使用與滿足理論下2016春晚解讀

高振飛

摘 要 中國中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會簡稱為春晚，是中國中央電視臺為了慶祝農(nóng)歷新年，在除夕之夜舉辦的現(xiàn)場直播的晚會。從1983年開辦至今，是中國規(guī)模最大，最受關(guān)注，持續(xù)時間最長，動用人力、物力、財力最多，且收視率最高，影響力最大的大型綜藝性晚會。2016年春晚早已落下帷幕，至此對于猴年春晚的評價出現(xiàn)了明顯分歧。主要表現(xiàn)在民間輿論場和主流媒體之間評價存在較為極端的差異。筆者就2016年春晚不同媒體的評價通過傳播學(xué)效果進行分析。

關(guān)鍵詞 春晚；使用與滿足；傳播效果

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）164-0006-03

春節(jié)聯(lián)歡晚會從1983年開辦以來，早已成為了每家每戶必看的年夜大餐，晚會采用全程直播的形式，春晚舉辦的初衷是中國中央電視臺為慶祝中國農(nóng)歷新年，在除夕之夜舉辦的一臺集歌曲、舞蹈、語言類、雜技類等節(jié)目于一體的綜藝晚會。創(chuàng)辦初期，由央視一套綜合頻道進行直播；中期為了滿足海外華人華僑及留學(xué)生的需求，央視多個外語頻道進行同步直播；現(xiàn)期隨著制作技術(shù)的發(fā)展以及多平臺互動的需要，央視網(wǎng)、PPLIVE、CNTV等網(wǎng)絡(luò)媒體開始同時轉(zhuǎn)播，且多個國際頻道并機直播，國內(nèi)各大，衛(wèi)星衛(wèi)視同步轉(zhuǎn)播。春晚演員陣容強大，節(jié)目的選取也是耗時大半年，可以說，央視春晚代表了中國綜藝晚會的最高水平，是全世界收視率最高的節(jié)目之一，其播出時長及演員數(shù)量等都創(chuàng)下3項吉尼斯最高記錄。然而在2016年猴年春晚上卻出現(xiàn)了褒貶不一的嚴重分歧。

1 理論闡述

使用與滿足理論研究起源于20世紀40年代，所謂的使用與滿足理論，是指將受眾成員看作有著特定“需求”的個人，受災(zāi)的媒介接觸活動視為根據(jù)特定的需求動機來“使用”媒介，從而“滿足”受眾這些“需求”的過程。在此，受眾將春晚視為個人的“需求”，春晚節(jié)目的質(zhì)量水平高低、藝術(shù)水平的高低、以及其觀賞性等是否符合受眾口味，都能夠成為受眾媒介接觸行為是否得到“滿足”的衡量標準，且直接影響受眾的媒介接觸行為。若春晚制作模式僵化、呈現(xiàn)內(nèi)容古板，將造成受眾的刻板印象。1974年傳播學(xué)家E.卡茲等人，將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的連鎖過程，以此過程來系統(tǒng)的解釋“使用與滿足”理論的過程，并提出該理論的基本模式，如圖1。

2 現(xiàn)象分析

社會大眾接觸媒體是為了滿足自身的某種需要，根據(jù)個人特性和社會條件選擇他們特定的需求，在此可理解為受眾根據(jù)自身社會條件和個人習(xí)慣選擇接收春晚訊息的物質(zhì)載體來滿足自身觀看春晚的需求；根據(jù)以往對于春晚的印象，習(xí)慣性選擇觀看春晚，而媒介接觸的可能性剛好可以滿足對于觀看春晚的需求；無論媒介接觸是否滿足于此次需求，都將影響媒介印象，影響下次對于該媒介的選擇。這只是對于春晚在接收載體上的一種選擇，然后在傳播效果上，2016年春晚的評價涇渭分明，形成了兩大輿論場。首先是以主流媒體為代表的官方輿論場，對2016年春晚持有高度贊譽；其次是以自媒體為代表的民間話語體系，認為2016年春晚不過是一場時長4.5小時的“新聞聯(lián)播”。兩個輿論場的對立也體現(xiàn)出春晚的二重屬性。

圖3為關(guān)于春晚各頻道檢索量統(tǒng)計及報紙關(guān)注熱點趨勢。就此，在各頻道檢索量中，報紙占90.2%左右，足以展示出以報紙為代表的主流媒體對于春晚的關(guān)注度；2006—2016年10年間，在報紙關(guān)注熱點趨勢中，2016年篇數(shù)為13？722，在峰值最大的2013年，其命中篇數(shù)為21？479?？梢娫谥髁髅襟w話語中，一年一度的“年夜飯”備受關(guān)注。而與此形成鮮明對比的則是網(wǎng)絡(luò)自媒體毀譽參半的評價。

主流媒體一致的好評卻在“互聯(lián)網(wǎng)+”、人人都有麥克風(fēng)的時代中受到質(zhì)疑。根據(jù)搜狐數(shù)據(jù)，部分網(wǎng)站整合PGC領(lǐng)域之后，自媒體出品人數(shù)量增長迅速，根據(jù)搜狐數(shù)據(jù)顯示，入駐某網(wǎng)站專業(yè)出品人約1？800名，共打造近萬個欄目，生產(chǎn)視頻35萬條。平臺月瀏覽量達6億，月點擊次數(shù)超18億。其中已有200位出品人的累積播放量在5？000萬以上，約占整體10%。自媒體數(shù)量迅猛之勢下質(zhì)量也良莠不齊，低俗媚俗惡俗現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)世界反受追捧。在使用與滿足理論中，受眾的媒介接觸是根據(jù)自身的需求對媒介內(nèi)容進行選擇的活動，極大程度上表現(xiàn)了受眾的能動性。互聯(lián)網(wǎng)時代下，受眾可以低門檻、低成本、輕松便捷、突破時空界限的發(fā)表對于某一事件的看法，表達自己的意見，以個人的標準評判一場晚會的水平，個人行為或許能帶來鍵盤社會的搖旗吶喊，但是各抒己見并不僅是一家之言或一言以蔽。在法不責(zé)眾的心理作祟下，也滋長了網(wǎng)絡(luò)暴力、群體非理性的萌芽。

在使用與滿足理論中，揭示了受眾使用媒介形態(tài)的多樣性，強調(diào)了對傳播效果的制約主要受受眾需求影響。網(wǎng)絡(luò)時代信息海量增長，受眾在巨大的信息壓力之下，受從眾心理影響，會認為大部分人提供的信息或意見的正確率要遠大于少部分人，由此，個人對多數(shù)人的意見或提供的信息持信任態(tài)度。但是這種心理之下，受眾極易人云亦云，失去自我的判斷能力。在春晚的評價中，褒貶相差懸殊，然而，值得肯定的是，整臺晚會依舊存在可取之處，節(jié)目的選取不單是春晚導(dǎo)演組的一意孤行。其中2010年央視綜藝頻道開辦的欄目《我要上春晚》就是為各類演藝明星及普通百姓提供的自我展示的機會，同時也是登上春晚大舞臺的機會，節(jié)目還在現(xiàn)場設(shè)立評審團。在臨近春晚的特別節(jié)目中，邀請春晚主創(chuàng)參與錄制，以評審的身份選出登上春晚舞臺的節(jié)目，并當場宣布結(jié)果。

在傳播效果中，春晚的傳播效果在一定程度上突破了“適度效果”理論，春晚以一種“無所恃”的姿態(tài)，突破了受眾對于傳播效果的制約作用。眾口難調(diào)似乎成為了每一屆春晚的開脫詞，全民文化程度的提高，受眾審美水平的提升，都將為每一屆春晚的制作提出更高要求，真正辦好百姓的春晚、大眾的舞臺才能使受眾的使用得到滿足。

3 結(jié)論

使用與滿足是傳播學(xué)效果研究其中的一個分支，在受眾在使用媒介的過程中，需求得以滿足，媒介印象良好必然刺激需求的不斷攀升。春晚作為全體華人每年農(nóng)歷新年的期待之一，伴隨著一代又一代人的成長，褒貶不一的評價是受眾對于春晚強烈期待之后的失望，也是春晚改良創(chuàng)新完善的苦口良藥。

春晚以全覆蓋、全媒體的技術(shù)手段、媒介載體，使媒介接觸可能性變?yōu)槊浇榻佑|必然性，著實推動了使用與滿足理論的發(fā)展。

參考文獻

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[3]2015年度搜狐數(shù)據(jù).