社會化商務(wù)溝通如何提高B2B企業(yè)凈推薦值？

高維和，韓晟昊

(上海財經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，上海 200433)

一、 引 言

社會化商務(wù)溝通是指企業(yè)借助社交媒體在電子商務(wù)的信息階段、談判階段和實現(xiàn)階段中輔助銷售、建立關(guān)系的一種新型商務(wù)溝通方式(Singh等，2020)[1]。隨著Web 2.0、5G、云計算和智能通信技術(shù)的高速發(fā)展，社交媒體等在線溝通技術(shù)與電子商務(wù)的融合逐漸成為電子商務(wù)領(lǐng)域的熱點。(1)2015年，全球在線商務(wù)溝通相關(guān)內(nèi)容的信息數(shù)量每秒已達(dá)86,000,000條(The Radicati Group，https://www.radicati.com/).特別是新型冠狀病毒肺炎疫情帶來的人際傳染壓力，給傳統(tǒng)溝通方式帶來了極大的挑戰(zhàn)。社會化商務(wù)溝通成為全球疫情大環(huán)境下個人、企業(yè)乃至國家維持社會經(jīng)濟(jì)正常穩(wěn)定運轉(zhuǎn)的首要和必然選擇。同時以關(guān)系性為特征的社交媒體、嚴(yán)重同質(zhì)的產(chǎn)品、爆炸式增長的競爭對手等現(xiàn)實情境，讓B2B企業(yè)意識到相較于傳統(tǒng)營銷組合，借由溝通建立關(guān)系所創(chuàng)造的口碑推薦價值才更可能成為其他企業(yè)難以復(fù)制的持久性競爭優(yōu)勢(Dost等，2019)[2]。

然而，現(xiàn)階段對于在線商務(wù)溝通的研究主要聚焦于電子商務(wù)談判的先進(jìn)性和適用性(Kersten和Lo，2003；Koeszegi等，2011；Geiger，2014)[3-5]，社交媒體在商務(wù)溝通的應(yīng)用(Utami等，2019；Chatterjee等，2021；Fraccastoro等，2021)[6-8]以及對某一具體社交媒體在商務(wù)溝通的細(xì)化研究(Chen等，2020；Chen等，2021)[9-10]，對社會化商務(wù)溝通這一新問題及其對企業(yè)的影響機制關(guān)注不足，缺乏對其核心特質(zhì)的深入挖掘，對其B2B這一商務(wù)溝通的重點領(lǐng)域的應(yīng)用也缺乏足夠的了解。而口碑推薦的研究則僅僅聚焦消費者在線口碑推薦動機的研究(Cheung和Lee，2012)[11]，以及信息及其發(fā)送者和接收者等在線口碑推薦效果的影響因素研究(Lurie和Mason，2007)[12]?？紤]到融媒體時代口碑失控正造成大量的客戶抱怨并進(jìn)而吞噬企業(yè)利潤，傳統(tǒng)的關(guān)系績效考核信息冗余又缺乏重點，通過明確社會化商務(wù)溝通的核心特質(zhì)，探討B(tài)2B情境下社會化商務(wù)溝通影響推薦意愿的內(nèi)在機制勢在必行。

凈推薦值(Net Promoter Score，NPS)(2)NPS具有“趨勢分析”“拐點預(yù)測”以及“客戶貶損聲音挖掘”三大黃金價值，使用NPS來評估客戶忠誠度的公司，其成長率比同行要高出2.6倍，已在快消品、耐用品和服務(wù)業(yè)等行業(yè)廣泛應(yīng)用并發(fā)展。是通過客戶口碑管理來有效促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展的多渠道、多維度關(guān)系績效管理概念和工具(Situmorang等，2017)[13]，直接反映用戶對企業(yè)的認(rèn)可程度和購買意愿(Aguinis和Burgi-tian,2021)[14]。企業(yè)間買方和供應(yīng)商頻繁溝通和循環(huán)接觸，基于構(gòu)建長期的合作關(guān)系的現(xiàn)實需要，關(guān)系強度重要性越發(fā)突出(M?ller和T?rr?nen，2003)[15]。同時，在線溝通具有跨越時空、非面對面接觸、多方異步通信等全新特征，用戶對IT技術(shù)的強烈感知會導(dǎo)致非人性化感知增強(Runions和Bak，2015)[16]，從而阻礙在線溝通驅(qū)動關(guān)系建立和良性發(fā)展。因而本文依據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)理論(Granovetter，1973)[17]，創(chuàng)新性地將“凈推薦值”引入B2B情境，結(jié)合關(guān)系強度、IT可供性感知、合同詳盡性，探析社會化商務(wù)溝通對NPS這一核心關(guān)系績效指標(biāo)的影響。

綜上所述，本文的創(chuàng)新之處在于，首先，本文綜合運用定性和定量的研究方法挖掘并驗證了社會化商務(wù)溝通的核心特質(zhì)，為社會化商務(wù)溝通的效應(yīng)異質(zhì)性提供了新穎而細(xì)致的見解；其次，本文以社會網(wǎng)絡(luò)理論為基礎(chǔ)，創(chuàng)新性地引入凈推薦值來探討社會化商務(wù)溝通對企業(yè)口碑的影響，首次提出了在B2B情境下，社會化商務(wù)溝通通過關(guān)系強度影響B(tài)2B企業(yè)NPS的調(diào)節(jié)中介模型，是探討社會化商務(wù)溝通影響凈推薦值的第一批研究；最后，本文創(chuàng)造性地揭示了IT可供性感知與合同詳盡性如何調(diào)節(jié)社會化商務(wù)溝通等關(guān)鍵問題，響應(yīng)了長期以來的研究需要和現(xiàn)實緊迫性(Singh等，2020)[1]，加深了我們對社會化商務(wù)溝通和NPS之間關(guān)系的理解。

二、 基于扎根理論的社會化商務(wù)溝通核心特質(zhì)探析

(一) 研究設(shè)計

1.研究方法。本文是基于社會化商務(wù)溝通這一新興現(xiàn)象的探索性研究，扎根理論作為一種嚴(yán)謹(jǐn)有效的質(zhì)性研究工具，適用于尚未有理論解釋或未被完全研究的新社會現(xiàn)象及問題。同樣關(guān)注B2B領(lǐng)域商務(wù)溝通的Rose等(2021)[18]的研究表明，對公眾進(jìn)行大樣本的結(jié)構(gòu)化問卷調(diào)查并無意義。因此本文通過開放式問卷對代表性人物進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化的深度訪談以收集第一手資料，然后通過扎根理論對資料進(jìn)行系統(tǒng)性編碼、聚類、歸納和概念化，實現(xiàn)對社會化商務(wù)溝通的洞察與建構(gòu)。

2.理論抽樣。為了更好地契合研究主題、解決研究問題，本文篩選訪談對象的標(biāo)準(zhǔn)如下：首先，對象的典型性。本文選取的訪談對象是以商務(wù)溝通為主要職能、溝通對象(即業(yè)務(wù)伙伴)眾多，且位于社會網(wǎng)絡(luò)中心節(jié)點的B2B企業(yè)人員。傳統(tǒng)單一的溝通方式無法支持此類人群進(jìn)行高效大規(guī)模的商務(wù)溝通活動，社會化商務(wù)溝通是其必然選擇。其次，資料的多樣性。本文盡量在兼顧對象代表性的同時選擇位于不同區(qū)域、不同行業(yè)地位和企業(yè)規(guī)模的零售商作為對象進(jìn)行訪談。最后，訪談的完整性。本文的樣本具有一定的共性，均為能夠覆蓋業(yè)內(nèi)完整渠道網(wǎng)絡(luò)的零售商，確保訪談對象真實參與了社會化商務(wù)溝通。

按照上述標(biāo)準(zhǔn)，本文從代表性園區(qū)的100多位備選人員中隨機選取了10位渠道銷售的代表經(jīng)銷商作為本文的訪談對象。從職能來看，受訪者中總經(jīng)理2位，總監(jiān)1位，副總經(jīng)理3位，類目采銷4位；從受訪者企業(yè)規(guī)模來看，50人以下的企業(yè)占40%，50-100人占20%，100人以上占40%；從企業(yè)伙伴數(shù)量來看，企業(yè)伙伴數(shù)量在20-50個占40%，50個以上占40%，基本符合訪談需求。

3.數(shù)據(jù)收集。本文采用一對一深度訪談的方式，每次訪談在1小時至1.5小時間，共計137個小時，給受訪者相對自由充分的思考表達(dá)的時間。同時在征得受訪者同意的前提下對訪談過程進(jìn)行了錄音以保證訪談內(nèi)容的真實性和完整性，并在訪談結(jié)束后對錄音材料進(jìn)行初步整理，形成原始文字資料供后續(xù)使用。同時，輔助網(wǎng)絡(luò)搜索到的企業(yè)信息、新聞報道等相關(guān)信息形成三角證據(jù)取證，從而完善社會化商務(wù)溝通過程的整體信息。

(二) 編碼過程

1.開放式編碼。開放式編碼是對原始文字資料逐字逐句進(jìn)行編碼，實現(xiàn)標(biāo)簽化、概念化和范疇化。在編碼過程中，要盡可能使用訪談資料的原字原詞，確保初始概念自然涌現(xiàn)，避免將文獻(xiàn)或研究者主觀意見強加到數(shù)據(jù)之上。最終，本文借助Nvivo軟件完成了訪談資料的分解、比較、概念化和范疇化，得到了51個初級代碼，41個代碼，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提煉整合，形成13個零階范疇，如表1所示。

表1 開放編碼形成零階范疇結(jié)果示例

(續(xù)表1)

2.主軸編碼。主軸編碼是結(jié)合文獻(xiàn)對開放編碼形成的描述性范疇進(jìn)行聚類分析，提取理論抽象性一階范疇，探究其中的聯(lián)系，使理論從數(shù)據(jù)中涌現(xiàn)，并形成導(dǎo)向性二階范疇(Chun Tie等，2019)[19]。因此本文基于社會網(wǎng)絡(luò)理論，選取開放式編碼過程中關(guān)聯(lián)度和出現(xiàn)頻率雙高的零階范疇進(jìn)行萃取，從而形成特定的邏輯，最終歸納為4個一階范疇，即廣關(guān)聯(lián)性、泛可見性、富載體性和推薦者，以及社會化商務(wù)溝通和凈推薦值兩個二階范疇，如表2所示。

表2 主軸編碼形成二階和一階范疇結(jié)果

其中，廣關(guān)聯(lián)性是最具工具性的特質(zhì)，指社會化商務(wù)溝通可以幫助人們跨越時空障礙實現(xiàn)一對多的高效率且低成本的即時或異步交流；泛可見性是最具記憶性的特質(zhì)，指社會化商務(wù)溝通允許人們永久保存并隨時訪問先前創(chuàng)建、發(fā)布的信息，同時這種可見性的權(quán)利可以分享給其他人；富載體性是最具理解性的特質(zhì)，指社會化商務(wù)溝通能提供圖、文、視頻、鏈接、聊天記錄等多種信息載體，從而幫助人們更高效準(zhǔn)確地進(jìn)行交互。

3.理論編碼。理論編碼的目的是整合所有編碼范疇，萃取主軸編碼間呈現(xiàn)的邏輯關(guān)系，形成扎根于數(shù)據(jù)且具有解釋力的理論。基于Singh等(2020)[1]以及Stahlkopf(2019)[20]等文獻(xiàn)支持，本文將主軸編碼一階和二階范疇間的聯(lián)系與社會化商務(wù)溝通的真實資料之間不斷比較，最終總結(jié)出了社會化商務(wù)溝通的核心特質(zhì)，并發(fā)現(xiàn)社會化商務(wù)溝通可以影響凈推薦值，將整個研究問題的“故事線”具體化為“社會化商務(wù)溝通(廣關(guān)聯(lián)性、泛可見性、富載體性)→凈推薦值”的理論模型，如圖1所示。

圖1 社會化商務(wù)溝通的核心特質(zhì)及其影響效應(yīng)

(三) 信度檢驗

為了檢驗編碼過程的嚴(yán)謹(jǐn)性和編碼結(jié)果的可靠性，首先，本文進(jìn)行了飽和度檢驗，通過理論抽樣分析沒有發(fā)現(xiàn)新的概念和范疇，可判定為理論飽和；其次，本文根據(jù)兩位獨立編碼員的一致性程度進(jìn)行判斷(Rust和Cooil，1994)[21]，通過對比兩位編碼員對隨機抽取的5份訪談資料重新編碼的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)兩位編碼員的一致性程度達(dá)90.57%，表明本文具有良好的編碼信度。

(四) 小結(jié)

綜上，本文通過質(zhì)性分析的方法，發(fā)現(xiàn)社會化商務(wù)溝通具有廣關(guān)聯(lián)性、泛可見性與富載體性三個核心特質(zhì)，使其在社交媒體時代得到廣泛認(rèn)可與使用，進(jìn)而作為重要的媒介升級推動了B2B企業(yè)間的推薦意愿與行為。為了提高研究的穩(wěn)健性，本文將通過實證方法進(jìn)一步驗證社會化商務(wù)溝通的三大特質(zhì)并探析其對企業(yè)NPS的影響機制。

三、 社會化商務(wù)溝通對凈推薦值影響效應(yīng)研究

(一) 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.社會化商務(wù)溝通與NPS。根據(jù)社會交換理論的互惠準(zhǔn)則(Gouldner，1960)[22]，個體之間進(jìn)行社交互動和資源交換的基礎(chǔ)在于個體在社會關(guān)系中期望得到回報，例如口碑的推薦與傳播，同時溝通被證實會影響企業(yè)的關(guān)系績效(高維和等，2010)[23]。因此本文預(yù)測社會化商務(wù)溝通會影響企業(yè)的NPS。

首先，對廣關(guān)聯(lián)性來說，一方面社會化商務(wù)的信息技術(shù)升級溝通克服了地理和時間的限制，在物理意義上提高了企業(yè)間交互的效率，節(jié)省了大量的時間和成本；另一方面一對多和高頻互動等溝通方式在信息規(guī)模上優(yōu)化企業(yè)間交互的質(zhì)量，帶來了商機置換與靈感獲取(Heirati和O’Cass，2016)[24]，從而提高溝通各方的推薦意愿。其次，對泛可見性來說，社會化商務(wù)溝通一方面擁有隨時訪問和永久保存的功能，在信息存取層面上改善企業(yè)間的交流體驗和信任；另一方面允許信息通過轉(zhuǎn)載分享等方式供其他人閱讀學(xué)習(xí)，使相關(guān)信息恰當(dāng)?shù)卣Z境化(Leonardi和Treem，2012)[25]，在授權(quán)共享層面提高企業(yè)間交流的可理解性與應(yīng)用速度，從而促進(jìn)溝通各方的推薦意愿。最后，對富載體性來說，社會化商務(wù)溝通一方面會豐富信息的呈現(xiàn)形式與承載容量，在文本多樣性上深化企業(yè)間交流的深度和廣度(Wang等，2007)[26]；另一方面促進(jìn)了信息展示和傳遞的形象化，增加了信息接收者的臨場體驗感，會在情感傳遞性上促進(jìn)企業(yè)間的理解與信任，從而提升溝通各方的推薦意愿?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H1a/b/c：社會化商務(wù)溝通的廣關(guān)聯(lián)性/泛可見性/富載體性正向影響NPS。

2.關(guān)系強度的中介作用。關(guān)系強度，常被定義為信息源與信息接收者之間的熟悉程度(Hansen，1999)[27]，是由接觸時間與頻次、情感強度、相互信賴和互惠性四個維度構(gòu)成的集合概念(Granovetter，1973)[17]?？紤]到社會化商務(wù)中，用戶間關(guān)系強度對于信息的擴(kuò)散、交流、網(wǎng)絡(luò)口碑的形成都起到重要影響(Liang等，2011)[28]，本文從社會網(wǎng)絡(luò)理論視角出發(fā)對關(guān)系強度進(jìn)行研究探討，并預(yù)測關(guān)系強度會在社會化商務(wù)溝通與NPS之間起中介作用。

其一，廣關(guān)聯(lián)性能降低溝通成本的同時提高溝通效率，在增加接觸時間與頻次的角度提升企業(yè)間的關(guān)系強度；同時廣關(guān)聯(lián)性還能為企業(yè)的遠(yuǎn)距離交互、緊急事件處理、交易預(yù)約等協(xié)調(diào)問題提供技術(shù)保證，在促進(jìn)互惠性的角度提升企業(yè)間的關(guān)系強度，進(jìn)而基于強關(guān)系的關(guān)系黏性增強企業(yè)的相似程度和認(rèn)可程度，從而提升企業(yè)的推薦意愿。其二，泛可見性能通過保證數(shù)據(jù)的可訪問性形成更廣泛的社會交互感(Kersten和Lo，2003)[4]，在增加情感強度的角度提升企業(yè)間的關(guān)系強度；同時泛可見性還能通過保證信息的即時存儲性與同權(quán)共享性降低傳遞損耗，在增加信任感的角度提升企業(yè)間的關(guān)系強度，進(jìn)而基于強關(guān)系的強同質(zhì)性促進(jìn)企業(yè)間價值取向和信念的一致性趨向(Liu等，2022)[29]，從而提升企業(yè)的推薦意愿。其三，富載體性能通過信息豐富性拓展感官接收信息的廣度和深度并減少溝通中的不確定性，在增加信任感的角度提升企業(yè)間的關(guān)系強度；同時富載體性能通過信息生動性提高溝通的情感交互性，在增加情感強度的角度提升企業(yè)間的關(guān)系強度，進(jìn)而通過強關(guān)系的強情感聯(lián)結(jié)加深企業(yè)間的信任與忠誠，從而提升企業(yè)的推薦意愿?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H2a/b/c：關(guān)系強度在社會化商務(wù)溝通的廣關(guān)聯(lián)性/泛可見性/富載體性與NPS間起中介作用。

3.IT可供性感知的調(diào)節(jié)作用。IT可供性感知則是個體在使用IT技術(shù)過程中，受到IT技術(shù)特征、個體能力、行為目標(biāo)和外部信息的影響，對IT存在的識別與認(rèn)知，即個體認(rèn)識到IT技術(shù)所提供的行為可能性。受到兼具主觀性與客觀性的可供性影響(Huber，1990)[30]，所處不同環(huán)境的不同的個體可能對同一技術(shù)器物的感知和使用完全不同(Bernhard等，2013)[31]。人們總是傾向于根據(jù)自己的需求識別那些與目標(biāo)一致的可供性，例如，為了增加高度，人們看到椅子時更會感知到“踩”的可供性而非“坐”的可供性。社會化商務(wù)溝通所依賴的在線虛擬環(huán)境具有非面對面接觸、允許異步通信、空間和時間無限制等特點。在社會化商務(wù)溝通中，應(yīng)用IT技術(shù)的主要目的是提高信息傳輸?shù)馁|(zhì)量與效率，實現(xiàn)一對多的高效溝通，以及在虛擬環(huán)境中緩解交易面臨的跨時空障礙。因此交流各方間的IT可供性感知越強，IT技術(shù)與在線虛擬環(huán)境的存在感越高，交流各方間感知距離越大，社會屬性感知越低，社會存在越弱(Runions和Bak，2015)[16]。這種對IT的強烈感知會導(dǎo)致非人性化的發(fā)生，進(jìn)而影響溝通各方的情感交互，阻礙關(guān)系強度的發(fā)展。因此考慮到社會化商務(wù)溝通所處的在線虛擬環(huán)境，本文預(yù)測IT可供性感知負(fù)向調(diào)節(jié)社會化商務(wù)溝通與關(guān)系強度之間的關(guān)系。

具體來說，當(dāng)IT可供性感知較高時，溝通各方更易在虛擬環(huán)境中形成非人性化印象，從而阻礙社會化商務(wù)溝通對關(guān)系強度的提升作用。例如，IT可供性感知較高時，廣關(guān)聯(lián)性提供的高頻、一對多且跨時空互動會使溝通各方感知距離更大，對彼此非人性化的感知增強，并因此更關(guān)注交易和問題本身而不是投入情感進(jìn)行深入交互，進(jìn)而降低溝通各方的親密程度，影響了關(guān)系強度。類似地，IT可供性感知較高時，泛可見性和富載體性會使溝通各方更關(guān)注信息的質(zhì)量和利用效率，降低溝通各方的社會屬性感知和情感暗示，減少對交流的情感投入和參與體驗，最終影響關(guān)系強度的發(fā)展。相反地，當(dāng)IT可供性感知較低時，溝通各方更易在虛擬環(huán)境中更能體會到相互的社會存在，并增加情感交互與協(xié)調(diào)互惠，從而促進(jìn)社會化商務(wù)溝通廣關(guān)聯(lián)性、泛可見性和富載體性對關(guān)系強度的提升作用?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H3a/b/c：IT可供性感知負(fù)向調(diào)節(jié)社會化商務(wù)溝通的廣關(guān)聯(lián)性/泛可見性/富載體性與關(guān)系強度間關(guān)系。

H4a/b/c：IT可供性感知負(fù)向調(diào)節(jié)關(guān)系強度在社會化商務(wù)溝通廣關(guān)聯(lián)性/泛可見性/富載體性與NPS的關(guān)系中所起的中介作用。

4.合同詳盡性的調(diào)節(jié)作用。合同治理指企業(yè)通過簽訂正式書面合同對交易關(guān)系進(jìn)行治理(Memon等，2015)[32]，治理的強度可以采用合同詳盡性來衡量。在商業(yè)交易中，合同詳盡性會促進(jìn)合同雙方的交易成功率。然而較高強度的合同治理也會引發(fā)合作方的抵觸心理，影響企業(yè)的關(guān)系治理。因此考慮到強關(guān)系已經(jīng)建立，本文預(yù)測合同詳盡性負(fù)向調(diào)節(jié)關(guān)系強度與NPS之間的關(guān)系。

具體來說，當(dāng)合同詳盡性水平較高時，合同詳細(xì)規(guī)定所揭示的警界意圖會引起企業(yè)關(guān)于另一方對其信任缺乏的感知，引發(fā)交易另一方的不滿與抵觸(王勇等，2018)[33]，降低了強關(guān)系的關(guān)系黏性，減少了雙方情感交流與自發(fā)互惠的意愿，從而會削弱關(guān)系強度對企業(yè)滿意度與口碑推薦的影響。同時過于明確復(fù)雜的合同強調(diào)了制度、規(guī)則以及各種硬性手段的保證執(zhí)行，導(dǎo)致各方的交流缺乏靈活性，降低了強關(guān)系的強情感聯(lián)結(jié)，并更傾向于依照合同規(guī)定進(jìn)行交易(王勇等，2018)[33]，對于合同未明確說明的口碑推薦等自發(fā)行動不作為，最終減弱關(guān)系強度對企業(yè)的推薦意向的影響。相反地，當(dāng)合同詳盡性水平較低時，企業(yè)更易基于強關(guān)系進(jìn)行深入的情感交流與自發(fā)的互惠行為，進(jìn)而在強關(guān)系同質(zhì)性的基礎(chǔ)上提高企業(yè)間一致性的價值取向和信念，并由此提高彼此的滿意度與推薦意愿。基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

H5：合同詳盡性負(fù)向調(diào)節(jié)關(guān)系強度與NPS間關(guān)系。

H6a/b/c：合同詳盡性負(fù)向調(diào)節(jié)關(guān)系強度在社會化商務(wù)溝通廣關(guān)聯(lián)性/泛可見性/富載體性與NPS間的中介作用。

本文的假設(shè)理論模型如圖2所示。

圖2 理論模型

(二) 研究設(shè)計

1.樣本與數(shù)據(jù)收集。由于本文關(guān)注的對象是B2B企業(yè)的社會化商務(wù)溝通，因此問卷設(shè)置了三個過濾問題來確保調(diào)研對象身份的準(zhǔn)確性，即“您所在單位是否為B2B企業(yè)，并通過在線溝通與多個合作業(yè)務(wù)伙伴進(jìn)行聯(lián)系？”，如果答案是“是”，那么參與者還被要求需要至少參與了50%的與合作業(yè)務(wù)伙伴接觸的工作，對相關(guān)工作具有比較大的決策權(quán)限和了解，同時需要簡要評價與大多數(shù)業(yè)務(wù)伙伴的關(guān)系質(zhì)量。這種方法還能強化參與者的記憶，提高后續(xù)回答的準(zhǔn)確性。此外，為了保證問卷的真實性和有效性，參與者被告知此次問卷調(diào)查屬于僅需要總合數(shù)據(jù)，每個人的問卷填寫結(jié)果無須也不會被單個呈現(xiàn)。同時本文限制每個IP地址及每臺設(shè)備只能填寫一次問卷，且監(jiān)控問卷填寫時長，并設(shè)置注意力題項和反向問項，以確保參與者的認(rèn)真態(tài)度。

對于數(shù)據(jù)收集過程，首先，根據(jù)企業(yè)詳細(xì)信息與本文研究主題相匹配的程度，本文從中國企業(yè)庫(http://www.qiyeku.com/)與阿里巴巴平臺(https://www.1688.com/)中確定了1萬個B2B企業(yè)作為初始樣本備選；其次，兼顧經(jīng)濟(jì)有效性原則與時間精力等現(xiàn)實情況，遵循隨機原則抽取了1000個企業(yè)作為電子問卷發(fā)放對象；最后，為了保證數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量與效率，本文與國內(nèi)一家領(lǐng)先的營銷研究公司合作(Zhang等，2020)[34]，進(jìn)行問卷發(fā)放與回收。

最終，排除了那些未參與調(diào)查、未通過過濾問題、忽略注意力題項或反向問項、不完整或不真實的作答以及過于快速提交問卷的人，本文在2020年5月初到7月底的三個月時間內(nèi)收集到208份有效問卷(52.4%為男性，47.6%為女性)。從受訪者企業(yè)規(guī)模來看，50人以下的企業(yè)占30.3%，50-100人占40.4%；從受訪者年銷售收入來看，100萬-1000萬元占38.9%，1000萬-5000萬元占38.9%；從受訪者行業(yè)類型來看，主要分布在“生物/化工/醫(yī)藥(26.9%)”“食品/飲料/紡織(23.1%)”“儀器儀表(20.7%)”，符合相關(guān)業(yè)務(wù)開展需要快節(jié)奏高頻率溝通的現(xiàn)狀，特別是醫(yī)藥類目對于人際推薦的高度依賴。因此樣本的代表性較好。

2.變量測量。為了保證問卷的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，本文所用量表都參考了專業(yè)領(lǐng)域頂尖期刊的成熟量表，并且基于扎根結(jié)果對相應(yīng)測量題項進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整和改進(jìn)以便更好地適應(yīng)本文的情景。除了NPS，其余所有變量均采用七級Likert量表(1=非常不同意，7=非常同意)進(jìn)行測量。

(1)廣關(guān)聯(lián)性、泛可見性與富載體性。對于社會化商務(wù)溝通的三個核心特質(zhì)，本文以Singh等(2020)[1]以及Stahlkopf(2019)[20]研究為基礎(chǔ)，結(jié)合前期扎根結(jié)果，分別為廣關(guān)聯(lián)性、泛可見性與富載體性設(shè)計了3個題項。(2)關(guān)系強度。本文借鑒了Granovetter(1973)[17]以及潘松挺和蔡寧(2010)[35]的研究，為關(guān)系強度設(shè)計了6個題項。(3)IT可供性感知。本文基于Majchrzak等(2013)[36]的研究，為IT可供性感知設(shè)計了4個題項。(4)合同詳盡性。本文參考了Zhou和Poppo(2010)[37]以及Cannon和Perreault(1999)[38]的研究，設(shè)計了4個題項測量B2B企業(yè)間簽訂合同的詳細(xì)完備程度。(5)NPS。鑒于NPS可以僅通過一個問題進(jìn)行測量，測評方法相對簡單便捷，因此本文以Reichheld(2003)[39]的研究為基礎(chǔ)，要求每個參與者選取20名合作伙伴或業(yè)務(wù)相關(guān)人員，向選取對象詢問“用1至10分表示，貴單位有多大可能推薦我們的商品或服務(wù)？”以測量自身企業(yè)的NPS，同時提供評分人員的聯(lián)系方式。本文后續(xù)隨機選取其中的三位進(jìn)行復(fù)核，詢問調(diào)查問卷受眾的NPS情況，確保數(shù)據(jù)的真實準(zhǔn)確。本文根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)按分?jǐn)?shù)將這些合作伙伴分為三類，包括推薦者(9-10分)、中立者(7-8分)和貶損者(0-6分)，并由公式“NPS=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%”得到各企業(yè)最終的NPS得分。

此外，為了捕捉與本文目標(biāo)無關(guān)的非研究變量對凈推薦值的影響，本文引入一組控制變量，具體來說分為兩個層面，一是個體屬性類，包括性別、年齡和受教育程度；二是企業(yè)特征類，包括行業(yè)類型、員工數(shù)量、運營年限與年銷售額。

(三) 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1.信度與效度檢驗。為了保證調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，本文對問卷的信度和效度進(jìn)行檢驗。首先，每個變量的Cronbach’s Alpha系數(shù)和組合信度(CR)均大于0.7的臨界水平(αmin=0.908；CRmin=0.909)，表明量表具有較高的信度。其次，本文提取的所有平均方差(AVE)都高于最低要求的閾值0.5(AVEmin=0.674)，表明量表具有可接受的收斂效度。最后，本文對所涉及的七個主要變量進(jìn)行驗證性因子分析，結(jié)果如表3所示，七因子模型的各項擬合指標(biāo)[χ2(839)=2242.794，CFI=0.875，TLI=0.866，SRMR=0.039，RMSEA=0.090]均優(yōu)于其他模型，這說明該模型擬合效果最好，因此本文各變量之間具有良好的區(qū)分效度。

表3 驗證性因子分析比較

2.描述性統(tǒng)計。表4展示了本文主要變量的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)和內(nèi)部一致性系數(shù)。其中關(guān)系強度與廣關(guān)聯(lián)性(r=0.657，p<0.001)、泛可見性(r=0.677，p<0.001)和富載體性(r=0.679，p<0.001)顯著正相關(guān)，NPS與廣關(guān)聯(lián)性(r=0.772，p<0.001)、泛可見性(r=0.794，p<0.001)和富載體性(r=0.799，p<0.001)顯著正相關(guān)。同時關(guān)系強度與NPS(r=0.839，p<0.001)顯著正相關(guān)。

3.主效應(yīng)檢驗與中介效應(yīng)檢驗。本文通過層次回歸來進(jìn)行假設(shè)檢驗。首先，本文對主效應(yīng)的檢驗中，泛可見性(β=0.105，p<0.001)、富載體性(β=0.110，p<0.001)與NPS顯著正相關(guān)，但廣關(guān)聯(lián)性(β=0.036，p>0.05)與NPS沒有顯著相關(guān)性。H1b、H1c成立，但H1a不被支持。

其次，為了檢驗關(guān)系強度在社會化商務(wù)溝通三個核心特質(zhì)與NPS之間關(guān)系中發(fā)揮的中介作用，本文根據(jù)陳瑞等(2013)[40]介紹的Bootstrap方法進(jìn)行檢驗，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，中介檢驗的結(jié)果如表5所示，均沒有包含0，表明關(guān)系強度在廣關(guān)聯(lián)性(Effect=0.113，CI=[0.090，0.138])、泛可見性(Effect=0.114，CI=[0.092，0.138])、富載體性(Effect=0.108，CI=[0.088，0.132])與NPS之間關(guān)系中的中介效應(yīng)顯著。此外，控制了中介變量后，自變量對NPS的影響仍顯著(Effect=0.111，CI=[0.086，0.136]；Effect=0.124，CI=[0.098，0.149]；Effect=0.121，CI=[0.096，0.145])。綜上分析可知，關(guān)系強度在廣關(guān)聯(lián)性、泛可見性、富載體性與NPS之間關(guān)系中起部分中介作用。因此H2a、H2b、H2c得到驗證4.IT可供性感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗和有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的檢驗。本文將合同詳盡性納入控制變量，并依次加入了中心化后的IT可供性感知和不同自變量的交互項。首先，在調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果中，廣關(guān)聯(lián)性和IT可供性感知的交互項(β=-0.100，p<0.001)、泛可見性和IT可供性感知的交互項(β=-0.102，p<0.001)富載體性和IT可供性感知的交互項(β=-0.122，p<0.001)均與關(guān)系強度顯著負(fù)相關(guān)。同時為了更直觀地考察IT可供性感知的調(diào)節(jié)作用，本文根據(jù)Aiken等(1991)[41]的建議，將IT可供性感知均值加減一個標(biāo)準(zhǔn)差分為高水平組和低水平組，圖3展示了調(diào)節(jié)回歸結(jié)果。綜合表6與圖3可知，IT可供性感知在廣關(guān)聯(lián)性、泛可見性、富載體性與關(guān)系強度之間關(guān)系中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H3a、H3b、H3c成立。

表5 關(guān)系強度中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

表6 IT可供性感知的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)路徑分析

圖3 IT可供性感知的調(diào)節(jié)作用示意圖

其次，為了檢驗IT可供性感知的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的顯著性，本文參照陳瑞等(2013)[40]以及Hayes(2013)[42]提出的有調(diào)節(jié)的中介分析模型(Model 7)進(jìn)行Bootstrap中介變量檢驗，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，中介變量關(guān)系強度的確中介了廣關(guān)聯(lián)性和IT可供性感知的交互項(Effect=-0.033，CI=[-0.046，-0.021])、泛可見性和IT可供性感知的交互項(Effect=-0.028，CI=[-0.042，-0.015])、富載體性和IT可供性感知的交互項(Effect=-0.030，CI=[-0.043，-0.017])對NPS的影響。進(jìn)一步均值、均值加減一個標(biāo)準(zhǔn)差，區(qū)分了低、中、高三種IT可供性感知程度，分析了在不同IT可供性感知狀態(tài)下自變量對NPS的影響中關(guān)系強度的中介效應(yīng)，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，對于低可供性感知與中可供性感知來說，關(guān)系強度的中介效應(yīng)顯著，均不包含0；而對于高可供性感知來說，關(guān)系強度并不發(fā)揮中介作用，該區(qū)間包含0。綜上可知，IT可供性感知的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著，H4a、H4b、H4c得到支持。

5.合同詳盡性的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗和有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的檢驗。本文將IT可供性感知納入控制變量，并加入了中心化后的合同詳盡性和關(guān)系強度的交互項。首先，在合同詳盡性的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果中，合同詳盡性和關(guān)系強度的交互項(β=-0.043，p<0.001)與NPS顯著負(fù)相關(guān)。同時本文用圖4直觀展示了調(diào)節(jié)回歸結(jié)果。綜上所述，合同詳盡性在關(guān)系強度與NPS之間關(guān)系中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，H5得到支持。

圖4 合同詳盡性的調(diào)節(jié)作用示意圖

其次，為了檢驗合同詳盡性的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的顯著性，本文參照陳瑞等(2013)[40]以及Hayes(2013)[42]提出的有調(diào)節(jié)的中介分析模型(Model 14)進(jìn)行Bootstrap中介變量檢驗，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下，結(jié)果如表7所示，關(guān)系強度和合同詳盡性的交互項(Effect=-0.026，CI=[-0.038，-0.014]；Effect=-0.026，CI=[-0.039，-0.014]；Effect=-0.026，CI=[-0.039，-0.015])對NPS影響顯著。進(jìn)一步均值、均值加減一個標(biāo)準(zhǔn)差，區(qū)分了低、中、高三種合同詳盡性程度，分析了在不同合同詳盡性程度下自變量對NPS的影響中關(guān)系強度的中介效應(yīng)，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，對于低合同詳盡性與中合同詳盡性來說，關(guān)系強度的中介效應(yīng)顯著，均不包含0；而對于高合同詳盡性來說，關(guān)系強度并不發(fā)揮中介作用，該區(qū)間包含0。綜上可知，合同詳盡性的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著，H6a、H6b、H6c得到支持。

表7 合同詳盡性的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)路徑分析

四、 結(jié)論、啟示與展望

(一) 研究結(jié)論

第一，社會化商務(wù)溝通的核心特質(zhì)有三個，包括廣關(guān)聯(lián)性、泛可見性和富載體性，分別在溝通廣度與效率、信息的存取與共享以及載體的多樣和交互三個方面體現(xiàn)社會化商務(wù)溝通的獨特優(yōu)勢，并影響著企業(yè)間推薦意愿的形成。

第二，泛可見性、富載體性分別與NPS顯著正相關(guān)，但廣關(guān)聯(lián)性與NPS相關(guān)性不顯著。同時關(guān)系強度在廣關(guān)聯(lián)性、泛可見性、富載體性與NPS之間關(guān)系中起部分中介作用。經(jīng)過與扎根結(jié)果的比較分析，本文認(rèn)為廣關(guān)聯(lián)性與關(guān)系強度、NPS的相關(guān)性不強的原因在于，廣關(guān)聯(lián)性主要體現(xiàn)為社會化商務(wù)溝通在溝通廣度與效率方面的工具性價值，更易使企業(yè)把關(guān)注點放在交易往來與問題解決上，而非情感的交互以及關(guān)系的建立與維護(hù)，因此廣關(guān)聯(lián)性對關(guān)系強度與NPS等企業(yè)關(guān)系績效方面的影響較小。

第三，IT可供性感知在廣關(guān)聯(lián)性、泛可見性、富載體性與關(guān)系強度之間關(guān)系中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，同時還分別負(fù)向調(diào)節(jié)關(guān)系強度在社會化商務(wù)溝通的廣關(guān)聯(lián)性、泛可見性和富載體性與NPS的關(guān)系中所起的中介作用。

第四，合同詳盡性在關(guān)系強度與NPS之間關(guān)系中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，同時合同詳盡性分別負(fù)向調(diào)節(jié)關(guān)系強度在社會化商務(wù)溝通的廣關(guān)聯(lián)性、泛可見性和富載體性與NPS的關(guān)系中所起的中介作用。

(二) 理論意義

首先，本文采用扎根理論方法明確了社會化商務(wù)溝通的三個核心特質(zhì)，并通過調(diào)查問卷的定量方法進(jìn)行了驗證。盡管在線溝通的普及性與重要性越發(fā)凸顯，但現(xiàn)有文獻(xiàn)更多關(guān)注電子商務(wù)談判的技術(shù)先進(jìn)性和適用性(Kersten和Lo，2003)[4]及影響因素(Koeszegi等，2011)[5]以及社交媒體在商務(wù)溝通中的應(yīng)用效應(yīng)(Utami等，2019；Chatterjee等，2021；Fraccastoro等，2021)[6-8]，對什么特質(zhì)支撐了社會化商務(wù)溝通的獨特優(yōu)勢研究不足，因此本文對社會化商務(wù)溝通的質(zhì)性挖掘，區(qū)分了三種核心特質(zhì)及其差異化影響，為社會化商務(wù)溝通提供了獨特而細(xì)致的見解。

其次，本文是深入探索和解釋社會化商務(wù)溝通的泛可見性、富載體性通過關(guān)系強度正向影響NPS的第一批研究。與以往關(guān)系與口碑研究不同，本文基于社交媒體時代口碑失控的現(xiàn)實，不再關(guān)注傳統(tǒng)的口碑與滿意度指標(biāo)(Cheung和Lee，2012；Lurie和Mason，2007)[11-12]，而是將NPS引入B2B情景，并從社會網(wǎng)絡(luò)理論視角創(chuàng)造性解讀社會化商務(wù)溝通產(chǎn)生推薦意愿的內(nèi)在機制。因此通過對社會化商務(wù)溝通進(jìn)行更精細(xì)的劃分，本文從關(guān)系性角度增進(jìn)了對社會化商務(wù)溝通與口碑推薦意愿之間潛在關(guān)系發(fā)展過程的理解，豐富了社會網(wǎng)絡(luò)理論相關(guān)文獻(xiàn)，同時有助于現(xiàn)有的關(guān)于社會化商務(wù)溝通對企業(yè)口碑績效一般影響的理論和經(jīng)驗知識最后，考慮到社會化商務(wù)溝通所依賴的在線虛擬環(huán)境與B2B情境的獨特性，本文響應(yīng)了Runions和Bak(2015)[16]對在線環(huán)境中非人性化趨勢的關(guān)注，以及Memon等(2015)[32]對B2B領(lǐng)域合同的重視，揭示了IT可供性感知與合同詳盡性作為調(diào)節(jié)變量對關(guān)系強度在社會化商務(wù)溝通與NPS間中介作用的負(fù)向影響。立足于在線溝通的虛擬環(huán)境與本文在B2B領(lǐng)域中關(guān)系強度的聚焦，本文發(fā)現(xiàn)了IT可供性感知與合同詳盡性兩個邊界條件，從理論上深化了社會化商務(wù)溝通對NPS影響效應(yīng)的認(rèn)識，可提供更準(zhǔn)確的口碑績效預(yù)測。

(三) 實踐意義

首先，企業(yè)可以充分發(fā)揮社會化商務(wù)溝通三大特質(zhì)的優(yōu)勢來提升企業(yè)間的關(guān)系強度與口碑推薦。通過高效靈活的聯(lián)系與互動、信息化的信息的存取與共享、多樣化且體驗性文本載體，B2B企業(yè)可以增強企業(yè)間的了解、認(rèn)可與情感交互，進(jìn)而提升正面口碑并激發(fā)推薦意愿與行為。

其次，B2B企業(yè)要尤其重視關(guān)系強度以及NPS等忠誠度指標(biāo)背后的關(guān)系價值。一方面，企業(yè)可以通過及時回應(yīng)、長期合同、自發(fā)互惠與情感認(rèn)可等行為向合作方發(fā)出關(guān)系建立發(fā)展的信號，并展示自身對關(guān)系的投資，提高并深化與合作方的關(guān)系強度；另一方面，鑒于傳統(tǒng)的滿意度考核正在制造越來越多投訴專業(yè)戶的現(xiàn)實，企業(yè)可以將注意力放到NPS等多渠道、多維度的忠誠度指標(biāo)上，同時利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化指標(biāo)數(shù)據(jù)分析，開展推薦客戶維持、中立客戶轉(zhuǎn)化以及貶損客戶情感修復(fù)等策略，以提升企業(yè)的正面口碑。

最后，企業(yè)需要明確社會化商務(wù)溝通并不能完全替代線下溝通，而且在線溝通時要尤其注意人性化的情感交流，避免虛擬環(huán)境中IT技術(shù)造成的非人性化感知對企業(yè)間關(guān)系的傷害。同時追求合同詳盡性的同時需要考慮企業(yè)間關(guān)系強度，以促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

(四) 研究局限與未來研究方向

第一，本文使用橫截面數(shù)據(jù)來驗證提出的理論模型。鑒于B2B企業(yè)間溝通與推薦行為的動態(tài)性，具有不同時滯和波動的縱向研究將有助于進(jìn)一步確認(rèn)本文的因果關(guān)系。因此未來可以通過連續(xù)跟蹤一組B2B企業(yè)間在線溝通與推薦行為等研究設(shè)計進(jìn)一步研探社會化商務(wù)溝通的影響機制。

第二，本文僅抽樣調(diào)查了中國食品/飲料/紡織、生物/化工/醫(yī)藥等行業(yè)的B2B企業(yè)，這可能會限制研究結(jié)論的解釋力和普適性。因此進(jìn)一步的研究可以考慮調(diào)查其他類型服務(wù)或產(chǎn)品的B2B企業(yè)或工會、非營利組織等。

第三，本文關(guān)于社會化商務(wù)溝通對NPS影響機制的模型需要進(jìn)一步探索。NPS打分背后的因素值得更深入的研究，因此未來對導(dǎo)致人們成為推薦者/中立者/貶損者的具體因素應(yīng)進(jìn)行充分研究與分析，對企業(yè)口碑推薦的研究有更深遠(yuǎn)的意義。