帕薩特緩過勁兒了，但對于上汽大眾還不夠

4S店中的帕薩特。攝影/《財經(jīng)》記者 郭懷毅

經(jīng)歷近三年的低谷期后，那個曾經(jīng)引領中級車市場的帕薩特回來了。

2019年底，中保研正面25%偏置碰撞測試中的帕薩特就仿佛北大西洋中撞上冰山的泰坦尼克，不但撞斷了自己的A柱，也幾乎撞沉了經(jīng)營多年的口碑與形象。

2022年帕薩特終于呈現(xiàn)出明顯復蘇態(tài)勢。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年7月和8月，帕薩特的終端銷量均超過1.8萬輛，同比增長接近翻倍，在中級車市場的銷量排名重回前三，僅次于本田雅閣與豐田凱美瑞，大幅領先一汽-大眾邁騰。

總體銷量上，乘聯(lián)會公開數(shù)據(jù)有限，但根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，帕薩特前八個月銷量達到11.8萬輛，同比增長74%，在中級車市場中位列第三，重返第一陣營。

漫長的回暖過程中，2021年的中期改款是一個關鍵節(jié)點，雙前臉的設計給了消費者一個更具動感的選擇。這一改款方案甚至被用到了上汽大眾的另一款暢銷車型朗逸身上。與此同時，帕薩特進一步放低身段，一面降低官方售價，一面提高配置。隨著時間的流逝，A柱彎折的記憶在消費者的腦海中消退，上汽大眾抓住機會，讓帕薩特在中級車市場東山再起。

汽車產(chǎn)業(yè)中歷來有“得中級車者得天下”的說法，中級車的市場份額不是最大的，但其單車價格較高，利潤貢獻相對可觀。另外，能否在中級車市場占有一席之地對品牌形象意義重大。中國自主品牌曾多次試圖沖擊中級車市場，以擺脫廉價標簽。

直到新能源市場爆發(fā)前，自主品牌的中級車攻勢并未有明顯突破。隨著包括比亞迪漢在內(nèi)的自主品牌新能源汽車在中高級車市場快速崛起，這一細分市場才開始加速洗牌。所以，此時的上汽大眾也需要新的子彈，被稱作ID.版帕薩特的ID. Aero箭在弦上，上汽大眾做好國產(chǎn)化準備了嗎？

最不平安的平安夜

“頭盔，一度是我們的敏感詞。”一位上汽大眾人士對《財經(jīng)》記者表示。

他所指的“頭盔”，是“碰撞門”事件發(fā)生后網(wǎng)友們對帕薩特的一種調(diào)侃，即“買帕薩特送頭盔”，唯有如此才能保證碰撞發(fā)生后車內(nèi)人員的安全。

“碰撞門”事件不只讓上汽大眾感到了寒氣，經(jīng)銷商也倍感寒意。

“2020年初的時候，我們都不敢和進店的消費者說帕薩特好，沒法張這個嘴?！睆垖毷潜本┮患疑掀蟊?S店的銷售人員，2019年的A柱彎折事件讓他至今心有余悸。

2019年12月24日，上汽大眾迎來了公司歷史上最不平安的平安夜。在中保研當天發(fā)布的測試結(jié)果中，帕薩特的A柱在正面25%偏置碰撞測試中出現(xiàn)彎曲斷裂并造成車頂變形。

2019年中保研碰撞測試后的帕薩特。圖/中保研

作為支撐車輛結(jié)構(gòu)強度的主要部分之一，A柱是車身左前方和右前方連接車頂與前艙的連接柱。如果A柱在碰撞中出現(xiàn)斷裂并導致車頂變形，車內(nèi)乘客有可能無法打開車門脫險，這在很大程度上會造成更為嚴重的生命財產(chǎn)損失。

在2019年，帕薩特在12月才完成對本田雅閣的“終場”絕殺，以21.8萬輛對21.7萬輛的微弱優(yōu)勢問鼎當年中級車銷冠。但隨著12月24日中保研碰撞結(jié)果的發(fā)布，上汽大眾和帕薩特受到了立竿見影的沖擊。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，從2020年1月開始，帕薩特就再也沒有登上中保研轎車銷量排行榜前15名。當年銷量僅為12萬輛的帕薩特不但被雅閣遠遠甩開，豐田凱美瑞和同門兄弟邁騰也趁機分食帕薩特的市場份額。一時之間，曾經(jīng)的中級車王者跌入谷底。

“我們當時就想趕緊處理掉19款的帕薩特?！痹谏掀蟊?S店做了多年銷售的李瑞對《財經(jīng)》記者表示，處理19款帕薩特已非常困難，“只能降價，別無他法”。

“我們當時的終端優(yōu)惠給到了4萬多元，才把19款帕薩特清理掉?！睆垖氃谡劦侥嵌稳兆拥臅r候?qū)Α敦斀?jīng)》記者表示，只有大幅度的讓利，消費者才會下單。

一般情況下，經(jīng)銷商給出的優(yōu)惠幅度都在車企允許的范圍內(nèi)?！叭绻?S店給的優(yōu)惠特別多，那么同城其他店就沒法賣了。”所以在張寶和李瑞看來，帕薩特當時能夠出現(xiàn)4萬元以上的終端優(yōu)惠，說明上汽大眾已經(jīng)看到了經(jīng)銷商的困難，所以才會放開優(yōu)惠，讓19款帕薩特盡快出清，“壯士斷腕吧，不然還能怎么樣”。

除了放開優(yōu)惠清理庫存，如何將帕薩特穩(wěn)重、可靠和商務的形象重新樹立起來，成為了上汽大眾的當務之急。

一次放下身段的關鍵改款

“我們馬上就加固了2020款帕薩特的A柱。”前述上汽大眾人士對《財經(jīng)》記者表示，為了贏得公眾對帕薩特的信任，上汽大眾讓帕薩特分別在中保研和中汽研做了兩次全面的碰撞測試，其中就包括25%偏置碰撞測試。

根據(jù)中保研在2020年12月公布的數(shù)據(jù)，在帕薩特的第二次碰撞測試中，其正面25%偏置碰撞成績?yōu)镚（優(yōu)秀）：A柱未見明顯變形，乘員艙相對完好。

雖然20款帕薩特加固了A柱，但從市場表現(xiàn)來看，已經(jīng)無力回天。在這樣的情況下，2021年帕薩特的中期改款，讓上汽大眾看到了扭轉(zhuǎn)頹勢的機會。

2021年8月，帕薩特中期改款中最大的變化，被稱為“雙前臉”的設計語言引入了帕薩特，其中星空版設計語言讓帕薩特在以往的商務、穩(wěn)重風格之外，有了更多的青春、運動色彩。

不論經(jīng)銷商還是上汽大眾人士都對《財經(jīng)》記者表示，2021年的中期改款讓帕薩特市場表現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2021年帕薩特銷量為11萬輛，雖同比依舊下滑8%，但和2020年下滑44%相比，降幅在一年內(nèi)收窄了36個百分點。

2022以來，帕薩特更是實現(xiàn)銷量大幅增長。帕薩特前八個月銷量達到11.8萬輛，同比增長74%，已經(jīng)超越2021年全年銷量。11.8萬輛的成績也讓帕薩特在中級車市場中位列第三，重返第一陣營。

上汽大眾對《財經(jīng)》記者表示，在2021年完成改款后，有近半數(shù)帕薩特用戶選擇星空版前臉，其中90后車主占比近四成。雙前臉設計語言的引入，讓帕薩特激活了年輕群體。鑒于帕薩特雙前臉方案的成功，朗逸在2022年6月的中期改款中，也引入了雙前臉方案。

但在目前的市場中，星空版帕薩特遇到了一點小問題。

“有客戶下了訂單，但星空版幾乎沒有車。”張寶對《財經(jīng)》記者表示，自己問了很多北京的4S店經(jīng)銷商，但都反饋沒車。同樣的問題也出現(xiàn)在了李瑞工作的4S店中，“只有星空版沒車，另一個款式是有的”。在張寶和李瑞看來，星空版車型銷量可觀，但還不至于產(chǎn)能跟不上。

對于這一問題，上汽大眾方面對《財經(jīng)》記者表示：“星空版帕薩特是按需下單，經(jīng)銷商處現(xiàn)車較少。星空版一有現(xiàn)車就賣掉了，所以目前交付基本都要等。”在很多人看來，目前的缺貨也許和2023款帕薩特上市有關。因為2023款帕薩特會在9月上市，所以“臨近新款，可能會出現(xiàn)這種情況，產(chǎn)能向新車做了傾斜”。

值得注意的是，在2021年的這次改款中，上汽大眾除了改變帕薩特的設計語言，也改變了帕薩特的官方指導價。官方信息顯示，帕薩特在改款后的指導價區(qū)間為18.19萬元至25.29萬元，此前則為18.59萬元至28.29萬元。

上汽大眾降低了帕薩特的起售價和最高配車型價格?！芭了_特是一邊讓利，一邊加配置，否則不好說能回到現(xiàn)在的位置?！痹谇笆鰞?nèi)部人士的印象中，中保研事件以后，帕薩特每年出新款都會升級一點點配置，再多一點點讓利，如此慢慢恢復元氣。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年1月至8月，上汽大眾大眾品牌累計銷量78.2萬輛，其中帕薩特累計銷量11.8萬輛，同比增長74.2%，并占整體銷量的15.1%。

在中級車市場，降低指導價已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。以帕薩特的同門兄弟邁騰為例，其2018款價格為18.99萬元至31.69萬元，現(xiàn)款指導價為18.69萬元至30.99萬元。作為帕薩特的另一個競爭對手，雅閣的降價時間來的更早。官方信息顯示，2016款雅閣指導價為16.98萬元至27.98萬元，2018年換代后起售價雖然未變，但最高配車型價格已經(jīng)降至25.98萬元。同樣的情況還發(fā)生在豐田凱美瑞和日產(chǎn)天籟等多款中級車上。

圖：上汽大眾和帕薩特銷量走勢

單位：萬輛。資料來源：乘聯(lián)會 制圖：顏斌

有市場分析人士指出，隨著自主品牌的不斷上攻和豪華品牌的下沉，各大車企的主力中級車都在不同程度地降低官方指導價。所以，對于在2019年經(jīng)歷了中保研事件的帕薩特來說，選擇放下身段是對的。

市場格局變了，帕薩特已經(jīng)不夠了

經(jīng)歷了近三年的波折后，帕薩特似乎回到了原本屬于它的位置。但環(huán)顧四周之后，帕薩特發(fā)現(xiàn)市場早已今非昔比。

以往被“德系雙雄”帕薩特、邁騰和“日系三杰”雅閣、天籟、凱美瑞統(tǒng)治的主流中級車市場，今天正在被新能源玩家們重新洗牌。以比亞迪漢和特斯拉Model 3為代表的新能源產(chǎn)品已經(jīng)打破了傳統(tǒng)合資品牌對主流中級車市場的壟斷。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年前八個月，比亞迪漢的銷量高達14.8萬輛，在中高級轎車銷量排行榜上僅次于凱美瑞的15.3萬輛。

面對新能源汽車在中高級車市場的快速崛起，只憑帕薩特的孤軍奮戰(zhàn)不足以讓上汽大眾從容應對。所以，新產(chǎn)品的引入，特別是新能源產(chǎn)品的引入在此時就顯得愈發(fā)重要。

此前，有消息稱大眾ID.系列的首款轎車產(chǎn)品ID. Aero將在2023年登陸中國市場。而這款車也被視為ID.版本的帕薩特。對此，上汽大眾人士對《財經(jīng)》記者：“我們已經(jīng)在為ID. Aero的國產(chǎn)化做一些準備。”

雖然對方并未透露更多細節(jié)，但可以肯定的是上汽大眾在新能源和中級車市場都找到了抓手。

2022年以來，上汽大眾ID.系列的銷量不斷走高，7月更是首次實現(xiàn)了月銷量破萬。未來，上汽大眾對ID.系列的渠道建設力度還將持續(xù)加大。在8月的成都車展期間，上汽大眾大眾品牌市場營銷高級總監(jiān)湯旭靜曾對媒體表示，除了上千家經(jīng)銷門店，專注城市商超的ID. Store門店已經(jīng)在70多個城市落戶約130家。未來，ID. Store的門店數(shù)量將達到300家。

有分析人士指出，在入華的第二年，ID.系列已經(jīng)開始被越來越多的消費者青睞，營銷網(wǎng)絡也在進一步擴張，這對ID. Aero入華都是好消息。但是，ID. Aero和帕薩特的組合能否讓上汽大眾重新主導中級車市場，還需市場和時間來檢驗。

（應受訪者要求，李瑞、張寶均為化名）