消費(fèi)者對(duì)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品購買行為影響因素分析
——以贛南臍橙為例

江 婷

一、引言

自改革開放以來，我國各行業(yè)的信息化水平逐漸提高，推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化方向改變，也促進(jìn)了優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。贛南臍橙作為我國贛南農(nóng)村地區(qū)具有代表性的特色農(nóng)產(chǎn)品公用品牌之一，其品牌的傳播與發(fā)展，既能夠充分體現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的豐碩成果，還能夠進(jìn)一步推動(dòng)我國“鄉(xiāng)村振興”政策的高效實(shí)施。本文從對(duì)消費(fèi)者的購買行為角度出發(fā)，以調(diào)查問卷的方式，分析線上、線下消費(fèi)者贛南臍橙購買行為的影響因素，能夠?yàn)橼M南區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供有效思路，并能夠進(jìn)一步促進(jìn)贛南地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)群的成熟與發(fā)展。與此同時(shí)，深化認(rèn)識(shí)贛南臍橙消費(fèi)者購買行為的影響因素，能夠提升贛南地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力與市場(chǎng)影響力，并能夠有效提高我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的國際市場(chǎng)競爭力與國際市場(chǎng)影響力。

二、贛南臍橙消費(fèi)者購買行為影響因素調(diào)研目的與意義

從市場(chǎng)營銷的角度來說，我國國內(nèi)對(duì)消費(fèi)者行為的研究起步較晚，大多數(shù)研究都是基于政府角度開展與實(shí)施的，這使得我國大量農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在自身發(fā)展過程中，缺乏對(duì)消費(fèi)者購買行為影響因素的調(diào)研，從而無法真正意義上從消費(fèi)者角度出發(fā)，了解中國消費(fèi)者的消費(fèi)想法，并針對(duì)消費(fèi)者的自身特點(diǎn)進(jìn)行不同程度的影響因素分析。在“互聯(lián)網(wǎng)+”新時(shí)代，只有深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，才能夠更好地促進(jìn)贛南臍橙品牌的發(fā)展，也才能讓贛南臍橙獲得更多的潛在消費(fèi)者。因此，通過調(diào)研的方式，將贛南臍橙的產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者的消費(fèi)行為理論研究相融合，進(jìn)行贛南臍橙消費(fèi)者購買行為影響因素分析，具有重要的目的性與實(shí)踐應(yīng)用性。本文的研究，具有重要的調(diào)研目的與應(yīng)用價(jià)值。

三、贛南臍橙消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品行為調(diào)查問卷

1.調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)查以贛南地區(qū)臍橙農(nóng)產(chǎn)品銷售、種植以及購買人群作為主要調(diào)查對(duì)象，整個(gè)調(diào)查工作歷經(jīng)兩個(gè)階段，分別為線上調(diào)查階段和線下調(diào)查階段。在兩個(gè)階段共發(fā)放調(diào)查問卷302份，其中有效問卷299分，無效問卷3份，問卷有效率為98.9%。問卷問題共20題，均為單項(xiàng)選擇或多項(xiàng)選擇題。在“贛南臍橙消費(fèi)者購買行為調(diào)查”問卷中，對(duì)消費(fèi)者人群的人口特征變量進(jìn)行了詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，并針對(duì)贛南臍橙品牌口碑、贛南臍橙購買方式、贛南臍橙快遞方式、贛南臍橙產(chǎn)品質(zhì)量、贛南臍橙消費(fèi)者消費(fèi)意愿以及贛南臍橙消費(fèi)者消費(fèi)滿意度等相關(guān)問題進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。

2.問卷調(diào)查相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

（1）基于消費(fèi)者性別的問卷調(diào)查結(jié)果

針對(duì)贛南臍橙消費(fèi)者的性別和年齡特點(diǎn)，展開農(nóng)產(chǎn)品購買行為影響因素分析。在問卷調(diào)查結(jié)果中顯示，贛南臍橙的主要消費(fèi)者為女性，占比為63.18%；在所有消費(fèi)者中，未成年消費(fèi)者為9人，占比為2.98%。年齡為19～40周歲的消費(fèi)者對(duì)贛南臍橙的購買行為表現(xiàn)最佳，且隨著問卷調(diào)查人員年齡的增長，消費(fèi)者的購買力度呈現(xiàn)遞減狀態(tài)。消費(fèi)者的購買力度與消費(fèi)者年齡對(duì)比關(guān)系，如圖1所示：

圖1 女性消費(fèi)者的購買力度與消費(fèi)者年齡對(duì)比關(guān)系

從圖1中可看出，贛南臍橙的女性消費(fèi)者，19歲到35歲之間的消費(fèi)者占比最高，達(dá)到35.5%；其次是從36歲到40歲之間的消費(fèi)者，占比為32%；其他年齡段的消費(fèi)者占比都在10%左右。因此，可以推算出：67.5%的女性消費(fèi)者均集中在19～40周歲之間。這代表19～40周歲期間的女性消費(fèi)者，對(duì)贛南臍橙的購買意愿與購買行為表現(xiàn)最為強(qiáng)烈。

（2）基于消費(fèi)者婚姻情況構(gòu)成的問卷調(diào)查結(jié)果

在對(duì)調(diào)查對(duì)象的婚姻情況進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)，獲得贛南臍橙特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的婚姻狀態(tài)基本情況為：已婚消費(fèi)者為100人，占比為33%；未婚消費(fèi)者為199人，占比為67%。從這個(gè)數(shù)據(jù)中能夠看出，未婚的年輕階段消費(fèi)者更加傾向于選擇贛南臍橙作為飲食水果，而已婚消費(fèi)者對(duì)贛南臍橙的購買行為要明顯低于未婚年輕消費(fèi)者。

（3）消費(fèi)者對(duì)贛南臍橙農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知情況調(diào)查

在問卷調(diào)查中，通過單項(xiàng)選擇的方式了解消費(fèi)者對(duì)贛南臍橙農(nóng)產(chǎn)品品牌的了解情況。調(diào)查選項(xiàng)共包括4項(xiàng)，分別為：A）非常喜歡該品牌的臍橙；B）較為喜歡該品牌的臍橙；C）聽說過該品牌的臍橙；D）沒聽說過或不喜歡該品牌的臍橙。調(diào)查結(jié)果顯示，喜歡贛南臍橙品牌的消費(fèi)者占比為66.6%，較為喜歡贛南臍橙品牌的消費(fèi)者占比為14.4%，聽說過贛南臍橙品牌的消費(fèi)者占比為15.7%，不喜歡或沒聽說過贛南臍橙品牌的消費(fèi)者占比為3.3%。消費(fèi)者對(duì)贛南臍橙農(nóng)產(chǎn)品品牌喜愛情況調(diào)查數(shù)據(jù)，如圖2所示。

圖2 消費(fèi)者對(duì)贛南臍橙農(nóng)產(chǎn)品品牌喜愛情況調(diào)查數(shù)據(jù)

從贛南臍橙消費(fèi)者的消費(fèi)目的來說，大多數(shù)消費(fèi)者的主要消費(fèi)需求是：（1）贛南臍橙具有良好的味道，且具有很好的營養(yǎng)價(jià)值；（2）贛南臍橙具有良好的品牌辨識(shí)度，能夠作為禮物贈(zèng)送他人。因此可以看出，贛南臍橙消費(fèi)者的贛南臍橙購買行為，主要源于贛南臍橙的口味和營養(yǎng)價(jià)值。想要樹立贛南臍橙的品牌形象，就需要從這兩個(gè)主要關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，采取多元化的產(chǎn)品品牌建設(shè)方案，進(jìn)而提高贛南臍橙的品牌知名度。

四、贛南臍橙消費(fèi)者購買行為影響因素的分析與探究

根據(jù)調(diào)查問卷相關(guān)數(shù)據(jù)展示的贛南臍橙，消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)，可以把影響消費(fèi)者購買行為的因素劃分為兩大類，分別為：1）產(chǎn)品自身因素，包括贛南臍橙產(chǎn)品外形、贛南臍橙農(nóng)產(chǎn)品包裝、贛南臍橙產(chǎn)品綠色健康、贛南臍橙產(chǎn)品口碑、贛南臍橙產(chǎn)品購買方便程度等外在自然因素。2）商家可控因素，包括贛南臍橙的產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)、贛南臍橙產(chǎn)品的促銷方式設(shè)計(jì)、贛南臍橙產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)定等人為因素。事實(shí)上，贛南臍橙品牌的口碑與贛南臍橙商品的價(jià)格，是影響消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的主要因素，贛南臍橙產(chǎn)品的包裝和贛南臍橙產(chǎn)品的外形，對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生一定的影響。不同消費(fèi)者對(duì)贛南臍橙產(chǎn)品的包裝與外形要求并不相同，只有極小部分消費(fèi)者傾向于精裝精致外形，部分消費(fèi)者青睞于普通包裝和簡裝產(chǎn)品包裝，部分消費(fèi)者對(duì)贛南臍橙的產(chǎn)品包裝并沒有要求。因此可以看出，大部分消費(fèi)者對(duì)贛南臍橙產(chǎn)品的包裝，并沒有過多的要求。也就是說，消費(fèi)者們更希望以價(jià)格促銷的方式，來提高贛南臍橙的消費(fèi)購買力度。

在調(diào)查問卷中顯示，希望能夠以價(jià)格促銷方式，影響消費(fèi)者購買行為的選項(xiàng)占有率為93.3%。由此可以看出，通過網(wǎng)絡(luò)促銷與營業(yè)推廣等方式，展開新型贛南臍橙品牌的推廣與銷售，能夠提高消費(fèi)者的購買意愿，并有效提高消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度。但是，在調(diào)研問卷中明確顯示，贛南臍橙的品牌特性是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的主要因素。因此，贛南臍橙必須樹立良好的品牌形象，并通過各種手段來提升自身的社會(huì)認(rèn)可度，才能夠有效提高消費(fèi)者的購買行為，也才能促進(jìn)贛南臍橙品牌的生態(tài)可持續(xù)發(fā)展與高速傳播。

五、提高贛南臍橙農(nóng)產(chǎn)品購買行為的策略與建議

在信息化時(shí)代大背景下，伴隨我國政府各項(xiàng)惠農(nóng)政策的實(shí)施與開展，“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略手段為農(nóng)產(chǎn)品的品牌形成與廣泛傳播，提供了良好的發(fā)展平臺(tái)。對(duì)贛南臍橙消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品購買行為分析與研究，能夠?yàn)橼M南地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展提供有效措施與手段。參考影響贛南臍橙農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要因素，可以采用以下方法策略，來提高贛南臍橙農(nóng)產(chǎn)品的行業(yè)發(fā)展力度。

1.強(qiáng)化贛南臍橙品牌意識(shí)

贛南臍橙的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體，需要具備良好的品牌意識(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)媒體、人員推銷與消費(fèi)者推薦等多種手段，進(jìn)行贛南臍橙品牌的推廣，提高贛南臍橙的口碑建設(shè)力度，并有效提高贛南臍橙消費(fèi)者對(duì)贛南品牌的信任度與認(rèn)知度。采用“線上”和“線下”兩種方式進(jìn)行贛南臍橙品牌推廣，充分利用線上微博、微信與自媒體、多媒體技術(shù)，合理利用線下農(nóng)產(chǎn)品交易博覽會(huì)、文化旅游節(jié)、推銷等方法，能夠?yàn)橼M南臍橙積累更多的品牌聲望，并能夠有效提高贛南臍橙品牌的知名度與影響力。

2.創(chuàng)造贛南臍橙購買環(huán)境

贛南臍橙作為一種區(qū)域性公用品牌，其經(jīng)營模式呈現(xiàn)多樣化、多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。想要促進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的進(jìn)一步建設(shè)與發(fā)展，需要結(jié)合贛南地方特點(diǎn)，將贛南地區(qū)旅游行業(yè)與產(chǎn)品銷售進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。例如：為贛南臍橙原產(chǎn)地創(chuàng)立農(nóng)家樂水果采摘旅游項(xiàng)目，將水果采摘與水果銷售和贛南旅游有機(jī)融合等方式，所建立的新型贛南臍橙購買環(huán)境，能夠更好地拓展贛南臍橙的銷售與購買渠道，并能夠更好地營造贛南臍橙的線下購買環(huán)境，提高消費(fèi)者對(duì)贛南臍橙的購買行為和購買欲望。

3.健全贛南臍橙產(chǎn)品質(zhì)量

贛南臍橙作為一項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品，其質(zhì)量體系是促進(jìn)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的主要原因之一。長期以來，消費(fèi)者極為重視贛南臍橙農(nóng)產(chǎn)品的口味與營養(yǎng)價(jià)值?？梢哉f，贛南臍橙產(chǎn)品的質(zhì)量是影響消費(fèi)者購買行為的最主要因素。因此，如果沒有好的產(chǎn)品質(zhì)量作為基礎(chǔ)，就無法實(shí)現(xiàn)贛南臍橙的高度推廣，也無法提高消費(fèi)者的購買行為和購買意向。