利用短視頻提升傳統(tǒng)媒體傳播力的策略

◎唐 理

(云南廣播電視臺(tái)，云南 昆明 650500)

隨著媒體融合不斷深化，傳統(tǒng)媒體急需完成內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播方式革新，以便通過(guò)提升自身傳播力維持長(zhǎng)久良性運(yùn)營(yíng)。而短視頻作為新興的新媒體產(chǎn)物，近年來(lái)憑借傳播快、受眾廣等優(yōu)勢(shì)在傳媒行業(yè)擁有突出表現(xiàn)，并逐步融入各個(gè)領(lǐng)域，獲得了顯著的社會(huì)影響力。面對(duì)這一趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)重視短視頻的利用問(wèn)題，以便進(jìn)一步拓寬傳播速度和廣度，推動(dòng)自身傳播力和影響力的全面提升。

一、短視頻時(shí)代傳統(tǒng)媒體面臨的傳播困境

(一)受眾習(xí)慣發(fā)生改變

在過(guò)去較長(zhǎng)時(shí)間里，大眾只能通過(guò)電視、廣播等途徑獲取新聞信息，因此需要遵循傳統(tǒng)媒體內(nèi)容制播規(guī)律定時(shí)定點(diǎn)地收看、收聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容。但互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信、智能手機(jī)等技術(shù)的發(fā)展，使大眾能夠隨時(shí)隨地的接受信息，進(jìn)而逐步形成了獲取碎片化信息的習(xí)慣。短視頻行業(yè)的迅速發(fā)展，正是基于受眾習(xí)慣變化，通過(guò)將視頻時(shí)長(zhǎng)控制在5分鐘左右，最多不超過(guò)15分鐘，確保迎合受眾在短時(shí)間內(nèi)的“讀屏”需求。在時(shí)長(zhǎng)的限制下，短視頻的制作要求做到濃縮精華內(nèi)容，具有短小精悍的特點(diǎn)，確保人們可以在第一時(shí)間捕獲關(guān)鍵信息，滿足現(xiàn)代快節(jié)奏生活背景下都市人對(duì)信息的快速提煉訴求。通過(guò)畫(huà)面剪輯等手段進(jìn)行內(nèi)容整合，短視頻在播放時(shí)可以給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈視覺(jué)沖突，使受眾獲得新奇體驗(yàn)。與之相比，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容更加完整、全面，需要循序漸進(jìn)地將核心內(nèi)容展鋪開(kāi)來(lái)，難以與人們的碎片化閱讀習(xí)慣相適應(yīng)。而無(wú)法與當(dāng)前社會(huì)主流傳播情境相適應(yīng)，將使傳統(tǒng)媒體陷入到內(nèi)容傳播困境[1]。

(二)采編模式發(fā)展滯后

不同于短視頻平臺(tái)上內(nèi)容主題多樣，傳統(tǒng)媒體主要圍繞地方新聞等進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容制作，缺乏對(duì)不同受眾群體需求的深入挖掘和分析，造成傳播的內(nèi)容對(duì)大眾來(lái)講缺乏足夠吸引力。在采編模式發(fā)展滯后的背景下，傳統(tǒng)媒體在借助短視頻提升傳播力的過(guò)程中，習(xí)慣于機(jī)械性的移植原有內(nèi)容或是將原有視頻簡(jiǎn)單剪輯后通過(guò)短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)的問(wèn)題，僅注重時(shí)間長(zhǎng)短，忽視了視頻內(nèi)容對(duì)受眾的吸引力。受這一因素的影響，傳統(tǒng)媒體盡管引入了新的信息傳播載體，但生產(chǎn)的內(nèi)容在短視頻領(lǐng)域顯然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于受眾來(lái)講依然存在內(nèi)容被動(dòng)灌輸問(wèn)題，在短時(shí)間瀏覽過(guò)程中難以吸引用戶目光。單純看重短視頻傳播效力，忽視了短視頻傳播特性，也造成傳統(tǒng)媒體制作的短視頻內(nèi)容缺乏社交性、互動(dòng)性。這主要是由于在日常工作中，傳統(tǒng)媒體人較少與大眾交流，無(wú)法切實(shí)掌握大眾對(duì)不同信息的偏好，在內(nèi)容制作過(guò)程中未能根據(jù)受眾反饋持續(xù)完善采編工作，最終導(dǎo)致收視率持續(xù)走低的局面。

(三)傳播權(quán)威遭到消解

短視頻時(shí)代的到來(lái)在引發(fā)信息傳播和社會(huì)交往方式變革的同時(shí)，也賦予了普通受眾自我發(fā)聲的權(quán)利，打破了傳統(tǒng)媒體壟斷話語(yǔ)權(quán)的格局。而借助短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)大眾傳播，則引發(fā)了“核裂變”式的效應(yīng)，導(dǎo)致信息經(jīng)過(guò)諸多匿名化主體的傳播后出現(xiàn)內(nèi)容肢解、異質(zhì)觀點(diǎn)泛濫等現(xiàn)象，造成輿論出現(xiàn)了多元走向，容易引發(fā)用戶集體出現(xiàn)“非理性”態(tài)度和行為的現(xiàn)象[2]。面對(duì)輿論風(fēng)暴，傳統(tǒng)媒體依靠單向、結(jié)構(gòu)化傳播，直接暴露了內(nèi)容亮點(diǎn)不足、信息傳遞老套等缺陷，經(jīng)過(guò)各種新媒體的過(guò)度解讀后，容易引發(fā)理解障礙和話語(yǔ)歧義，最終導(dǎo)致傳播權(quán)威被消解。此外，傳統(tǒng)媒體人總想追求傳播內(nèi)容的“面面俱到”，導(dǎo)致內(nèi)容傳播營(yíng)銷(xiāo)始終存在中心點(diǎn)不突出的問(wèn)題，在與內(nèi)容新穎、觀點(diǎn)獨(dú)到的短視頻產(chǎn)品進(jìn)行比較時(shí)顯然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。從時(shí)效性上來(lái)看，傳統(tǒng)媒體在利用短視頻澄清事件的過(guò)程中存在信息發(fā)布效率慢等問(wèn)題，在熱點(diǎn)新聞?lì)l生的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上將被迅速遮蓋、遺忘，因此難以維持主流媒體的傳播力和影響力。

二、傳統(tǒng)媒體借助短視頻提升傳播力的策略

(一)強(qiáng)化用戶思維，做到精準(zhǔn)定位

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講，想要利用短視頻提升傳播力首先應(yīng)轉(zhuǎn)變媒體人的思維，牢固樹(shù)立以用戶為中心的傳播理念，明確內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)供給方向，確?？梢栽诙桃曨l競(jìng)爭(zhēng)賽道中脫穎而出。在短視頻市場(chǎng)異?；馃岬谋尘跋?，包含騰訊、土豆等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下場(chǎng)建立騰訊微視、土豆視頻等平臺(tái)，促使短視頻行業(yè)在資本加持作用下發(fā)展迅速。與此同時(shí)，各地電視、廣播等傳統(tǒng)媒體也紛紛入駐短視頻平臺(tái)，以分享流量帶來(lái)的用戶紅利。如《新聞聯(lián)播》在2019年8月入駐抖音短視頻，僅1天收獲了1 300萬(wàn)粉絲。而隨著各媒體進(jìn)入短視頻戰(zhàn)場(chǎng)，想要有效吸引用戶關(guān)注和長(zhǎng)久支持，需要將用戶需求當(dāng)成導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)差異化內(nèi)容生產(chǎn)，并維持與用戶的良性互動(dòng)，確保可以為用戶提供優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)的同時(shí)，做到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。為此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變過(guò)去“媒體本位”的思想，探索以用戶為中心的全媒體平臺(tái)建設(shè)路徑，堅(jiān)持為用戶提供優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)[3]。在實(shí)踐操作中，還需找準(zhǔn)短視頻傳播規(guī)律，以便在利用不同信息終端傳播信息的過(guò)程明確自身定位，合理利用短視頻平臺(tái)凝聚更多用戶。

現(xiàn)階段，短視頻平臺(tái)多采用推薦算法進(jìn)行視頻內(nèi)容篩選，并根據(jù)用戶操作貼標(biāo)簽和推薦相關(guān)視頻。把握平臺(tái)傳播規(guī)律，傳統(tǒng)媒體可以對(duì)平臺(tái)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，通過(guò)精準(zhǔn)定位獲得清晰的短視頻賬號(hào)標(biāo)簽，從迎合用戶偏好的角度進(jìn)行“爆款”視頻主題內(nèi)容策劃，以便在獲得更大曝光量的同時(shí)，增強(qiáng)用戶黏性，在入駐短視頻平臺(tái)后盡快提升自身傳播力。為此，在入駐短視頻平臺(tái)時(shí)應(yīng)把握不同平臺(tái)特點(diǎn)，深入分析平臺(tái)調(diào)性，通過(guò)設(shè)立鮮明標(biāo)簽迅速獲得平臺(tái)用戶認(rèn)可。如抖音平臺(tái)帶有娛樂(lè)性質(zhì)，人民網(wǎng)入駐該平臺(tái)后主動(dòng)根據(jù)平臺(tái)調(diào)性對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整，如通過(guò)組合圖片發(fā)布“兵馬俑跳舞”視頻，搭配使用當(dāng)時(shí)平臺(tái)熱款配樂(lè)“咕嘰咕嘰”，獲得了許多平臺(tái)用戶的關(guān)注、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。而短視頻平臺(tái)上傳播的內(nèi)容較為豐富，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)加強(qiáng)平臺(tái)大數(shù)據(jù)利用，對(duì)用戶習(xí)慣展開(kāi)分析，完成用戶畫(huà)像繪制，有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容主題策劃，加強(qiáng)自身定位。如湖南電臺(tái)交通廣播在入駐抖音平臺(tái)后，針對(duì)部分用戶喜歡收看視頻短劇的特點(diǎn)，將辦公室幽默對(duì)話當(dāng)成是主題完成了系列短劇拍攝，向用戶呈現(xiàn)辦公室日常的同時(shí)，保留廣播節(jié)目特色，成功吸引了數(shù)百萬(wàn)粉絲。

(二)更新采編模式，把握傳播技巧

通過(guò)制作短視頻提升內(nèi)容傳播力，并非是單純從形式上縮短內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)，而是需要從碎片化內(nèi)容生產(chǎn)角度尋求突破，做到徹底更新采編模式，通過(guò)去粗取精實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵再造[4]。目前，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)推出的視頻主要包含熱點(diǎn)新聞、口播類內(nèi)容和正能量視頻，帶有明顯政治屬性，同時(shí)也帶有“大屏”內(nèi)容的系統(tǒng)性敘事特點(diǎn)，無(wú)法滿足用戶的碎片化信息獲取需求。從差異化運(yùn)營(yíng)角度進(jìn)行思考，還應(yīng)確保打造的視頻號(hào)能夠與傳統(tǒng)節(jié)目?jī)?nèi)容區(qū)分開(kāi)來(lái)，以便實(shí)現(xiàn)不同媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。如對(duì)于地方媒體而言，可以從服務(wù)受眾角度抓住本地受眾流量，圍繞民生主題實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容采編，注重體現(xiàn)視頻的服務(wù)性和互動(dòng)性。如河南廣播電視臺(tái)在開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)后，設(shè)置了《小莉幫忙》等欄目，基于幫助老百姓解決難題的核心思想進(jìn)行內(nèi)容采編，樹(shù)立了較好口碑形象的同時(shí)，也吸引了數(shù)千萬(wàn)粉絲的關(guān)注，幾乎各個(gè)視頻閱讀量均能達(dá)到10萬(wàn)以上。從體現(xiàn)短視頻社交功能角度進(jìn)行內(nèi)容采編，建立媒體人與受眾互動(dòng)的新途徑，能夠持續(xù)推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新發(fā)展。如人民網(wǎng)建立抖音團(tuán)隊(duì)后，與旗下各單位實(shí)現(xiàn)選題聯(lián)動(dòng)，通過(guò)回應(yīng)抖音賬號(hào)上受眾反饋，推出了《三沙的美麗海域》等系列視頻，引發(fā)了廣泛討論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)，有效提升了短視頻賬號(hào)的傳播力和影響力。從爆款短視頻賬號(hào)特點(diǎn)來(lái)看，都帶有切合用戶需求的特點(diǎn)，能夠在立意、選題等各方面把握用戶情緒，輸出與百姓息息相關(guān)的內(nèi)容。

傳統(tǒng)媒體在視頻內(nèi)容采編方面，還應(yīng)把握短視頻傳播技巧，確保制作的內(nèi)容可以與平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)相適應(yīng)，順利提升傳播力。首先，在選題上還應(yīng)抓住平臺(tái)熱點(diǎn)話題，如在春節(jié)、五一勞動(dòng)節(jié)等節(jié)日應(yīng)參與平臺(tái)活動(dòng)，圍繞熱門(mén)話題制作短視頻產(chǎn)品，迎合節(jié)日氣氛的同時(shí)，順利得到平臺(tái)推薦。根據(jù)平臺(tái)話題排行榜信息，及時(shí)發(fā)布合適的內(nèi)容，也能有效提升內(nèi)容推薦量。而選題的角度應(yīng)體現(xiàn)其精致性，能夠挖掘淚點(diǎn)、痛點(diǎn)等，尋求價(jià)值觀共識(shí)，順利調(diào)動(dòng)用戶情緒，獲得用戶點(diǎn)贊、認(rèn)可[5]。其次，還應(yīng)做到去故事化，在內(nèi)容描繪上減少旁白導(dǎo)入，直接利用場(chǎng)景帶領(lǐng)受眾直接接觸高潮部分，更好地呈現(xiàn)事實(shí)的同時(shí)，使受眾產(chǎn)生直觀判斷。在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)字幕和后臺(tái)評(píng)論元素的整合利用，向受眾傳遞相對(duì)客觀、理性的態(tài)度和認(rèn)識(shí)，深化產(chǎn)品內(nèi)涵。再者，還應(yīng)加強(qiáng)各種內(nèi)容制作技巧的運(yùn)用，如運(yùn)用快速進(jìn)梗的方式在3～5s內(nèi)吸引用戶關(guān)注，呈現(xiàn)視頻亮點(diǎn)，確保用戶有足夠耐心接收更多信息和實(shí)現(xiàn)深入思考。因此在視頻剪輯時(shí)還應(yīng)明確中心思想，恰當(dāng)把握創(chuàng)作情緒和挑選適合的音樂(lè)，確保內(nèi)容可以得到較好烘托，進(jìn)而取得理想傳播效果。如在抖音平臺(tái)上發(fā)布短視頻，選擇近期流行的音樂(lè)和特效，并確保符合視頻內(nèi)容特性，可以迅速吸引許多用戶的關(guān)注、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，加速內(nèi)容傳播。此外，還應(yīng)準(zhǔn)確把握發(fā)布時(shí)間，如在午飯前后、睡前等時(shí)段平臺(tái)用戶打開(kāi)軟件幾率較高，把握時(shí)機(jī)適時(shí)發(fā)布視頻有助于內(nèi)容傳播。從總體來(lái)講，運(yùn)用短視頻等手段提升傳播力，要求傳統(tǒng)媒體把握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律合理進(jìn)行內(nèi)容采編，以便在融媒體環(huán)境中成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

(三)深耕視頻內(nèi)容，拓寬輻射范圍

對(duì)于媒體來(lái)講，內(nèi)容仍然為提升傳播力的核心要素。利用短視頻進(jìn)行內(nèi)容重塑，依然應(yīng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，通過(guò)篩選優(yōu)質(zhì)素材推出原創(chuàng)性、差異化內(nèi)容，確保信息傳播渠道暢通。傳統(tǒng)媒體在實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容深耕時(shí)，還應(yīng)將技術(shù)當(dāng)成是手段，將資源作為支撐，最終將落腳點(diǎn)放在大眾情感導(dǎo)向上，通過(guò)創(chuàng)新表達(dá)方式生產(chǎn)出與新的媒體生態(tài)相適應(yīng)的主流媒體話語(yǔ)，在提升媒體傳播力的同時(shí)，重塑權(quán)威傳播形象，持續(xù)向社會(huì)傳遞主流價(jià)值觀。如在新中國(guó)成立七十周年之際，四川日?qǐng)?bào)推出了有關(guān)“長(zhǎng)征”主題的短視頻，從“云貴川”故事講述為切口，以現(xiàn)代年輕人的角度重新對(duì)“長(zhǎng)征精神”進(jìn)行了解構(gòu)，形成了1 000萬(wàn)+的瀏覽量，賬號(hào)則獲得了500萬(wàn)+網(wǎng)民的關(guān)注。短視頻強(qiáng)調(diào)為受眾帶來(lái)豐富感官體驗(yàn)的同時(shí)，也推動(dòng)了主體情感表述，從這一角度實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容深耕，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容敘述上還應(yīng)加強(qiáng)主體認(rèn)知和現(xiàn)實(shí)環(huán)境交互，確保在沉浸式場(chǎng)景中傳遞思想，順利形成情感共振，為各種精神文化符號(hào)的傳遞提供支撐。在此基礎(chǔ)上才能形成群體聚焦，不斷拓寬內(nèi)容輻射范圍，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的有效傳播。因此對(duì)于媒體人來(lái)講，深入短視頻領(lǐng)域參與激烈競(jìng)爭(zhēng)，還應(yīng)避免單純?yōu)槲脩舳粡膴蕵?lè)資訊、奇聞異事等方面選題，造成內(nèi)容缺乏深度，陷入到同質(zhì)化境地。始終保持清醒頭腦，堅(jiān)持從傳遞正確輿論導(dǎo)向角度實(shí)現(xiàn)內(nèi)容深耕，才能不斷向受眾輸出有價(jià)值的觀點(diǎn)，獲得受眾對(duì)權(quán)威媒體的認(rèn)可。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，參與短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，充分體現(xiàn)自身內(nèi)容深度，確保內(nèi)容在大小屏幕實(shí)現(xiàn)全覆蓋，形成全網(wǎng)傳播新局面，助力傳統(tǒng)媒體重回主流地位，做到正向引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論。如在及時(shí)捕捉到短視頻平臺(tái)上熱點(diǎn)討論話題后，憑借主流媒體在重大突發(fā)事件和時(shí)政現(xiàn)場(chǎng)等場(chǎng)景中享有的獨(dú)家采訪權(quán)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)立即進(jìn)駐現(xiàn)場(chǎng)，依靠高清攝像機(jī)、航拍無(wú)人機(jī)、水下攝影等專業(yè)設(shè)備和技術(shù)優(yōu)勢(shì)捕捉真實(shí)、生動(dòng)的畫(huà)面和獲取全面信息，并通過(guò)剪輯精品內(nèi)容從平臺(tái)的混亂發(fā)聲中脫穎而出，確保受眾可以立即捕捉到有效信息，從內(nèi)心對(duì)權(quán)威賬號(hào)產(chǎn)生信服。如在新冠疫苗剛剛投入社會(huì)使用時(shí)，短視頻平臺(tái)上出現(xiàn)了各種各樣的聲音，其中不乏對(duì)疫苗有效性產(chǎn)生質(zhì)疑的討論。面對(duì)這一情形，蘇州廣電總臺(tái)從聚焦疫苗研發(fā)生產(chǎn)角度制作了時(shí)政創(chuàng)意短視頻《分分中—“進(jìn)擊”新冠，蘇州行！》，將10.2億美元當(dāng)成是切入點(diǎn)，以“快閃”方式介紹了中國(guó)自主研發(fā)mRNA疫苗取得零突破的過(guò)程，通過(guò)微距鏡頭、航拍鏡頭等不同視角解析了其中的新技術(shù)，一改傳統(tǒng)時(shí)政節(jié)目嚴(yán)肅、刻板等形象，為受眾呈現(xiàn)出了易懂內(nèi)容信息的同時(shí)，為受眾支持國(guó)產(chǎn)疫苗注入了有力的“強(qiáng)心劑”。因此在媒體泛化背景下，傳統(tǒng)媒體更需要加強(qiáng)短視頻內(nèi)容把關(guān)，提高內(nèi)容精準(zhǔn)性、專業(yè)性、針對(duì)性的同時(shí)，通過(guò)將權(quán)威內(nèi)容和柔性話語(yǔ)有機(jī)結(jié)合提升信息傳播效果。從短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，大多數(shù)受眾對(duì)言之有物的正能量?jī)?nèi)容仍然秉承著支持的態(tài)度，因此，傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)深耕內(nèi)容拓寬信息輻射范圍，凸顯主流媒體在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播方面的約束規(guī)范作用，通過(guò)正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論肅清社會(huì)風(fēng)氣。

三、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)短視頻等新業(yè)態(tài)的沖擊，傳統(tǒng)媒體在向著媒體融合發(fā)展方向轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，還應(yīng)認(rèn)清短視頻的興起與受眾習(xí)慣變化密切相關(guān)，想要借助短視頻提升自身傳播力，需要解決采編模式滯后和傳播權(quán)威消解問(wèn)題。為此，傳統(tǒng)媒體需要強(qiáng)化用戶思維，明確自身定位，以便能夠順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)推動(dòng)采編模式創(chuàng)新，做到有效通過(guò)短視頻內(nèi)容制播持續(xù)吸引用戶關(guān)注，并通過(guò)內(nèi)容深耕充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，確保傳播內(nèi)容得到大眾接收和傳播，履行媒體引領(lǐng)社會(huì)健康發(fā)展的使命。