快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道沖突研究

唐立強(qiáng)

摘要：隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的不斷提升，快速消費(fèi)品市場(chǎng)迅速發(fā)展壯大，導(dǎo)致市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從而加劇渠道成員之間的矛盾，產(chǎn)生許多渠道沖突。本文分析研究了快速消費(fèi)品企業(yè)渠道沖突的現(xiàn)狀、分析了渠道問(wèn)題的原因并提出了有效解決沖突的途徑，為快速消費(fèi)品企業(yè)制定渠道沖突管理決策提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品 營(yíng)銷渠道沖突 對(duì)策研究

1 快速消費(fèi)品渠道沖突概念的界定

FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母縮寫，代表快速消費(fèi)品，依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，組成一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在生產(chǎn)完成以后傳遞的途徑，經(jīng)過(guò)銷售到達(dá)最終用戶。

西方學(xué)者關(guān)于渠道沖突的定義可以分為兩類，一類是將渠道沖突是某個(gè)渠道成員認(rèn)為其他渠道成員具有妨礙目標(biāo)

實(shí)現(xiàn)或爭(zhēng)奪稀缺資源的行為；另一類是渠道成員之間的目標(biāo)、理念及行為的對(duì)立或者相互敵對(duì)性行為。

2 快速消費(fèi)品渠道沖突的具體表現(xiàn)

2.1 廠商與經(jīng)銷商之間的沖突 近些年來(lái)，隨著我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)的渠道深耕，企業(yè)在傳統(tǒng)渠道上的促銷費(fèi)、宣傳費(fèi)等通路費(fèi)用往往通過(guò)自己的業(yè)務(wù)代表，直接應(yīng)用到終端，這改變了賣方市場(chǎng)背景下廠商與經(jīng)銷商在通路費(fèi)用上的利益沖突。銷售旺季到來(lái)，廠家為了使自己的產(chǎn)品及時(shí)快速地出現(xiàn)在終端，希望經(jīng)銷商可以提高配送能力，投入資金，購(gòu)買新的運(yùn)輸設(shè)施。而經(jīng)銷商則認(rèn)為運(yùn)輸成本的增加應(yīng)該由廠家來(lái)買單，運(yùn)輸?shù)耐度胭M(fèi)用應(yīng)該由廠家來(lái)承擔(dān)。

2.2 廠家與KA之間的沖突 廠商與KA之間的矛盾沖突主要表現(xiàn)為竄貨和財(cái)務(wù)賒銷問(wèn)題。隨著大型零售渠道權(quán)力的增加，“店大欺人”的現(xiàn)象日漸突出。大型賣場(chǎng)較一些不知名的生產(chǎn)企業(yè)具有絕對(duì)的渠道權(quán)力，強(qiáng)迫生產(chǎn)企業(yè)接受KA鋪底賒銷的結(jié)款方式。而以結(jié)款、還款等為條件強(qiáng)迫生產(chǎn)企業(yè)讓出部分自身利益，參加KA的促銷活動(dòng)更是目前飲料市場(chǎng)普遍存在的現(xiàn)象。這樣就增加了生產(chǎn)企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)難度，也使企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，大型賣場(chǎng)為了鞏固自身的行業(yè)地位，吸引更多的消費(fèi)者，取得更好的業(yè)績(jī)，不斷地增加與供應(yīng)商談判的條件，如更高的促銷費(fèi)用和更低的價(jià)格，并且在得到優(yōu)惠條件后，采取低價(jià)傾銷的政策，各部門之間的竄貨現(xiàn)象屢有發(fā)生，甚至還將產(chǎn)品充斥到非零售渠道中。這使得生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格體系出現(xiàn)混亂，嚴(yán)重的挫傷了經(jīng)銷商的積極性，從而導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)下降。

2.3 經(jīng)銷商與KA之間的沖突 經(jīng)銷商與KA原本屬于兩個(gè)不同的渠道系統(tǒng)，屬于不同渠道系統(tǒng)之間的沖突。正如前文所說(shuō)，KA主要依靠進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和最大化銷量獲取返利的形式賺取利潤(rùn)，而經(jīng)銷商的主要盈利模式是靠渠道層級(jí)間的價(jià)差收益。因而KA在銷售產(chǎn)品時(shí)較經(jīng)銷商具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，給經(jīng)銷商的銷售帶來(lái)一定的沖擊。更有甚者，在賣場(chǎng)的促銷期間，產(chǎn)品的零售價(jià)低于經(jīng)銷商從渠道上游進(jìn)貨的價(jià)格，這導(dǎo)致很多經(jīng)銷商利用各種手段從KA竄貨出來(lái)銷售。產(chǎn)品原本應(yīng)該從廠家流經(jīng)KA到達(dá)消費(fèi)者的手中，卻從KA流入經(jīng)銷商后再進(jìn)入各終端點(diǎn)，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。這種產(chǎn)品流向的沖突極大的降低了渠道的效率。

2.4 經(jīng)銷商與零售終端之間的沖突 終端零售店由于資金和庫(kù)存等的限制，單次進(jìn)貨量很小。零售商希望上游經(jīng)銷商能夠在自己庫(kù)存短缺時(shí)快速及時(shí)送貨，特別是在銷售旺季。而經(jīng)銷商出于運(yùn)輸成本的考慮，往往讓業(yè)務(wù)員盡可能多的向零售商壓貨，延長(zhǎng)送貨的周期，減少運(yùn)送的頻率。因?yàn)楸舜死嫔系臎_突，零售商經(jīng)常向生產(chǎn)廠家的業(yè)務(wù)代表抱怨經(jīng)銷商的送貨不及時(shí)和服務(wù)態(tài)度惡劣。

3 快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道沖突的根本原因

3.1 渠道成員的利己行為 無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商，都是理性經(jīng)濟(jì)個(gè)體，是以利益為導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)載體。為了追求自身利益的最大化，渠道成員會(huì)以犧牲其它渠道成員的利益來(lái)實(shí)現(xiàn)。渠道通路費(fèi)用上的分歧、渠道成員間的竄貨現(xiàn)象等等歸根結(jié)底都是因?yàn)槔娑鸬摹?/p>

3.2 渠道體系設(shè)計(jì)存在不足 渠道體系設(shè)計(jì)包括渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、渠道成員的選擇、產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品的渠道選擇等方面。渠道自身設(shè)計(jì)的缺陷也會(huì)導(dǎo)致渠道沖突的發(fā)生。渠道體系自身設(shè)計(jì)的缺陷也是渠道沖突的誘因之一。

3.3 渠道成員間的特征差異 生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商以及終端零售商既是渠道系統(tǒng)中的成員，又是相互獨(dú)立經(jīng)營(yíng)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)個(gè)體。渠道成員都具有獨(dú)立的特征，比如價(jià)值觀、目標(biāo)、文化、感知等等。這些源自成員自身的個(gè)體差異也是渠道沖突的一個(gè)主要原因。

3.4 渠道成員之間的信息溝通 信息的不對(duì)稱問(wèn)題是引起分銷渠道縱向沖突的主要原因。由于渠道成員在渠道里所處的位置不同，因而對(duì)獲取來(lái)自渠道上、下游信息的能力也有所不同。生產(chǎn)企業(yè)位于供應(yīng)鏈的頂端，而經(jīng)銷商和終端則靠近市場(chǎng)，較生產(chǎn)企業(yè)更多地掌握市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)份額等重要信息，并根據(jù)情況有選擇的向上游生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行反饋。利用所掌握的信息優(yōu)勢(shì)，為自己謀取利益。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商屬于代理人和被代理人的關(guān)系，只要代理關(guān)系中存在著信息不對(duì)稱的情況，投機(jī)行為就必然存在。

4 解決營(yíng)銷渠道沖突的對(duì)策

解決渠道沖突的辦法多種多樣，包括設(shè)置共同目標(biāo)、溝通、協(xié)商談判以及訴訟等。不過(guò)，大多數(shù)渠道沖突的解決辦法或多或少地依賴于權(quán)力或領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

4.1 設(shè)置共同目標(biāo) 概括地說(shuō)，設(shè)置共同目標(biāo)，就是指為渠道系統(tǒng)中的渠道成員設(shè)立一個(gè)共同的發(fā)展目標(biāo)，況且這個(gè)共同目標(biāo)通常是單個(gè)渠道成員所不能實(shí)現(xiàn)，而只有渠道系統(tǒng)中的所有成員通力合作的情況下才能實(shí)現(xiàn)。共同目標(biāo)的典型內(nèi)容包括渠道生存、市場(chǎng)份額、高品質(zhì)和客戶滿意等。

設(shè)置共同目標(biāo)，猶如生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，“攘內(nèi)必先安外”。因此，設(shè)置共同目標(biāo)一般僅適用于化解外部沖突。比如當(dāng)某廠商的渠道系統(tǒng)遭遇另一廠商渠道系統(tǒng)的強(qiáng)力挑釁以至于可能“渠毀廠亡”的情況下，設(shè)置共同目標(biāo)就是渠道系統(tǒng)內(nèi)的所有渠道成員立即放棄內(nèi)部斗爭(zhēng)，全力以赴抵制外來(lái)的“侵略”以求生存。

4.2 溝通 通過(guò)勸說(shuō)來(lái)解決渠道沖突，實(shí)質(zhì)上就是在利用領(lǐng)導(dǎo)力。從本質(zhì)上說(shuō)，勸說(shuō)就是為存在沖突的渠道成員提供溝通的機(jī)會(huì)。強(qiáng)調(diào)通過(guò)勸說(shuō)來(lái)改變其行為而非信息共享，也是為了減少渠道系統(tǒng)中有關(guān)職能分工引起的沖突。勸說(shuō)的重要性在于使各渠道成員清楚地認(rèn)識(shí)到自己處于渠道系統(tǒng)的不同層級(jí)，自然需要扮演相應(yīng)的渠道角色，遵守相應(yīng)的游戲規(guī)則。

4.3 協(xié)商談判 談判的目的在于停止渠道成員間的沖突。從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，談判是渠道成員間討價(jià)還價(jià)的一種方法。在談判過(guò)程中，通常每個(gè)渠道成員都會(huì)放棄一些東西，從而避免沖突發(fā)生或避免已發(fā)生的沖突愈演愈烈。不過(guò)，利用協(xié)商談判來(lái)解決渠道沖突，需要看渠道成員的溝通能力和是否依然保持愿意合作的意愿。

4.4 訴訟 渠道沖突有時(shí)需要借助外力來(lái)解決。比如訴訟、法律仲裁等。不過(guò)，通過(guò)訴訟來(lái)解決渠道沖突則意味著渠道中的領(lǐng)導(dǎo)力沒(méi)有起到作用，即通過(guò)溝通、協(xié)商談判等途徑都已經(jīng)沒(méi)有起到效果。

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