新媒體時(shí)代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題調(diào)研分析
——以南昌市昌北經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)為例

歐陽敏 楊 匯 吳 琪 游文祺

江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，江西 南昌 330000

0 引言

新媒體發(fā)展背景下，原有的單向性、強(qiáng)制性的營銷活動(dòng)逐漸向多對(duì)多的模式發(fā)展。在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生，這種方式主要是以消費(fèi)者為中心，在了解消費(fèi)者需求和服務(wù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。有了網(wǎng)絡(luò)和新媒體技術(shù)的支撐，企業(yè)營銷范圍更廣，真正實(shí)現(xiàn)了跨時(shí)間、跨區(qū)域，其效果相比于傳統(tǒng)的傳播模式有了質(zhì)的飛躍。網(wǎng)絡(luò)營銷的便捷性和方便性，使得人們逐漸體驗(yàn)到網(wǎng)上購物的便捷性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并且由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的線上營銷成本比線下低，因此能夠極大降低企業(yè)的平均營銷成本，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種適應(yīng)現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展和時(shí)代變化的好策略。近年來，中小企業(yè)的發(fā)展速度不斷加快，要如何獲得生存與發(fā)展成為其需要不斷研究和探討的課題?；ヂ?lián)網(wǎng)的更新和發(fā)展，為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷提供了新的平臺(tái)和發(fā)展機(jī)遇，這也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代即將到來，企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型成了企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

本文旨在通過探究中小企業(yè)在新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷方面存在的諸多問題，為完善相關(guān)政策以及形成穩(wěn)定的服務(wù)模式提供參考。

1 對(duì)江西省南昌市昌北經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷情況調(diào)研

1.1 調(diào)研活動(dòng)開展

本文對(duì)江西省南昌市昌北經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的中小企業(yè)進(jìn)行隨機(jī)抽樣，發(fā)放問卷240 份，回收有效問卷180 份。調(diào)查問卷的內(nèi)容主要包括：企業(yè)基本信息；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀（包括是否建立了自己的網(wǎng)站、目前最主要的營銷方式、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷完成交易的增加狀況、網(wǎng)絡(luò)營銷專職人員的數(shù)量等）；企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的困難（包括制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要原因、企業(yè)希望在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷過程中獲得哪些支持等）等。

1.2 調(diào)研情況統(tǒng)計(jì)

昌北經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)情況如表1 所示。

類別 分組 人數(shù) 占比/%是否建立了自己的網(wǎng)站是否120 60 66.67 33.33深入網(wǎng)絡(luò)營銷的年數(shù)5 年及以下6 ～10 年11 ～15 年15 年以上120 60 66.67 33.33 00 00實(shí)體營銷（宣傳單、商品附帶宣傳冊(cè)等）電視、報(bào)紙廣告網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站或APP 120 66.67目前最主要的營銷方式0 0 60 33.33運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷完成交易的增加狀況沒有增加少量增加增加一半顯著增加90 90 50.00 50.00 00 00 0網(wǎng)絡(luò)營銷專職人員的數(shù)量1 ～5 人6 ～10 人10 人以上30 90 30 30 16.67 50.00 16.67 16.67是否注意員工的網(wǎng)絡(luò)營銷專長是否無所謂120 30 30 66.67 16.67 16.67對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求層次高級(jí)（能制定策略并實(shí)施）中級(jí)（在上級(jí)的指導(dǎo)下工作并完成任務(wù)）低級(jí)（能進(jìn)行日常的業(yè)務(wù)操作）沒有具體要求30 90 16.67 50.00 0 0 33.33是否會(huì)有網(wǎng)絡(luò)營銷方面的培訓(xùn)60否是120 60 66.67 33.33非常顯著比較顯著一般沒有作用0 0實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷之后對(duì)利潤增加的影響30 150 0 16.67 83.33 0

問卷數(shù)據(jù)采集后，主要運(yùn)用簡單統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行錄入與分析，通過對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，昌北經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的中小企業(yè)具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)：66.67%的企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站；66.67%的企業(yè)注意員工的網(wǎng)絡(luò)營銷專長。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的目的主要有：增加企業(yè)的知名度，增加產(chǎn)品銷量，加強(qiáng)與供應(yīng)商、分銷商和客戶的協(xié)調(diào)，開發(fā)新市場(chǎng)和新業(yè)務(wù)，降低企業(yè)運(yùn)作成本等。選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的原因主要有：提高競爭力，提高客戶的滿意度，網(wǎng)民數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)的便捷與安全等。但由于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷方式起步晚、基礎(chǔ)差，網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏，網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)不足，企業(yè)能力不足，資金缺乏等原因，網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施效果未達(dá)預(yù)期：66.67%的企業(yè)深入網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的年數(shù)是5 年及以下，33.33%的企業(yè)為6 ～10 年；66.67%的企業(yè)目前最主要的營銷方式仍是實(shí)體營銷（宣傳單、商品附帶宣傳冊(cè)等）；50.00%的企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷完成交易的增加狀況為少量增加；50.00%的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷專職人員的數(shù)量為1 ～5 人；50.00%的企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求層次僅為能在上級(jí)的指導(dǎo)下工作并完成任務(wù)，缺乏對(duì)高級(jí)人才的納入；83.33%的企業(yè)表示實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷之后對(duì)利潤增加的影響一般。企業(yè)希望在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷過程中得到的支持主要有：營銷方案上的支持、技術(shù)方案上的支持、政策上的支持等。

2 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的主要問題

2.1 中小企業(yè)定位不準(zhǔn)且缺乏戰(zhàn)略支撐

在重大公共衛(wèi)生事件發(fā)生之前，大部分中小企業(yè)沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分和拆解，也沒有準(zhǔn)確地定位與選擇其目標(biāo)市場(chǎng)。另外，中小企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略過于形式化，由于政策和自身的缺陷，沒有能力將營銷戰(zhàn)略真正付諸實(shí)踐，其結(jié)果必然是收效甚微的。

2.2 中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏重視

企業(yè)的管理層對(duì)如何利用網(wǎng)絡(luò)從事商務(wù)活動(dòng)、如何用網(wǎng)絡(luò)營銷帶來更大利潤等方面缺乏認(rèn)識(shí)，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大商機(jī)并沒有被很好地把握。

2.3 中小企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)存在問題

網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)指令的上傳下達(dá)和實(shí)施都必須要有效率的保證，結(jié)構(gòu)緊湊，內(nèi)部的分工也要合理。在此期間，企業(yè)自身要想獲得網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的利好，就必須從內(nèi)部進(jìn)行改革。

2.4 中小企業(yè)缺乏營銷資金與專業(yè)人才

由于我國中小企業(yè)規(guī)模普遍較小，獲得的資源很有限，大部分的資金都花在了企業(yè)的日常運(yùn)轉(zhuǎn)上，自然就沒有多余的資金用在網(wǎng)絡(luò)營銷上，更沒有辦法提供豐厚的待遇來吸引比較專業(yè)的營銷人才。

3 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題的原因分析

3.1 中小企業(yè)規(guī)模小，資金力量薄弱

我國中小企業(yè)規(guī)模小、利潤少，在這種情況下，我國中小企業(yè)的成長本來就很困難，存活率很低，需要大部分資金來維持企業(yè)的日常運(yùn)轉(zhuǎn)，而網(wǎng)絡(luò)營銷資金需求量又比較大，所以中小企業(yè)更多關(guān)注的是如何生存，而不是網(wǎng)絡(luò)營銷。特別是在重大公共衛(wèi)生事件下，根本沒有大量多余的資金，其網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定和實(shí)施必然面臨著重重困難和阻礙。

3.2 缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)隊(duì)伍

網(wǎng)絡(luò)營銷是在現(xiàn)代化信息技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷活動(dòng)的，需要專門的人才從事這方面的工作，但大部分中小企業(yè)在信息技術(shù)方面的能力都不高，而技術(shù)和營銷的復(fù)合型人才就更少了。中小企業(yè)本來知名度就不夠，還沒有專門的網(wǎng)絡(luò)營銷工作人員來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，即使是在人均上網(wǎng)時(shí)長9 小時(shí)的特殊期間，依然沒有提高多少知名度，自然也沒有增長多少利潤了。

3.3 缺乏資金安全和信息安全保障

現(xiàn)如今手機(jī)支付已占據(jù)主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)上支付是否安全、是否會(huì)存在商家騙錢或者只拿錢不發(fā)貨的情況，都是消費(fèi)者所擔(dān)心的。另外，消費(fèi)者擔(dān)心自己在交易過程中其隱私和個(gè)人信息會(huì)泄露，人們對(duì)資金安全和信息安全的擔(dān)憂都是中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷必須解決的一大問題。

3.4 商品配送滯后，物流慢且無保障

中小企業(yè)規(guī)模小，資金少，實(shí)力弱，沒有自己的物流鏈。在消費(fèi)者下單之后，不能夠馬上向消費(fèi)者配送商品。特別是在發(fā)生重大公共衛(wèi)生事件之后，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上購買商品的需求其實(shí)是非常大的，由于大家空閑時(shí)間多，就會(huì)對(duì)商品物流速度有更高的要求和關(guān)注度，這種情況下物流的速度、退換貨的效率在很大程度上影響著產(chǎn)品銷量。而這方面一直是中小企業(yè)的短板，這也是造成網(wǎng)絡(luò)營銷總金額在大量增長，但中小企業(yè)卻并沒有明顯感受到自身網(wǎng)絡(luò)營銷的利潤在增長的一大原因。

4 促進(jìn)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對(duì)策建議

為應(yīng)對(duì)在重大公共衛(wèi)生事件下各中小企業(yè)營銷形式的變化，在新的市場(chǎng)營銷觀念的引導(dǎo)下，需要促進(jìn)中小企業(yè)營銷形式的轉(zhuǎn)變。各中小企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷減小新冠肺炎疫情對(duì)企業(yè)的影響。但與此同時(shí)，中小企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)也面臨不少問題，要解決所面臨的問題，可以從以下幾個(gè)方面入手。

4.1 精準(zhǔn)定位企業(yè)方向，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)

中小企業(yè)要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷就要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的變化、整個(gè)行業(yè)的變化以及社會(huì)形態(tài)的變化，制定出有針對(duì)性的方案，最大化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，雖然各種產(chǎn)品出現(xiàn)在大眾視野的機(jī)會(huì)增加，并且科技的發(fā)展又不斷消除了產(chǎn)品之間的技術(shù)差距，但是消費(fèi)者在經(jīng)歷了眼花繚亂的購買實(shí)踐之后，已經(jīng)很難被各式各樣的廣告宣傳、充滿引導(dǎo)意向的促銷活動(dòng)而輕易動(dòng)搖購買意向。他們已經(jīng)不會(huì)盲目購買不需要或是質(zhì)量不能達(dá)標(biāo)以及自己不需要的產(chǎn)品，而是更加注重產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、口碑等因素。這時(shí)，就需要企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃者在做網(wǎng)絡(luò)推廣方案之前，必須對(duì)自身以及目標(biāo)群體有一個(gè)清晰的了解：自身企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在哪里？哪些是我們潛在的客戶群體？由此確定符合自身企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣方案及策略，根據(jù)自身定位確定自身企業(yè)適合的推廣方式，如抖音商品推廣、微博推廣、微信公眾號(hào)植入推廣。確定哪一種推廣方式更容易將企業(yè)產(chǎn)品暴露給目標(biāo)客戶群體。企業(yè)定位越準(zhǔn)確，就越容易將自身產(chǎn)品推廣出去，也更容易為消費(fèi)者所接受，企業(yè)獲利機(jī)會(huì)也更大。

4.2 充分利用信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的便利性，提高網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)知度

既然互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給企業(yè)營銷方式帶來了變化，那么各中小企業(yè)就要充分適應(yīng)并且利用這種變化，尤其是在重大公共衛(wèi)生事件下，更要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)。但是由于中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面起步較晚，對(duì)于如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷以及通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲取較大的利潤缺乏認(rèn)知。那么這個(gè)時(shí)候各企業(yè)就可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都不乏一些專業(yè)人士傳授網(wǎng)絡(luò)營銷方面的知識(shí)，如抖音、bilibili 、小紅書以及知乎等。在這些開放平臺(tái)了解了網(wǎng)絡(luò)營銷方面的初步知識(shí)之后，就可以借鑒大型企業(yè)在同一行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，這些大型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面起步都比較早，并且技術(shù)也比較成熟，因此一些中小企業(yè)可以借鑒大型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的成長方式開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。

4.3 強(qiáng)化中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才隊(duì)伍建設(shè)

在制約中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多因素中，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的匱乏是不客忽視的一大原因。因此，企業(yè)相關(guān)部門應(yīng)該采取多種措施不斷加強(qiáng)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的建設(shè)。但由于中小企業(yè)本身營業(yè)規(guī)模不大，由于資金的缺乏，一些中小企業(yè)無法劃撥大筆資金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)，因此中小企業(yè)之間可進(jìn)行集中學(xué)習(xí)培訓(xùn)以減少資金成本，或者求助于政府，加快培養(yǎng)多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，為企業(yè)應(yīng)對(duì)多樣化的市場(chǎng)環(huán)境蓄力。

新冠肺炎疫情的到來極大地影響了人們的生活方式，尤其是消費(fèi)習(xí)慣，這在一定程度上影響了一些企業(yè)特別是中小企業(yè)的發(fā)展。因此，在隨時(shí)會(huì)面臨重大公共衛(wèi)生事件的時(shí)代，各中小企業(yè)應(yīng)該及時(shí)應(yīng)對(duì)疫情對(duì)企業(yè)帶來的沖擊，把握住新媒體時(shí)代給中小企業(yè)帶來的良好機(jī)遇，利用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)調(diào)整運(yùn)用策略和方向，使中小企業(yè)能夠打破僵局，在這一多變的時(shí)代存活下來。