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    內(nèi)疚廣告訴求對(duì)消費(fèi)者道德消費(fèi)意愿的影響機(jī)制研究

    2022-09-19 13:11:58岳蓓蓓盛光華
    關(guān)鍵詞:強(qiáng)迫性意圖意愿

    岳蓓蓓,盛光華

    (1.青島大學(xué) 商學(xué)院,山東 青島 266071;2.吉林大學(xué) 商學(xué)與管理學(xué)院,吉林 長(zhǎng)春 130012)

    一、 引 言

    所有的消費(fèi)行為皆含有不可或缺的道德倫理成分,尤其是在當(dāng)前全球倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)下,產(chǎn)品中蘊(yùn)含的道德底線和倫理成分成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策和品牌偏好的重要因素(Yen等,2017;Hasanzade等,2018)[1-2]。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)在道德和倫理方面的表現(xiàn)更加關(guān)注和重視,并通過實(shí)際行動(dòng)支持企業(yè)的道德行為或抵制其不道德行為(Davies和Gutsche,2016)[3]。如在2022年消費(fèi)者權(quán)益日,康師傅、統(tǒng)一等知名企業(yè)因采購(gòu)“土坑酸菜”而遭到消費(fèi)者質(zhì)疑和抵制,而隨后同一行業(yè)的國(guó)產(chǎn)品牌白象卻因長(zhǎng)期雇用殘疾人士為自強(qiáng)員工而受到消費(fèi)者的熱捧和支持。這警示廣大企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)該遵循較高的道德標(biāo)準(zhǔn)(如尊重勞動(dòng)者人權(quán)和保障工人福利、工藝流程采用先進(jìn)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)以不危害生態(tài)環(huán)境等),生產(chǎn)合乎社會(huì)準(zhǔn)則的道德產(chǎn)品,注重道德營(yíng)銷(Laczniak和Murphy,2019)[4]。

    道德產(chǎn)品是在滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本功能需求之外,還利于環(huán)境(如綠色或環(huán)保)或他人(如保障勞工薪資公平或人權(quán))或消費(fèi)者自身(如更安全或更健康)(Hasanzade等,2018)[2]的產(chǎn)品,常見的道德產(chǎn)品包括綠色產(chǎn)品、公平貿(mào)易產(chǎn)品等不同類別的產(chǎn)品。Trudel和Cotte(2008)[5]研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者會(huì)為道德產(chǎn)品支付溢價(jià)來獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)的道德努力,同時(shí)會(huì)通過價(jià)格貶值(給予企業(yè)低價(jià))對(duì)不道德產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行懲罰。但Eckhardt等(2010)[6]調(diào)研八國(guó)消費(fèi)者時(shí)發(fā)現(xiàn),大多數(shù)聲稱偏好道德產(chǎn)品的消費(fèi)者在實(shí)際選擇中僅有少部分能夠堅(jiān)定地選擇道德產(chǎn)品。而造成消費(fèi)者言行存在差異的主要原因在于,消費(fèi)者承認(rèn)道德產(chǎn)品有利于環(huán)境或他人,但多數(shù)人并不認(rèn)為這與自己有多大的關(guān)系(Eckhardt等,2010)[6]。相反地,很多消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)會(huì)為了生產(chǎn)道德產(chǎn)品而犧牲或弱化產(chǎn)品的功能屬性(Newman等,2014)[7],如認(rèn)為綠色產(chǎn)品的耐用性弱于傳統(tǒng)產(chǎn)品。因此如何強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)道德產(chǎn)品利于環(huán)境或他人的感同身受、將消費(fèi)者對(duì)道德產(chǎn)品的情感支持與實(shí)際購(gòu)買更緊密地聯(lián)系起來是企業(yè)道德營(yíng)銷亟待解決的問題。

    相比于直接強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的道德屬性,通過恰當(dāng)?shù)膹V告策略來喚醒消費(fèi)者的道德意識(shí)和情感可能會(huì)更有效(Haidt,2001;Hassan等,2022)[8-9]。內(nèi)疚訴求作為感性廣告訴求中常用的一種負(fù)面情感訴求方式,通過喚醒消費(fèi)者對(duì)特定行為的內(nèi)疚感來引發(fā)消費(fèi)者的共情心理和強(qiáng)化消費(fèi)者的責(zé)任認(rèn)知,最終影響和改變消費(fèi)者的行為(Antonetti和Baines,2015)[10]。雖然已有研究表明內(nèi)疚廣告訴求可以影響消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品(Chang,2012)[11],但在其他類別的道德產(chǎn)品中內(nèi)疚廣告訴求是否依然發(fā)揮作用,尚有待于進(jìn)一步的理論探究與實(shí)證檢驗(yàn)。因此探究?jī)?nèi)疚廣告訴求是否影響以及如何影響消費(fèi)者對(duì)不同類別道德產(chǎn)品的購(gòu)買就成為本研究關(guān)注的重要內(nèi)容。鑒于此,本文將剖析內(nèi)疚廣告訴求對(duì)道德消費(fèi)意愿的作用機(jī)制、作用效果以及適用情境,為企業(yè)如何設(shè)計(jì)恰當(dāng)而有效的廣告策略來刺激消費(fèi)者購(gòu)買道德產(chǎn)品提供理論指導(dǎo)和借鑒。

    二、 理論基礎(chǔ)與研究述評(píng)

    (一) 道德消費(fèi)意愿

    道德不僅是人類社會(huì)的一種行為規(guī)范準(zhǔn)則,也不只是存在于道德主體的內(nèi)心體驗(yàn)和精神領(lǐng)域的修養(yǎng),而是消費(fèi)者能夠從經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中獲得的非物質(zhì)化價(jià)值(Sandikci,2021)[12],因此道德產(chǎn)品是兼顧功能價(jià)值和道德價(jià)值的屬性集合(Crane,2001)[13]。在消費(fèi)者行為領(lǐng)域,道德產(chǎn)品指的是蘊(yùn)含道德價(jià)值、能夠給消費(fèi)者提供“道德標(biāo)簽”效用的產(chǎn)品總稱(Olson等,2016)[14]。道德消費(fèi)意愿指的就是消費(fèi)者購(gòu)買道德產(chǎn)品的主觀偏好和行為傾向(Carrington等,2010;盛光華等,2019)[15-16],反映了消費(fèi)者愿意為購(gòu)買道德產(chǎn)品所付出的努力(如時(shí)間、金錢等)。以往研究發(fā)現(xiàn),雖然大多數(shù)消費(fèi)者聲稱愿意通過購(gòu)買具有倫理屬性的道德產(chǎn)品來展示自身的道德形象與社會(huì)聯(lián)結(jié),但受到產(chǎn)品價(jià)格(Carrington等,2010)[15]和購(gòu)買習(xí)慣(Carrington等,2014)[17]等多種因素制約,在實(shí)際購(gòu)買中依然優(yōu)先選擇道德定位差的產(chǎn)品,即道德產(chǎn)品的購(gòu)買普遍存在態(tài)度與行為的偏差。

    為解讀形成這一偏差的原因,現(xiàn)有研究主要聚焦于影響消費(fèi)者道德消費(fèi)的個(gè)體特質(zhì)(如價(jià)格敏感性)(López-Fernández,2020)[18]、情感因素(如內(nèi)疚、移情和幸福感)(Hassan等,2021)[9]、認(rèn)知因素(如責(zé)任歸因、承諾)(Shaw等,2016)[19]以及文化因素(如宗教信仰)(Hassan等,2022)[9]等消費(fèi)者層面的因素,甚少考慮企業(yè)營(yíng)銷刺激對(duì)消費(fèi)者道德購(gòu)買決策的影響。進(jìn)一步地,為彌合這一偏差,有學(xué)者開始逐漸重視企業(yè)營(yíng)銷策略對(duì)道德決策的促進(jìn)作用,如Tran和Paparoidamis(2021)[20]在道德產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)中加入顏色和信息框架來探究道德訴求對(duì)道德產(chǎn)品購(gòu)買行為的影響。而Carrington等(2010)[15]和Hasanzade等(2018)[2]的研究也表明,外部情境因素(如購(gòu)物環(huán)境、產(chǎn)品標(biāo)簽、信息策略等)可能會(huì)影響道德消費(fèi)的內(nèi)部決策過程和外在消費(fèi)選擇。因此本文將進(jìn)一步從廣告訴求這一廣告策略的核心要素,來探究?jī)?nèi)疚訴求對(duì)道德消費(fèi)的影響,以期豐富道德產(chǎn)品廣告的表現(xiàn)形式,為企業(yè)開展多樣化的道德營(yíng)銷提供理論參考。

    (二) 內(nèi)疚廣告訴求

    在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域,內(nèi)疚被視為消費(fèi)者購(gòu)買決策違背其內(nèi)在行為標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致預(yù)期目標(biāo)沖突或規(guī)范沖突時(shí)進(jìn)行自我調(diào)節(jié)過程中產(chǎn)生的一種功能性情感,能夠喚醒個(gè)體對(duì)違背個(gè)人準(zhǔn)則和社會(huì)規(guī)范的感知,促使消費(fèi)者尋找機(jī)會(huì)避免沖突或采取補(bǔ)償性購(gòu)買行為以恢復(fù)內(nèi)心認(rèn)知和情感的平衡(Lee-Wingate等,2014)[21]。企業(yè)往往運(yùn)用內(nèi)疚廣告訴求來激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)疚感和責(zé)任意識(shí),并最終引導(dǎo)消費(fèi)者做出企業(yè)希望的補(bǔ)償性行為,如購(gòu)買環(huán)保產(chǎn)品或善因營(yíng)銷產(chǎn)品等(Kandaurova和Lee,2019)[22]。因此內(nèi)疚廣告訴求通常包含兩部分內(nèi)容,一是激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)疚的信息,即當(dāng)前存在的情況會(huì)給社會(huì)或他人帶來何種威脅;二是提供緩解或避免消費(fèi)者內(nèi)疚的解決措施,即采取何種行為可以避免這些威脅(Antonetti和Baines,2015)[10]。

    由于廣告訴求的內(nèi)疚強(qiáng)度與說服效果呈倒U形關(guān)系(Coulter和Pinto,1995)[23],因此后續(xù)學(xué)者在探究?jī)?nèi)疚廣告訴求的廣告效果時(shí)通常將內(nèi)疚廣告訴求分為內(nèi)疚訴求與非內(nèi)疚訴求兩類,其中非內(nèi)疚訴求是指引發(fā)消費(fèi)者較低內(nèi)疚水平的廣告信息,而內(nèi)疚訴求是指不引發(fā)憤怒和抵觸情緒的中等內(nèi)疚水平的廣告信息(Chang,2012;Basil等,2006;Chang,2011)[11,24-25]。(1)在實(shí)證部分沿用以往研究(Chang,2012;Chang,2011)[11,25],通過測(cè)量?jī)?nèi)疚程度來區(qū)分內(nèi)疚訴求廣告(內(nèi)疚程度相對(duì)較高)與非內(nèi)疚訴求廣告(內(nèi)疚程度相對(duì)較低)。而在以往研究中學(xué)者們對(duì)這兩類訴求的說服效果孰優(yōu)孰劣尚未統(tǒng)一,如Chang(2011)[25]發(fā)現(xiàn)善因營(yíng)銷中內(nèi)疚訴求與實(shí)用產(chǎn)品、非內(nèi)疚訴求與享樂產(chǎn)品分別匹配時(shí)更促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買善因營(yíng)銷產(chǎn)品,Chang(2012)[11]發(fā)現(xiàn)對(duì)于環(huán)保意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者而言,當(dāng)感知到環(huán)境問題與自己高度接近時(shí),內(nèi)疚訴求比非內(nèi)疚訴求更能促進(jìn)綠色產(chǎn)品購(gòu)買,但當(dāng)感知到環(huán)境問題離自己較遠(yuǎn)時(shí),兩類訴求的說服效果沒有差異。因此本文將沿用以往非內(nèi)疚訴求和內(nèi)疚訴求的分類方式,探究?jī)?nèi)疚廣告訴求對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買道德產(chǎn)品是否也存在差異化的影響以及存在差異化影響的原因。

    (三) 心理抗拒

    心理抗拒理論認(rèn)為當(dāng)個(gè)體感知到自身的自由被剝奪或被威脅時(shí),個(gè)體會(huì)采取行動(dòng)來設(shè)法重建自由?!翱咕堋泵枋隽藗€(gè)體自由受到威脅時(shí)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)狀態(tài),“心理抗拒”就是當(dāng)個(gè)體感知到自由受到限制或受到威脅后產(chǎn)生逆反情感或抵觸情緒而做出的消極行為反應(yīng)(Rosenberg和Siegel,2018)[26]。在消費(fèi)者行為領(lǐng)域,心理抗拒被認(rèn)為是消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)立決策時(shí)感受到?jīng)Q策自由被威脅后形成的態(tài)度抗拒和行為抗拒,而具有操控性的廣告、具有非易得性的產(chǎn)品以及具有強(qiáng)制性與規(guī)范性的政策規(guī)定對(duì)消費(fèi)者來說都是決策自由受限的潛在威脅(李東進(jìn)和劉建新,2016)[27]。

    心理抗拒作為外部信息刺激與個(gè)體行為反應(yīng)之間的橋梁與樞紐,通過強(qiáng)迫性感受(情感)和操縱意圖推斷(認(rèn)知)兩條路徑發(fā)揮作用。強(qiáng)迫性感受是指?jìng)€(gè)體的認(rèn)知?dú)v程被迫中斷時(shí)所產(chǎn)生的心理抗拒感,是個(gè)體被迫接受新的認(rèn)知?dú)v程時(shí)的情感反應(yīng)(Edwards等,2002)[28]。操縱意圖推斷是指?jìng)€(gè)體會(huì)以道德勸說知識(shí)體系來推測(cè)外界企圖說服或改變自己行為的意圖程度,是個(gè)體對(duì)外界操縱或干擾自身行為時(shí)的認(rèn)知反應(yīng)(Campbell和Kirmani,2000)[29]。強(qiáng)迫和操縱都是企業(yè)試圖干預(yù)個(gè)體決策自由常用的手段,均會(huì)影響個(gè)體對(duì)自由受到威脅的感知程度。已有研究發(fā)現(xiàn),節(jié)能產(chǎn)品宣傳的信息特征會(huì)同時(shí)影響消費(fèi)者的強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷進(jìn)而影響節(jié)能產(chǎn)品購(gòu)買意愿(劉滿芝等,2017)[30]。那么在道德產(chǎn)品購(gòu)買情境中,傳遞產(chǎn)品道德屬性的內(nèi)疚廣告訴求是否同樣會(huì)通過影響消費(fèi)者的強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷進(jìn)而促進(jìn)道德產(chǎn)品購(gòu)買就成為本文的重要問題之一。

    (四) 消費(fèi)者涉入度

    涉入度源于社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域的“自我涉入”概念,指的是個(gè)體基于自身的內(nèi)在需要和價(jià)值觀而感知到的某事物與自我的相關(guān)程度(O’Cass,2000)[31]。消費(fèi)者涉入度是指消費(fèi)者基于自身的需求動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、興趣與利益,感知到的產(chǎn)品或服務(wù)與自身的關(guān)聯(lián)性與重要性(Krishnamurthy和Kumar,2018)[32]。消費(fèi)者涉入度貫穿于消費(fèi)行為的始末,是解讀消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中的內(nèi)在心理狀態(tài)與外在消費(fèi)行為的重要因素,對(duì)購(gòu)買決策過程中的信息搜尋程度、信息處理程度、認(rèn)知與情感反應(yīng)、品牌選擇偏好以及購(gòu)后評(píng)價(jià)等都具有重要影響(Li,2019)[33]。以往研究中普遍按照消費(fèi)者涉入度的高、低程度來區(qū)分消費(fèi)者的心理狀態(tài),并進(jìn)一步剖析消費(fèi)者的行為特征與決策偏好(Krishnamurthy和Kumar,2018)[32],但在不同的研究情境中不同水平的消費(fèi)者涉入度與購(gòu)買行為的關(guān)系并未得到一致的結(jié)論。因此在道德消費(fèi)領(lǐng)域消費(fèi)者涉入度如何影響道德產(chǎn)品購(gòu)買也有待進(jìn)一步研究。

    三、 研究假設(shè)

    (一) 內(nèi)疚廣告訴求對(duì)道德消費(fèi)意愿的影響

    認(rèn)知失調(diào)理論為解釋道德消費(fèi)中內(nèi)疚廣告訴求與消費(fèi)行為的關(guān)系提供了理論基礎(chǔ)。認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為個(gè)體本身具有維系自身認(rèn)知一致性的需求,當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為與個(gè)人價(jià)值準(zhǔn)則和社會(huì)規(guī)范發(fā)生沖突時(shí),消費(fèi)者由于內(nèi)心失衡會(huì)陷入認(rèn)知失調(diào)的狀態(tài),而在認(rèn)知失調(diào)過程中通常會(huì)產(chǎn)生內(nèi)疚情緒(Gregory-Smith等,2013)[34]。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己對(duì)他人或社會(huì)負(fù)有一定的責(zé)任,而自身的消費(fèi)行為對(duì)他人或社會(huì)利益產(chǎn)生潛在的威脅或傷害時(shí),消費(fèi)者往往會(huì)通過改變自身的消費(fèi)行為或習(xí)慣來維持認(rèn)知平衡和減輕內(nèi)疚(Vaidis和Bran,2019)[35]。區(qū)別于實(shí)際行為發(fā)生時(shí)產(chǎn)生的違規(guī)內(nèi)疚,虛擬內(nèi)疚理論認(rèn)為在現(xiàn)實(shí)生活中也普遍存在虛擬內(nèi)疚。即使個(gè)體并沒有在實(shí)際行為中傷害他人或違反社會(huì)規(guī)范,但當(dāng)個(gè)體感知其行為對(duì)他人或社會(huì)利益可能存在潛在的威脅或傷害時(shí)也會(huì)產(chǎn)生內(nèi)疚和自責(zé),而這種虛擬內(nèi)疚也會(huì)對(duì)個(gè)體的不道德行為產(chǎn)生約束,激勵(lì)個(gè)體做出合乎道德的行為(Hoffman,2000)[36]。因此本文認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者接觸到強(qiáng)調(diào)不購(gòu)買道德產(chǎn)品會(huì)給他人或社會(huì)帶來利益損失的預(yù)期性內(nèi)疚訴求時(shí),也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的虛擬內(nèi)疚,進(jìn)而會(huì)激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)防性行為或補(bǔ)償性行為,最終消費(fèi)者會(huì)通過遵從廣告信息中的解決方案即購(gòu)買道德產(chǎn)品來緩解自身的預(yù)期性內(nèi)疚。

    以往研究表明,內(nèi)疚訴求強(qiáng)度與廣告效果呈倒U形關(guān)系,只有適度的內(nèi)疚訴求才能有效地平衡消費(fèi)者對(duì)廣告信息的加工程度以及恰當(dāng)?shù)膬?nèi)疚程度(Coulter和Pinto,1995;Hibbert等,2007)[23,37]。即低強(qiáng)度的內(nèi)疚訴求不能喚起消費(fèi)者內(nèi)疚,高強(qiáng)度的內(nèi)疚訴求雖然一定可以引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)疚,但可能導(dǎo)致消費(fèi)者陷入高度消極情緒,產(chǎn)生對(duì)解決問題的無力感或者對(duì)廣告和品牌的抵觸和反感,妨礙消費(fèi)者對(duì)廣告信息中解決方案的接收與認(rèn)可,使內(nèi)疚訴求的說服效果大打折扣。而中等強(qiáng)度的內(nèi)疚訴求信息既可以激發(fā)一定程度的消費(fèi)者內(nèi)疚,也可以使消費(fèi)者注意和加工內(nèi)疚廣告訴求中的解決方案,促使消費(fèi)者采取相應(yīng)的補(bǔ)償性行為以減少其內(nèi)疚感,驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者有所作為(Chang,2012)[11]。綜上所述,相對(duì)于不會(huì)喚醒或者喚醒較低程度的消費(fèi)者內(nèi)疚的非內(nèi)疚訴求,能夠喚醒較高內(nèi)疚程度的內(nèi)疚訴求更容易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)道德產(chǎn)品的購(gòu)買意愿?;谝陨戏治?,本文提出如下假設(shè):

    H1:相對(duì)于非內(nèi)疚訴求,內(nèi)疚訴求更容易激發(fā)消費(fèi)者的道德消費(fèi)意愿。

    (二) 心理抗拒的中介作用

    以往研究表明,不恰當(dāng)?shù)膹V告信息形式與內(nèi)容會(huì)激活消費(fèi)者的勸說知識(shí)體系和抵制情緒,進(jìn)而迫使消費(fèi)者產(chǎn)生心理抗拒(Hibbert等,2007)[37]。Campbell和Kirmani(2000)[29]也發(fā)現(xiàn)為吸引消費(fèi)者注意而采用的不恰當(dāng)信息誘導(dǎo)技巧會(huì)引起消費(fèi)者的操縱意圖推斷,形成心理抗拒。但后續(xù)研究表明,同理心和移情會(huì)減輕消費(fèi)者對(duì)誘導(dǎo)信息的心理抗拒(Shen,2010)[38],而內(nèi)疚訴求信息喚醒的移情與認(rèn)知?dú)w因會(huì)降低消費(fèi)者的心理抗拒(Cotte等,2005)[39],使消費(fèi)者產(chǎn)生更多的情感共鳴。相對(duì)于非內(nèi)疚訴求的廣告,內(nèi)疚訴求的廣告往往通過更委婉的語氣來闡述不使用道德產(chǎn)品導(dǎo)致的危害和損失現(xiàn)狀,更容易使消費(fèi)者自發(fā)地將自身的不作為與危害或損失相聯(lián)系,激發(fā)出消費(fèi)者較高的內(nèi)疚水平。這種內(nèi)疚感會(huì)喚醒消費(fèi)者的同理心和移情,從而降低其對(duì)廣告信息的心理抗拒,即消費(fèi)者的強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷都處于相對(duì)較低的水平。相反地,非內(nèi)疚訴求往往通過直接陳述事實(shí)的語氣來闡明不使用道德產(chǎn)品導(dǎo)致的危害和損失現(xiàn)狀,這種具有明顯規(guī)范和勸服意味的信息會(huì)直接給消費(fèi)者帶來自由受到威脅的壓力(Kavvouris等,2020)[40],導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生心理抗拒,更容易激發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)迫性感受以及對(duì)廣告信息的操縱意圖進(jìn)行推斷(Boudewyns等,2013)[41]。基于以上分析,本文提出如下假設(shè):

    H2:相對(duì)于非內(nèi)疚訴求,內(nèi)疚訴求會(huì)降低消費(fèi)者的強(qiáng)迫性感受。

    H3:相對(duì)于非內(nèi)疚訴求,內(nèi)疚訴求會(huì)降低消費(fèi)者的操縱意圖推斷。

    心理抗拒屬于典型的負(fù)面心理狀態(tài),這種負(fù)面的心理狀態(tài)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告信息的消極認(rèn)知與負(fù)面情緒,消極認(rèn)知與情感的交互疊加效應(yīng)會(huì)使消費(fèi)者厭惡廣告的說服意圖和強(qiáng)迫感受,消費(fèi)者抵制說服性信息的可能性更高(Lwin和Phau,2014)[42]。大量研究已經(jīng)證實(shí),心理抗拒會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)廣告和產(chǎn)品的積極態(tài)度,并且對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為產(chǎn)生負(fù)向影響。如劉滿芝等(2017)[30]發(fā)現(xiàn)強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)節(jié)能產(chǎn)品的購(gòu)買意愿,并在信息雙面性對(duì)節(jié)能產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響中起中介作用。過度的勸說或誘導(dǎo)會(huì)在一定程度上干擾消費(fèi)者的決策自由,引發(fā)消費(fèi)者的心理抗拒,削弱消費(fèi)者的采納意愿。同理,在道德產(chǎn)品的廣告中,一旦消費(fèi)者意識(shí)到自身進(jìn)行道德判斷和消費(fèi)決策的自由受到控制,決策自由受到干擾的不適感以及懷疑企業(yè)進(jìn)行道德綁架的動(dòng)機(jī)推斷,會(huì)使消費(fèi)者重新審視甚至取消道德購(gòu)買決策,即強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷也會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者的道德消費(fèi)意愿。

    心理抗拒理論認(rèn)為自由和自由威脅是心理抗拒發(fā)生的前因,態(tài)度抗拒和行為抗拒是心理抗拒的具體表現(xiàn),而重建自由是個(gè)體后續(xù)行為改變的根本目的。因此心理抗拒是具有前因和后果的中介變量,且心理抗拒在外部情境信息和個(gè)體行為之間的中樞和橋梁作用在精準(zhǔn)廣告投放、個(gè)性化推薦和健康信息等領(lǐng)域已得到了大量證實(shí)(Dillard和Shen,2005;Reynolds-Tylus,2019)[43-44]。如Xu(2019)[45]發(fā)現(xiàn)心理抗拒在自我建構(gòu)影響慈善廣告效果的過程中起中介作用,且獨(dú)立型自我建構(gòu)比依存型自我建構(gòu)會(huì)引發(fā)更多的心理抗拒,進(jìn)而削弱消費(fèi)者對(duì)社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。Kavvouris等(2020)[40]也發(fā)現(xiàn)強(qiáng)制性的規(guī)范信息比描述性的規(guī)范信息會(huì)引發(fā)消費(fèi)者更高的心理抗拒,進(jìn)而導(dǎo)致較低的親環(huán)境行為意向。結(jié)合前述假設(shè),在道德產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告中,心理抗拒也會(huì)抑制消費(fèi)者的道德產(chǎn)品購(gòu)買決策,但內(nèi)疚訴求會(huì)通過削弱消費(fèi)者的心理抗拒來促進(jìn)其對(duì)道德產(chǎn)品的購(gòu)買?;谝陨戏治?,本文提出如下假設(shè):

    H4:強(qiáng)迫性感受削弱消費(fèi)者的道德消費(fèi)意愿,并在廣告訴求對(duì)消費(fèi)者道德消費(fèi)意愿的影響過程中起中介作用。

    H5:操縱意圖推斷削弱消費(fèi)者的道德消費(fèi)意愿,并在廣告訴求對(duì)消費(fèi)者道德消費(fèi)意愿的影響過程中起中介作用。

    (三) 消費(fèi)者涉入度的調(diào)節(jié)作用

    以往研究表明,除了消費(fèi)者內(nèi)疚程度會(huì)影響內(nèi)疚訴求的廣告效果外,消費(fèi)者涉入度也會(huì)在不同程度上影響內(nèi)疚訴求廣告的效果(Vera和Espinosa,2019)[46]。精細(xì)加工模型為解讀消費(fèi)者涉入度對(duì)內(nèi)疚廣告效果的影響機(jī)理提供了理論基礎(chǔ),不同強(qiáng)度的消費(fèi)者涉入度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)信息加工模式的選擇(Krishnamurthy和Kumar,2018)[32]。當(dāng)消費(fèi)者涉入度較低時(shí),消費(fèi)者傾向于使用邊緣路徑來注意和理解廣告信息,消費(fèi)者會(huì)感性又主觀地對(duì)廣告信息中的邊緣線索進(jìn)行注意和接收,不會(huì)花費(fèi)額外的時(shí)間和精力收集更多的信息,只借助自身知識(shí)體系對(duì)廣告的信息進(jìn)行粗略感知形成部分記憶,并利用由此產(chǎn)生的情感共鳴來直接對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行感性反應(yīng)。消費(fèi)者不容易受廣告吸引但很容易受廣告影響,并從形象和情感的角度對(duì)道德產(chǎn)品與一般產(chǎn)品進(jìn)行比較與評(píng)估(Wang等,2009;Xiang等,2019)[47-48]。消費(fèi)者在處于感性反應(yīng)的情況下,此時(shí)相比于平鋪直敘的非內(nèi)疚訴求,更具情感效用的內(nèi)疚訴求更會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力,更容易激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)疚感,消費(fèi)者會(huì)更自覺、主動(dòng)地接收廣告中的解決方案,認(rèn)為購(gòu)買道德產(chǎn)品滿足道德形象的塑造以及道德身份的確認(rèn);而非內(nèi)疚訴求不容易吸引消費(fèi)者的注意力反而會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生被強(qiáng)迫接觸信息和強(qiáng)制勸說的感覺,容易形成心理抗拒,廣告效果不如內(nèi)疚訴求。

    當(dāng)消費(fèi)者涉入度較高時(shí),消費(fèi)者傾向于使用中心路徑來處理和加工廣告信息,消費(fèi)者會(huì)理性又嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙?duì)廣告信息進(jìn)行權(quán)衡與邏輯分析,會(huì)依托自身的知識(shí)體系以及外部信息搜索更加全面和客觀地評(píng)估所有信息,消費(fèi)者容易受廣告吸引但不容易受廣告影響(Krey等,2019)[49],并從功能和價(jià)值的角度對(duì)道德產(chǎn)品與一般產(chǎn)品進(jìn)行比較與評(píng)估。由于內(nèi)疚訴求與非內(nèi)疚訴求均是強(qiáng)調(diào)他人或社會(huì)利益受損,是針對(duì)同一問題的不同闡述形式,消費(fèi)者能夠同時(shí)容易注意到內(nèi)疚訴求與非內(nèi)疚訴求。消費(fèi)者處于理性分析的情況下,此時(shí)相比于以情動(dòng)人的內(nèi)疚訴求,平鋪直敘的非內(nèi)疚訴求雖然不容易喚醒消費(fèi)者的內(nèi)疚感或內(nèi)疚感水平較低,但也不容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生被操縱的感知,消費(fèi)者的自由威脅感知較低,消費(fèi)者更容易接納非內(nèi)疚訴求,即非內(nèi)疚訴求廣告更具有說服力;而更具情感效用的內(nèi)疚訴求會(huì)引發(fā)消費(fèi)者懷疑對(duì)道德廣告的動(dòng)機(jī),會(huì)意識(shí)到企業(yè)操縱自身情感和行為的意圖,進(jìn)而會(huì)增加消費(fèi)者的心理抗拒,廣告效果不如非內(nèi)疚訴求?;谝陨戏治?,本文提出如下假設(shè):

    H6a:消費(fèi)者涉入度高時(shí),相比于內(nèi)疚訴求,非內(nèi)疚訴求引起更少的強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷,進(jìn)而促進(jìn)道德消費(fèi)意愿。

    H6b:消費(fèi)者涉入度低時(shí),相比于非內(nèi)疚訴求,內(nèi)疚訴求引起更少的強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷,進(jìn)而促進(jìn)道德消費(fèi)意愿。

    基于以上研究假設(shè),本文提出如圖1所示的研究模型。

    圖1 研究模型

    四、 研究設(shè)計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

    (一) 預(yù)實(shí)驗(yàn)

    由于產(chǎn)品類型是影響消費(fèi)者涉入度的關(guān)鍵因素之一,以往實(shí)驗(yàn)研究中普遍采用產(chǎn)品涉入度來啟動(dòng)消費(fèi)者涉入度水平(Krishnamurthy和Kumar,2018)[32],本文消費(fèi)者涉入度的啟動(dòng)也采用不同涉入度的產(chǎn)品進(jìn)行操縱,并根據(jù)消費(fèi)者涉入度得分均值的中位數(shù)來區(qū)分消費(fèi)者涉入度的高低水平。因此預(yù)實(shí)驗(yàn)的主要目的是確定正式實(shí)驗(yàn)所用的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品以及檢驗(yàn)廣告訴求的操縱是否成功。

    1.確定實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。首先,組織東北某高校20名在校大學(xué)生進(jìn)行小組訪談,依據(jù)道德消費(fèi)的特點(diǎn)與道德產(chǎn)品的屬性,從增加社會(huì)價(jià)值、利他、利生態(tài)、環(huán)境友好和公平交易等方面全面考慮,得到了有機(jī)大米、公平貿(mào)易咖啡、天然酵素洗衣液、環(huán)保水杯、硅藻泥涂料、可降解餐盒、無紡布袋、原漿紙巾、綠色打印機(jī)等消費(fèi)者日常生活中較為熟悉、經(jīng)常接觸的道德產(chǎn)品。其次,在北方某高校招募了30名被試(男性14名,女性16名),要求被試分別填寫上述道德產(chǎn)品的消費(fèi)者涉入度量表(Vera和Espinosa,2019)[46]。根據(jù)消費(fèi)者涉入度的得分均值排序,公平貿(mào)易咖啡的得分(M=3.89)為中位數(shù),高于中位數(shù)最多的綠色打印機(jī)(M=6.17)為高消費(fèi)者涉入度組的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品,低于中位數(shù)最多的無紡布袋(M=2.44)為低消費(fèi)者涉入度組的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。最終確定公平貿(mào)易咖啡用于實(shí)驗(yàn)一,綠色打印機(jī)和無紡布袋用于實(shí)驗(yàn)二。

    2.檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)一材料的廣告訴求操縱是否成功。在東北某高校招募了92名被試(女生47名,男生45名),并隨機(jī)將所有被試分配到內(nèi)疚訴求組和非內(nèi)疚訴求組。內(nèi)疚廣告訴求的操縱方式借鑒Chang(2012)[11]的研究,分別通過陳述句和問句的語氣和情境來啟動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)疚水平,實(shí)驗(yàn)材料以海報(bào)的形式呈現(xiàn),由圖片和文字組成,為控制無關(guān)因素對(duì)被試的干擾,每個(gè)海報(bào)中的廣告圖片尺寸、廣告標(biāo)題、字體規(guī)格和廣告語字?jǐn)?shù)都盡量保持一致。首先,要求所有被試閱讀實(shí)驗(yàn)材料,其中內(nèi)疚訴求組閱讀的是以問句的形式強(qiáng)調(diào)不購(gòu)買公平貿(mào)易咖啡對(duì)種植農(nóng)造成的傷害以及可以通過購(gòu)買公平貿(mào)易咖啡來避免傷害的材料,非內(nèi)疚訴求組閱讀的是以陳述句的形式強(qiáng)調(diào)不使用公平貿(mào)易咖啡對(duì)種植農(nóng)造成的傷害以及可以通過購(gòu)買公平貿(mào)易咖啡來減少傷害的材料。其次,在被試閱讀完相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)材料后,要求被試填寫消費(fèi)者內(nèi)疚量表(Cotte等,2005)[39]以及羞愧量表(Duhachek等,2018)[50]。以往研究表明內(nèi)疚是一種獨(dú)立的消費(fèi)者情感,但有研究發(fā)現(xiàn)羞愧這一負(fù)面情緒也會(huì)帶來防御性的行為反應(yīng),與內(nèi)疚情感作用類似(Boudewyns等,2013)[41],需要排除其干擾。最后,進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果表明,內(nèi)疚訴求組與非內(nèi)疚訴求組的消費(fèi)者內(nèi)疚程度存在明顯差異,且內(nèi)疚組的消費(fèi)者內(nèi)疚程度明顯高于非內(nèi)疚組(M內(nèi)疚訴求=4.728,M非內(nèi)疚訴求=3.943,t=-2.851,p<0.01),但兩組的羞愧程度不存在顯著差異(M內(nèi)疚訴求=3.067,M非內(nèi)疚訴求=2.614,t=-1.553,p=0.124)。綜上所述,廣告訴求的實(shí)驗(yàn)材料能夠有效區(qū)分,可用于正式實(shí)驗(yàn)一。

    3.檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)二材料的廣告訴求操縱是否成功。在北方某高校招募100名被試(其中男性50名,女性50名),并將所有被試隨機(jī)分配到高、低消費(fèi)者涉入度兩組。內(nèi)疚廣告訴求的操縱方式與實(shí)驗(yàn)一相同,同時(shí)實(shí)驗(yàn)材料借鑒Chang(2012)[11]的研究,為消除參與者對(duì)產(chǎn)品原有品牌的刻板印象,采用虛擬品牌“Printer”和“Canvas”分別作為綠色打印機(jī)和無紡布袋的品牌名稱。向低消費(fèi)者涉入度組呈現(xiàn)Canvas無紡布袋的兩類訴求材料,向高消費(fèi)者涉入度組呈現(xiàn)Printer綠色打印機(jī)的兩類訴求材料。在低(高)消費(fèi)者涉入度組中,內(nèi)疚訴求采用反問語氣描述使用塑料袋(打印機(jī)墨盒)引發(fā)生態(tài)環(huán)境脆弱的現(xiàn)狀,非內(nèi)疚廣告訴求采用陳述句式號(hào)召受訪者減少使用塑料袋。在所有被試閱讀完相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)材料后,要求被試填寫消費(fèi)者內(nèi)疚和羞愧量表(同預(yù)實(shí)驗(yàn)一)。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明,低消費(fèi)者涉入度組中被試對(duì)內(nèi)疚訴求與非內(nèi)疚訴求的內(nèi)疚感處于較高水平,且存在顯著差異(M內(nèi)疚訴求=5.433,M非內(nèi)疚訴求=4.323,t=-2.767,p<0.01),羞愧不存在顯著差異(M內(nèi)疚訴求=3.404,M非內(nèi)疚訴求=3.188,t=-0.516,p=0.608);高消費(fèi)者涉入度組中被試對(duì)內(nèi)疚廣告訴求與非內(nèi)疚廣告訴求的內(nèi)疚感處于較低水平,存在顯著差異(M內(nèi)疚訴求=3.727,M非內(nèi)疚訴求=3.229,t=-2.121,p<0.05),羞愧不存在顯著差異(M內(nèi)疚訴求=3.386,M非內(nèi)疚訴求=3.667,t=0.586,p=0.557)。

    (二) 實(shí)驗(yàn)一:主效應(yīng)檢驗(yàn)

    1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)一的目的是檢驗(yàn)內(nèi)疚廣告訴求對(duì)消費(fèi)者道德消費(fèi)意愿的直接影響。采用單因素兩水平(內(nèi)疚訴求vs.非內(nèi)疚訴求)組間實(shí)驗(yàn)。在東北某高校招募182名MBA學(xué)員作為被試(男性88名,女性94名),將所有被試隨機(jī)分為兩組。首先,要求兩組被試分別閱讀預(yù)實(shí)驗(yàn)中相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)材料,A組為內(nèi)疚訴求,B組為非內(nèi)疚訴求。其次,要求所有被試填寫道德消費(fèi)意愿量表(盛光華等,2019)[16]與個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息。最后,向被試致謝并發(fā)放小禮品。經(jīng)過對(duì)問卷的檢查和評(píng)定,發(fā)現(xiàn)A組和B組的有效問卷分別為88份和90份。

    2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果。首先,信度與效度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示,道德消費(fèi)意愿量表的Cronbach’sα系數(shù)是0.904,大于0.7;組合信度(CR)是0.904,大于0.7;平均方差萃取量(AVE)是0.704,大于0.5,表明道德消費(fèi)意愿量表具有良好的信度與效度。其次,檢驗(yàn)內(nèi)疚與非內(nèi)疚訴求對(duì)道德消費(fèi)意愿的直接影響。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示,內(nèi)疚訴求和非內(nèi)疚訴求對(duì)道德消費(fèi)意愿影響差異顯著,相比非內(nèi)疚訴求,內(nèi)疚訴求對(duì)消費(fèi)者道德消費(fèi)意愿有更積極的影響(M內(nèi)疚訴求=5.043,M非內(nèi)疚訴求=4.169,t=-4.124,p<0.001),假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

    (三) 實(shí)驗(yàn)二:中介效應(yīng)與調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

    1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)二的目的是檢驗(yàn)強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷對(duì)廣告訴求影響道德消費(fèi)意愿的共同中介作用以及消費(fèi)者涉入度的調(diào)節(jié)作用。采用2(廣告訴求:內(nèi)疚vs.非內(nèi)疚)×2(消費(fèi)者涉入度:低vs.高)組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。在長(zhǎng)春某小區(qū)招募178人作為被試(男性86人,女性92人),將所有被試隨機(jī)分為四組,分別為低消費(fèi)者涉入度/內(nèi)疚訴求組、低消費(fèi)者涉入度/非內(nèi)疚訴求組、高消費(fèi)者涉入度/內(nèi)疚訴求組和高消費(fèi)者涉入度/非內(nèi)疚訴求組,在社區(qū)微信群內(nèi)獨(dú)立填寫與提交問卷。首先,要求四組被試分別閱讀預(yù)實(shí)驗(yàn)中相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)材料。其次,要求被試填寫道德消費(fèi)意愿量表(盛光華等,2019)[16]、強(qiáng)迫性感受量表(Edwards等,2002)[28]、操縱推斷意圖量表(Lwin和Phau,2014)[42]以及個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息。最后,向被試致謝并發(fā)放購(gòu)物優(yōu)惠券或在線健身課程。經(jīng)過對(duì)問卷的檢查和評(píng)定,有效問卷共計(jì)166份。

    2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果。首先,信度與效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示,強(qiáng)迫性感受、操縱意圖推斷與道德消費(fèi)意愿的Cronbach’sα系數(shù)分別是0.896、0.869和0.934,均高于0.7,說明各量表具有良好的信度。效度結(jié)果顯示,強(qiáng)迫性感受、操縱意圖推斷和道德消費(fèi)意愿的組合信度(CR)分別是0.898、0.869和0.934,均大于0.7,平均方差萃取量(AVE)分別為0.639、0.688和0.781,均大于0.5,且三者的AVE平方根最小值0.799均大于三者相關(guān)系數(shù)的最大值0.482,表明各量表具有良好的效度。

    其次,檢驗(yàn)廣告訴求對(duì)道德消費(fèi)意愿、強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷的影響。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示,內(nèi)疚訴求和非內(nèi)疚訴求對(duì)道德消費(fèi)意愿影響差異顯著,相比非內(nèi)疚訴求,內(nèi)疚訴求對(duì)消費(fèi)者道德消費(fèi)意愿有更積極的影響(M內(nèi)疚訴求=4.669,M非內(nèi)疚訴求=4.121,t=-2.228,p<0.05),假設(shè)H1再次得到驗(yàn)證。內(nèi)疚訴求和非內(nèi)疚訴求對(duì)強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷的影響差異顯著,相比非內(nèi)疚訴求,內(nèi)疚訴求更能夠降低消費(fèi)者的強(qiáng)迫性感受(M內(nèi)疚訴求=3.092,M非內(nèi)疚訴求=3.516,t=2.032,p<0.05)和操縱意圖推斷(M內(nèi)疚訴求=2.743,M非內(nèi)疚訴求=3.265,t=2.441,p<0.05),假設(shè)H2和假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

    再次,檢驗(yàn)強(qiáng)迫性感受和操縱推斷意圖的共同中介作用。參照Hayes(2013)[51]提出的Bootstrap方法進(jìn)行中介檢驗(yàn),在Process插件中選擇模型4(5000次抽樣)。結(jié)果如表1所示,強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷的共同中介作用成立,其中強(qiáng)迫性感受的中介效應(yīng)為0.1632,95%置信區(qū)間為(0.015,0.386),操縱意圖推斷的中介效應(yīng)為0.145,95%置信區(qū)間為(0.037,0.339)。同時(shí)數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明,強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷均負(fù)向影響道德消費(fèi)意愿(β=-0.437,t=-4.838,p<0.001;β=-0.240,t=-2.724,p<0.01),假設(shè)H4和假設(shè)H5得到驗(yàn)證。

    表1 共同中介效應(yīng)檢驗(yàn)

    最后,檢驗(yàn)強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷有調(diào)節(jié)的中介作用。第一步,方差分析結(jié)果顯示,消費(fèi)者涉入度與廣告訴求對(duì)強(qiáng)迫性感受(F1,162=30.985,p<0.001)和操縱意圖推斷(F1,162=40.712,p<0.001)的交互效應(yīng)均顯著,說明消費(fèi)者涉入度在廣告訴求對(duì)心理抗拒的影響中起調(diào)節(jié)作用。第二步,進(jìn)一步獨(dú)立樣本t檢驗(yàn),如表2和表3所示,在低消費(fèi)者涉入度時(shí),內(nèi)疚訴求比非內(nèi)疚訴求引起更低的強(qiáng)迫性感受(M內(nèi)疚訴求=2.535,M非內(nèi)疚訴求=4.145,t=5.244,p<0.001)和操縱意圖推斷(M內(nèi)疚訴求=1.192,M非內(nèi)疚訴求=3.817,t=6.990,p<0.001),進(jìn)而促進(jìn)道德消費(fèi)意愿(M內(nèi)疚訴求=5.949,M非內(nèi)疚訴求=2.806,t=-14.646,p<0.001),假設(shè)H6a得到驗(yàn)證;在高消費(fèi)者涉入度時(shí),非內(nèi)疚訴求比內(nèi)疚訴求引起更低的強(qiáng)迫性感受(M內(nèi)疚訴求=3.478,M非內(nèi)疚訴求=2.930,t=-2.237,p<0.05)和操縱意圖推斷(M內(nèi)疚訴求=3.320,M非內(nèi)疚訴求=2.752,t=-2.106,p<0.05),進(jìn)而促進(jìn)道德消費(fèi)意愿(M內(nèi)疚訴求=3.781,M非內(nèi)疚訴求=5.343,t=6.387,p<0.001),假設(shè)H6b得到驗(yàn)證。第三步,運(yùn)用SPSS26.0統(tǒng)計(jì)軟件Process插件,參照Hayes(2013)[51]提出的Bootstrap方法進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介檢驗(yàn),選擇模型7(5000次抽樣),結(jié)果如表4所示。在高消費(fèi)者涉入度情境下,內(nèi)疚廣告訴求通過強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷進(jìn)而影響道德消費(fèi)意愿的間接效應(yīng)均顯著(LLCI=-0.577,ULCI=-0.028;LLCI=-0.414,ULCI=-0.005),效應(yīng)大小分別為-0.239和-0.136。在低消費(fèi)者涉入度情境下,內(nèi)疚廣告訴求通過強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷進(jìn)而影響道德消費(fèi)意愿的間接效應(yīng)均顯著(LLCI=0.294,ULCI=1.282;LLCI=0.092,ULCI=0.892),效應(yīng)大小分別為0.704和0.458。此外,在強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷的中介作用存在的情況下,內(nèi)疚廣告訴求對(duì)道德消費(fèi)意愿的直接效應(yīng)不再顯著(LLCI=-0.194,ULCI=0.669),即強(qiáng)迫性感受與操縱意圖推斷起完全中介作用,假設(shè)H6a和假設(shè)H6b再次得到驗(yàn)證。

    表2 低消費(fèi)者涉入度時(shí)內(nèi)疚廣告訴求的影響

    表3 高消費(fèi)者涉入度時(shí)內(nèi)疚廣告訴求的影響

    表4 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

    五、 結(jié)論、啟示與展望

    (一) 主要結(jié)論

    本文通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)探究了內(nèi)疚廣告訴求對(duì)消費(fèi)者道德消費(fèi)意愿的影響機(jī)理,得到三個(gè)結(jié)論:第一,激發(fā)消費(fèi)者中等內(nèi)疚水平的內(nèi)疚訴求比激發(fā)較低內(nèi)疚水平的非內(nèi)疚訴求更能促進(jìn)消費(fèi)者的道德消費(fèi)意愿,揭示了預(yù)期性內(nèi)疚對(duì)道德產(chǎn)品消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用。第二,內(nèi)疚廣告訴求通過強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷的雙重中介作用影響消費(fèi)者道德消費(fèi)意愿。相比于非內(nèi)疚訴求,內(nèi)疚訴求可以喚醒消費(fèi)者的移情和同理心,有效降低消費(fèi)者的心理抗拒過程,進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行道德消費(fèi)。第三,內(nèi)疚廣告訴求對(duì)道德消費(fèi)意愿的影響受到消費(fèi)者涉入度的調(diào)節(jié)作用。在低消費(fèi)者涉入度情境中消費(fèi)者通過邊緣路徑對(duì)信息進(jìn)行感性反應(yīng),相比于非內(nèi)疚訴求,以情動(dòng)人的內(nèi)疚訴求會(huì)減少?gòu)?qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷,進(jìn)而增強(qiáng)道德消費(fèi)意愿;而在高消費(fèi)者涉入度情境中消費(fèi)者通過中心路徑對(duì)信息進(jìn)行全面客觀的評(píng)估,相比于內(nèi)疚訴求,平鋪直敘的非內(nèi)疚訴求可以引起更少的強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷,進(jìn)而增強(qiáng)道德消費(fèi)意愿。

    (二) 理論貢獻(xiàn)

    本文的理論貢獻(xiàn)有三個(gè)方面:首先,本文從企業(yè)廣告策略的角度考察了內(nèi)疚訴求與非內(nèi)疚訴求對(duì)道德消費(fèi)意愿的影響差異,豐富了道德產(chǎn)品廣告訴求的形式與內(nèi)涵,同時(shí)也揭示了預(yù)期性內(nèi)疚對(duì)道德消費(fèi)意愿的促進(jìn)作用。現(xiàn)有針對(duì)道德消費(fèi)的研究主要從消費(fèi)者購(gòu)買單一類別的道德產(chǎn)品的內(nèi)在動(dòng)機(jī)與心理過程來解讀道德消費(fèi)的態(tài)度與行為偏差,甚少考慮企業(yè)營(yíng)銷刺激對(duì)消費(fèi)者道德購(gòu)買決策的影響。而本文引入內(nèi)疚廣告訴求這一企業(yè)營(yíng)銷策略變量來考察其對(duì)不同類別的道德產(chǎn)品購(gòu)買意愿的差異化影響,為從外部情境因素彌合道德消費(fèi)的態(tài)度與行為偏差問題提供了可能。其次,本文從認(rèn)知與情感的雙重路徑剖析了內(nèi)疚訴求促進(jìn)道德消費(fèi)意愿的內(nèi)在影響機(jī)理,拓展了以往僅從情感路徑(如責(zé)任感、道德認(rèn)同感等)或認(rèn)知路徑(如信任、廣告態(tài)度)探討內(nèi)疚訴求影響消費(fèi)者響應(yīng)的單一心理機(jī)制。最后,本文厘清了消費(fèi)者涉入度是內(nèi)疚訴求廣告達(dá)到最佳效果的適用情境邊界條件。以往研究?jī)H關(guān)注產(chǎn)品類型(如實(shí)用品和享樂品)等產(chǎn)品因素的影響,忽略了不同購(gòu)買情境中消費(fèi)者會(huì)差異化加工信息的根本原因,而本文闡明了消費(fèi)者涉入度是內(nèi)疚訴求的廣告效果呈現(xiàn)倒U形的重要原因。

    (三) 營(yíng)銷啟示

    本文的研究結(jié)論一方面直接有助于企業(yè)了解消費(fèi)者購(gòu)買道德產(chǎn)品的心理機(jī)制、促進(jìn)道德型產(chǎn)品的消費(fèi),另一方面可以為廣大企業(yè)在當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)廣告的厭惡態(tài)度和排斥情緒與日俱增的現(xiàn)實(shí)困境中如何設(shè)計(jì)有效的廣告策略來降低消費(fèi)者的心理抗拒提供有益的參考。

    第一,依據(jù)內(nèi)疚訴求的促進(jìn)作用以及消費(fèi)者涉入度的調(diào)節(jié)作用,企業(yè)設(shè)計(jì)道德產(chǎn)品的廣告策略時(shí)要運(yùn)用內(nèi)疚廣告訴求,同時(shí)要兼顧購(gòu)買情境中不同水平的消費(fèi)者涉入度。對(duì)于消費(fèi)者涉入度低的購(gòu)買情境,運(yùn)用內(nèi)疚訴求會(huì)有較好的廣告效果,而對(duì)于消費(fèi)者涉入度高的購(gòu)買情境,運(yùn)用非內(nèi)疚訴求會(huì)有更好的廣告效果。由于消費(fèi)者涉入度可以通過產(chǎn)品類型或其他購(gòu)買情境因素進(jìn)行啟動(dòng)和操縱,因此企業(yè)可以靈活運(yùn)用不同的營(yíng)銷刺激來喚醒不同水平的消費(fèi)者涉入度以匹配不同類型的內(nèi)疚廣告訴求,實(shí)現(xiàn)更好的廣告效果。

    第二,依據(jù)內(nèi)疚訴求可以有效降低心理抗拒的研究結(jié)論,企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告策略時(shí)要采取恰當(dāng)?shù)牟呗詠斫档拖M(fèi)者對(duì)廣告固有的心理抗拒感,而以情動(dòng)人的感性廣告訴求可能是降低消費(fèi)者心理抗拒的有效策略之一。當(dāng)前鋪天蓋地的廣告信息使消費(fèi)者深陷信息超載與冗余的苦惱,消費(fèi)者普遍對(duì)廣告信息產(chǎn)生了反感、厭惡和抵觸等負(fù)面情緒,導(dǎo)致企業(yè)廣告效果大打折扣。根據(jù)本文的結(jié)論,在公平貿(mào)易產(chǎn)品和環(huán)境友好型的道德產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)中,內(nèi)疚這一功能性情感可以有效降低消費(fèi)者厭煩和抵制的抗拒心理,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)良好的廣告效果。推而廣之,企業(yè)在其他類型的產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中也可以結(jié)合不同產(chǎn)品的使用情境與特點(diǎn)融入其他積極或消極的情感(如溫情感、恐懼感、焦慮感等)來引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。

    (四) 局限性及未來展望

    本文尚存在以下有待于進(jìn)一步研究的問題。首先,由于內(nèi)疚是一種復(fù)雜的情感,因此內(nèi)疚的強(qiáng)度難以精準(zhǔn)衡量,因此借鑒以往研究,本文中的內(nèi)疚與非內(nèi)疚只是一定程度上的相對(duì)比較,未來需進(jìn)一步結(jié)合不同的測(cè)量方式更加精準(zhǔn)地衡量不同廣告訴求引發(fā)的消費(fèi)者內(nèi)疚程度。其次,由于心理路徑并不是單一的,內(nèi)疚訴求促進(jìn)道德產(chǎn)品購(gòu)買意愿的過程可能存在其他的作用機(jī)制,本文基于心理抗拒理論考察了認(rèn)知與情感的雙重路徑,未來可結(jié)合其他理論(如心理所有權(quán)理論、責(zé)任歸因理論等)進(jìn)一步挖掘其他可能存在的心理路徑。最后,本文驗(yàn)證了內(nèi)疚廣告訴求會(huì)對(duì)公平貿(mào)易產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品這兩類道德產(chǎn)品的購(gòu)買均產(chǎn)生影響,但未深入探討其影響存在的差異與差異機(jī)理,未來可進(jìn)一步探討不同類型道德產(chǎn)品在內(nèi)疚廣告與非內(nèi)疚廣告情境下的影響差異。

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