一體化與科學(xué)式：電影《霍頓與無名氏》中宣傳的兩個(gè)面相

易婷 郭建軍 王中偉

摘要：宣傳是一個(gè)重要而不確切的概念，同樣也是值得關(guān)注的傳播現(xiàn)象之一。在宣傳發(fā)展的過程中折射出了兩種不同的面相，即一體化宣傳與科學(xué)式宣傳。本文基于電影《霍頓與無名氏》中的兩個(gè)世界，研究兩種宣傳技術(shù)所呈現(xiàn)出的特征、產(chǎn)生的原因以及宣傳目標(biāo)。發(fā)現(xiàn)一體化的宣傳是在壟斷言論自由的前提下對群體進(jìn)行“灌輸”，科學(xué)式的宣傳技術(shù)則是在承認(rèn)受眾選擇自由的前提下，通過恰當(dāng)?shù)氖址ㄟM(jìn)行管理，而兩者的最終目標(biāo)都是一致的。

關(guān)鍵詞：宣傳 一體化 科學(xué)化 電影

前言

近現(xiàn)代以來，宣傳一直是政治學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)研究的熱點(diǎn)，也給人們的生產(chǎn)生活帶來了越來越重要的影響。但是由于宣傳的復(fù)雜性，其理念缺少較為公認(rèn)的學(xué)術(shù)范疇內(nèi)的權(quán)威界定。目前常見的研究多集中在“術(shù)”上，即宣傳效果、宣傳方法上。宣傳也經(jīng)常以其他名稱出現(xiàn)，比如虛假廣告宣傳、宣傳教育等。劉海龍?jiān)凇缎麄鳎河^念、話語和正當(dāng)化》一書中，從“學(xué)”的層面進(jìn)行了有益的嘗試。在書中他主要是將其觀念史進(jìn)行了梳理，并使用了“宣傳觀念1.0”和“宣傳觀念2.0”分別指代“一體化宣傳觀念”和“科學(xué)的宣傳觀念”。

本研究在兩個(gè)宣傳觀念的基礎(chǔ)上結(jié)合電影《霍頓與無名氏》為案例進(jìn)行分析，原因一是，這一研究不僅是單一的學(xué)理研究，也不是單一的分析影片；原因二是，該影片中所折射出的宣傳特征，恰好是一體化和科學(xué)化的宣傳形式隱喻其兩個(gè)不同世界。由此，本文在對宣傳一詞的產(chǎn)生及其觀念進(jìn)行梳理界定的基礎(chǔ)上，結(jié)合電影進(jìn)一步分析兩種宣傳技術(shù)在《霍頓與無名氏》中是如何呈現(xiàn)的，既具有理論價(jià)值，又有現(xiàn)實(shí)意義。

一、宣傳及其產(chǎn)生

1.宣傳一詞

“宣傳”一詞起源于拉丁文，它的詞根最早的意思是植物的嫁接或觀點(diǎn)的移植，是一個(gè)與農(nóng)業(yè)相關(guān)的詞語。宣傳這個(gè)詞用于“觀點(diǎn)的移植”這個(gè)現(xiàn)代概念，起源于17世紀(jì)初。

宣傳一詞逐漸進(jìn)入政治領(lǐng)域是在第一次世界大戰(zhàn)前后，協(xié)約國采用了大規(guī)模的宣傳活動，自由知識分子對宣傳的批判和與之相關(guān)的爭論隨之而起，這個(gè)詞也就順理成章地進(jìn)入到日常詞匯之中。20世紀(jì)初崛起的廣告、公關(guān)等活動也以宣傳自居，把它引向商業(yè)領(lǐng)域。

2.宣傳的概念

中國古籍中最早使用“宣傳”一詞的是西晉陳壽《三國志》?！妒瘛づ砹k傳》中言：“先主亦以為奇，數(shù)令羕宣傳軍事，指授諸將，奉使稱意，識遇日加?！薄皵?shù)令羕宣傳軍事”中的“宣傳”是傳達(dá)宣布的意思。《魏·賈逵傳》注引所言：“今城中強(qiáng)弱相陵，心皆不定，以為宜令新降為內(nèi)所識信者宣傳明教?！边@里的“宣傳”是向內(nèi)部傳播敵人的情況，穩(wěn)定軍心。[ 1 ]顯然，“宣傳”在我國傳統(tǒng)中有兩個(gè)含義，一是傳達(dá)、宣布，二是互相傳布。

在學(xué)理上，拉斯韋爾對宣傳給出了定義：“宣傳僅指通過重要的符號，或者更具體一點(diǎn)但欠準(zhǔn)確地說，就是通過故事、流言、報(bào)道、圖片以及社會傳播的其他形式，控制意見。宣傳關(guān)注的是通過直接操控社會暗示，而不是通過改變環(huán)境中或有機(jī)體中的其他條件，控制輿論和態(tài)度。”劉海龍?jiān)凇缎麄鳎河^念、話語及其正當(dāng)化》書中對中西方宣傳概念的產(chǎn)生進(jìn)行了梳理并認(rèn)為宣傳觀念經(jīng)歷了三次演變：宣傳1.0到3.0。宣傳觀念1.0即整體化的宣傳，壟斷所有信息及渠道的全面控制；宣傳2.0即科學(xué)式宣傳，運(yùn)用現(xiàn)代社會科學(xué)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的心理控制。[ 2 ]

根據(jù)古籍中的使用和學(xué)理上的界定，可見宣傳是一個(gè)廣義概念，它包括各種符號——有聲的符號和無聲的符號，傳播一定的觀念并且需要達(dá)到目的，一是引導(dǎo)人們的態(tài)度，二是控制人們的行為。

二、一體化宣傳與科學(xué)式宣傳

1.一體化宣傳的界定

一體化宣傳就是通過壟斷控制整個(gè)社會的信息系統(tǒng)，使用大眾傳播教育、社會組織、政治運(yùn)動、文化藝術(shù)等方式，營造一個(gè)相對封閉的虛擬環(huán)境，將某種意識形態(tài)“強(qiáng)行”灌輸?shù)酱蟊婎^腦中?？傊?，整體宣傳就是一切都是宣傳，也就是說它要建立起一個(gè)獨(dú)立的符號宇宙，建立這樣一個(gè)符號宇宙，首先它需要跟外來的信息切割開，然后要讓整個(gè)國家以一個(gè)聲音來進(jìn)行傳播，這個(gè)聲音會體現(xiàn)在新聞、政治的宣傳里面，也會體現(xiàn)在文學(xué)、教育以及日常生活中的方方面面。

在一體化的宣傳技術(shù)中，統(tǒng)治者對傳播短期效果異常敏感。如果保證傳播渠道的壟斷，人際傳播、組織傳播等渠道的強(qiáng)化，這一宣傳確實(shí)具有非常高的效率。具有諷刺意味的是，宣傳具有強(qiáng)大的傳播效果，針對這種宣傳的局部反抗也被賦予了同樣的威力。因?yàn)橐惑w化的宣傳效果取決于整體符號宇宙的統(tǒng)一性，任何局部的不和諧都會被視為對整個(gè)體制的威脅。因此這一技術(shù)表現(xiàn)出兩個(gè)特征：一是強(qiáng)調(diào)傳播強(qiáng)效果理論，不放過任何一個(gè)潛在的威脅；二是能夠影響到個(gè)人思想及心靈的任何傳播行為都被監(jiān)控，尤其是那些能夠影響個(gè)人道德觀念的傳播活動。

2.科學(xué)式宣傳的界定

科學(xué)式宣傳是經(jīng)歷了整體宣傳后的新觀念，在承認(rèn)受眾選擇自由的前提下，研究大眾的心理特征和傳播規(guī)律，也就是劉海龍所說的宣傳2.0。一戰(zhàn)之后，自由主義者、人文主義者、進(jìn)步主義者開始反思批判蘇聯(lián)整體化宣傳的體制，甚至開始出現(xiàn)所謂的宣傳研究，即認(rèn)為宣傳是謊言、洗腦等行為。包括現(xiàn)在講的批判性思維，其實(shí)際上是從20年代、30年代的反宣傳的教育開始的，一直到今天已經(jīng)進(jìn)入到我們的高等教育里面，這個(gè)其實(shí)與對宣傳的抵制也是有關(guān)系的。

其次，信息的增加使得統(tǒng)治難度增加，美國、歐洲的這些國家內(nèi)部也很難用一種力量去統(tǒng)合所有信息，使得總體宣傳無法繼續(xù)實(shí)施。所以社會科學(xué)的學(xué)者們以及所謂專業(yè)的宣傳、公關(guān)、廣告等政治營銷的人員開始去研究接收者的心理，并總結(jié)出一種科學(xué)的方法讓大家自愿接受。最典型的就是廣告，通過社會科學(xué)的路徑，讓受眾自愿接受一套觀念再做出選擇。他們證明他們所做的工作是社會需要的，并且認(rèn)同宣傳在接收者和宣傳者之間可以達(dá)成一種平衡，即宣傳的正當(dāng)化?？茖W(xué)化宣傳的目標(biāo)就是保持組織的正當(dāng)性，使其能夠繼續(xù)生存。

和科學(xué)的宣傳技術(shù)相比，一體化宣傳不太重視精確研究受眾的心理，而是把重點(diǎn)放在營造一個(gè)信息單一、內(nèi)容純粹、具有一體化的社會環(huán)境系統(tǒng)。就像諾爾叢林世界中只允許一種聲音的存在，而科學(xué)式的宣傳為了保證信息環(huán)境的一體化，需要最大限度地尋找宣傳內(nèi)容與公眾常識之間的勾連之處，抓住受眾心理，使用科學(xué)的技巧，用大眾容易接受的方式進(jìn)行傳播，就像無名鎮(zhèn)里的鎮(zhèn)長和其他領(lǐng)導(dǎo)人抓住群眾心理鼓動他們的行為。

三、兩種宣傳在電影中的具體呈現(xiàn)

1.諾爾叢林的一體化宣傳

觀點(diǎn)自由市場的比喻是自由民主理論核心觀念之一。約翰·彌爾頓在論出版自由中認(rèn)為上帝賦予人類理性，讓他們能在繁雜的信息中去偽存真，但前提是要保證正確和錯(cuò)誤的信息都得到傳播。因此他反對任何形式的書報(bào)審查，因?yàn)檫@種做法低估了公民的理性，傲慢地以審查官個(gè)人之見代替了公眾的集體判斷。他雖沒有使用“觀點(diǎn)自由市場”這一概念，但已經(jīng)比較完整地闡述了這一原則。

隨著資本主義的發(fā)展，壟斷出現(xiàn)，觀點(diǎn)自由市場逐漸受到?jīng)_擊。誰有權(quán)力、資本，誰的聲音就最大，就最容易被聽見。在這種情況下，人們開始意識到宣傳不能堅(jiān)持“酒好不怕巷子深”的觀念。于是為了達(dá)到最大的效果，采用了最簡單的方式即把整個(gè)符號都壟斷。在大象霍頓身處的諾爾叢林世界，就是一個(gè)一體化的世界。自認(rèn)為學(xué)識最為淵博的袋鼠媽媽，把自己當(dāng)成諾爾叢林的老大，制定并執(zhí)行每一條法律、規(guī)范，她代表著權(quán)威的意見領(lǐng)袖，對叢林里的動物實(shí)行思想控制。

在這種權(quán)威的一體化社會環(huán)境中，領(lǐng)導(dǎo)者給予大眾的自由選擇機(jī)會有限，在一定程度上剝奪了成員的表達(dá)自由。同時(shí)還通過群體成員之間的相互壓力，使個(gè)體屈服于群體目標(biāo)，叢林世界中猴子代表著個(gè)體盲從的形象。在袋鼠尋找烏鴉襲擊霍頓失敗后，袋鼠組織了一場“勸說”活動，她和動物們說現(xiàn)在由于霍頓大家的生活方式受到了攻擊。并問動物們：“我們能讓霍頓這種麻煩精毒害我們孩子的思想嗎？”猴子立馬跳出來說：“不能毒害孩子。”并跳起來呼吁大家要讓霍頓付出代價(jià)。在最后圍綁霍頓的情景中，猴子一直呼應(yīng)袋鼠所說的話，同意要他承認(rèn)錯(cuò)誤，并且把籠子搬過去輔助袋鼠。

在整個(gè)影片中，猴子是以群體存在的，他們的行為都是在整個(gè)大環(huán)境下行動的，其他人怎么說，他們也怎么說，怎么做。即便在最后大家說都聽到了灰塵世界的聲音的時(shí)候，猴子也說我也聽到了。猴子出現(xiàn)的時(shí)候，都是占據(jù)整個(gè)畫面，加之其起哄的話語和動作，更顯其從眾行為?？傊@體現(xiàn)出在整個(gè)環(huán)境中個(gè)體趨于群體的現(xiàn)象，個(gè)體的意見受到群體間意見的影響，逐漸趨同，相反的觀點(diǎn)和聲音不允許出現(xiàn)。

2.無名鎮(zhèn)的科學(xué)式宣傳

科學(xué)式的宣傳技術(shù)在承認(rèn)受眾選擇自由的前提下，研究大眾的心理特征和傳播規(guī)律，通過選擇恰當(dāng)?shù)拇蟊娬f服手法，使大眾做出宣傳者希望的選擇。無名鎮(zhèn)是一個(gè)灰塵的世界，他們相對于叢林世界來說，極其微小，也互不干涉。叢林世界的動物們不相信有這么小的人物存在，而無名鎮(zhèn)上的人也不知道大象那邊的世界?；纛D由于要保護(hù)這個(gè)微小的世界而受到袋鼠、猴子、鷹的追殺，在追打過程中花上的灰塵世界也受到牽連。而當(dāng)無名鎮(zhèn)鎮(zhèn)長在向子民們坦白他們的世界正處于危機(jī)當(dāng)中，不宜舉行百年慶典時(shí)，他通過用針扎氣球的形式給大家描述危險(xiǎn)的大小。第一次的坦白雖然失敗，但是霍頓在最后面臨危險(xiǎn)時(shí)，通過喇叭傳出來的聲音，讓群眾相信鎮(zhèn)長所說的話。當(dāng)叢林世界不相信灰塵世界存在的時(shí)候，鎮(zhèn)長呼吁大家搞出動靜為自己世界存活而服務(wù)。

另外一名議會領(lǐng)導(dǎo)者掌握群眾都迫切希望舉行大典的激動心理，打著民主和人民需要發(fā)聲的口號推翻鎮(zhèn)長所說的世界會被毀滅的言語，并且問群眾想不想看到偉大榮耀的無名鎮(zhèn)百年慶，用“偉大、榮耀、百年”的詞眼鼓動人心。其次，通過對比的形式讓群眾思考，在地下室度過百年慶典好還是一起歡慶更好。這種鮮明的對比煽動群眾的情緒，使得全體成員忽略鎮(zhèn)長所說的話，這種有技巧的宣傳方式使得宣傳結(jié)果如宣傳者所希望的一樣。

科學(xué)式的宣傳技術(shù)也通過研究傳播效果，為掌握傳播資源的掌權(quán)者更好地控制社會而服務(wù)。無名鎮(zhèn)在準(zhǔn)備百年慶典之時(shí)，鎮(zhèn)上成員按照會議章程為慶典準(zhǔn)備開會，就是類似于民主自由的社會，大家通過議會發(fā)表自己的看法。但是當(dāng)鎮(zhèn)長說最近發(fā)生地震、空中旋轉(zhuǎn)的云層的現(xiàn)象，建議延期舉辦百年慶時(shí)，議會成員為了不引起群眾的騷亂，緊急按下了“罩子”，使得鎮(zhèn)長的聲音無法傳遞給其他人。看似大家在大堂內(nèi)進(jìn)行討論，是一場自由的民主的表達(dá)訴求和發(fā)表意見的會議，實(shí)則是被精英控制，使得大眾在沒有時(shí)間和精力進(jìn)行思考和判斷時(shí)，依靠看似合乎常理的決策。

批判學(xué)者對新宣傳的研究中發(fā)現(xiàn)，社會科學(xué)式的宣傳將一體化宣傳或整合宣傳的做法進(jìn)行了升級和改進(jìn)。表面上它并不阻止反宣傳，但是會通過手中掌握的符號資源放大宣傳的聲音，將不同的聲音邊緣化；更隱蔽的是，科學(xué)式的新宣傳甚至?xí)D(zhuǎn)而支持反宣傳，將其收編入現(xiàn)有的體制之中，從而把它限制在有限的空間之內(nèi)，與大眾絕緣。無名鎮(zhèn)鎮(zhèn)長發(fā)表與議會成員不同意見時(shí)被邊緣，被罩子籠罩就是一種體現(xiàn)。

四、總結(jié)與思考

通過以上分析與考察可見，一體化宣傳主要呈現(xiàn)的特點(diǎn)是“灌輸”，而科學(xué)式的宣傳則是“誘導(dǎo)”。前者在技巧上單一，后者則采用了不同的形式。并且科學(xué)化宣傳在個(gè)人自由選擇與社會傳播效率之間作出了妥協(xié)，以獲得宣傳存在的正當(dāng)性，同時(shí)放棄眼前的利益，保證長遠(yuǎn)的宣傳效果。這一代替并不是簡單的否定，而是某種融合?？茖W(xué)化的宣傳只是對一體化宣傳進(jìn)行了升級和改造，也就是從宣傳1.0到了宣傳2.0。本文在前人基礎(chǔ)上結(jié)合電影進(jìn)行分析，將理論價(jià)值與應(yīng)用價(jià)值結(jié)合在一起，有利于讀者對這兩種宣傳技術(shù)特征更加直觀地了解，但是，由于是以動畫影片作為案例進(jìn)行理論剖析，與現(xiàn)實(shí)社會背景的結(jié)合尚不夠密切。未來的研究可以進(jìn)一步論證動畫等影片與社會現(xiàn)實(shí)的反映或互動關(guān)系，從而深入到現(xiàn)實(shí)的社會背景中，從話語權(quán)的把握、聲音的秩序等角度做出進(jìn)一步分析論證。

（本文系新疆維吾爾自治區(qū)項(xiàng)目“馬克思主義新聞觀指導(dǎo)下的新聞專碩教學(xué)改革研究”階段性成果，項(xiàng)目編號：XJ2020GY34）

【參？考？文？獻(xiàn)】

[1]陳力丹.新聞理論十講[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社.2009：5-6.

[2]劉海龍.宣傳：觀念、話語及其正當(dāng)化[M].北京：中國大百科全書出版社，2013：365-366.

（責(zé)任編輯：姜秀靚）