“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下《市場營銷學(xué)》課程線上線下混合式教學(xué)設(shè)計與實施*

易 丹

（廣東白云學(xué)院工商管理學(xué)院）

為應(yīng)對新冠疫情，全國高校紛紛開展線上教學(xué)，課程的線上資源得到了前所未有的發(fā)展。線上教學(xué)具有線上資源豐富、教學(xué)靈活和時效性強、能提升學(xué)生自學(xué)能力等優(yōu)點，但同時也有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)問題、互動效果、監(jiān)管和實踐性差等問題[1]。隨著疫情后的返校，各大高校紛紛利用已有的課程線上資源，著力開展線上線下混合式教學(xué)模式研究與改革?！妒袌鰻I銷學(xué)》作為經(jīng)管類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，主要講述市場營銷的基本理論，對理論知識點和實踐應(yīng)用的要求都非常高。該課程前期已經(jīng)建立了豐富的線上資源，具備進行線上線下混合式課程建設(shè)的基礎(chǔ)，因此本文探討了《市場營銷學(xué)》課程線上線下混合式教學(xué)的設(shè)計與實施。

一、傳統(tǒng)課程教學(xué)過程中存在的問題

（一）傳統(tǒng)課程課堂枯燥，學(xué)生興趣缺失

傳統(tǒng)教學(xué)過程中，《市場營銷學(xué)》通常采取教師講授為主的授課模式開展，以理論講授為主?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，學(xué)生具有主動從互聯(lián)網(wǎng)獲取豐富課程資源的能力，能夠提前實現(xiàn)對課程一些知識點的自主學(xué)習(xí)。然而，以理論授課為主的傳統(tǒng)教學(xué)，仍然會重復(fù)進行理論講授。這樣的授課模式下，課堂通常比較枯燥，學(xué)生很容易失去興趣，使得學(xué)生對課堂的關(guān)注度下降，從而影響教學(xué)效果[2]。

（二）傳統(tǒng)課堂對學(xué)生能力目標的達成有限

《市場營銷學(xué)》是一門具有很強實踐性特點的課程，課程目標中對于學(xué)生實踐能力的要求也相對較高。然而受課時限制，傳統(tǒng)教學(xué)中教師通常忙于講理論知識點，而忽視了課程的實踐活動設(shè)計。這種授課方式下，學(xué)生死記硬背課程知識點，而很難達到課程的高階學(xué)習(xí)目標。

二、學(xué)情分析

我校市場營銷學(xué)課程是在第一學(xué)年針對經(jīng)管類專業(yè)開設(shè)的。

（一）學(xué)生對課程興趣較大，但能力缺乏

經(jīng)管專業(yè)的學(xué)生接受新事物、學(xué)習(xí)新知識，改變自身狀況的愿望強烈，對實用性強的課程興趣較大，同時學(xué)生對市場營銷學(xué)有一定的感性認識。不過，由于專業(yè)理論知識的學(xué)習(xí)剛剛起步，因此，對市場營銷專業(yè)知識缺乏系統(tǒng)性思維，理論學(xué)習(xí)動力不足，且合作的意愿與技巧不足。課程教學(xué)中應(yīng)該進一步培養(yǎng)學(xué)生的閱讀能力、觀察力、思維能力、分析問題的能力，提高學(xué)生的組織能力和團隊合作能力。

（二）互聯(lián)網(wǎng)對學(xué)生課程學(xué)習(xí)既有促進也有阻礙

另一方面，學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)時代成長，擅長利用智能手機、電腦等獲取互聯(lián)網(wǎng)豐富資源，有助于課程知識的深化理解；但同時，由于智能手機等的使用，學(xué)生在課堂上很容易出現(xiàn)注意力轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。

三、課程教學(xué)模式設(shè)計

根據(jù)馮曉英[3]等對國內(nèi)外混合式教學(xué)研究階段的梳理，目前的混合式教學(xué)處于“互聯(lián)網(wǎng)+”階段，在這一階段，學(xué)生的地位開始凸顯，以學(xué)生為中心的教學(xué)理念開始盛行，因此《市場營銷學(xué)》課程的混合式教學(xué)改革也以學(xué)生為中心來進行。

根據(jù)上面的分析，在傳統(tǒng)授課模式下，學(xué)生能夠從互聯(lián)網(wǎng)上提前獲取大部分理論知識點資源進行自主學(xué)習(xí)，結(jié)合《市場營銷學(xué)》課程實踐性強的特點，《市場營銷學(xué)》課程的混合式教學(xué)模式設(shè)計采用了線上自主學(xué)習(xí)理論知識點、線下任務(wù)驅(qū)動提升實踐能力的翻轉(zhuǎn)課堂模式來進行，讓學(xué)生成為真正的學(xué)習(xí)主體，從而實現(xiàn)課程的知識、能力和素養(yǎng)的三維目標。

因此，《市場營銷學(xué)》課程的線上線下混合式教學(xué)采取“一二三”模式開展（圖1）。其中一指的是一個中心，即以學(xué)生為中心；二指的是兩類教學(xué)手段，即基于線上資源庫的線上教學(xué)和基于任務(wù)驅(qū)動的線下教學(xué)；三指的是三維目標，即課程最終要達到相應(yīng)的知識目標、能力目標和思維目標。

圖1 《市場營銷學(xué)》課程混合教學(xué)“一二三”模式

四、《市場營銷學(xué)》課程混合式教學(xué)設(shè)計

在“一二三”課程模式設(shè)計思路的指引下，《市場營銷學(xué)》混合式教學(xué)設(shè)計從課前、課中和課后三個階段來展開。

（一）課前：基于線上資源庫的自主學(xué)習(xí)

課前線上學(xué)習(xí)的重點在于知識的掌握，也就是達成三維知識目標中的知識目標?！妒袌鰻I銷學(xué)》的知識目標是理解市場營銷學(xué)的基本概念，包括市場營銷觀、市場營銷環(huán)境、消費者購買行為等方面的概念；掌握市場營銷學(xué)的基本原理和基本方法，包括市場細分、目標市場選擇與定位的基本原理；營銷組合策略的內(nèi)涵與制定過程等。

根據(jù)課程的知識目標，建立了《市場營銷學(xué)》的知識地圖。結(jié)合知識地圖，課程目前已在超星平臺建立了完整的線上學(xué)習(xí)資源。授課前，教師通過已經(jīng)建立的課程學(xué)習(xí)群組發(fā)布知識點學(xué)習(xí)任務(wù)，學(xué)生自主學(xué)習(xí)相關(guān)課程的知識點視頻、文檔等。在對理論知識有一定了解后，學(xué)生還被要求參與在線上發(fā)起的知識點討論話題，教師在討論中與學(xué)生進行一定互動，幫助學(xué)生對知識點的掌握。最后，學(xué)生被要求參加章節(jié)測驗，根據(jù)章節(jié)測驗的成績，教師能大致了解學(xué)生學(xué)習(xí)的情況，并結(jié)合學(xué)習(xí)群學(xué)生提出的問題進行疑難點匯總。

（二）課中：基于任務(wù)驅(qū)動的線下教學(xué)

課中線下教學(xué)的重點在于能力的提升，也就是達成三維目標中的能力目標?！妒袌鰻I銷學(xué)》的能力目標是，第一，能夠從營銷環(huán)境、消費者需求、競爭對手等方面進行市場研究；第二，具備開發(fā)、設(shè)計和實施市場細分、目標市場選擇和定位的戰(zhàn)略制定能力；第三，能夠在市場戰(zhàn)略指導(dǎo)下制定與市場相適應(yīng)的營銷組合策略并實施的能力。課中的線下學(xué)習(xí)將為每個章節(jié)建立相應(yīng)的活動設(shè)計，學(xué)生通過完成活動，來實現(xiàn)課程的能力目標。

通過線上資源庫的學(xué)習(xí)，學(xué)生對于知識點有了初步的了解，為了加深學(xué)生對知識點的理解，線下授課首先對知識點進行快速串講，并對疑難知識點解惑。在此基礎(chǔ)上，發(fā)布項目任務(wù)點，分小組討論解決，成果展示，教師點評。

以課程市場研究模塊中市場調(diào)查項目為例，這個項目中的活動設(shè)計為問卷設(shè)計。課中教學(xué)組織中教師首先對學(xué)生線上學(xué)習(xí)中的疑難點在課中進行講解；其次，教師發(fā)布設(shè)計問卷的活動任務(wù)；再次，學(xué)生分組進行討論并設(shè)計出相應(yīng)問卷，在這個階段中，教師深入各個小組，進行問卷設(shè)計指導(dǎo)；最后，分小組進行問卷展示，指導(dǎo)老師對問卷進行點評。通過課中的教學(xué)組織，實現(xiàn)學(xué)生問卷設(shè)計能力目標的達成。

（三）課后：基于實踐平臺的課程提升

課后學(xué)生將通過學(xué)校組建的實踐平臺進行課程的提升，達成能力的再提升和相應(yīng)的素養(yǎng)目標。本課程的素養(yǎng)目標是培養(yǎng)學(xué)生營銷道德意識，提升學(xué)生企業(yè)社會責(zé)任意識；樹立“顧客導(dǎo)向”“整合營銷”“全面營銷”的市場營銷觀；培養(yǎng)從實際出發(fā)的工作精神；培養(yǎng)創(chuàng)新意識，提升創(chuàng)新能力；培養(yǎng)學(xué)生團隊合作能力、創(chuàng)新能力、適應(yīng)能力與應(yīng)變能力。

學(xué)生通過課中的項目活動進行項目的孵化，結(jié)合學(xué)校已有的U創(chuàng)長廊等實踐平臺，學(xué)生所學(xué)習(xí)的市場營銷知識，可以在U創(chuàng)長廊落地，在實踐過程中對知識進行反思與總結(jié)。同時，學(xué)生還能夠以課中的項目活動內(nèi)容為基礎(chǔ)，參加各類競賽，顯著提升了學(xué)生的課程應(yīng)用實踐能力，達成學(xué)生學(xué)習(xí)的高階目標。課程開展線上線下混合教學(xué)后，多名學(xué)生以課程的項目為基礎(chǔ)，參加挑戰(zhàn)杯、攀登計劃、“互聯(lián)網(wǎng)+”以及其他第二課堂比賽，獲得了省級、校級獎勵。總之，《市場營銷學(xué)》的混合式課程設(shè)計（見圖2）以“一二三”模式為導(dǎo)向，合理組織課前、課中和課后活動，實現(xiàn)課程的混合式教學(xué)目標。

圖2 《市場營銷學(xué)》課程混合式教學(xué)設(shè)計

五、混合式教學(xué)考核評估方式

《市場營銷學(xué)》的考核評估由過程性評估（60%）和終結(jié)性評估（40%）兩個方面構(gòu)成。

（一）過程性評估

過程性評估是評估學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的表現(xiàn)，主要包括學(xué)習(xí)態(tài)度評估（50%）和階段性項目成果評估（50%）。

綜合了線上線下學(xué)習(xí)的特性，學(xué)習(xí)態(tài)度由線上學(xué)習(xí)態(tài)度（80%）和線下學(xué)習(xí)態(tài)度（20%）兩個方面構(gòu)成。線上學(xué)習(xí)態(tài)度包括線上學(xué)習(xí)任務(wù)完成度（60%）和線上測驗（40%）；線下學(xué)習(xí)態(tài)度包括線下出勤（50%）和線下互動（50%）。階段性項目成果以線下課堂為主，考核學(xué)生在項目活動中的任務(wù)完成情況，一般以小組為單位進行考核。

（二）終結(jié)性評估

終結(jié)性評估用于綜合評估學(xué)生課程學(xué)習(xí)的情況，以閉卷考核的方式進行。閉卷考核就組織形式來說，更側(cè)重于知識目標的考核，為了同時檢測學(xué)生的能力和素養(yǎng)目標，在考題設(shè)置的時候更多采用應(yīng)用型選題。

六、混合式教學(xué)模式應(yīng)用效果分析

對參加《市場營銷學(xué)》線上線下混合式教學(xué)改革的80位學(xué)生進行學(xué)習(xí)效果等相關(guān)的調(diào)查，結(jié)果顯示整體來說混合式教學(xué)模式受到了學(xué)生認可。

（一）混合式教學(xué)的學(xué)生滿意度

參與課程改革的學(xué)生中，對課程覺得滿意或比較滿意的占比81.25%（表1），不滿意占比3.75%，非常不滿意占比0%，學(xué)生滿意程度高。

表1 《市場營銷學(xué)》線上線下混合式教學(xué)改革的滿意程度頻數(shù)統(tǒng)計表

（二）教學(xué)活動評價

學(xué)生被要求對課程目標、課程資源、課程活動、課程設(shè)計和課程評價等五項教學(xué)活動進行評價。結(jié)果顯示：贊同課程目標能充分體現(xiàn)學(xué)習(xí)者為中心的占比76.25%，贊同課程資源內(nèi)容豐富、形式多樣的占比73.75%，贊同課程活動能體現(xiàn)交互的占比75%，贊同課程設(shè)計符合學(xué)習(xí)者認知結(jié)構(gòu)的占比76.25%，贊同課程評價手段多樣化的占比73.75%?？梢钥闯龃蠖鄶?shù)學(xué)生認同《市場營銷學(xué)》混合式教學(xué)改革的教學(xué)活動。

（三）教學(xué)效果評價

對學(xué)生的學(xué)習(xí)效果進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)學(xué)生認為混合式教學(xué)能激發(fā)學(xué)習(xí)興趣（66.25%），提高自主學(xué)習(xí)能力（63.5%），提高分析、解決問題能力（66.25%），有利于個性化學(xué)習(xí)（66.25%），有利于對知識的深化與理解（66.25%）以及有效提高學(xué)習(xí)效率（63.75%）。

（四）學(xué)習(xí)障礙

對學(xué)生的學(xué)習(xí)障礙進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在學(xué)生進行混合式教學(xué)中，主要的障礙均為線上教學(xué)的短板問題。如不能得到及時評價與反饋，沒有課堂氛圍、缺乏交流等。除線上教學(xué)障礙外，學(xué)習(xí)動力也是阻礙混合式教學(xué)效果的重要因素。

表2 教學(xué)活動評價頻數(shù)統(tǒng)計表

表3 教學(xué)效果評價頻數(shù)統(tǒng)計表

圖3 《市場營銷學(xué)》課程線上線下混合式教學(xué)障礙統(tǒng)計圖

七、結(jié)語

線上線下混合式教學(xué)能夠?qū)崿F(xiàn)課堂翻轉(zhuǎn)，解決學(xué)生課堂參與度不高、課程學(xué)習(xí)較難達成高階目標的難點，是“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下對傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式的重構(gòu)。在《市場營銷學(xué)》進行混合式教學(xué)的實踐改革中，采用“一二三”模式，取得了較好的實踐反饋，但也存在一些問題，如尚不能很好地解決線上學(xué)生學(xué)習(xí)中互動和課堂氛圍感等，后續(xù)的改革將圍繞這些難點繼續(xù)展開。