破壞性沖突與農資重復購買意向的關系研究

李綱，張凱玲，李淵博

(華北水利水電大學 管理與經濟學院，河南 鄭州 450046)

隨著我國農業(yè)的發(fā)展，農資需求不斷擴大，農資經營條件持續(xù)放寬，越來越多的經營主體躋身農資市場，農資零售商間的競爭愈發(fā)激烈[1]。為擴大市場份額，農資零售商通常致力于維持老客戶和發(fā)展新客戶。以往學者的研究經驗表明，發(fā)展一名新客戶的成本大約是維持一名老客戶的5倍，且企業(yè)的利潤能夠隨著老顧客的重復購買率的增加提高5—17倍[2]，因此維持和提高農戶的重復購買意向是理論研究和企業(yè)實踐關注的重點。

契約和信任可以保障合作者的交易關系，以往研究通常將它們視為兩種不同的控制機制[5-6]。其中，契約一般產生在交易行為前，是有第三方機構支持、具有法律效力的合同或協(xié)議[7]，是一種正式控制機制；信任則反映了交易一方對另一方可靠性的信心，被視為非正式控制的主要手段[8-9]。契約和信任能夠在正式或非正式制度差異與戰(zhàn)略聯(lián)盟穩(wěn)定性、合作研發(fā)與企業(yè)創(chuàng)新績效等作用關系中發(fā)揮調節(jié)作用，有助于維持關系的穩(wěn)定[10-11]。此外，正式和非正式控制機制可能同時存在于企業(yè)的經營活動中，契約和信任可以發(fā)揮聯(lián)合作用[12-13]。

通過以上梳理發(fā)現(xiàn)，在解釋重復購買意向方面，現(xiàn)有研究關注了沖突對顧客重復購買意向的作用，取得了有益的研究成果，并強調未來應進一步研究：一是農資營銷情景中，沖突如何影響農戶的重復購買意向；二是沖突作用的發(fā)揮可能受到契約和信任的影響，有必要將契約和信任考慮在研究模型中。因此，本研究基于沖突管理等相關理論重點探討以下問題：農資營銷情景中破壞性沖突對農戶的重復購買意向存在怎樣的作用關系？契約和信任對二者之間的關系存在怎樣的獨立作用以及聯(lián)合作用？

綜上，本研究著眼于農資營銷情景下，農戶與農資零售商之間的破壞性沖突如何影響農戶對農資產品的重復購買意向，并引入契約和信任兩種不同的控制機制作為調節(jié)變量，同時考慮契約和信任的聯(lián)合調節(jié)作用，通過省、市、縣、村分層隨機抽樣獲得578份有效問卷進行實證分析，以期擴充重復購買意向的研究情景和影響因素，為農資零售商未來經營提供建議。

一、理論框架和研究假設

沖突管理理論認為沖突包括建設性沖突和破壞性沖突，能促進關系整合與加固的是建設性沖突，會給社會及個人帶來不好后果的是破壞性沖突。對于沖突，應正確引導并采用適當?shù)牟呗院头椒记煽刂茮_突的升級并降低沖突帶來的潛在危害，促進沖突各方的溝通與合作[14]。這與本研究的目的一致，即在考慮農資營銷情景中破壞性沖突對農戶重復購買意向的影響的基礎上，加入控制機制以探討如何控制破壞性沖突的升級，促進農戶與農資零售商的長期交易。因此，本研究的主效應為破壞性沖突對農戶農資重復購買意向的影響。

關于如何對破壞性沖突的影響進行控制，本研究基于交易成本理論和社會交換理論，引入契約和信任作為調節(jié)變量。契約和信任可分別被視為正式和非正式控制的重要手段，有助于促進關系的穩(wěn)定。在農資營銷情景中，農戶與農資零售商存在信息不對稱，且兩者有利益沖突，可能會存在交易風險并影響雙方關系發(fā)展，雙方可以共同制定契約對此進行約束。同時，受地域較為封閉、信息存在一定閉塞以及農戶個人專業(yè)能力等因素影響，農戶通?；趯r資零售商的信任購買農產品。因此，契約和信任是農資營銷中的重要影響變量。本文將契約和信任納入研究中，探討其對破壞性沖突和農資重復購買意向作用關系的影響。

此外，正式和非正式控制可同時存在于生產經營活動中。農資營銷情景中，農戶與農資零售商之間的契約和信任可能同時存在。因此，本研究還關注了契約和信任的聯(lián)合影響。

首先，藥這種東西肯定是不好吃的。維生素C也一樣，它又稱抗壞血酸，看其分子結構圖，它有4個與碳相連的羥基OH，CO間共價鍵較緊密，不易斷裂；而H則較易與O分離而水解，溶液中H離子的濃度越高它就越酸。所以這玩意如果直接吃基本可以說會酸到“面目猙獰”。那么這種酸到難以下咽的東西居然還能出品咀嚼片，還是香橙味的，嘎巴嘎巴吃糖似地嚼了，還挺好吃的，是怎么做到的？

(一)破壞性沖突和重復購買意向的作用關系

破壞性沖突是指因扮演角色不同，各方追求各自利益或價值觀而產生分歧，缺乏有效溝通而形成的具有較強對抗性的一種行為。重復購買意向則是指購買者愿意與零售商保持著長期交易關系的意愿和傾向[15]。重復購買意向會受到感知價值、滿意、信任等因素的影響，也與沖突密切相關。

破壞性沖突是擴大雙方敵對行為的一種消極舉措[16]，會對雙方關系產生負向作用。具體而言，破壞性沖突的產生意味著合作雙方更強調自身利益，不愿意妥協(xié)[17]，合作一方僅追求自身的利益目標將造成另一方利益的受損，使其對合作關系產生不滿并敵視合作伙伴，進而破壞或終止雙方關系[18]。應用于農資營銷情景中，當農戶與農資零售商之間由于追求自身利益引起矛盾而產生破壞性沖突時，農民可能會感到自身利益受損從而產生對交易關系不滿的情緒，且由于改革開放以來可選擇農資零售店數(shù)量的增多，農民在購買農資時的可選擇空間增大，其與農資零售商發(fā)生的破壞性沖突很可能會影響農戶在同一農資零售店的重復購買意向。因此，本研究提出以下假設。

H1：農戶與農資零售商之間的破壞性沖突對重復購買意向存在負向作用。

(二)契約的調節(jié)作用

交易成本理論認為交易主體間在達成合作時會支付一定成本。若想降低成本，需采用正式控制以減少交易關系中的機會主義行為，而契約是正式控制的重要手段。契約是在交易前產生，對雙方的責任和義務具有明文規(guī)定，訂立后具有法律效力的書面協(xié)議，發(fā)揮著協(xié)調和控制的作用[19]。其中，契約協(xié)調是指通過明確雙方責任和義務以促進雙方交易合作；契約控制是指降低雙方合作中為追求自身利益而產生的機會主義風險。

契約有助于緩解破壞性沖突對重復購買意向的負向影響。在農資營銷情景中，契約是指農戶與農資零售商簽訂的具有法律效力的書面協(xié)議，這一協(xié)議規(guī)定了雙方的責任和義務。一方面，正式契約具有協(xié)調作用，有助于解決沖突。合理的正式契約是一種沖突解決機制，有助于合作關系的維持[20]。簽訂契約的合作伙伴傾向識別潛在的風險并將保障措施納入其中，這可能包括如何解決爭端的規(guī)定，以防止和解決沖突進而延長合同期限和加強承諾。因此，當發(fā)生破壞性沖突時，簽訂的契約有助于農民與農資零售商明確雙方的責任與義務，運用契約來維護各自權益、共同解決問題，這有利于維持雙方關系，農戶在未來購買農資產品時仍可能會考慮該零售店。另一方面，契約具有控制功能，有助于降低機會主義行為的產生，穩(wěn)定雙方交易關系[21]。在農資營銷情景下，契約能夠約束農資零售商，盡管之前發(fā)生了破壞性沖突，但正式契約的簽訂明確了雙方的責任和義務，農資零售商的機會主義行為受到一定程度的控制，農戶未來仍有可能選擇在該零售店購買農資產品。綜上，本研究提出以下假設。

H2：契約負向調節(jié)破壞性沖突與重復購買意向之間的作用關系。

(三)信任的調節(jié)作用

社會交換理論強調交易存在互惠等特征，一旦雙方感知不到交易是互惠的，交換會立即停止，因此應該使用信任、關系等非正式控制手段來促進交易關系。信任是非正式控制的主要手段，反映了交易一方對另一方可靠性和正直性的信心，受交易雙方共同的價值觀、溝通和機會主義行為影響，也影響著承諾、合作、功能性沖突的形成等，是決定關系營銷成功的關鍵變量。

信任能夠減弱破壞性沖突對重復購買意向的負向影響。在農資營銷情景中，信任是指農戶對農資零售商可靠性和正直性的信心，是一種人際信任。信任影響沖突水平，有助于減弱沖突的負向影響。當信任度較高時，發(fā)生沖突的雙方不會過多質疑另一方行為的動機和意圖，同時更傾向于解決問題而非對個人產生偏見[22]。當農資零售店和農戶雙方由于利益或價值觀等的不同產生破壞性沖突時，農戶與農資零售商長期交易積累的信任有助于緩解農戶對該農資零售商的負面情緒，并促使農戶更傾向于與農資零售商共同解決矛盾和問題，雙方的關系得到有效維持，農民會繼續(xù)從該零售商購買農資產品。因此，農戶對農資零售商的信任水平越高，破壞性沖突對農戶重復購買意向的負向影響作用越弱。本研究提出以下假設。

H3：信任負向調節(jié)破壞性沖突與重復購買意向之間的作用關系。

(四)契約與信任的聯(lián)合調節(jié)作用

控制機制的運行有助于降低風險和潛在危害，它包括正式控制和非正式控制，兩種控制機制通常被同時使用于企業(yè)的日常活動中。其中，正式控制機制是使用正式合同、協(xié)議等規(guī)范、監(jiān)測和約束預期的行為；非正式控制則強調通過信任等來協(xié)調和管理合作者間的行為[23-24]。因此，契約、信任可能對破壞性沖突與農資重復購買意向的關系產生組合影響。

建立契約能夠增強信任機制對于破壞性沖突與農資重復購買意向關系的負向調節(jié)作用。當農戶與農資零售商產生破壞性沖突時，雙方間的信任有助于緩解破壞性沖突帶來的影響，共同制定的契約通過對雙方的責任和義務的明確規(guī)定，有助于破壞性沖突的解決。事實上，契約還能夠補充和強化信任。作為一種非正式控制機制，信任易遭到破壞，甚至被合作一方濫用，增加機會主義行為[25]。而正式、詳備的契約對合作各方的責任和義務進行明確規(guī)定，有助于抑制機會主義行為的產生，限制風險進一步擴大，進而促進長期、信任的交易關系的產生[26]。當農資營銷中發(fā)生破壞性沖突時，信任本身能夠負向影響破壞性沖突對農戶重復購買意向的作用關系，而契約在一定程度上能夠對未來仍可能出現(xiàn)的機會主義行為進行遏制和解決，有助于促進信任作用的發(fā)揮。因此，本研究提出以下假設。

H4：契約正向調節(jié)信任對破壞性沖突和農資重復購買意向的調節(jié)作用。

綜上，本研究的理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

二、研究設計

(一)數(shù)據(jù)收集

本研究通過問卷調查法進行數(shù)據(jù)的收集，主要包括預調研、問卷修改和正式調研三個階段。為檢驗問卷是否便于目標受訪人群理解與填寫，我們選取了河南某典型農業(yè)村莊進行預調研，包括調研前對調研人員進行培訓、調研時對問卷目的進行說明并及時解答受訪者存在的疑問，以提高受訪者填寫信息的準確性和真實性。問卷填寫結束后，解答和咨詢受訪者的疑問和建議以改進問卷。預調研共回收有效問卷75份(不再計入最終樣本)，基于對其數(shù)據(jù)的分析及受訪者的反饋建議，我們對問卷進行了合理修改，形成了正式的問卷。

調研地區(qū)通過分層隨機抽樣，以保證問卷發(fā)放的針對性和有效性。按照省、市、縣、村對調研地區(qū)進行層級劃分。首先，抽取河北省、河南省、貴州省和寧夏回族自治區(qū)；其次，從4個省區(qū)中隨機抽取保定市、周口市、銀川市和六盤水市等10個市，之后在這些市中抽取唐縣、西夏區(qū)、鹿邑縣等13個縣區(qū)；最后，在這些縣區(qū)中抽取具有代表性的村莊作為調研地區(qū)。調研對象的選擇主要基于以下條件：調研對象是家庭中主要從事農業(yè)生產的農戶，目前仍有耕種田地；調研對象曾經或目前實際發(fā)生過農資購買行為。調研人員是來自農村的在讀大學生(本科生和研究生)，他們具有較高的學術素養(yǎng)，也比較了解農村的生產生活狀況，便于與農戶溝通。

正式調研時間為2016年7—9月，通過登門拜訪抽取605戶農村家庭，選擇每戶家庭中主要從事農業(yè)生產的成員作為被調查者。調研人員采取“一對一、面對面”的方式發(fā)放問卷。調研結束后，通過對問卷進行篩選，最終獲得578份有效問卷，其余27份問卷由于缺省值較多予以剔除，問卷有效回收率為95.5%。調研的樣本分布較為均勻，涉及面較廣，具有良好的代表性：在性別方面，男性受訪者居多，占比 66.78%；在年齡方面，受訪者年齡主要分布在37歲至65歲之間，占有效樣本的77.67%；從學歷方面看，受訪者的受教育水平普遍較低，初中及小學水平占比77.33%；從耕種經驗來看，受訪者的耕種經驗大多在11年以上，耕種經驗豐富；從耕種面積來看，受訪者的耕地面積主要在15畝以下，占有效樣本的90.83%，說明目前農村的土地種植主要還是零散耕種，農戶的農資購買較為分散；在家庭農業(yè)收入方面，大部分家庭的農業(yè)收入在1萬元到6萬元之間，占有效樣本的 67.13%，農業(yè)收入占農村家庭的總收入低，也間接說明農戶對農業(yè)種植介入度下降的原因。

(二)變量測量

本研究采取李克特7級量表對變量進行測量，通過借鑒已有成熟量表，并基于研究情景進行調整，在檢驗預調研量表的有效性和可靠性后，形成正式的測量量表。其中，破壞性沖突主要參考Rawwas等的量表，對農戶和零售商間的破壞性沖突進行測量，共有4個題項[27]；契約借鑒王曉玉等的量表，測量農戶與農資零售商之間的正式契約，共有4個題項[28]；信任主要借鑒Doney等的研究，通過8個題項測量農戶與零售商之間的信任[29]；重復購買意向主要遵循Guenzi等研究量表，共有3個題項，以測量農戶的重復購買意向[30]。此外，針對私人關系對農戶的重復購買意向產生的影響[31]，本研究基于王曉玉等的量表[28]，確定5個題項對私人關系進行測量。另外，農戶的年齡、文化程度等因素可能會影響結果，本研究將其作為控制變量。

(三)信度與效度分析

在進行信度和效度檢驗之前，首先對樣本數(shù)據(jù)進行缺省值處理，并通過指標凈化剔除不恰當題項。項目相關度分析中，剔除破壞性沖突、契約及信任測量量表中項目相關性(CITC)值低于0.400的題項，最終各變量測量量表的所有題項的CITC值均大于0.400。本研究通過探索性因子分析對變量設計題項進行單一維度性檢驗，結果顯示無須刪除測量題項，未經旋轉的第一個因子累計解釋方差為26.220%，不存在嚴重的共同方法偏差問題。

在信度方面，破壞性沖突、契約、信任、重復購買意向、私人關系的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.700，且組合信度CR值均大于0.800，本研究使用的量表信度良好。在效度方面，本研究量表借鑒以往成熟量表，通過大量的實證檢驗，具有良好的內容效度；對破壞性沖突、契約、信任、重復購買意向、私人關系進行了KMO與Bartlett’s球度檢驗，變量的KMO最小值為0.669，Bartlett 的球形度檢驗均顯著，變量適合做驗證性因子分析；破壞性沖突、契約、信任、重復購買意向、私人關系的因子載荷均大于0.600，平均方差提取值(AVE)均大于0.500，各變量平均方差提取值的平方根大于該變量和其他變量的相關系數(shù)，量表具有良好的收斂效度和區(qū)分效度。具體指標見表1和表2。

表1 信度和效度檢驗

表2 統(tǒng)計描述和各變量的相關系數(shù)

三、實證檢驗結果

表3給出了層次回歸的檢驗結果。為驗證假設1破壞性沖突對農資重復購買意向的作用關系，在控制農戶年齡、文化程度以及私人關系的基礎上構建了模型2。結果表明農戶與農資零售商間的破壞性沖突與其農資重復購買意向之間存在顯著的負相關，β=-0.192，P<0.01，調整后的R2大于0.100，且F值顯著，說明模型擬合較好，可以被接受，H1得到支持。

表3 回歸模型

為驗證契約和農戶對農資零售商的信任對破壞性沖突和農資重復購買意向之間關系的調節(jié)作用，構建模型3和4。結果表明，契約在調節(jié)破壞性沖突與重復購買意向關系時效果不顯著，β=-0.007，P>0.1，H2不成立；破壞性沖突和信任的交互項對農戶農資重復購買意向具有顯著正向影響，β=0.074，P<0.05，信任可以緩和破壞性沖突對重復購買意向的負向影響，H3得到驗證。

為驗證契約和農戶對農資零售商的信任對破壞性沖突和農資重復購買意向之間關系的聯(lián)合調節(jié)作用，在模型4的基礎上加入契約和信任的交互項以及破壞性沖突、契約和信任的交互項，構建模型5。結果表明，破壞性沖突、契約和信任的交互項對農戶重復購買意向具有顯著負向影響，β=-0.068，P<0.1，調整后的R2大于0.100，F(xiàn)值顯著，契約與信任的交互影響會加劇破壞性沖突對重復購買意向的負向影響，H4不成立。

四、結論與建議

(一)研究結論

本研究基于文獻回顧和問卷調查，將農資營銷背景下農戶與農資商的契約與信任作為調節(jié)變量，探討破壞性沖突對于農資重復購買意向作用關系，并利用SPSS對分層隨機抽樣獲得的578份有效問卷進行檢驗，得出以下結論。

第一，農戶與農資零售商之間的破壞性沖突負向影響農戶的重復購買意向。沖突管理理論認為破壞性沖突是雙方由于利益、價值觀等因素的不同產生矛盾，進而對彼此產生不好影響的沖突。在農資營銷環(huán)境下，農戶與農資零售商之間產生破壞性沖突多是為追求個人利益。由于目前市場的開放性，農資零售店數(shù)量增多，同時對農戶和農資零售商間的私人關系進行了控制，農戶不再受“地緣”或“血緣”關系的限制，在與一家農資零售商發(fā)生破壞性沖突時，很容易轉向其他農資零售店進行農資購買，降低了農戶從原農資零售商處購買農資產品的重復購買意向。

第二，農戶與農資零售商間的正式契約不會影響破壞性沖突與重復購買意向之間的負向作用關系。原因可能是：正式契約多是針對某一特定條款進行的規(guī)定[32]，由于雙方交易的信息存在不對稱性、交易存在不確定性，不能預期可能產生的情況、也無法對交易一方的不合理行為進行及時有效監(jiān)管[33]。而在農資營銷情景中，農戶與農資零售商之間信息不對稱、農戶的文化水平較低、農戶與農資零售商訂立契約時可能缺乏專業(yè)知識支撐、雙方責任和義務的規(guī)定可能并不完備，當破壞性沖突發(fā)生時契約不能很好地解決問題，難以對破壞性沖突和重復購買意向的作用關系產生影響。

第三，信任能夠弱化破壞性沖突對農資重復購買意向的負向影響。農戶購買農資產品時，由于自身文化水平較低，缺乏對農資產品相關知識的深入了解，主要依靠農資零售商的推薦進行購買，隨著溝通頻率和效率的增加，雙方建立了信任。而雙方產生沖突時，先前多次購買的經歷以及農戶對農資零售商的依賴與信任有助于緩解農戶對農資零售商的負面情緒，雙方更傾向于解決問題而非產生偏見，有助于促進關系雙方的合作，削弱了破壞性沖突對農戶農資重復購買意向的影響。

第四，契約與信任對破壞性沖突與農資重復購買意向的作用關系具有聯(lián)合調節(jié)作用，契約負向調節(jié)信任對破壞性沖突和農資重復購買意向的調節(jié)作用。這一結論支持契約和信任可能會相互妨礙的相關觀點。由于正式控制與非正式控制的動機不同，作為契約的正式控制可能會妨礙關系雙方的善意與信任[34]。換言之，正式、詳細的契約可能會被認為是不信任的表現(xiàn)[35]，由于其在很多方面對合作伙伴的行為產生了限制，可能會導致沖突和防御行為以及增加監(jiān)控和控制的惡性循環(huán)，破壞原有信任[36]。此外，農戶彼此之間信任因素偏重，而信任程度越高，訂立非正式契約的可能性越大，交易雙方認為不需要第三方機制對雙方行為進行限制與約束，雙方交易就可以正常進行，簽訂正式契約反而可能被視為一種不信任，導致農戶感到自身的行為受到更多的限制，破壞原有對農資零售商的信任。同時，雙方之間存在破壞性沖突，增加了農戶對農資零售店的不滿，降低顧客的重復購買意向。因此在農資營銷背景下，契約與信任的共同調節(jié)反而會加劇破壞性沖突對重復購買意向的負向影響。

(二)研究啟示

第一，農資零售商應該注意調解與農戶之間的沖突，盡量減少雙方之間破壞性沖突的產生。在經營過程中農資零售商應重視農戶和自身的利益，并經常與購買農資的農戶進行溝通，努力避免破壞性沖突或積極引導破壞性沖突向好的方面發(fā)展，以維持農戶的農資重復購買意向。

第二，農資零售商應著重培養(yǎng)農戶對自身的信任。信任對維持農戶對同一農資零售店的農資重復購買意向十分重要，農資零售店應信守與農戶之間的承諾，在追求自身利益的同時注重維護對方利益，把握好兩者之間的關系，在與農戶的溝通上多投入一些時間與精力，提供良好的售前、售中和售后服務，努力提高自身專業(yè)能力，為農戶提供專業(yè)化指導，增強農戶對農資零售店的信任，促進農戶農資重復購買意向，增強農戶忠誠度。

第三，農資零售商應注意與農戶間契約制定的結果。農戶與農資零售商間的正式契約可能受制于其不完備性而無法緩解破壞性沖突對重復購買意向的負向作用。而當為了完整性使合同或協(xié)議更為詳細時，銷售成本變得太高，大大降低了合同的效率。同時，農資營銷情景中農民和農資零售商間通常具有較高的信任度，而正式契約則可能被視為不信任的表現(xiàn)，破壞原有信任機制對破壞性沖突和農資重復購買意向作用關系的影響。因此，當雙方的信任度較高時，農資零售商應避免與農戶建立過于正式完整的契約。