透視國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌的突圍與突進(jìn)

羅江 王存福

傳承千年的瓷質(zhì)餐具、最新款電動(dòng)水翼沖浪板……2萬平方米的展區(qū)里，1200多個(gè)國(guó)內(nèi)品牌精彩紛呈，另有國(guó)貨精品館達(dá)5000平方米。正在海南舉辦的第二屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)上，一批國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌非常亮眼，它們的突圍與突進(jìn)之路給人留下了深深的思考。

國(guó)潮涌動(dòng)消博會(huì)

國(guó)貨精品館館長(zhǎng)王文育說，國(guó)貨精品館緊盯“00后”消費(fèi)新趨勢(shì)，展示了國(guó)貨從“中國(guó)制造”到“中國(guó)智造”的轉(zhuǎn)變，彰顯老字號(hào)傳承與創(chuàng)新。

一批“中國(guó)智造”最新成果亮相?？拼笥嶏w翻譯機(jī)品牌總監(jiān)朱禮穩(wěn)介紹，科大訊飛翻譯機(jī)4.0在展會(huì)首發(fā)首秀，新產(chǎn)品支持83種語言在線翻譯，能識(shí)別用戶手勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“拿起就說、放下就譯”。

主機(jī)、發(fā)射器、接收器組成共享充電站，將電動(dòng)自行車停在發(fā)射器上方即可隔空充電。在廣西主題館，狐靈靈智能科技有限公司展示著自主研發(fā)的無線充電、供電技術(shù)。該公司總經(jīng)理黃新說：“公司深耕新能源電能無線科技產(chǎn)業(yè)，已在廣西多地布局，消博會(huì)期間還在廣東、海南設(shè)立了分公司?！?/p>

值得關(guān)注的是，我國(guó)制造業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈高端躍升，為國(guó)貨崛起奠定基礎(chǔ)。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《2022國(guó)貨市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》指出，我國(guó)工業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，制造業(yè)尤其是高端制造業(yè)占比快速增長(zhǎng)。隨著科研投入的加大，光伏、新能源汽車、家電、智能手機(jī)等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)躋身世界前列。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所副研究員高文珺指出，在“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變過程中，國(guó)貨品質(zhì)不斷提升，涌現(xiàn)出很多原創(chuàng)品牌。這些品牌強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和設(shè)計(jì)，開拓了發(fā)展空間。

例如，在戶外運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域，與價(jià)格不菲的國(guó)外大牌相比，國(guó)貨成為高性價(jià)比選擇。思凱樂、牧高笛等本土露營(yíng)品牌備受消費(fèi)者青睞，思凱樂成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)特許生產(chǎn)商。

另外，傳統(tǒng)消費(fèi)品在發(fā)展中求變、求新態(tài)勢(shì)凸現(xiàn)。上海豫園旅游商城（集團(tuán)）股份有限公司旗下新品牌“真嘗家”敏銳捕捉“回家吃飯”新潮流，攜手老字號(hào)進(jìn)軍預(yù)制菜市場(chǎng)，吸引生活節(jié)奏快的年輕消費(fèi)者愛上老上海風(fēng)味。

近年來，精品國(guó)貨在食品、美妝、電器等領(lǐng)域的表現(xiàn)令人刮目。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長(zhǎng)劉暉說，國(guó)貨、老字號(hào)品牌認(rèn)可度持續(xù)提升。京東大數(shù)據(jù)顯示，2018年到2021年，相關(guān)商品成交金額增長(zhǎng)284%，銷量增長(zhǎng)411%。

國(guó)貨品牌崛起靠什么

——開辟差異化“新賽道”。

知名咨詢機(jī)構(gòu)畢馬威發(fā)布的報(bào)告指出，中國(guó)新國(guó)貨品牌在市場(chǎng)需求大、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大的大消費(fèi)品類里從細(xì)分品類切入。部分品牌還針對(duì)“一人經(jīng)濟(jì)”“她經(jīng)濟(jì)”等新消費(fèi)需求入手，開發(fā)出“從0到1”的品類。

例如，廣泛運(yùn)用于護(hù)膚品生產(chǎn)的透明質(zhì)酸鈉向新應(yīng)用領(lǐng)域延伸，聚焦各種功能的新產(chǎn)品頻頻亮相展會(huì)。華熙生物科技股份有限公司推出的相關(guān)飲用水產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在喝水時(shí)可補(bǔ)充玻尿酸。

——融合功能與審美。

消博會(huì)上，國(guó)民老品牌海鷗手表為走近“00后”做出嘗試，推出了融合戰(zhàn)國(guó)杜虎符、小篆字體等文化元素的限量款產(chǎn)品。設(shè)計(jì)師杜毅鋒說，要靠獨(dú)具創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、合理的價(jià)位吸引年輕消費(fèi)者。

深圳國(guó)瓷永豐源股份有限公司加強(qiáng)跨界合作，與國(guó)內(nèi)知名白酒、茶葉品牌推出聯(lián)名款，生產(chǎn)的手機(jī)裝飾瓷片遠(yuǎn)銷海外?！爸挥袆?chuàng)造符合當(dāng)代生活場(chǎng)景的產(chǎn)品，傳統(tǒng)文化才能實(shí)現(xiàn)傳承?！痹摴酒放瓶偙O(jiān)肖文科說。

——科技賦能產(chǎn)品升級(jí)。

消博會(huì)上，參展的石頭自清潔掃拖機(jī)器人G10S系列，通過技術(shù)研發(fā)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)洗拖布、集塵、補(bǔ)水、抑菌和基站自清潔等功能，解決消費(fèi)者“痛點(diǎn)”。劉暉說，充分利用數(shù)字技術(shù)，通過數(shù)智化供應(yīng)鏈等方式降本增效，將有效增加國(guó)貨商品的市場(chǎng)份額。

——新媒介助力品牌塑新。

消博會(huì)期間，直播互動(dòng)、“云探館”引人注目，不斷產(chǎn)生“爆款”。大龍網(wǎng)集團(tuán)董事長(zhǎng)馮劍鋒說，通過新媒介力量，讓更多國(guó)貨被看見、購(gòu)買。新媒介能夠強(qiáng)化產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，在塑新品牌的同時(shí)有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

拓展市場(chǎng)需繼續(xù)提質(zhì)

中國(guó)（海南）改革發(fā)展研究院經(jīng)濟(jì)研究中心研究員匡賢明指出，國(guó)貨進(jìn)一步拓展市場(chǎng)需要持續(xù)做好品質(zhì)文章。要在工藝、服務(wù)等方面提高標(biāo)準(zhǔn)，讓“中國(guó)制造”“中國(guó)服務(wù)”成為品質(zhì)的保障。

當(dāng)下，越來越多國(guó)貨品牌力求精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求。劉暉介紹，京東已和超過2000家企業(yè)實(shí)現(xiàn)反向定制（C2M）合作，深度了解消費(fèi)者訴求，幫助制造商提供最適合消費(fèi)者的商品和服務(wù)。

匡賢明還強(qiáng)調(diào)，做好品牌建設(shè)同樣重要。不少國(guó)貨承載獨(dú)特的文化內(nèi)涵，品牌傳播要進(jìn)一步適應(yīng)受眾特點(diǎn)，抓住年輕群體的特征和偏好。此外，企業(yè)要注重樹立良好社會(huì)形象，關(guān)注輿情動(dòng)態(tài)。

馮劍鋒等參展嘉賓指出，新媒體時(shí)代下信息不再是單向傳播，品牌形象往往在企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)中構(gòu)建。一大批以用戶原創(chuàng)內(nèi)容為特征、互動(dòng)性強(qiáng)的社交媒體平臺(tái)、垂直社群、移動(dòng)電商興起，為企業(yè)品牌建設(shè)帶來廣闊機(jī)遇。