跨界營銷策略研究
——以浦江葡萄為例

劉 敏 周 悅

蚌埠工商學院工商管理學院，安徽 蚌埠 233000

1 跨界營銷的相關(guān)理論

1.1 跨界營銷的概念

跨界營銷的含義，本質(zhì)而言，即從不同的品牌提煉出各自的優(yōu)勢和特征進行互補，豐富各自品牌內(nèi)涵，實現(xiàn)品牌知名度和產(chǎn)品銷量的不斷上升，最終達成互惠互利的共同目標?？缃鐮I銷需要企業(yè)或品牌轉(zhuǎn)換固有的營銷思維，在新型市場中找到合作伙伴，用戶體驗是否互補是企業(yè)尋找跨界伙伴的參考依據(jù)。相似的消費群體是合作公司需要共同面對的。創(chuàng)新是跨界營銷的重中之重，許多品牌需要新的思維來解決營銷問題，實現(xiàn)互利共贏。

1.2 跨界營銷在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用

跨界營銷主要包括5 個方面：文化地域跨界、渠道跨界、促銷跨界、產(chǎn)品研發(fā)跨界和品牌推廣跨界?？缃鐮I銷在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用主要分為兩大類型：一是行業(yè)間的借鑒和互助。二是改良產(chǎn)品或者創(chuàng)新產(chǎn)品，需要將各行業(yè)的營銷要素綜合起來，創(chuàng)造出“1+1＞2”的倍增效應(yīng)，從而產(chǎn)生巨大的營銷能量。農(nóng)業(yè)的跨界能創(chuàng)造出3 個方面的無邊界：一是資源和要素無邊界。農(nóng)業(yè)資源包括農(nóng)業(yè)生態(tài)、農(nóng)業(yè)生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民技能，可以靈活地吸收各種城市資源和流行文化要素。二是模式和業(yè)態(tài)無邊界。農(nóng)業(yè)包括牧場、林地、漁業(yè)、園林、茶園等。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)加上商業(yè)和服務(wù)模式，不僅豐富了農(nóng)業(yè)體系，而且促進了農(nóng)業(yè)資源與社會資源的融合。三是功能和作用無邊界。隨著對農(nóng)業(yè)指導和支持力度的加大，農(nóng)業(yè)支持服務(wù)和配套服務(wù)也在逐步完善。

2 浦江葡萄的PEST分析

2.1 政策環(huán)境

浦江葡萄的銷售渠道長久依賴于傳統(tǒng)批發(fā)市場，所以葡萄質(zhì)量等級與收購價格難以對等，導致優(yōu)質(zhì)葡萄不能賣出好價格。2018 年7 月，浦江縣正式開展葡萄價格指數(shù)綜合保險試點工作，這一保障涵蓋了食品安全責任和葡萄價格兩點，為了全面提高葡萄質(zhì)量、控制產(chǎn)量，引導葡萄種植戶種植精品葡萄，浦江縣政府給予參保的葡萄種植戶60%的補貼。

2.2 經(jīng)濟環(huán)境

浙江省是我國經(jīng)濟較發(fā)達的省份之一，2020 年浙江省人均可支配收入為52 397 元，同比增長2498 元。浙江省2020 年常住人口5850 萬人，同比增長113 萬人，是人口流入的主要區(qū)域。浙江省作為浦江縣的主要銷售區(qū)域，龐大的人口數(shù)量和發(fā)達的經(jīng)濟水平為農(nóng)產(chǎn)品提供了巨大的消費市場。

浦江縣多年保持經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展，2019 年全縣GDP為230.16 億元，同比增長6.4%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增長了10.26 億元，增長率為0.8%。穩(wěn)步增長的經(jīng)濟為浦江葡萄營銷措施提供了良好的基礎(chǔ)，大大減少了風險，為浦江葡萄的后續(xù)發(fā)展注入經(jīng)濟動力。

2.3 社會環(huán)境

浦江縣雖然整體經(jīng)濟水平不高，但是浦江葡萄的營銷依托的是經(jīng)濟發(fā)展大省浙江省，乃至全國。穩(wěn)步發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境對社會環(huán)境穩(wěn)定至關(guān)重要，浦江縣社會形勢穩(wěn)定。對于浦江葡萄的營銷而言，社會環(huán)境是否穩(wěn)定直接影響營銷效果，所以浙江省和浦江縣穩(wěn)定的社會環(huán)境為浦江葡萄的進一步發(fā)展提供了社會保障，減少了后續(xù)發(fā)展出現(xiàn)的風險。

2.4 技術(shù)環(huán)境

通過技術(shù)人員和葡萄種植戶的經(jīng)驗總結(jié)，如今浦江葡萄已經(jīng)擁有一套豐產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的種植技術(shù)，在大棚搭建、構(gòu)架改造、栽培促成、梳理花果、田間管理、病蟲防控方面進行了改良和完善。隨著道路基礎(chǔ)設(shè)施的完善，水果送達消費者手中的速度更快，而且冷鏈保鮮運輸技術(shù)的成熟，最大限度確保了水果的新鮮度，購買者體驗感好，重復(fù)購買率高?，F(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展，使得人們購買方式更加便捷，不再是傳統(tǒng)的到店購買新鮮水果，線上銷售模式、O2O 銷售模式早已走進人們的生活，消費者獲得產(chǎn)品信息的方式不再單一。

3 浦江葡萄跨界營銷運作方式

3.1 文化地域跨界

（1）通過旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的互動，促進經(jīng)濟增長。浦江縣形成了一種良好的循環(huán)過程，很多游客對浦江葡萄慕名而來，游客的到來在一定程度上帶動了浦江旅游業(yè)的發(fā)展，而旅游業(yè)的興起又提高了浦江葡萄的品牌知名度和口碑，促進了浦江縣葡萄產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而實現(xiàn)了旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的聯(lián)合互動發(fā)展，同時也豐富了浦江葡萄以及浦江縣地區(qū)的文化內(nèi)涵。

（2）借助葡萄文化節(jié)，提高浦江葡萄的影響力。浦江縣至今共開展了13 屆葡萄節(jié)，浦江葡萄的產(chǎn)量較大、精品多、口碑良好，成為舉辦葡萄文化節(jié)的有利條件。葡萄文化節(jié)的舉辦是為了向廣大消費者展示優(yōu)質(zhì)的浦江葡萄，不斷加強浦江葡萄產(chǎn)業(yè)的合作交流，提升浦江葡萄品牌的美譽度，促進浦江縣葡萄產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定的成長。

3.2 渠道方式跨界

為鼓勵葡萄種植戶，助力葡萄網(wǎng)絡(luò)銷售，拓寬葡萄銷售渠道，浦江葡萄在一些電商平臺均有銷售。并且某餐飲企業(yè)和浦江葡萄的跨界聯(lián)盟拓展了浦江葡萄銷售的渠道。2017 年為了將浦江打造成為全季旅游地，浦江縣結(jié)合二十四節(jié)氣，打造出了“24 味浦江”的形象。2018 年借助某餐飲企業(yè)在全國市場的覆蓋，將“24 味浦江”的宣傳從省內(nèi)開拓到國內(nèi)一線城市。

4 浦江葡萄跨界營銷存在的問題

4.1 對跨界營銷重視程度不足

由于浦江縣知名農(nóng)產(chǎn)品較多，政府可能無法深入完善浦江葡萄的跨界營銷體系，只采取簡易的跨界營銷模式，未從根本上解決問題，從而無法實現(xiàn)理想的營銷效果?？缃鐮I銷在一定程度上會提升浦江葡萄的銷量，因此浦江縣當前的物流建設(shè)也有待升級。浦江葡萄在各大電商平臺進行銷售，快遞的速度和質(zhì)量直接影響葡萄送達消費者手中的新鮮度和完整度，決定了浦江葡萄受消費者喜愛程度和回購率。只有政府給予足夠的重視，綜合考慮，才會更好地促成跨界營銷。

4.2 跨界合作方式較少

浦江葡萄跨界營銷所涉及的跨界合作方式較少，只是簡單地基于地域文化和渠道跨界，這種產(chǎn)品的跨界不夠深入，只停留在了產(chǎn)品內(nèi)部。例如，浦江葡萄與餐飲企業(yè)的合作跨界，雖然效果不錯，但只是針對“食品”這一層面進行合作，跨界的合作方式需要進一步拓展。

4.3 缺乏“新農(nóng)人”

部分葡萄種植戶對新事物的接受能力不強，不能緊跟現(xiàn)代科技的發(fā)展、堅持科學種植，導致浦江葡萄的品質(zhì)參差不齊，在一定程度上阻礙了浦江葡萄走精品路線。同時葡萄種植戶對跨界營銷這一理念缺乏認知，不能很好地參與到跨界營銷中。

5 浦江葡萄跨界營銷發(fā)展的對策建議

5.1 引入資金、人才，利用好點對點幫扶政策

通過多渠道引進資金，利用好浦江縣為幫扶對象的特殊優(yōu)勢，踴躍到長三角地區(qū)推廣浦江葡萄的優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)前景，吸引長三角巨頭企業(yè)的投入。積極引導大學生和營銷從業(yè)者回家鄉(xiāng)建設(shè)，浦江縣作為浙江省的人口輸出地區(qū)，每年輸出大量人才到企業(yè)或高校，要積極引導有相關(guān)行業(yè)背景的人才和高校畢業(yè)生回到家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)?？梢耘c這些高校合作，對現(xiàn)有的工作人員進行農(nóng)業(yè)營銷知識培養(yǎng)。長三角地區(qū)市場龐大，有很多有成熟運營經(jīng)驗的工作者，當?shù)卣梢砸肴瞬磐渡淼狡纸h葡萄產(chǎn)業(yè)建設(shè)中。

5.2 拓寬跨界營銷方式，促進跨界營銷全面發(fā)展

（1）促銷跨界。可以與旅游公司進行合作。在浦江葡萄的包裝袋上印有活動信息的二維碼，掃一掃包裝袋上的二維碼就可以參加活動，獲獎?wù)呖梢灶I(lǐng)取免費浦江一日游的邀請卡。中獎可參與旅游的方式一方面可以帶動浦江葡萄的銷售；另一方面葡萄外包裝上的旅游信息會激發(fā)消費者的旅游欲望，帶動旅游公司成長的同時也推動浦江縣旅游業(yè)的發(fā)展。

（2）產(chǎn)品研發(fā)跨界。對于產(chǎn)品的研發(fā)不能僅局限于可以食用的葡萄制品。其實葡萄含有許多葡萄多酚，具有抗氧化的作用，可以延緩衰老，同時還具有保濕、美白和淡斑的功效。所以可以結(jié)合美容界的護膚概念，研發(fā)出葡萄面膜、葡萄精華、葡萄乳液等跨界新產(chǎn)品。利用好葡萄的特殊功效，跨界至美容行業(yè)，擴大葡萄產(chǎn)業(yè)。

5.3 堅持科學種植，逐步培養(yǎng)“新農(nóng)人”

葡萄種植戶必須堅持科學種植，在綠色健康、無公害、優(yōu)質(zhì)等方面下足功夫，配合跨界營銷活動，打響“浦江出品，串串精品”的稱號?？梢詮囊韵聝蓚€方面來堅持科學種植：①邀請當?shù)刂参镅芯克鶎＜业教镩g地頭，對葡萄種植戶的栽培方式提出建設(shè)性意見。并邀請專家積極培育優(yōu)良的葡萄品種，提高葡萄的品質(zhì)和產(chǎn)量。②大力宣傳綠色種植，可使用生物或物理方法誘蟲捕殺，達到殺蟲劑零使用的狀態(tài)。

要進一步壯大跨界營銷的隊伍，離不開葡萄種植戶的參與。為減少交易成本，提高葡萄種植戶的收入，可以積極鼓勵他們從單純的生產(chǎn)過程跳出來，參與到營銷環(huán)節(jié)。中間環(huán)節(jié)的減少可以直接向消費者展示浦江葡萄的生長環(huán)境、成熟度和采摘情況，讓消費者更加了解浦江葡萄，激發(fā)潛在的消費群體。關(guān)于“新農(nóng)人”的培養(yǎng)有以下3 點建議：①每周組織一次跨界營銷講座，邀請高校老師和營銷從業(yè)者為葡萄種植戶普及跨界營銷知識和講述關(guān)于跨界營銷的成功或失敗案例，讓葡萄種植戶增加對跨界營銷的認知并汲取經(jīng)驗。②成立跨界營銷活動室，購置電腦和相關(guān)書籍，方便葡萄種植戶查閱資料，實時掌握跨界營銷最新方式。鼓勵當?shù)卦鍪沾髴粼诨顒邮覂?nèi)積極和大家分享自己的成功經(jīng)驗。③每年舉辦一次浦江葡萄跨界營銷大賽，大賽可邀請游客參加，同時邀請贊助商為活動提供獎品。

5.4 完善物流體系，保障物流運輸

一方面可以和優(yōu)秀的第三方物流公司合作，尤其是利用其關(guān)于點對點物流的規(guī)范化經(jīng)驗。第三方物流已經(jīng)對物流體系建設(shè)投入了大量的資金，減少了浦江葡萄渠道建設(shè)所投入的資金。將物流運輸工作完全授權(quán)給第三方物流公司，可以減少營銷過程中因為物流問題所引發(fā)的風險。另一方面可以為浦江葡萄專門搭建大規(guī)模的批發(fā)市集，作為浦江葡萄的中轉(zhuǎn)地和集散地。建立產(chǎn)地型的交易市場，有利于其了解市場動向，快速做出反應(yīng)，增加了浦江葡萄在交易環(huán)節(jié)中的話語權(quán)，同時也縮短了物流運輸?shù)臅r間。

6 結(jié)語

通過多渠道引進資金、積極引導高校畢業(yè)生和營銷從業(yè)者回家鄉(xiāng)建設(shè)、完善物流體系、明確質(zhì)量標準來樹立浦江葡萄品牌，以促銷跨界、產(chǎn)品研發(fā)跨界、品牌推廣跨界緊跟時代潮流，堅持科學種植，逐步培養(yǎng)本地“新農(nóng)人”來提高跨界營銷的效果。