受眾理論視域下的民族文化傳播策略分析

摘要：我國在數千年的歷史發(fā)展中誕生了難以盡述的文化成果，民族歌舞、戲曲、節(jié)日、建筑等各具特色，引人矚目，誕生于恩施的《龍船調》就是其中優(yōu)秀代表之一。隨著媒體技術的不斷迭代，用戶逐漸參與到媒介傳播過程中，“傳者本位”逐漸被“受眾本位”取代，以線下演出結合線上宣傳為主要傳播方式的民族文化在傳播技術和內容打造上明顯滯后。為了使《龍船調》這一優(yōu)秀的土家民歌具備長久的傳播力和生命力，筆者通過文獻研究和實地調查的方法，探究《龍船調》的傳播現(xiàn)狀及規(guī)律，發(fā)現(xiàn)《龍船調》乃至各民族優(yōu)秀的文化不僅存在傳播方式落后的問題，還存在為獲得流量而脫離文化土壤的現(xiàn)象，“傳出去”和“傳下去”之間的平衡點難以把控。同時結合傳播學理論對用戶群體進行需求分析，指出在《龍船調》的傳播過程中要注意用戶區(qū)分，滿足新媒體時代用戶多方面的需求，這也是傳播過程中亟須思考的問題。通過對《龍船調》傳播困境的反思，發(fā)現(xiàn)傳播手段落后、傳播內容單薄等問題普遍存在于我國的民族文化傳播過程中，對《龍船調》的個案研究不僅能為其傳承和發(fā)揚指引切合實際的方向，也能為我國民族文化的傳播和文化繁榮提供一定的助力。

關鍵詞：受眾理論；使用與滿足；民族文化傳播；《龍船調》；文化繁榮

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）13-0231-03

恩施土家族苗族自治州是我國最年輕的少數民族自治州，巫山流脈和武陵山脈形成天然屏障，世代居住于此的土家族在生產勞動中唱響了《龍船調》的前身——《種瓜調》，“饑者歌其食，勞者歌其事”，《種瓜調》不斷在民眾的生活創(chuàng)造中改良創(chuàng)新、自我完善，這是文學藝術發(fā)展的普遍形式，也是文學藝術創(chuàng)造的重要來源[1]。這種具有獨特唱腔的種瓜小調經過周敘卿、黃業(yè)威等音樂工作者的收集整理和改編，最終以《龍船調》為名現(xiàn)世?！洱埓{》蘊含著獨特的審美意象，展示了土家族人民的生活日常和美好愿景，其天真淳樸的風格透露出人與自然的和諧關系，具有豐富文化內涵和極高審美價值的《龍船調》因此受到了廣大民眾的喜愛。但是，肩負傳播土家文化使命的《龍船調》卻在新媒體時代遇到了傳播瓶頸：電視宣傳和下鄉(xiāng)演出等傳播方式效能低下、內容無法滿足用戶的心理預期等問題長期存在，極大地制約了《龍船調》乃至土家文化的傳播廣度和深度。為了使《龍船調》這一優(yōu)秀的文化產品打破傳播壁壘、得到用戶認可，筆者站在用戶角度，對其媒介接觸過程中的需要滿足進行分析，對土家文化的傳播展開深入思考。

一、基于“使用與滿足”理論的用戶分析

民族文化傳播的用戶區(qū)別于其他傳播過程中的受眾，通常來講，普通的受眾在傳播過程中以接受為主，而民族文化自身的特殊性質導致其受眾在媒介接觸過程中更加主動，非本民族的“他者”會抱有強烈的獵奇心理和求知欲望去了解民族文化的傳播內容，這種傳播本質上是雙向的，只不過大部分受眾缺少獲取信息的渠道和方法，這也是筆者更愿意稱“他者”為用戶而非受眾的原因。民族文化傳播的用戶在媒介接觸行為上表現(xiàn)出來的強烈意愿，使得基于“使用與滿足”理論進行用戶分析更有必要。

（一）“使用與滿足”理論概述

“使用與滿足”理論是社會學家E·卡茨于1974年提出的一種傳播理論，該理論將媒介接觸行為概括為“媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的連鎖過程。該理論著重從用戶角度出發(fā)，找尋用戶在使用媒介過程中的需求滿足情況，分析用戶使用這些媒介的內在動因。這種方法將考察重心放在傳播對用戶在心理和行為產生影響的過程上。在該理論的指導下，用戶會選擇性接收符合自己使用習慣的信息內容，用戶選擇有很強的主觀選擇性。隨著媒體技術的不斷迭代，用戶越來越需要參與到媒介傳播的過程中，“傳者本位”逐漸被“受眾本位”取代。新媒體時代，傳播能否取得理想的效果逐漸由用戶認可度的高低決定?；趥鞑ガF(xiàn)狀，站在用戶的角度對傳播過程進行分析，變得更加有效，也能更好地找到《龍船調》這一優(yōu)秀民族文化在傳播方面的不足[2]。

（二）《龍船調》的用戶群體特征

優(yōu)美的旋律和獨具特色的民族唱腔使得《龍船調》廣受歡迎，積累了國內外廣大用戶群體，其用戶特征表現(xiàn)在兩個方面。

1.個體層面表現(xiàn)出民族認同性

民族認同性包括民族自身認同、民族歸屬感、民族態(tài)度、民族社會參與、民族文化實踐等。無論是土家族還是其他民族的《龍船調》用戶，對民族事物均表現(xiàn)出較強的認同感，愿意參與到本民族或其他民族的活動中。

2.群體層面表現(xiàn)出認知及需求的接近性

《龍船調》用戶群體龐大且復雜，較難進行區(qū)分，但無論是以文化程度、年齡階段還是以地域區(qū)塊為標準，所劃分出來的次級群體都有相近的認知水平和需求滿足，例如研究其文藝價值的藝術群體、研究土家民俗文化的學術群體以及有旅游娛樂需要的相關群體等。這些群體反映出不同的用戶需要，也從側面印證了利用受眾理論分析民族文化傳播用戶需求的現(xiàn)實需要。

（三）《龍船調》的用戶需求滿足

對《龍船調》用戶需求滿足的分析建立在一定的群體劃分規(guī)范之上，筆者對《龍船調》龐大的用戶群體進行簡要區(qū)分，在保留次級群體代表性的同時化繁為簡、化大為小，得出其用戶群體的幾個代表性需要：少數民族風土人情的認知需要，民歌樂理音律方面的研究需要，旅游娛樂等多方面的消遣需要。

在傳播過程中切實滿足用戶的需要是優(yōu)化傳播效果、增強《龍船調》傳播力的本質要求。

二、《龍船調》的傳播困境分析

《龍船調》作為世界知名民歌，影響力和知名度較高，這得益于其優(yōu)秀屬性和早期廣大文藝工作者的努力。新媒體時代，其影響力和知名度的增長速度未能與傳播媒介的更新速度相匹配，以《龍船調》為代表的眾多優(yōu)秀民族文化未能搭上新媒體的“快車”，在信息傳遞過程中舉步維艱。其傳播困境有兩個。

（一）傳播方式落后

新媒體時代，媒介信息繁多，用戶受制于時間和精力，信息接受度是有限的，民族文化的傳播生態(tài)環(huán)境不容樂觀。線下演出結合網絡視頻投放是《龍船調》的主要傳播途徑，這類方式的傳播效能不高。同時，《龍船調》的傳播存在與新興媒體結合度不高的問題。中國互聯(lián)網絡信息中心第49次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中的數據顯示，中國的互聯(lián)網用戶超過10億。民族文化傳播在互聯(lián)網宣傳方面的缺乏致使大量用戶流失。以恩施地區(qū)民族文化為主要內容的互聯(lián)網推介平臺幾乎沒有，人們主要還是通過電視節(jié)目或從恩施大峽谷、騰龍洞景區(qū)等著名景區(qū)的自營宣傳號間接了解恩施地區(qū)的民族文化。

（二）文化內涵丟失

民族文化相較于其他傳播內容，最大的優(yōu)勢在于其特有的民族屬性和文化內涵，但《龍船調》在傳播活動中存在文化丟失的情況?！洱埓{》發(fā)源于恩施土家族苗族自治州利川市，作為少數民族自治州的特有文化產出，《龍船調》于國內外長期流行。有書記載：“初九龍燈出游，至十五收燈，其間，龍騰獅舞，觀者如潮?！边@說明《龍船調》演出的一個重要“場域”就是元宵節(jié)，而元宵節(jié)又稱“燈節(jié)”，主要通過燈會上“張燈”的形式將民俗事象生動活潑地展現(xiàn)出來。傳統(tǒng)《龍船調》表演往往伴隨著一個重要的道具，即掛滿彩燈的“彩蓮船”，和元宵燈會的“燈”元素息息相關。無論是《龍船調》，還是其前身《種瓜調》，都有元宵燈會祈年求子的隱喻，如果單純將《龍船調》看作歌頌純美愛情的情歌，則脫離了其文化場域，丟失了其文化內涵[3]。恩施大峽谷的大型實景劇《龍船調》就是主打愛情基調，作為一場愛情實景劇，迎合大眾口味以吸引游客，丟失了《龍船調》本身的文化內涵。

三、《龍船調》傳播策略

《龍船調》的傳播困境既來源于主觀因素，也來源于客觀環(huán)境，打破困境壁壘并滿足用戶需要正是學術研究的目的。

（一）文化賦能筑牢根基

《龍船調》所處的獨特文化場域是其立身和發(fā)展的生命力來源，也是塑造特色民族形象的根本。在“他者”視角中，“神秘”“落后”“山區(qū)”等詞語仿佛天生就和恩施地區(qū)少數民族相聯(lián)系，這其實都是“他者”對恩施地區(qū)少數民族文化及形象的標簽化和固定化認知。對此，應該挖掘和發(fā)揚《龍船調》的文化內核，使之跳出標簽化認知的局限，這樣的《龍船調》才是有生命力和持續(xù)發(fā)展能力的?！洱埓{》的歌詞質樸生動，有利于口頭傳播，在滿足用戶的娛樂消遣需要方面具有天生的優(yōu)勢。在傳播過程中挖掘《龍船調》的文化內核，有助于滿足用戶的認知需求，使用戶在了解《龍船調》時認知不再停留于歌詞表面和標簽化的民族形象上?！洱埓{》用戶的需求包括對其民族文化和藝術價值的研究需求，簡單的流于形式的傳播是無法滿足這些需要的，因此在傳播時應該站在用戶角度進行思考，切實考慮用戶需要，做好民族文化傳播工作。

（二）技術融合推陳出新

技術是不變的命題，無論是《龍船調》的傳播，還是對土家族文化進行有機整合，都離不開技術的支撐?？v觀媒體技術的發(fā)展史，數字技術提供了一切信息的介質，網絡技術的應用實現(xiàn)了互動傳播，而移動技術的應用則打破了時間和空間的限制。技術可以為媒體賦能，使之成為智能媒體，進而為民族文化開辟新的傳播路徑。《龍船調》的傳播應該順應技術發(fā)展趨勢，適應現(xiàn)今用戶碎片化接收信息的實際狀態(tài)，這樣才能有效提高《龍船調》的傳播效能。

1.縱向梳理《龍船調》傳播路徑，建立用戶和傳者的雙向聯(lián)系

當前《龍船調》的傳播多是單向的，用戶只能被動接受傳者信息，這種傳播模式不利于用戶主動參與到傳播過程中，造成《龍船調》的傳承與創(chuàng)新陷入困境。媒體技術的發(fā)展使得用戶不再是單純的受者狀態(tài)，各類移動終端的出現(xiàn)使用戶有了更多的話語權?！洱埓{》的傳者應當辯證地看待這種變化，反思以往傳播過程中傳受雙方之間的矛盾；從上至下梳理《龍船調》的傳播狀態(tài)，把握好傳播過程中社交媒體相較于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，使更多用戶參與到民族文化傳播過程中；利用新的媒體技術建立起用戶和傳者的雙向聯(lián)系，認識并把握民族文化傳播用戶在新時代的審美意向，做到與時俱進，才能對《龍船調》的傳承和創(chuàng)新起到積極的推動作用。

2.橫向布局《龍船調》傳播方向，實現(xiàn)民族文化的全息全員傳播

多元化的傳媒布局有利于多種用戶的使用與滿足。新的媒體技術的出現(xiàn)使《龍船調》在更廣泛的領域進行全方位展示變成現(xiàn)實，用戶可以通過各種渠道了解《龍船調》的相關信息。例如用戶可以利用虛擬現(xiàn)實技術和增強現(xiàn)實技術，實現(xiàn)對《龍船調》實景劇的沉浸式觀看；通過短視頻APP，在閑暇時間品味《龍船調》的民族風情；還可以通過小紅書等年輕人喜歡的APP，了解《龍船調》的傳承發(fā)展?！洱埓{》的傳者應該密切關注時刻變化著的傳播生態(tài)，了解《龍船調》用戶經常使用的社交媒體和熱門傳播方式，提高《龍船調》的曝光度，挖掘更多潛在用戶，使《龍船調》實現(xiàn)多維度、更廣泛的傳播。

3.建立土家族民族文化共享體系，為《龍船調》打造良好的傳播環(huán)境

《龍船調》是土家族優(yōu)秀民族文化的代表，它的發(fā)展離不開孕育它的文化土壤，也離不開誕生于這片文化土壤上的其他文化內容，它們共同構成了恩施土家族苗族自治州的區(qū)域文化。用戶往往會通過了解《龍船調》的文化背景來理解其文化內涵，因此《龍船調》的文化環(huán)境是理解認識這一優(yōu)秀民族文化不可或缺的重要元素。對包含《龍船調》在內的區(qū)域文化進行有機整合，形成土家族民族文化場域，能最大限度地實現(xiàn)跨文化傳播，用戶也能在這個共享體系內充分了解《龍船調》的歷史、文化以及民族精神。

（三）用戶分割滿足需要

《龍船調》的用戶群體基數巨大，為使其傳播效果最大化，傳者就要依據用戶需要對用戶進行合理的群體劃分，然后運用最契合該群體使用習慣的方式，推送與各個群體需求狀況相近的信息內容。例如對有娛樂消遣需求的群體推送大峽谷實景劇《龍船調》，對民俗文化研究人員推送《龍船調》傳承發(fā)展相關文章。在這類推送中，還可以加入與恩施土家族苗族自治州相關的人文景觀的推文鏈接，以點帶面，將恩施地區(qū)土家族文化系統(tǒng)地推介出去。對龐大用戶群體的精準分割，在大數據的支撐下并不難實現(xiàn)，真正的難點和重點是傳播內容的打造與特色化構建。

四、結語

本文運用“使用與滿足”這一傳播學理論，對《龍船調》的傳播模式進行了解構，站在用戶角度探究其新的傳播方法。無論是以何種理論研究方法解析內在傳播規(guī)律，最終目的都是傳播我國優(yōu)秀的民族文化。土家族人民熱愛生活、積極向上的民族精神印刻在《龍船調》這首清晰明朗的民歌之中，這也是我國各民族人民飽滿的民族精神的寫照，建立土家族民族精神場域也是建立中華民族精神場域的縮影。傳者之事不在其表，而在于傳播有深度的內容，在于內容被受者接受，更在于與受者形成共通的傳播語境，在傳受雙方的交流與互動中發(fā)揮傳播效能?！洱埓{》傳播策略的提出與施行能起到以點帶面的作用，將恩施地區(qū)優(yōu)秀的少數民族文化有機整合，不僅有利于當地文化的傳播，還能促進西南地區(qū)諸多少數民族文化共同發(fā)展乃至全國范圍內優(yōu)秀民族文化共同繁榮。

參考文獻：

[1] 楊光宗，金琪.《龍船調》的歷史記憶與傳承創(chuàng)新[J].湖北民族學院學報（哲學社會科學版），2018，36（6）：82-87.

[2] 鄺曉明，楊旭霞.基于使用與滿足理論探討“綜N代”的困境與突破：以《王牌對王牌》第五季為例[J].新聞研究導刊，2021，12（1）：110-112.

[3] 蔣明智.荊楚民歌的產業(yè)發(fā)展與文化傳承：以《龍船調》為例[J].文化遺產，2009（4）：121-125.

作者簡介？張定陽，碩士在讀，研究方向：新聞傳播實務。