融合雙創(chuàng)理念的應(yīng)用型本科“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程生態(tài)平臺(tái)構(gòu)建

張俊

[摘要]應(yīng)用型本科“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程改革與實(shí)踐是應(yīng)用型本科院校現(xiàn)在和將來的持續(xù)關(guān)注重點(diǎn)，專業(yè)課程改革與實(shí)踐的理念決定著相關(guān)專業(yè)課程教學(xué)成效、專業(yè)建設(shè)成敗及人才培養(yǎng)的效果，也直接決定著大學(xué)生職業(yè)適應(yīng)、創(chuàng)新能力和就業(yè)、創(chuàng)業(yè)能力的水平。為了適應(yīng)新形勢(shì)的要求，應(yīng)用型本科“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程的改革與實(shí)踐必須綜合推進(jìn)，融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的理念，全方位地審視人才培養(yǎng)目標(biāo)，以提高學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和職業(yè)適應(yīng)能力為依歸，通過構(gòu)建課程的生態(tài)平臺(tái)，探索課程教學(xué)新模式。

[關(guān)鍵詞]創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念；課程成效；生態(tài)平臺(tái)；構(gòu)建

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.196

1 問題的背景

專業(yè)課程改革與實(shí)踐是應(yīng)用型本科院?，F(xiàn)在和將來的持續(xù)關(guān)注重點(diǎn)，專業(yè)課程改革與實(shí)踐的理念決定著相關(guān)專業(yè)課程教學(xué)成效、專業(yè)建設(shè)成敗及人才培養(yǎng)的效果，也直接決定著大學(xué)生職業(yè)適應(yīng)、創(chuàng)新能力和就業(yè)、創(chuàng)業(yè)能力的水平?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)”是一門集成了商科等領(lǐng)域知識(shí)與技能的邊緣性與應(yīng)用性很強(qiáng)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，應(yīng)用型本科專業(yè)群中除了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)之外，諸如工商管理、電子商務(wù)、物流管理、旅游管理、國(guó)際商務(wù)等多個(gè)管理類專業(yè)均開設(shè)本課程。有鑒于此，應(yīng)用型本科“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程教學(xué)改革與實(shí)踐對(duì)應(yīng)用型本科院校而言具有十分突出的重要意義。

近年來隨著建立高等教育分類管理體系方向的確立，高等教育大眾化時(shí)代的來臨，社會(huì)對(duì)高校培養(yǎng)的人才需求由單純注重于精英型、研究型人才向較多地關(guān)注數(shù)量眾多的應(yīng)用型人才轉(zhuǎn)變。全球化經(jīng)濟(jì)背景下，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)要求摒棄資源粗放型的發(fā)展道路，通過創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為了適應(yīng)新形勢(shì)的要求，應(yīng)用型本科“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程的改革與實(shí)踐必須綜合推進(jìn)，融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的理念，全方位地審視人才培養(yǎng)目標(biāo)，以提高學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和職業(yè)適應(yīng)能力為依歸，通過構(gòu)建課程的生態(tài)平臺(tái)，探索課程教學(xué)新模式。

2 應(yīng)用型本科“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程生態(tài)平臺(tái)構(gòu)建面臨的障礙

2.1 教育教學(xué)理念落后

在實(shí)際教學(xué)工作中存在兩種偏向：其一，以單純的就業(yè)為學(xué)生成才導(dǎo)向。這表現(xiàn)為以企業(yè)或行業(yè)中某些與營(yíng)銷或銷售工作初級(jí)崗位的技能相關(guān)的內(nèi)容作為課堂教學(xué)或?qū)嵺`教學(xué)的主要內(nèi)容，忽視相關(guān)理論知識(shí)學(xué)習(xí)與邏輯思維分析能力的建設(shè)，導(dǎo)致學(xué)生知其然而不知其所以然，缺乏自學(xué)能力，無法獨(dú)立拓展自身對(duì)營(yíng)銷知識(shí)的進(jìn)一步感悟與高層次應(yīng)用，使學(xué)生未來的職業(yè)生涯的發(fā)展空間受限，難以實(shí)現(xiàn)職業(yè)的有效遷移。例如，應(yīng)用型本科“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程的任務(wù)之一是讓學(xué)生能在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，這是企業(yè)需要的極其重要的工作，也是企業(yè)期望其雇用的員工能掌握的技能，同時(shí)也是作為企業(yè)高層管理者或決策者必備的素質(zhì)，但在企業(yè)入門級(jí)的崗位上并不作要求。如果僅僅以學(xué)生應(yīng)聘企業(yè)相關(guān)初級(jí)崗位需要的知識(shí)和技能來指導(dǎo)課程體系平臺(tái)的搭建，就必然會(huì)不重視此類知識(shí)和技能，對(duì)學(xué)生的發(fā)展不利。其二，盲目模仿研究型大學(xué)的做法，以“學(xué)術(shù)型”為導(dǎo)向，滿足于知識(shí)的傳授與知識(shí)的生產(chǎn)，不注重知識(shí)的應(yīng)用。在教學(xué)中只關(guān)注學(xué)生是否記住了理論知識(shí)，不關(guān)心學(xué)生如何在實(shí)踐中創(chuàng)造性地應(yīng)用知識(shí)。這必然導(dǎo)致學(xué)生在工作中眼高手低，無法迅速適應(yīng)企業(yè)工作要求，缺乏動(dòng)手能力，難以勝任企業(yè)交付的任務(wù)。例如，在“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程教學(xué)中，更多地關(guān)注學(xué)科知識(shí)的完整性，而不重視營(yíng)銷工作流程中知識(shí)如何應(yīng)用，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中有“空中樓閣”之感，不利于其掌握知識(shí)和創(chuàng)造性地運(yùn)用知識(shí)。

2.2 課程教學(xué)環(huán)節(jié)配置不合理

主要表現(xiàn)為重視理論知識(shí)教學(xué)環(huán)節(jié)，輕視實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，缺乏理論與實(shí)踐相結(jié)合。盡管在教學(xué)中大量地應(yīng)用了案例分析法，但案例陳舊現(xiàn)象突出，更多地引用國(guó)外大型跨國(guó)公司的案例或國(guó)內(nèi)大型企業(yè)的案例，教師自身也未必真正理解，學(xué)生對(duì)其案例背景不熟悉，也無從查找相關(guān)資料，其教學(xué)效果不佳。至于到企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)習(xí)實(shí)踐活動(dòng)，由于時(shí)間有限、安全原因、企業(yè)保密因素，以及營(yíng)銷活動(dòng)本身無法用實(shí)物直觀呈現(xiàn)等原因，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)是課程建設(shè)中的老大難問題。

2.3 有企業(yè)行業(yè)實(shí)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的教師缺乏

絕大多數(shù)教師人生經(jīng)歷往往是從校門到校門，從沒有到實(shí)際營(yíng)銷工作中實(shí)踐過，缺乏對(duì)營(yíng)銷工作的真正感悟，教學(xué)上理論聯(lián)系實(shí)際不強(qiáng)，尤其是缺乏行業(yè)背景，不具有國(guó)際視野，也無法應(yīng)用營(yíng)銷知識(shí)解讀現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷現(xiàn)象，無法解答營(yíng)銷中的問題，也難以作出合理有效的營(yíng)銷策劃方案，影響學(xué)生能力提高。

2.4 現(xiàn)代教育技術(shù)方法應(yīng)用不夠

優(yōu)質(zhì)“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”專業(yè)課程教學(xué)數(shù)字化資源建設(shè)落后，缺乏優(yōu)質(zhì)“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教學(xué)數(shù)字資源支撐體系，尤其是有行業(yè)、地方和學(xué)校特色的“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教學(xué)課程資源更是不足，虛擬仿真實(shí)訓(xùn)水平不高；校園基礎(chǔ)性教學(xué)數(shù)字化建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化不完備，制約了課程資源的共享；“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”專業(yè)教師信息技術(shù)應(yīng)用能力普遍不強(qiáng)直接影響到教學(xué)改革的進(jìn)程。

2.5 合格的校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)基地不足

由于商貿(mào)類，管理類職業(yè)的分布特點(diǎn)決定了學(xué)生的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)無法批量化，標(biāo)準(zhǔn)化地進(jìn)行，而是必須分散在各個(gè)不同企業(yè)和行業(yè)中完成，另外其工作更多與思維和工作流程有關(guān)，無法實(shí)境呈現(xiàn)，這導(dǎo)致專業(yè)課程校外實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)的基地點(diǎn)多、面廣，對(duì)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的環(huán)境條件要求高，一般要求在比較知名正規(guī)的企業(yè)中實(shí)習(xí)為好，但這類企業(yè)卻未必愿意接受學(xué)生的實(shí)習(xí)與實(shí)訓(xùn)；而校內(nèi)的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地仿真度往往不高，實(shí)境實(shí)習(xí)的條件有限，以超市等零售業(yè)為主，大大限制了實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容與深度。

2.6 合適的教材難以采用

大部分“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教材往往采用國(guó)外教材或使用國(guó)內(nèi)知名院校編寫的教材，有的采用自己本校編寫的教材，其內(nèi)容與體例千人一面，重視知識(shí)框架的完備，理論體系健全，但在案例與實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)缺乏針對(duì)性與本地化，老師教起來感到內(nèi)容空洞寬泛，學(xué)生學(xué)起來感到枯燥無趣，教學(xué)效果難以保證。

2.7 課程考核評(píng)價(jià)方式單一

考核方式剛性化包括考試成績(jī)剛性化、考試目標(biāo)剛性化、考試形式剛性化?？荚嚦煽?jī)剛性化主要是將期末考試成績(jī)作為課程達(dá)標(biāo)的主要甚至是唯一標(biāo)準(zhǔn)，一張卷子定終身?？荚嚹繕?biāo)剛性化主要是考核學(xué)生對(duì)知識(shí)的記憶。考試形式剛性化主要是以筆試為主。傳統(tǒng)考試成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方法考試無法全面動(dòng)態(tài)地評(píng)價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況。

3 應(yīng)用型本科“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程生態(tài)平臺(tái)構(gòu)建的內(nèi)容

教師通過“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程來實(shí)施相關(guān)專業(yè)人才培養(yǎng)，學(xué)生在課程學(xué)習(xí)中獲得市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的知識(shí)與技能，而企業(yè)通過聘用滿足其需求的大學(xué)畢業(yè)生而間接獲取該課程帶來的知識(shí)與技能。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程作為教育者—受教育者—企業(yè)的聯(lián)結(jié)紐帶而起作用，是教育生態(tài)中的消費(fèi)對(duì)象。教育者、學(xué)生、企業(yè)構(gòu)成了課程供需的生態(tài)圈。教育者是課程的供給者，學(xué)生在生態(tài)圈中扮演著雙重角色，他們既是課程的需求者，同時(shí)學(xué)生不是盲目地接受知識(shí)輸入，學(xué)生是有自主意識(shí)的參與者，具有自學(xué)、自我重構(gòu)和創(chuàng)新知識(shí)的能力，他們能夠通過業(yè)已取得的自學(xué)能力，利用外界環(huán)境與要素而獲取知識(shí)、再生知識(shí)。因此，學(xué)生不僅是知識(shí)的接受者，還是知識(shí)的產(chǎn)出者。與此同時(shí)，企業(yè)是終級(jí)知識(shí)受益者，也同樣具有知識(shí)生產(chǎn)的功效。教育者是以知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)作為課程形成的素材。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)，從其本源講，源自市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)踐，是由市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的理論家與實(shí)踐者通過對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的探究活動(dòng)取得的。若將知識(shí)看作是課程產(chǎn)生依靠的“苗圃”，那么教育者就是以“解析者”的身份，將營(yíng)銷問題復(fù)原為知識(shí)狀態(tài)，融合于知識(shí)“苗圃”之中。這樣，由教育者、學(xué)生、企業(yè)、解析者，形成了自我循環(huán)的教育生態(tài)系統(tǒng)，達(dá)成了“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程的生態(tài)運(yùn)動(dòng)往復(fù)。

有鑒定于此，“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程改革與實(shí)踐要以教學(xué)等價(jià)的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)位狀態(tài)為出發(fā)點(diǎn)，充分認(rèn)識(shí)與提升受教育方在課程改革與實(shí)踐中的價(jià)值。教學(xué)雙方在同一生態(tài)圈中，生態(tài)價(jià)等效，相互依存，共同對(duì)課程成敗產(chǎn)生作用。教學(xué)雙方不是決定與被決定的關(guān)系而是交融關(guān)系。

過去，我們認(rèn)為學(xué)生依附教師生存，所以在課程中，較多強(qiáng)調(diào)教師的引導(dǎo)效應(yīng)，對(duì)課程自身建設(shè)的好壞和教師的表現(xiàn)好壞投入更多注意力，但恰恰沒有認(rèn)識(shí)到學(xué)生作為平等一員的地位，不重視學(xué)生對(duì)于教學(xué)者和課程成效好壞的意義。這樣就要改變?cè)瓉斫處熃巧亩ㄎ?，由知識(shí)單純輸出，轉(zhuǎn)化為傾聽、激發(fā)、共享，讓學(xué)生成為主體，從而給予學(xué)生課程過程的參與感與考評(píng)權(quán)，提倡探究式和分享式課堂，完美受教育者評(píng)教機(jī)制，促進(jìn)教學(xué)雙方協(xié)同共進(jìn)，在師生交互中追求課程質(zhì)量。通過激發(fā)受教育者的內(nèi)在動(dòng)力、促使其學(xué)習(xí)能力上升。受教育者學(xué)習(xí)的過程不受教育者意識(shí)左右，是自我發(fā)展歷程。但這個(gè)歷程不是天然自我生長(zhǎng)的進(jìn)程，而是來自于教育者的工作的啟迪與幫助。課程改革與實(shí)踐的直接憑據(jù)是企業(yè)的需求，專業(yè)知識(shí)的框架內(nèi)容要服務(wù)于企業(yè)與行業(yè)需要。從課程生態(tài)運(yùn)行要求而言，課程改革與實(shí)踐的成效不是取決于教育者輸出知識(shí)量和受教育者接受和產(chǎn)生新知識(shí)量，而是取決于受教育者所具備的有效知識(shí)量。所以，生產(chǎn)并提供能夠滿足企業(yè)與行業(yè)需求的知識(shí)與技能，就成為課程改革與實(shí)踐的不可回避的目標(biāo)?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程知識(shí)的選擇和課程生態(tài)的建設(shè)是由教育者來實(shí)施的，由于企業(yè)與行業(yè)的多樣性與繁復(fù)性，再加上教師囿于本學(xué)科本位的立場(chǎng)，使教師更依賴于本學(xué)科知識(shí)現(xiàn)有狀況，對(duì)于課程生態(tài)的建設(shè)更多地圍繞著本學(xué)科知識(shí)的發(fā)展趨勢(shì)，不能真正做到以企業(yè)與行業(yè)需要為先導(dǎo)。盡管課程資源有了長(zhǎng)足的發(fā)展，課程改革與實(shí)踐也做了很多探索，但是，課程的開放性依然不夠，教育者的視野局限性強(qiáng)的問題解決得不好，企業(yè)與行業(yè)的力量參與課程構(gòu)建與評(píng)價(jià)的力度與進(jìn)程有限。課程內(nèi)部的有機(jī)聯(lián)系和課程之間配合有待優(yōu)化，課程要服從整體的培養(yǎng)目標(biāo)與培養(yǎng)方案體系。由于各校的歷史，環(huán)境與資源不盡相同，課程改革與實(shí)踐必定是本地化、校本化的取向，課程生態(tài)平臺(tái)構(gòu)建必定是以本校生態(tài)實(shí)際為基礎(chǔ)。

4 應(yīng)用型本科“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程生態(tài)平臺(tái)構(gòu)建的措施

4.1 更新教育理念，融合雙創(chuàng)觀念

“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程本質(zhì)的要求與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念同理同構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)以顧客需求為中心確定需求與滿足需求的活動(dòng)，而創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念就是以尋找新的需求空白，創(chuàng)造需求為歸宿的指導(dǎo)思想。從課程的知識(shí)體系內(nèi)在邏輯而言，雙創(chuàng)理念在課程教學(xué)生態(tài)平臺(tái)構(gòu)建中起著指南作用，是貫穿整個(gè)構(gòu)建活動(dòng)的紅線，從課程體系布局、教學(xué)資源的建設(shè)、師資隊(duì)伍的加強(qiáng)、評(píng)價(jià)體系的再造等，均以雙創(chuàng)理念為依歸。

4.2 基于雙創(chuàng)理念的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)課程體系構(gòu)建

課程教學(xué)要真正有質(zhì)量，必須依賴于完備嚴(yán)密高效的教學(xué)體系，要圍繞人課程目標(biāo)，運(yùn)用周密的科學(xué)原理和方式，對(duì)課程活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，建立起功能和比例最佳的教學(xué)體系，由課程驅(qū)動(dòng)體系、方向體系、內(nèi)涵體系、支持體系和服務(wù)監(jiān)督體系五個(gè)要件構(gòu)成。

4.3 完整的實(shí)踐平臺(tái)運(yùn)作架構(gòu)生態(tài)系統(tǒng)

由數(shù)字化系統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)操作系統(tǒng)共同構(gòu)成。其一，數(shù)字化課程教育云平臺(tái)。其二，課程資源庫（教材，電子課件，3D視頻，flash課件，課程圖片，經(jīng)典案例，試題庫，文獻(xiàn)資料庫），崗位技能庫（單據(jù)技能，工作流程技能，崗位操作技能，經(jīng)營(yíng)分析技能），實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)室（企業(yè)模擬軟件，3D仿真軟件，市場(chǎng)營(yíng)銷3D實(shí)驗(yàn)室，企業(yè)認(rèn)知與博覽中心），企業(yè)推演沙盤，跨專業(yè)實(shí)訓(xùn)，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐（企業(yè)原始教材，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景教學(xué)，學(xué)徒制學(xué)習(xí)過程，企業(yè)導(dǎo)師入駐，學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，教師師資培訓(xùn)，企業(yè)培訓(xùn)基地，校企研發(fā)基地），職業(yè)資格認(rèn)證。

4.4 雙師型課程教師隊(duì)伍與外來師資互補(bǔ)

教師要求既要有扎實(shí)的專業(yè)理論知識(shí)，又要有較強(qiáng)的職業(yè)實(shí)戰(zhàn)能力；要有持續(xù)的學(xué)習(xí)能力；團(tuán)結(jié)協(xié)作的創(chuàng)新能力；高尚的職業(yè)道德素養(yǎng)；前瞻的科研能力。引入學(xué)業(yè)與職業(yè)導(dǎo)師制，選派有創(chuàng)業(yè)與實(shí)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷和能力素養(yǎng)的校內(nèi)外人士擔(dān)任導(dǎo)師，以各種營(yíng)銷大賽、實(shí)習(xí)等為抓手，在校內(nèi)外共同指導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)業(yè)或就業(yè)。通過相關(guān)機(jī)制（包括物質(zhì)、晉職、考核等）對(duì)參與者給予獎(jiǎng)勵(lì)。

4.5 廣泛深入應(yīng)用現(xiàn)代教育技術(shù)

適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展形勢(shì)，構(gòu)建信息化課程資源共享系統(tǒng)；應(yīng)用信息技術(shù)改進(jìn)傳統(tǒng)課程教學(xué)，促使學(xué)生泛在、移動(dòng)、個(gè)性化學(xué)習(xí)方式養(yǎng)成；推進(jìn)校園信息化建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)；建立相關(guān)激勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)教師信息化技術(shù)應(yīng)用能力的提升，健全課程資源服務(wù)數(shù)字化體系。

4.6 制定具有課程特點(diǎn)的教師、學(xué)生評(píng)價(jià)與管理監(jiān)督機(jī)制

根據(jù)課程特點(diǎn)修訂課程管理制度。為保障人才培養(yǎng)方案有效落實(shí)，建立健全課程質(zhì)量監(jiān)控體系，嚴(yán)密監(jiān)控課程教學(xué)過程；完善教師考評(píng)制度，撥出專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，通過課題立項(xiàng)等形式重點(diǎn)資助課程建設(shè)。為學(xué)生建設(shè)行業(yè)與企業(yè)開放式動(dòng)態(tài)知識(shí)平臺(tái)，提倡彈性學(xué)分制，在學(xué)生管理制度上保障對(duì)學(xué)生參與科學(xué)研究和實(shí)踐。

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