越多,商品成為這個(gè)時(shí)代主流經(jīng)濟(jì)供應(yīng)物,我們便進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這兩個(gè)時(shí)代,市場處于供不應(yīng)求的賣方市場,產(chǎn)品品類單一。因此企業(yè)不必注重產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新以及顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn),企業(yè)將主要精力放在勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高,以規(guī)模經(jīng)濟(jì)來獲得利潤。

    隨著社會(huì)的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)一步高,開始出現(xiàn)服務(wù)經(jīng)濟(jì),市場態(tài)勢轉(zhuǎn)為供過于求的買方市場,產(chǎn)品品類向多元化發(fā)展,同類產(chǎn)品之間的競爭更加激烈。同時(shí)隨著人們對生活品質(zhì)和自我價(jià)值追求不斷提高,購買行為不再只關(guān)注商品價(jià)格,而開始注重服務(wù)。人們認(rèn)為服務(wù)價(jià)值比商品價(jià)值更高,高品質(zhì)的服務(wù)成了這個(gè)時(shí)代的主要經(jīng)濟(jì)供應(yīng)物?,F(xiàn)在,人們的需求層次有了更進(jìn)一步的提升,產(chǎn)品和服務(wù)作為供應(yīng)物已不能滿足人們享受的需要,人們正在追求“自我實(shí)現(xiàn)”。人們看重的不再只是性價(jià)比,也開始重視感受性滿足,重視消費(fèi)過程中的自我體驗(yàn)。因此,服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后“體驗(yàn)”成為主要經(jīng)濟(jì)供應(yīng)物,我們也正式進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

    三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下消費(fèi)者需求變化趨勢

    隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們生活水平的提高,我國消費(fèi)者的需求層次和消費(fèi)訴求發(fā)生了顯著變化。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來引起了新的消費(fèi)趨勢的形成,不斷刺激消費(fèi)者體驗(yàn)新的商品和服務(wù)。人們不再只追求獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身,而是越來越出于對商品象征意義和象征功能的考慮,更加注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足[3]。在新技術(shù)、新人群、新渠道等多方推動(dòng)下,消費(fèi)市場不斷涌現(xiàn)極具爆發(fā)力的新產(chǎn)品、新品牌,唯有及時(shí)把握不斷變化的消費(fèi)趨勢,精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求,才能推動(dòng)企業(yè)不斷前進(jìn)。

    消費(fèi)趨勢必須跟隨并且服務(wù)于消費(fèi)者真正的需求,根據(jù)馬斯洛需求層次理論模型,可以將人的需求從低到高依此劃分為生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五大層次。隨著消費(fèi)者需求不斷提升,如今消費(fèi)者需求更加趨向愉悅自我式轉(zhuǎn)變。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者需求變化可以總結(jié)為以下幾方面:

    (1)情感比重增加,生活必需品不再是消費(fèi)的目,滿足情感上的渴求才是消費(fèi)者所追求的。消費(fèi)者注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí),更加注重情感的愉悅和滿足,偏好那些與自我心理需求引起共鳴的感性商品。

    (2)偏愛個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù),消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),不再盲目追求進(jìn)口名牌,而是更加注產(chǎn)品是否能符合自己的個(gè)性。

    (3)從注重產(chǎn)品本身到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感覺,消費(fèi)者不僅僅關(guān)注得到的是怎樣的產(chǎn)品,而更加關(guān)注如何得到這個(gè)產(chǎn)品的過程。他們希望獲取消費(fèi)過程中的美好體驗(yàn)。

    (4)不再被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo),而是主動(dòng)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。消費(fèi)者希望能成為產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的主角,企業(yè)是來幫助他們生產(chǎn)出能體現(xiàn)他們獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品,獲得自我心理的滿足和愉悅[4]。

    四、我國傳統(tǒng)社區(qū)便利店發(fā)展現(xiàn)狀

    (一)社區(qū)便利店定義及特點(diǎn)

    便利店是指滿足顧客便利性需求為第一宗旨,以經(jīng)營及時(shí)性商品或服務(wù)為主,采取自選式購物方式的小型零售店。社區(qū)便利店主要位于居民區(qū)、寫字樓、學(xué)校等客流量相對固定的區(qū)域。與超市、百貨商店等大型零售業(yè)態(tài)相比,社區(qū)便利店具有距離近、客源穩(wěn)定、購物方便、經(jīng)營時(shí)間長和服務(wù)多樣等特點(diǎn)。

    (二)我國社區(qū)便利店行業(yè)規(guī)模及發(fā)展情況

    便利店最早起源于美國,20世紀(jì)60年代末進(jìn)入日本,20世紀(jì)90年代,以7-Eleven為首的日系便利店進(jìn)入中國,推動(dòng)中國便利店行業(yè)正式起步。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人口教育和收入水平不斷提高,社區(qū)便利店在我國有了較快的發(fā)展。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2015年至2020年,我國便利店銷售額不斷增加。2020年,全國便利店銷售額2961億元,較2019年增加405億元,同比增長15.85%。從門店規(guī)???,2020年,中國便利店門店規(guī)模達(dá)到19.3萬家,較2019年增加6.1萬家,平均單店日營收5167元。

    同時(shí),便利店業(yè)態(tài)在我國實(shí)體零售中銷售額增速最為快速。近幾年隨著電子商務(wù)、O2O、內(nèi)容購物等新消費(fèi)方式的發(fā)展,實(shí)體零售市場受到了一定的沖擊。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2020年中國網(wǎng)上零售額達(dá)11.8萬億元,較2019年增長10.6%,線上零售額占比持續(xù)擴(kuò)大。同時(shí)受租金、人工、物流成本大幅上漲的影響,我國實(shí)體零售業(yè)增速明顯放緩,但便利店業(yè)態(tài)卻在逆勢增長。2020年,在整體實(shí)體零售銷售額增速成負(fù)增長的情況下,便利店的增速保持在13%。

    商務(wù)部發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)便利店品牌化和連鎖化三年行動(dòng)的通知》明確提出力爭到2022年,全國品牌連鎖便利店的門店總數(shù)達(dá)到30萬家。截止到2020年,我國便利店為19.6萬家,距離商務(wù)部提出的目標(biāo)還有一定距離。從社區(qū)便利店人均服務(wù)人口來看,我國社區(qū)便利店覆蓋人口數(shù)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家。在美國、日本,每家便利店平均覆蓋2000人,而我國每家便利店覆蓋人數(shù)達(dá)1.2萬人。因此,可以看到目前我國便利店市場規(guī)模相對較小,有著巨大的發(fā)展空間與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

    五、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下傳統(tǒng)社區(qū)便利店存在問題

    (一)商品同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏特色

    在行業(yè)高速發(fā)展的背景下,社區(qū)便利店進(jìn)入門檻較低,普遍存在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。多數(shù)傳統(tǒng)社區(qū)便利店售賣的商品種類、品牌類似。與領(lǐng)先便利店品牌相比,高毛利率的食品占比低,缺少自有品牌。大部分門店沒有對不同檔次消費(fèi)者進(jìn)行用戶分層,提供不同產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求和偏好。沒有圍繞個(gè)性化、精致化及多樣性特點(diǎn)進(jìn)行選品,缺乏吸引力。

    (二)便利和便民服務(wù)有待提升

    “便利性”是社區(qū)便利店與其他實(shí)體零售業(yè)態(tài)主要差異點(diǎn),也是社區(qū)便利店的核心競爭優(yōu)勢。目前大部分傳統(tǒng)社區(qū)便利店并沒有提供真正的便利性服務(wù),只是把自己定位為一個(gè)社區(qū)小型超市,僅提供商品消費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。沒有深度挖掘消費(fèi)人群的需求,缺少便民服務(wù)項(xiàng)目。

    (三)線上零售渠道的競爭威脅加劇

    隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展,線上零售越發(fā)成熟。消費(fèi)者線上消費(fèi)、即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成。電商平臺(tái)、本地生活平臺(tái)等線上零售平臺(tái)對傳統(tǒng)社區(qū)便利店的威脅程度不斷提升,線上平臺(tái)分走了部分社區(qū)便利店的消費(fèi)需求。如美團(tuán)、餓了么等生活平臺(tái)均有便利店頻道,消費(fèi)者可通過線上平臺(tái)購買商品,各平臺(tái)的配送效率在持續(xù)提升。實(shí)體社區(qū)便利店受到了來自各線上平臺(tái)的挑戰(zhàn)與沖擊。

    (四)運(yùn)營效率低,缺少專業(yè)人才

    便利店運(yùn)營效率低,2020年我國便利店平均坪效為63元/平方米/天,遠(yuǎn)低于國際領(lǐng)先便利店企業(yè)。一是因?yàn)楸憷晷袠I(yè)人才數(shù)量有限,缺少專業(yè)人才,難以滿足行業(yè)高速發(fā)展的需求。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020中國便利店景氣指數(shù)報(bào)告》顯示,有24.2%的便利店企業(yè)面臨著人才緊缺的情況。目前我國傳統(tǒng)社區(qū)便利店運(yùn)營人員整體水平較低,無法準(zhǔn)確挖掘顧客的需求,缺少精細(xì)化運(yùn)營意識(shí),難以支持新的商業(yè)模式運(yùn)營。除此之外,大部分傳統(tǒng)社區(qū)便利店基礎(chǔ)設(shè)施薄弱,店鋪規(guī)模較小,供應(yīng)和物流成本高,難以第一時(shí)間響應(yīng)顧客需求。

    六、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下傳統(tǒng)社區(qū)便利店發(fā)展策略

    (一)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu),提高自有品牌占比

    我國傳統(tǒng)社區(qū)便利店商品同質(zhì)化嚴(yán)重,顧客忠誠度低。同時(shí)隨著我國居民消費(fèi)能力的提高,消費(fèi)者需求更趨向個(gè)性化發(fā)展,同質(zhì)化商品難以滿足顧客的需求。因此優(yōu)化商品結(jié)構(gòu),根據(jù)消費(fèi)者需求推出差異化商品是提高競爭力的必要舉措,尤其是以鮮食和自有品牌為代表的核心品類實(shí)現(xiàn)差異化。根據(jù)不同消費(fèi)者群體的口味和喜好,持續(xù)研發(fā)和創(chuàng)新,豐富品種。大力發(fā)展自有品牌,不僅能豐富品類供給,打造差異化,還能增加毛利空間。開發(fā)自有品牌商品,企業(yè)可全程把握商品的開發(fā)和生產(chǎn),減少了中間環(huán)節(jié),提高企業(yè)利潤率。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,自有品牌商品的毛利率一般可達(dá)到40%-50%,是便利店重要的毛利潤貢獻(xiàn)來源。

    (二)提高品牌辨識(shí)度,占領(lǐng)消費(fèi)者心智

    隨著國民自信度提升,我國消費(fèi)者越來越信任我們自己的國貨產(chǎn)品。這種“信任”基礎(chǔ),為我國自主品牌帶來了新的發(fā)展機(jī)遇,也是傳統(tǒng)社區(qū)便利店發(fā)展自主品牌化的大好時(shí)機(jī)。通過發(fā)展個(gè)性化社區(qū)便利店品牌,不僅可以避免產(chǎn)生同質(zhì)化問題,也更符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者個(gè)性化訴求。傳統(tǒng)社區(qū)便利店也可以通過建立個(gè)性化的品牌形象,提高辨識(shí)度。謎之便利店便通過“WHIKO謎之生物”IP形象打造出自己獨(dú)特品牌形象,店內(nèi)每款零食都有專屬的插畫,門店的獨(dú)特設(shè)計(jì)吸引了無數(shù)人打卡,與同類性質(zhì)產(chǎn)品形成鮮明對比。

    (三)擴(kuò)大服務(wù)半徑,創(chuàng)造“便利店+”新模式

    社區(qū)便利店除了出售商品之外,還應(yīng)承擔(dān)著休閑和便民生活的功能,服務(wù)多樣化和豐富化也會(huì)成為便利店的核心競爭力之一??梢葬槍Σ煌腿禾峁┎煌鲋捣?wù),針對年輕人群除了提供即時(shí)性需求外,還可以提供額外的生活服務(wù),例如免費(fèi)充電、免費(fèi)WIFI、打印、寄收快遞、提供堂食等。而針對中老年群體可以考慮提供公交卡充值、代繳費(fèi)、車票代購、送貨上門、非處方藥、家政等社區(qū)型服務(wù)項(xiàng)目。深度挖掘客群需求,利用位置優(yōu)勢,覆蓋生活場景的各個(gè)方面,提高門店的客流量,提高顧客的購買概率。

    (四)打造數(shù)字化經(jīng)營閉環(huán),提高供應(yīng)鏈水平

    隨著信息技術(shù)的發(fā)展,數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)向社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活全面滲透。根據(jù)《2020年中國便利店景氣報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,超過66.7%的企業(yè)表示會(huì)加大對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的投入,數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為傳統(tǒng)社區(qū)便利店提升管理水平和運(yùn)營效率的重要手段。圍繞門店運(yùn)營管理、消費(fèi)者管理、供應(yīng)鏈管理三方面,打造數(shù)字經(jīng)營閉環(huán)。門店運(yùn)營方面,企業(yè)可利用數(shù)字化賦能優(yōu)化商品結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)以銷定采,提升運(yùn)營效率。消費(fèi)者管理方面,企業(yè)應(yīng)搭建起會(huì)員體系,建立與消費(fèi)者之間有效的交互渠道。通過消費(fèi)者購物行為、基本信息等形成專屬的數(shù)據(jù)標(biāo)簽畫像,挖掘消費(fèi)者價(jià)值,提高潛客轉(zhuǎn)化率和老客復(fù)購率。供應(yīng)鏈管理方面,企業(yè)需要以消費(fèi)者需求為核心,形成線上線下一體化供應(yīng)鏈能力。傳統(tǒng)社區(qū)便利店企業(yè)沒有獨(dú)自供應(yīng)的能力,也可以和即時(shí)零售電商平臺(tái)合作,利用平臺(tái)方的流量優(yōu)勢,觸達(dá)更多消費(fèi)人群,提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。

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