短視頻中成都世界賽事名城形象建構(gòu)探究

王祚 詹惠文 向成 劉佳欣 王韻朝

摘要：在成都建構(gòu)世界賽事名城形象的過程中，短視頻傳播發(fā)揮著重要作用。文章以短視頻為研究對象，從傳播學(xué)視角出發(fā)，分析成都世界賽事名城形象建構(gòu)的特點(diǎn)和問題，以期為優(yōu)化傳播策略、提升城市形象提供參考。文章主要采用內(nèi)容分析法，收集抖音平臺中2021年1月至2022年4月的80條相關(guān)短視頻，從視頻主題、感情色彩、呈現(xiàn)方式、視頻時長、傳播主體等方面對短視頻內(nèi)容進(jìn)行多維度的分析。經(jīng)過數(shù)據(jù)編碼、描述性統(tǒng)計和交叉分析，得出如下結(jié)論：關(guān)于賽事的資訊信息類短視頻數(shù)量有待增加；應(yīng)創(chuàng)造性地融合科技、地方特色文化、動感音樂等元素吸引用戶；應(yīng)鼓勵更多的官方媒體和自媒體賬號參與傳播；應(yīng)重視關(guān)于成都建設(shè)世界賽事名城的形象宣傳片，強(qiáng)化其傳播效果。

關(guān)鍵詞：短視頻；成都；世界賽事名城；抖音；城市形象

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）12-0046-03

基金項(xiàng)目：本論文為成都市哲學(xué)社會科學(xué)研究基地成都世界賽事名城研究中心課題項(xiàng)目“成都世界賽事名城形象的國際傳播效果”研究成果，項(xiàng)目編號：CDMC2021B08；成都大學(xué)2022年大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃孵化培育項(xiàng)目“短視頻中的成都世界賽事名城品牌形象分析”研究成果，項(xiàng)目編號：CDUCX2022449

成都2017年提出建設(shè)世界賽事名城的時代表達(dá)和發(fā)展戰(zhàn)略，2021年又出臺了《成都市“十四五”世界賽事名城建設(shè)規(guī)劃》，建構(gòu)世界賽事名城形象成為城市發(fā)展的重要議題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的下沉和新媒體的發(fā)展，短視頻成為當(dāng)前現(xiàn)象級的傳播方式，在成都建構(gòu)世界賽事名城形象的過程中發(fā)揮著重要作用。文章基于抖音平臺的內(nèi)容分析，探索短視頻中成都世界賽事名城形象的建構(gòu)。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）短視頻與城市形象建構(gòu)

近年來，有關(guān)短視頻與城市形象建構(gòu)的研究逐漸增多。周曉彤（2019）考察了移動短視頻中的城市形象及傳播的主體、對象特征、內(nèi)容和產(chǎn)生的效果，著重探討了移動短視頻平臺對城市形象構(gòu)建作用的演變過程，以及對城市形象在宣傳推廣方面的影響[1]。馮雪瑤與呂欣（2019）以抖音為短視頻分析平臺，分析了城市形象宣傳與塑造的狀況和特色，并從內(nèi)涵創(chuàng)意和分發(fā)等視角給出了一些參考性建議[2]。鄧元兵與范又文（2021）對地方政府如何對短視頻平臺建構(gòu)和傳播城市形象進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)了傳播熱度與廣度最好的短視頻以重大事件及其一系列議程內(nèi)容為主題[3]。

由此可見，學(xué)者們研究的視角包括短視頻對城市形象建構(gòu)的優(yōu)勢、方式、影響等，反映了短視頻與城市形象建構(gòu)之間的密切關(guān)系，以及短視頻對城市形象建構(gòu)的重要價值。

（二）基于內(nèi)容分析的城市形象研究

劉娜（2010）通過對網(wǎng)絡(luò)媒體新聞進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)對城市形象傳播影響較大的因素是當(dāng)?shù)孛襟w議題的選擇與報道的傾向[4]。王銘（2013）以電視廣告為分析對象，主要從廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息符號、廣告目標(biāo)對象和廣告形象定位三個方面分析了關(guān)于城市形象的廣告內(nèi)容，考察了城市形象廣告在城市整體、符號運(yùn)用、信息傳達(dá)功能的表現(xiàn)等方面的不足[5]。路月玲（2019）對城市形象宣傳片進(jìn)行了內(nèi)容分析，提出要對媒介傳播的規(guī)律與受眾認(rèn)知的水平進(jìn)行綜合考慮，刪繁就簡[6]。趙金玥（2021）以天津方言短視頻為分析對象，研究這類短視頻對建構(gòu)天津形象的影響[7]。

由此可見，不少學(xué)者都采用過內(nèi)容分析法進(jìn)行城市形象研究，媒體內(nèi)容的選擇非常多樣化，并出現(xiàn)了以短視頻為分析對象的文獻(xiàn)，但目前還沒有關(guān)于短視頻與成都城市形象建構(gòu)方面的研究。

二、研究設(shè)計

（一）類目構(gòu)建與數(shù)據(jù)編碼

筆者在抖音平臺以“成都賽事”“世界賽事名城”“成都大運(yùn)會”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，收集了從2021年1月到2022年4月共計16個月的全部短視頻，剔除了與本研究主題無關(guān)的視頻、重復(fù)的視頻以及鏈接失效的視頻，最終篩選出80條相關(guān)視頻進(jìn)行分析。

本研究先對視頻主題、感情色彩、呈現(xiàn)方式、視頻時長、傳播主體等方面進(jìn)行編碼，再對各類視頻的數(shù)量及傳播效果指標(biāo)（評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量、點(diǎn)贊量）進(jìn)行描述性統(tǒng)計和交叉分析。

首先，筆者根據(jù)視頻內(nèi)容構(gòu)建了兩級視頻主題，一級分類為資訊信息類與形象宣傳類，二級分類包括場館的建設(shè)與使用、賽事的籌辦組織、賽事的現(xiàn)場報道、賽事的信息發(fā)布、賽事對城市建設(shè)的影響、賽事的形象宣傳片、場館的形象宣傳片、成都世界賽事名城形象宣傳片等八個類別（見表1）。

其次，筆者從視頻主題、感情色彩、呈現(xiàn)方式、視頻時長、傳播主體這五個維度，對所有視頻進(jìn)行逐條編碼（見表2）。

（二）信度與效度檢驗(yàn)

本研究主要采取了陳陽的信度檢驗(yàn)方式[8]，在對研究視頻進(jìn)行初次編碼14天后，抽取部分樣本進(jìn)行二次編碼，最后比對檢測兩次編碼的信度。

在效度檢驗(yàn)方面，參考了余紅的效度檢測方式[9]，主要從以下幾個問題審視本研究的效度檢驗(yàn)：研究最終能否準(zhǔn)確地回答所研究的問題？研究所研究的視頻樣本是否具有象征性？研究的最終結(jié)果能否用于廣泛傳播？經(jīng)檢驗(yàn)，研究效度較好，研究結(jié)果具有代表性和可推廣性。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）描述性統(tǒng)計分析

對視頻主題的分析顯示，形象宣傳類的短視頻數(shù)量占比為61.25%，資訊信息類的短視頻數(shù)量占比為38.75%，形象宣傳類的短視頻數(shù)量優(yōu)勢較為明顯。對這兩類視頻主題的子類進(jìn)行統(tǒng)計分析后發(fā)現(xiàn)，關(guān)于賽事的形象宣傳片所占比例最大，而場館的建設(shè)與使用、賽事的籌辦組織與賽事對城市建設(shè)的影響等方面的短視頻數(shù)量較少。

此三類短視頻對積極廣泛傳播成都賽事名城形象具有不可忽視的作用。

從視頻主題的感情色彩來看，69條短視頻表現(xiàn)了正面積極的情緒，11條短視頻的感情色彩為中性，沒有負(fù)面消極的傳播。感情色彩呈中性的短視頻中賽事信息發(fā)布類的視頻最多。

從呈現(xiàn)方式來看，素材拼接類的短視頻占比為33.75%，其次是現(xiàn)場實(shí)拍類短視頻，占比22.5%。采用“照片+文字”及故事演繹方式呈現(xiàn)的視頻數(shù)量最少，都僅有9條，各占11.25%。

（二）編碼指標(biāo)與傳播熱度的交叉分析

考慮到短視頻傳播熱度的計算方法種類較多，研究在參考劉可對傳播熱度的計算方式后，統(tǒng)計了點(diǎn)贊量、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量四項(xiàng)指標(biāo)，并通過對這四項(xiàng)指標(biāo)的綜合測量，計算了成都世界賽事名城相關(guān)短視頻的傳播熱度[10]。

研究運(yùn)用變異系數(shù)法計算指標(biāo)的權(quán)重。具體實(shí)施法如下：通過樣本統(tǒng)計結(jié)果計算出每個指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差與均值后，再逐個計算每個指標(biāo)相應(yīng)的變異系數(shù)（變異系數(shù)=標(biāo)準(zhǔn)差/均值），最后對變異系數(shù)進(jìn)行歸化處理，得出四個指標(biāo)變異系數(shù)權(quán)重。其中，點(diǎn)贊量權(quán)重0.2103，收藏量權(quán)重0.3，評論量權(quán)重0.2495，轉(zhuǎn)發(fā)量權(quán)重0.2402。

傳播熱度是將視頻點(diǎn)贊量、收藏量、評論量與轉(zhuǎn)發(fā)量分別乘以各自的指標(biāo)權(quán)重之和再乘以1000。計算公式為傳播熱度=（點(diǎn)贊量×0.2103+收藏量×0.3+評論量×0.2495+轉(zhuǎn)發(fā)量×0.2402）×1000。

統(tǒng)計結(jié)果顯示，從視頻主題看，有關(guān)賽事的形象宣傳片傳播熱度最高，其次為賽事的現(xiàn)場報道。這類短視頻融入了科技、地方特色文化等內(nèi)容，素材豐富、背景音樂充滿動感，很受用戶的歡迎。值得注意的是，關(guān)于成都建設(shè)世界賽事名城的形象宣傳片傳播熱度最低，而這類視頻對建構(gòu)世界賽事名城形象起著關(guān)鍵性作用，可見其傳播內(nèi)容與形式需要改進(jìn)。

從感情色彩看，沒有明顯感情傾向的短視頻傳播熱度更高。從呈現(xiàn)方式看，現(xiàn)場實(shí)拍與鏡頭呈現(xiàn)的短視頻傳播熱度最高，因?yàn)閮?nèi)容真實(shí)客觀，觀眾代入感強(qiáng)，更容易被觸動。具有體驗(yàn)感和真實(shí)感的拍攝方式、豐富的動態(tài)內(nèi)容更能吸引短視頻用戶，而“照片+文字”的短視頻因?yàn)樾畔⒘可?，表現(xiàn)形式單調(diào)，較為乏味，傳播熱度最低。

從視頻時長看，≤15秒的短視頻傳播熱度最高，這一類視頻更符合抖音用戶的使用習(xí)慣，用戶可以利用碎片化的時間觀看和轉(zhuǎn)發(fā)?！?分鐘的視頻多為賽事形象宣傳片，由于這類宣傳片融入了科技、文化等特色元素，視頻的趣味性較強(qiáng)，因此傳播熱度也相對較高。

研究還發(fā)現(xiàn)，地方政府賬號發(fā)布的短視頻傳播熱度遠(yuǎn)高于其他類別的賬號，這跟發(fā)布主體的權(quán)威性以及受眾群體廣泛有一定關(guān)系。場館官方賬號發(fā)布的短視頻傳播熱度最低。

四、結(jié)語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，短視頻成為城市形象傳播的重要載體。研究顯示，抖音平臺上的多元傳播主體共同建構(gòu)了成都的世界賽事名城形象，其總體形象是正面積極的。傳播主體的權(quán)威性和受眾面對傳播效果有較大影響，傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)方式和時長也表現(xiàn)出顯著特征，時長較短、使用豐富素材與背景音樂的短視頻傳播熱度最高。

為了進(jìn)一步加強(qiáng)成都世界賽事名城形象建構(gòu)，應(yīng)考慮增加關(guān)于賽事的資訊信息類短視頻數(shù)量，圍繞場館的建設(shè)與使用、賽事的籌辦組織與賽事對城市建設(shè)的影響等主題創(chuàng)作更多活潑有趣、短小精悍的內(nèi)容，創(chuàng)造性地融合科技、地方特色文化、動感音樂等元素吸引用戶。同時，注意傳播內(nèi)容的真實(shí)性和客觀性，避免過于明顯的感情傾向，減少宣傳色彩。還應(yīng)鼓勵更多的官方媒體和自媒體賬號積極參與傳播，并重新審視關(guān)于成都建設(shè)世界賽事名城的形象宣傳片，探討其傳播熱度不高的根本原因，通過改進(jìn)傳播形式，強(qiáng)化傳播效果。

由于研究只分析了抖音平臺的相關(guān)短視頻，研究結(jié)論有一定局限性。后續(xù)研究可以擴(kuò)大短視頻的采樣范圍，并對不同城市的形象建構(gòu)進(jìn)行對比分析，進(jìn)一步揭示短視頻傳播對城市形象建構(gòu)的深層影響。

參考文獻(xiàn)：

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[8] 陳陽.大眾傳播學(xué)研究方法導(dǎo)論[M]. 2版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2015：164-166.

[9] 余紅.新聞內(nèi)容分析的信度和效度[J].華中科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2004（4）：107-110.

[10] 劉可.“三農(nóng)”短視頻中鄉(xiāng)村形象的媒介呈現(xiàn)：基于快手短視頻平臺的內(nèi)容分析[J].新媒體研究，2021，7（14）：71-74.

作者簡介 王祚，碩士，講師，研究方向：城市形象傳播。詹惠文，本科在讀，研究方向：會展經(jīng)濟(jì)與管理。向成，本科在讀，研究方向：會展經(jīng)濟(jì)與管理。劉佳欣，本科在讀，研究方向：會展經(jīng)濟(jì)與管理。王韻朝，本科在讀，研究方向：會展經(jīng)濟(jì)與管理。