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    社會(huì)規(guī)范對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿的影響
    ——心理抗拒的中介作用

    2022-11-21 02:00:44戴友艷曹長(zhǎng)芳
    關(guān)鍵詞:描述性意愿規(guī)范

    戴友艷,曹長(zhǎng)芳

    (安徽信息工程學(xué)院 管理工程學(xué)院,安徽 蕪湖 241000)

    一、研究背景

    2022年1月,國(guó)家發(fā)改委等七部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《促進(jìn)綠色消費(fèi)實(shí)施方案》,提出綠色消費(fèi)是消費(fèi)領(lǐng)域的深刻變革,必須將綠色理念融入消費(fèi)各領(lǐng)域,全面促進(jìn)消費(fèi)綠色低碳轉(zhuǎn)型升級(jí),推動(dòng)實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)。綠色消費(fèi)又稱(chēng)可持續(xù)性消費(fèi),王建明和鄭冉冉(2011)認(rèn)為綠色消費(fèi)是公眾出于資源可持續(xù)使用和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的目的,在消費(fèi)全過(guò)程中實(shí)行產(chǎn)品減量化、再利用、再循環(huán)的生態(tài)文明行為的總稱(chēng),包含了購(gòu)買(mǎi)購(gòu)置、使用管理和處理廢棄三個(gè)維度[1]。盛光華等(2019)認(rèn)為綠色消費(fèi)是注重可持續(xù)發(fā)展的新型消費(fèi)行為,是消費(fèi)者在商品購(gòu)買(mǎi)、使用和用后處理過(guò)程中努力保護(hù)生態(tài)環(huán)境并使消費(fèi)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響最小化的親環(huán)境消費(fèi)行為[2]。綠色消費(fèi)具有利他性,消費(fèi)者在進(jìn)行抉擇的過(guò)程中會(huì)對(duì)社會(huì)利益和個(gè)人利益進(jìn)行權(quán)衡,需要在經(jīng)濟(jì)性、便利性等個(gè)人利益方面做出犧牲。因此,區(qū)別于其他的消費(fèi)行為,綠色消費(fèi)具有公共性,綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制更多是情境因素的驅(qū)動(dòng),包括公共政策的倡導(dǎo)、社會(huì)規(guī)范的影響。

    目前關(guān)于綠色消費(fèi)的研究多集中于綠色購(gòu)買(mǎi)行為,其中以綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的研究為主,也有學(xué)者研究綠色消費(fèi)的使用或者購(gòu)后處置環(huán)節(jié),如王建明等(2021)通過(guò)研究共享性綠色消費(fèi)行為,聚焦消費(fèi)過(guò)程的購(gòu)后處置環(huán)節(jié),拓展了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代綠色消費(fèi)的研究邊界[3]。關(guān)于綠色消費(fèi)的影響因素,國(guó)內(nèi)外研究主要集中于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理、生活方式以及社會(huì)文化等因素[4]。綠色消費(fèi)在大多數(shù)情況下是消費(fèi)者有計(jì)劃、有目的的行為,在消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者是理性的,并且意識(shí)到要受客觀(guān)環(huán)境的制約[5],因此,學(xué)者大多運(yùn)用計(jì)劃行為理論來(lái)研究綠色消費(fèi),如圍繞如何促進(jìn)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿等。現(xiàn)有研究從消費(fèi)者的內(nèi)在心理層面分析綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素,然而以?xún)?nèi)部心理特征為核心的綠色購(gòu)買(mǎi)研究,忽略了消費(fèi)者所具有的社會(huì)性特征及其所處的社會(huì)環(huán)境對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響。根據(jù)社會(huì)互動(dòng)理論,個(gè)體行動(dòng)的產(chǎn)生會(huì)受到他人對(duì)自身行為期望的影響,消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿既來(lái)自消費(fèi)者的環(huán)境關(guān)心和社會(huì)責(zé)任感,也來(lái)自周?chē)后w產(chǎn)生的壓力和不成文的群體規(guī)范[6]。因此,營(yíng)銷(xiāo)人員和公共政策的制定者經(jīng)常會(huì)利用社會(huì)規(guī)范的勸說(shuō)力量鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)行為[7]。為了增加社會(huì)認(rèn)同,避免社會(huì)排斥,個(gè)體本能地傾向于遵守社會(huì)規(guī)范[8],然而現(xiàn)有研究卻發(fā)現(xiàn),社會(huì)規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)并不一定都起作用[9~12],因此,社會(huì)規(guī)范對(duì)個(gè)體綠色消費(fèi)的影響機(jī)制就成了亟待探究的問(wèn)題。本文基于心理抗拒理論來(lái)研究社會(huì)規(guī)范對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿的影響,探討社會(huì)規(guī)范“失靈”的原因,以期為公共政策的制定者和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員利用社會(huì)規(guī)范影響個(gè)體的綠色消費(fèi)意愿提供借鑒。

    二、理論假設(shè)

    (一)社會(huì)規(guī)范與綠色消費(fèi)

    社會(huì)規(guī)范代表的是社會(huì)成員的一種共享的觀(guān)點(diǎn),即哪些行為被允許、被禁止或者應(yīng)該遵循。Cialdini等(1990)提出的規(guī)范焦點(diǎn)理論將社會(huì)規(guī)范劃分為描述性規(guī)范和命令性規(guī)范[13],這是目前學(xué)界比較認(rèn)可的劃分方法,葛萬(wàn)達(dá)和盛光華(2020)在此分類(lèi)的基礎(chǔ)上又增加了動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范[14]。描述性規(guī)范用來(lái)定義在某種情形下通常的做法,即對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)怎樣的做法是有效的。命令性規(guī)范用于定義通常被認(rèn)可或不被認(rèn)可的做法,明確對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)什么更可能被接受。對(duì)于消費(fèi)者個(gè)體而言,社會(huì)規(guī)范可以在特定情境下幫助其做決策,減少行為決策的復(fù)雜性,尤其是在不熟悉的情境下。同時(shí),為了增加社會(huì)認(rèn)同和群體歸屬或者為了避免一些不好的后果如社會(huì)排斥等,消費(fèi)者都會(huì)學(xué)習(xí)社會(huì)規(guī)范[15]?;诂F(xiàn)有研究,社會(huì)規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面,首先是單一維度的社會(huì)規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的影響。葛萬(wàn)達(dá)和盛光華(2020)通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)證明社會(huì)規(guī)范(包括描述性規(guī)范、動(dòng)態(tài)描述性規(guī)范以及命令性規(guī)范)都會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿[14],并且命令性規(guī)范信息會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值感知和綠色購(gòu)買(mǎi)意愿,社會(huì)價(jià)值起到中介作用[6]。其次是兩種類(lèi)型的社會(huì)規(guī)范相互作用對(duì)綠色消費(fèi)的影響。Ge Wanda等(2020)認(rèn)為社會(huì)規(guī)范沖突會(huì)減弱命令性規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的促進(jìn)作用[11]。郭清卉等(2022)認(rèn)為描述性規(guī)范和命令性規(guī)范一致時(shí),會(huì)促進(jìn)農(nóng)戶(hù)的親環(huán)境行為,當(dāng)兩者沖突時(shí),描述性規(guī)范會(huì)對(duì)農(nóng)戶(hù)的親環(huán)境行為產(chǎn)生直接促進(jìn)作用,而命令性規(guī)范則對(duì)農(nóng)戶(hù)的親環(huán)境行為不產(chǎn)生直接影響或影響不大[12]。再次,社會(huì)規(guī)范是否發(fā)揮作用取決于其他因素的調(diào)節(jié)。如White和Simpson(2013)通過(guò)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證當(dāng)啟動(dòng)個(gè)體的集體自我時(shí),描述性規(guī)范和命令性規(guī)范都會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的綠色消費(fèi),當(dāng)啟動(dòng)個(gè)體的獨(dú)立自我時(shí),描述性規(guī)范會(huì)更有效,命令性規(guī)范會(huì)產(chǎn)生負(fù)向作用,同時(shí)認(rèn)為,當(dāng)個(gè)體比較拘謹(jǐn)時(shí),命令性規(guī)范會(huì)威脅到個(gè)體的自主性[9]。王良燕等(2016)認(rèn)為社會(huì)規(guī)范的信息會(huì)對(duì)個(gè)體決策產(chǎn)生影響,在中國(guó)情境下描述性規(guī)范比命令性規(guī)范作用更大,這與東方人的自我建構(gòu)類(lèi)型有關(guān),在中國(guó)情境下,正向命令性規(guī)范結(jié)合負(fù)向的描述性規(guī)范,并不能起到強(qiáng)化命令性規(guī)范的作用,反而有可能起到弱化的效果[10]。Gi Won Kang等(2021)通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究被試對(duì)于疫情期間餐館張貼的疫情防控標(biāo)語(yǔ)的態(tài)度,發(fā)現(xiàn)命令性規(guī)范增加了個(gè)體的自由威脅度感知,因而減少了遵守的意愿,同時(shí)實(shí)驗(yàn)還發(fā)現(xiàn)社會(huì)規(guī)范是否起作用也依賴(lài)于個(gè)體的年齡[15]。結(jié)合以往研究可知,基于社會(huì)情境的研究視角,如社會(huì)價(jià)值、環(huán)境責(zé)任感等,社會(huì)規(guī)范對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿總是起正向作用;然而基于消費(fèi)者個(gè)體心理的研究視角,如自我建構(gòu)類(lèi)型、自由威脅度感知等,社會(huì)規(guī)范并不總是起正向作用,據(jù)此,本文提出以下研究假設(shè):

    H1:描述性規(guī)范會(huì)正向影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿;

    H2:命令性規(guī)范會(huì)反向影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿。

    (二)社會(huì)規(guī)范與心理抗拒

    任何個(gè)體在任何時(shí)間都可以自由從事特定的行為,當(dāng)行為的自由受到威脅時(shí),就會(huì)引發(fā)個(gè)體的抗拒,并采取措施重新確立已經(jīng)失去或者被威脅的自由。如果消費(fèi)者感覺(jué)自己某種特定行為的自由受到威脅,就會(huì)引發(fā)心理抗拒,同時(shí)還會(huì)增強(qiáng)被威脅行為的吸引力[8]。社會(huì)規(guī)范試圖影響消費(fèi)者的行為,本質(zhì)上就是對(duì)消費(fèi)者行為自由的威脅,社會(huì)規(guī)范對(duì)消費(fèi)者施加的壓力越大,消費(fèi)者感知到的威脅就越大。社會(huì)規(guī)范的表述方式?jīng)Q定了消費(fèi)者感知到自由受威脅的程度,社會(huì)規(guī)范傳達(dá)的信息沖擊力越強(qiáng),消費(fèi)者心理抗拒的程度就越強(qiáng)。命令性規(guī)范表達(dá)了很明確的需求,因而消費(fèi)者可以很明確地感受到自由受到了強(qiáng)烈的威脅,相較于描述性規(guī)范,會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的心理抗拒[16]。王艷萍和程巖(2013)認(rèn)為心理抗拒主要表現(xiàn)為強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷兩個(gè)方面,并認(rèn)為參照組與時(shí)間壓力影響下的在線(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于主動(dòng)式推薦會(huì)產(chǎn)生心理抗拒[17]。Gi Won Kang等(2021)通過(guò)消費(fèi)者的自由威脅感知和負(fù)面認(rèn)知兩個(gè)維度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于疫情期間餐館的社會(huì)規(guī)范標(biāo)語(yǔ)的心理抗拒[15]。Shen和Dillard(2005)對(duì)感知自由程度的測(cè)量進(jìn)行了針對(duì)性的探究,得出了自由程度量表作為心理抗拒的測(cè)量指標(biāo),受到了學(xué)界的普遍認(rèn)同[18]。由此可知,社會(huì)規(guī)范對(duì)心理抗拒的作用可以通過(guò)測(cè)量消費(fèi)者感知到自由受威脅的程度來(lái)體現(xiàn)。對(duì)于是否選擇綠色消費(fèi),消費(fèi)者的自由度比較高,如果感知到自由受到威脅,就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的心理抗拒,降低綠色消費(fèi)意愿。描述性規(guī)范以呈現(xiàn)大多數(shù)人的行為狀態(tài)為主,表述方式比較委婉,因而對(duì)于消費(fèi)者而言,并沒(méi)有感知自由受到威脅或者威脅程度比較低,而命令性規(guī)范通常表述的要求比較直接,并使用“應(yīng)該”等具有強(qiáng)迫性的字眼,消費(fèi)者明確感知到自由受到威脅,據(jù)此,本文提出以下假設(shè):

    H3:命令性規(guī)范會(huì)引發(fā)心理抗拒,心理抗拒在社會(huì)規(guī)范對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿的影響中起中介作用。

    基于上述分析,本文認(rèn)為社會(huì)規(guī)范會(huì)影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿,描述性規(guī)范會(huì)正向影響綠色消費(fèi)意愿,命令性規(guī)范會(huì)反向影響綠色消費(fèi)意愿,同時(shí),心理抗拒在命令性規(guī)范和綠色消費(fèi)意愿之間起中介作用,如圖1所示。

    圖1 理論模型

    三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

    (一)預(yù)實(shí)驗(yàn)

    預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的是為了驗(yàn)證社會(huì)規(guī)范刺激材料的操縱效果。本次預(yù)實(shí)驗(yàn)招募了120名安徽某高校高年級(jí)學(xué)生以及畢業(yè)兩年內(nèi)的校友進(jìn)行線(xiàn)上情境實(shí)驗(yàn),實(shí)驗(yàn)結(jié)束后嚴(yán)格篩選,剔除無(wú)效數(shù)據(jù),共回收有效實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)102份。

    社會(huì)規(guī)范刺激材料的設(shè)計(jì)借鑒了Gi Won Kang等(2021)[15]、葛萬(wàn)達(dá)和盛光華(2020)[14]、王良燕等(2016)[10]。描述性規(guī)范刺激材料設(shè)計(jì)為:“有研究團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)開(kāi)展過(guò)一次關(guān)于綠色家電消費(fèi)狀況的社會(huì)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示:75%的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)選擇購(gòu)買(mǎi)綠色家電。在對(duì)消費(fèi)者的隨機(jī)攔截訪(fǎng)問(wèn)中,大多數(shù)的消費(fèi)者都表示:‘現(xiàn)在環(huán)境污染嚴(yán)重,自己正在努力通過(guò)各種方式來(lái)減少對(duì)環(huán)境的污染,購(gòu)買(mǎi)綠色家電是一種簡(jiǎn)單、有效的方式’?!泵钚砸?guī)范刺激材料設(shè)計(jì)為:“有研究團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)開(kāi)展過(guò)一次關(guān)于綠色家電消費(fèi)狀況的社會(huì)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示:人們高度贊同購(gòu)買(mǎi)綠色家電。對(duì)消費(fèi)者的隨機(jī)攔截訪(fǎng)問(wèn)中,消費(fèi)者均表示:‘現(xiàn)在環(huán)境污染嚴(yán)重、生態(tài)系統(tǒng)退化。環(huán)境是人類(lèi)賴(lài)以生存的家園。我們每個(gè)人都應(yīng)該保護(hù)環(huán)境,主動(dòng)參與綠色環(huán)保行為是非常值得稱(chēng)贊的。購(gòu)買(mǎi)綠色家電是一種非常簡(jiǎn)便、有效的方式’?!蓖瑫r(shí)對(duì)社會(huì)規(guī)范材料的關(guān)鍵信息做標(biāo)紅處理。參照組為普通環(huán)保信息:“環(huán)境是人類(lèi)賴(lài)以生存的家園,保護(hù)環(huán)境值得重視”。

    將被試隨機(jī)分布到三個(gè)實(shí)驗(yàn)組,并在被試閱讀完刺激材料后,回答社會(huì)規(guī)范的操縱檢驗(yàn)題項(xiàng),描述性規(guī)范組回答“上述材料讓你想到其他人在做什么”,命令性規(guī)范組回答“上述材料讓你想到其他人認(rèn)為你應(yīng)該做什么”,參照組則兩個(gè)題項(xiàng)都需要回答,所有題項(xiàng)都采用李克特7級(jí)量表。

    統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,相較于參照組(M=4.67,SD=1.353),命令性規(guī)范組(M=5.70,SD=1.285)會(huì)讓被試想到其他人希望自己在做什么,兩者存在顯著差距(t=3.249,P=0.002<0.05),相較于參照組(M=4.67,SD=1.659),描述性規(guī)范組會(huì)讓被試想到其他人在做什么(M=5.03,SD=1.878),雖然二者不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著差異,但命令性規(guī)范組的均值大于5,說(shuō)明社會(huì)規(guī)范的刺激材料還是成功的,只是參照組選擇的一般環(huán)保標(biāo)語(yǔ)有一定程度的社會(huì)規(guī)范作用,因而將參照組材料調(diào)整為“保護(hù)生態(tài)環(huán)境,踐行綠色消費(fèi)”。

    (二)實(shí)驗(yàn)過(guò)程

    正式實(shí)驗(yàn)委托Credemo平臺(tái)線(xiàn)上收集數(shù)據(jù),以擴(kuò)大樣本的覆蓋范圍。一共招募270名被試,隨機(jī)分配到描述性規(guī)范組、命令性規(guī)范組以及參照組,數(shù)據(jù)收回后剔除無(wú)效樣本,最終有效樣本為255。

    實(shí)驗(yàn)內(nèi)容包括四個(gè)部分:第一部分為刺激材料與預(yù)實(shí)驗(yàn)的調(diào)整,被試在仔細(xì)閱讀材料后回答社會(huì)規(guī)范的操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)。第二部分為心理抗拒的測(cè)量,采用Shen和Dillard(2005)的自由程度量表[18]。該量表分為4個(gè)問(wèn)題:“該信息威脅到了我自由選擇的機(jī)會(huì)、該信息試圖為我做決定、該信息試圖操縱我以及該信息試圖給我壓力”。第三部分為消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿的測(cè)量,參考勞可夫(2013)對(duì)于綠色消費(fèi)意愿測(cè)量的量表[5],并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了修改,主要包括4個(gè)問(wèn)題:“我愿意收集和學(xué)習(xí)綠色家電的更多信息、我愿意推薦我的親戚朋友購(gòu)買(mǎi)綠色家電、我愿意把綠色家電介紹和推薦給我的家人以及如果需要、我會(huì)購(gòu)買(mǎi)綠色家電”。量表均采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。最后一個(gè)部分為被試的基本信息,包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入以及過(guò)去與綠色家電相關(guān)的消費(fèi)行為。

    (三)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

    1.信度和效度檢驗(yàn)

    本次數(shù)據(jù)采用SPSS26.0軟件進(jìn)行分析,首先,對(duì)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn),心理抗拒量表的Cronbach’sα值為0.867,綠色消費(fèi)意愿量表的Cronbach’sα值為0.790,說(shuō)明量表的信度系數(shù)較好,可靠性較高。其次對(duì)量表進(jìn)行效度檢驗(yàn),KMO值為0.843,通過(guò)Bartlett球形檢驗(yàn),意味著數(shù)據(jù)具有較高的結(jié)構(gòu)效度。

    2.實(shí)驗(yàn)操縱效果檢驗(yàn)

    相較于參照組(M=4.76,SD=1.104),描述性規(guī)范組(M=5.65,SD=1.107)會(huì)讓被試想到其他人在做什么,兩者存在顯著差距(t=4.276,P=0.000<0.05),相較于參照組(M=4.81,SD=1.302),命令性規(guī)范組(M=5.51,SD=0.970)會(huì)讓被試想到其他人希望自己做什么,兩者存在顯著差距(t=3.980,P=0.000<0.05),說(shuō)明實(shí)驗(yàn)操縱是成功的。

    3.樣本的基本情況

    本次實(shí)驗(yàn)樣本的基本情況如表1所示。

    表1 樣本基本情況

    4.社會(huì)規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)意愿的影響

    為了驗(yàn)證社會(huì)規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)意愿的影響,利用方差分析來(lái)驗(yàn)證描述性規(guī)范組和命令性規(guī)范組與參照組之間的差異,采用LSD法進(jìn)行多重比較分析,結(jié)果如表2所示。

    表2 社會(huì)規(guī)范影響綠色消費(fèi)意愿的多重比較

    命令性規(guī)范組的綠色消費(fèi)意愿顯著低于控制組(P=0.021<0.05),但與描述性規(guī)范組之間的差異并不顯著。驗(yàn)證了假設(shè)H2,即命令性規(guī)范會(huì)反向影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿。同時(shí),描述性規(guī)范組的綠色消費(fèi)意愿也低于參照組,但是不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著差異,假設(shè)H1并沒(méi)有得到驗(yàn)證。

    5.心理抗拒的中介效應(yīng)

    首先檢驗(yàn)社會(huì)規(guī)范與心理抗拒之間的關(guān)系,以社會(huì)規(guī)范為自變量,心理抗拒為因變量進(jìn)行回歸分析,結(jié)果如表3所示。

    表3 社會(huì)規(guī)范與心理抗拒的回歸分析

    由表3可見(jiàn),發(fā)現(xiàn)描述性規(guī)范對(duì)于心理抗拒沒(méi)有顯著的影響(t=0.902,P=0.368>0.05),命令性規(guī)范對(duì)于心理抗拒有顯著影響(β=0.739,t=3.878,P=0.000<0.05),說(shuō)明命令性規(guī)范會(huì)引發(fā)心理抗拒,假設(shè)H3得到部分驗(yàn)證。檢驗(yàn)社會(huì)規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)意愿的影響,以社會(huì)規(guī)范為自變量,綠色消費(fèi)意愿為因變量進(jìn)行回歸分析,結(jié)果如表4所示,發(fā)現(xiàn)描述性規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)意愿沒(méi)有顯著的影響(t=-0.954,P=0.341>0.05),命令性規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)意愿有顯著影響(β=-0.265,t=-2.314,P=0.021<0.05)。因此只檢驗(yàn)心理抗拒在命令性規(guī)范和綠色消費(fèi)意愿之間的中介效應(yīng)。

    表4 社會(huì)規(guī)范與綠色消費(fèi)意愿的回歸分析

    為了檢驗(yàn)心理抗拒對(duì)命令性規(guī)范影響綠色消費(fèi)意愿的中介作用,參照溫忠麟等(2004)[19]提出的中介效應(yīng)分析流程,運(yùn)用Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法,本文采用SPSS26.0軟件中的PROCESS程序,將抽樣次數(shù)設(shè)置為5000次,置信區(qū)間設(shè)為95%(置信區(qū)間不含0說(shuō)明中介效應(yīng)顯著,置信區(qū)間包含0說(shuō)明直接效應(yīng)不顯著),如表5所示。結(jié)果表明,心理抗拒在命令性規(guī)范和綠色消費(fèi)意愿間的中介作用顯著(Indirect effect=-0.1710,SE=0.0499,LLCI=-0.2753,ULCI=-0.0816);同時(shí),命令性規(guī)范與綠色消費(fèi)間的直接效應(yīng)不顯著(Direct effect=-0.0366,SE=0.0907,LLCI=-0.2152,ULCI=0.1420)。由此可見(jiàn),心理抗拒在命令性規(guī)范和綠色消費(fèi)意愿間發(fā)揮完全中介作用,因此假設(shè)H3得到全部驗(yàn)證。

    表5 Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)

    對(duì)綠色消費(fèi)意愿和實(shí)際的綠色消費(fèi)行為之間做相關(guān)分析發(fā)現(xiàn),斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)為0.375(P=0.000<0.05),說(shuō)明消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿和實(shí)際的綠色消費(fèi)行為之間存在一定的關(guān)聯(lián)度,根據(jù)Ajzen(1991)的計(jì)劃行為理論,人們對(duì)某種特定行為的態(tài)度會(huì)正向影響人們的行為意向[20],本文研究消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿對(duì)于預(yù)測(cè)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為具有一定的意義。

    四、結(jié)論與討論

    本文依據(jù)以往研究,將社會(huì)規(guī)范劃分為描述性規(guī)范和命令性規(guī)范,通過(guò)情境實(shí)驗(yàn)的方式來(lái)研究?jī)煞N規(guī)范對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿的影響,并進(jìn)一步研究心理抗拒的中介效應(yīng),得出以下結(jié)論:首先,命令性規(guī)范會(huì)顯著降低消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿,而描述性規(guī)范并沒(méi)有顯著降低消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿;其次,命令性規(guī)范會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的心理抗拒,從而降低綠色消費(fèi)意愿,而心理抗拒在社會(huì)規(guī)范對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿的影響中起完全中介作用;再次,消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿和行為之間存在一定的關(guān)聯(lián)度。此外,本研究中描述性規(guī)范對(duì)于消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿的促進(jìn)作用沒(méi)有得到驗(yàn)證,原因可能在于,綠色消費(fèi)已經(jīng)成為近些年的消費(fèi)新風(fēng)尚,宣傳標(biāo)語(yǔ)隨處可見(jiàn),本次實(shí)驗(yàn)中描述性規(guī)范的刺激材料對(duì)于被試而言,刺激程度還不夠,因而對(duì)于被試的綠色消費(fèi)意愿沒(méi)有產(chǎn)生較大程度的影響。

    本文的營(yíng)銷(xiāo)啟示主要有以下幾點(diǎn):首先,要充分發(fā)揮社會(huì)規(guī)范在促進(jìn)消費(fèi)者綠色消費(fèi)中的作用,但是盡量減少命令性規(guī)范的使用,在試圖影響消費(fèi)者的過(guò)程中避免使用“應(yīng)該”“必須”等字眼,以免引發(fā)消費(fèi)者的心理抗拒;其次,有關(guān)部門(mén)在制定和營(yíng)銷(xiāo)綠色消費(fèi)相關(guān)的公共政策過(guò)程中,要注意研究消費(fèi)者心理,從而提高公共政策的實(shí)施效果。同時(shí)本文也存在以下的不足:首先,綠色消費(fèi)包含綠色購(gòu)買(mǎi)、使用和購(gòu)后處置三個(gè)環(huán)節(jié),而本文只研究了綠色購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié),對(duì)于綠色消費(fèi)行為的研究不夠全面;其次,影響社會(huì)規(guī)范效果的因素有很多,如社會(huì)規(guī)范的表述方式(正向還是負(fù)向的、行為是社會(huì)贊同的還是不贊同的);社會(huì)規(guī)范的具體情境,包括產(chǎn)品類(lèi)型(必需品還是非必需品)、價(jià)值大小、購(gòu)買(mǎi)的便利程度等,而本文只聚焦社會(huì)規(guī)范的類(lèi)型,也會(huì)造成研究的局限性,未來(lái)研究可以進(jìn)一步拓展思路。

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