博物館文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究

盧亞麗，樊林芳，翟露雨

(華北水利水電大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南 鄭州 450046)

近年來，習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化及文物的保護(hù)、管理、研究、利用，“讓歷史說話，讓文物說話”成為博物館的重點(diǎn)發(fā)展方向。隨著社會(huì)公眾需求層次的提升，眾多博物館紛紛擁抱文化創(chuàng)意產(chǎn)品。文化創(chuàng)意產(chǎn)品是利用現(xiàn)代化手段對(duì)文化資源進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，以文化價(jià)值為核心的商品。眾多兼具文化底蘊(yùn)和特色創(chuàng)新的博物館文創(chuàng)“好物”呈現(xiàn)出數(shù)字化、多樣化的趨勢(shì)，不斷滿足人們對(duì)美好生活的新需求。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在取得經(jīng)濟(jì)效益和文化效益的同時(shí)，還存在很多問題，尤其是下游營(yíng)銷體系。其一是跨媒體傳遞的故事過于分散，文物背后的故事未能構(gòu)建成完整體系；其二是不能有效把握消費(fèi)者訴求，營(yíng)銷內(nèi)容的選擇與消費(fèi)者特征未能進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，文化底蘊(yùn)和消費(fèi)者需求銜接的缺失導(dǎo)致顧客“只贊不買”。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的良性發(fā)展需要有效協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈上、下游，以上游內(nèi)容促進(jìn)衍生銷售，以下游銷售促進(jìn)文化傳播，因此，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該如何向消費(fèi)者傳達(dá)合適的內(nèi)容，以獲得消費(fèi)者對(duì)其品牌的積極態(tài)度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，成為亟須解決的關(guān)鍵問題。該問題的解決將有利于拉近博物館文創(chuàng)品牌和消費(fèi)者之間的距離，促進(jìn)博物館文創(chuàng)品牌的良性發(fā)展。因此，如何設(shè)計(jì)合適的內(nèi)容以影響消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度有待進(jìn)一步深入研究。

已有關(guān)于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的文獻(xiàn)研究主要從博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略等方面展開。在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)方面，學(xué)者們強(qiáng)調(diào)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要提取具有代表性的文化符號(hào)，以“移情-共情”為出發(fā)點(diǎn)，注重用戶體驗(yàn)層次和用戶間的互動(dòng)，使得用戶在感受使用價(jià)值時(shí)，體驗(yàn)其特有的文化內(nèi)涵[1]。在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略方面，學(xué)者們基于案例分析等定性方法，認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品作為商品，要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以品牌為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效融合數(shù)字化營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷，推動(dòng)消費(fèi)者在產(chǎn)品前期的價(jià)值識(shí)別和后期的價(jià)值認(rèn)同階段獲得價(jià)值創(chuàng)造的情感滿足，進(jìn)而推動(dòng)其購(gòu)買意愿的產(chǎn)生[2-3]。綜上，現(xiàn)有針對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研究多集中在前端的開發(fā)設(shè)計(jì)上，末端的營(yíng)銷也多以定性方法為主，缺乏從博物館文創(chuàng)自身優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容出發(fā)，利用內(nèi)容營(yíng)銷作用于消費(fèi)者行為的實(shí)證研究。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展需要從全流程的角度去思考，將產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)融入市場(chǎng)和消費(fèi)者需求中，從末端進(jìn)一步拉近文物和消費(fèi)者的距離。基于此，本文以博物館文創(chuàng)產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，以“內(nèi)容營(yíng)銷-品牌認(rèn)同-購(gòu)買意愿”為研究路徑，進(jìn)一步分析產(chǎn)品涉入度在內(nèi)容營(yíng)銷和品牌認(rèn)同之間的調(diào)節(jié)作用，研究博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，以期為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)和內(nèi)容營(yíng)銷提供思路及借鑒，讓文物真正活起來。

一、研究假設(shè)

(一)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系

“內(nèi)容”的概念源于出版界，在出版界，無論是靜態(tài)的文字、圖片還是動(dòng)態(tài)的電視、廣播都須有趣，才可以使目標(biāo)受眾找到出版社平臺(tái)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，內(nèi)容營(yíng)銷有了更為深度的意義，即針對(duì)特定的消費(fèi)者提供價(jià)值性、關(guān)聯(lián)性和趣味性的內(nèi)容[4]，傳遞受眾需要或者想要的內(nèi)容，幫助消費(fèi)者解決購(gòu)買過程中遇到的問題，以此吸引和維系客戶，促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生。在社會(huì)化媒體下，消費(fèi)者會(huì)以時(shí)事性、趣味性、多樣性作為關(guān)注內(nèi)容的基本準(zhǔn)則，依據(jù)自身需求對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)性和質(zhì)量性做出判斷，從而在社會(huì)群體間產(chǎn)生傳播[5]。所以，可以將博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷劃分為價(jià)值型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容。

價(jià)值型內(nèi)容強(qiáng)調(diào)博物館文創(chuàng)發(fā)布的內(nèi)容具有實(shí)用性和教育意義，能夠幫助消費(fèi)者決策。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿受到消費(fèi)者內(nèi)部因素(消費(fèi)者個(gè)體特征)和外部因素(產(chǎn)品特征、情境因素)影響。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要立足自身特色，更需要以多樣化的形式，向消費(fèi)者傳遞價(jià)值性的內(nèi)容，來幫助品牌激發(fā)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，促進(jìn)消費(fèi)者正向行為的轉(zhuǎn)變[6]，形成博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。由此，提出假設(shè)H1a：博物館文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值型內(nèi)容正向作用于消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

娛樂型內(nèi)容強(qiáng)調(diào)博物館文創(chuàng)發(fā)布的內(nèi)容幽默有趣，能夠引起消費(fèi)者的注意，為消費(fèi)者帶來愉悅感。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客多為年輕群體，該群體對(duì)待新生事物的接受程度和興趣程度較高。目前，博物館文創(chuàng)品牌面臨著如何吸引年輕群體的主動(dòng)關(guān)注，如何讓年輕群體對(duì)文物背后的故事充滿好奇和想象等問題。這些問題進(jìn)一步促使博物館文創(chuàng)品牌將文創(chuàng)產(chǎn)品形象化、擬人化，以生動(dòng)形象的表達(dá)方式、幽默有趣的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)品牌的主動(dòng)關(guān)注，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的知識(shí)積累[7]，提升消費(fèi)者購(gòu)買行為的可能性。由此，提出假設(shè)H1b：博物館文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷的娛樂型內(nèi)容正向作用于消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

情感型內(nèi)容強(qiáng)調(diào)博物館文創(chuàng)發(fā)布的內(nèi)容能夠引起消費(fèi)者的共鳴。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品以傳播文物背后的傳統(tǒng)文化精髓為出發(fā)點(diǎn)，以經(jīng)濟(jì)效益為支撐點(diǎn)。通過親切化、故事化的表達(dá)形式去拉近和消費(fèi)者的距離[8]，將文化創(chuàng)意融入人們的日常生活。以情感型內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的情感聯(lián)系，滿足消費(fèi)者的不同層次需求，促使消費(fèi)者真正地將“文物帶回家”。由此，提出假設(shè)H1c：博物館文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷的情感型內(nèi)容正向作用于消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

(二)品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)

內(nèi)容作為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的有力工具，主要向潛在和現(xiàn)有的消費(fèi)者提供多種類型的內(nèi)容來滿足消費(fèi)者多元化的需求，以良好的品牌認(rèn)知，促進(jìn)消費(fèi)者和品牌之間的情感共鳴和購(gòu)買行為。信息雙重加工理論認(rèn)為，企業(yè)傳遞內(nèi)容時(shí)，情感和認(rèn)識(shí)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)產(chǎn)生影響，當(dāng)消費(fèi)者的態(tài)度是基于情感的，那么情感的線索會(huì)對(duì)其行為影響更大；當(dāng)消費(fèi)者態(tài)度是基于認(rèn)知的，那么認(rèn)知的線索對(duì)消費(fèi)者行為影響更大[9]。根據(jù)以往學(xué)者的研究，品牌認(rèn)同對(duì)于消費(fèi)者與品牌情感的搭建具有正向作用[10]，這也意味著在企業(yè)向消費(fèi)者傳遞品牌信息和營(yíng)銷信息的時(shí)候，需要注意信息和消費(fèi)者態(tài)度間的吻合度，縮短品牌和消費(fèi)者的距離，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。關(guān)于品牌認(rèn)同維度的劃分，學(xué)者們多將其劃分為個(gè)人認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同。

以用戶為中心進(jìn)行內(nèi)容的生成和發(fā)布，更有利于獲得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可[11]。個(gè)人認(rèn)同主要關(guān)注博物館文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者生活習(xí)慣和行為方式的表達(dá)。當(dāng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品文化理念的傳播使消費(fèi)者將關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)向產(chǎn)品內(nèi)涵上時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買行為。社會(huì)認(rèn)同主要關(guān)注博物館文創(chuàng)產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的品牌身份，如品牌獨(dú)特性等。當(dāng)博物館文創(chuàng)品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來獨(dú)特性或被他人認(rèn)可時(shí)，消費(fèi)者會(huì)高度重視該類品牌，對(duì)于該類品牌所傳達(dá)的內(nèi)容表現(xiàn)出極大的認(rèn)可，并通過購(gòu)買行為來進(jìn)一步融入社會(huì)群體中。由此，提出以下假設(shè)H2：品牌認(rèn)同在價(jià)值型內(nèi)容對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起到中介作用；H2a：個(gè)人認(rèn)同在價(jià)值型內(nèi)容對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起到中介作用；H2b：社會(huì)認(rèn)同在價(jià)值型內(nèi)容對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起到中介作用。H3：品牌認(rèn)同在娛樂型內(nèi)容對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起到中介作用；H3a：個(gè)人認(rèn)同在娛樂型內(nèi)容對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起到中介作用；H3b：社會(huì)認(rèn)同在娛樂型內(nèi)容對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起到中介作用。H4：品牌認(rèn)同在情感型內(nèi)容對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起到中介作用；H4a：個(gè)人認(rèn)同在情感型內(nèi)容對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起到中介作用；H4b：社會(huì)認(rèn)同在情感型內(nèi)容對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起到中介作用。

(三)產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

“涉入”一詞出現(xiàn)于Sherif和Cantril的著作中，是指?jìng)€(gè)人對(duì)某件事情的參與程度[12]。精細(xì)加工可能性模型(ELM)從消費(fèi)者對(duì)外部信息的處理方式來解釋消費(fèi)者態(tài)度的形成，當(dāng)消費(fèi)者基于有關(guān)產(chǎn)品使用價(jià)值的外部信息對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣判斷時(shí)，消費(fèi)者則是通過中樞路徑；當(dāng)消費(fèi)者基于能夠影響自身情感的內(nèi)容進(jìn)行判斷時(shí)，則是邊緣路徑[13]，其路徑的選擇取決于產(chǎn)品涉入度。

產(chǎn)品涉入度和個(gè)人價(jià)值觀或自我概念密切相關(guān)，其程度高低取決于購(gòu)后反饋和自身追求。涉入度在不同程度下會(huì)給消費(fèi)者帶來不同的吸引度和品牌認(rèn)同感[14]。產(chǎn)品涉入度的不同程度會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生直接影響。當(dāng)產(chǎn)品涉入度較高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傳達(dá)的相關(guān)信息產(chǎn)生積極性，進(jìn)而更愿意了解產(chǎn)品品牌。當(dāng)涉入度較低時(shí)，消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品花費(fèi)的時(shí)間相對(duì)較少，對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知會(huì)相對(duì)減少[15]?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)H5a：涉入度不同，價(jià)值型內(nèi)容對(duì)品牌認(rèn)同的影響存在差異；H5b：涉入度不同，娛樂型內(nèi)容對(duì)品牌認(rèn)同的影響存在差異；H5c：涉入度不同，情感型內(nèi)容對(duì)品牌認(rèn)同的影響存在差異。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)數(shù)據(jù)收集

針對(duì)受訪者的基本特征進(jìn)行調(diào)查。在職業(yè)方面，受訪者為在讀學(xué)生的比例最高，其次是教職工；在教育程度方面，本科生占較大比例，其次是碩士研究生；在收入水平方面，由于受訪者大部分為學(xué)生，所以1 500元及以下的達(dá)到一半，其次是1 500—3 000元的。在問卷設(shè)計(jì)的過程中，為保證問卷真實(shí)可靠，一方面以紅包的方式調(diào)動(dòng)受訪者的積極性，并保證問卷填寫時(shí)間達(dá)到一分鐘以上；另一方面，在問卷開頭，對(duì)博物館文創(chuàng)及其產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，勾起受訪者的回憶。本次問卷共發(fā)放280份問卷，有效問卷258份，問卷回收率為92%。

(二)變量測(cè)量

采用李克特五點(diǎn)量表法則，調(diào)查問卷主要包括4個(gè)成熟量表：一是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷維度量表，包括價(jià)值型內(nèi)容營(yíng)銷、娛樂型內(nèi)容營(yíng)銷和情感型內(nèi)容營(yíng)銷三個(gè)維度[16-17]；二是采用金立印的品牌認(rèn)同量表，從個(gè)人品牌認(rèn)同和社會(huì)品牌認(rèn)同出發(fā)[18]；三是采用Zeithaml的購(gòu)買意愿量表[19]；四是采用Zaichkowsky的產(chǎn)品涉入度量表[20]。經(jīng)過分析，所得數(shù)據(jù)均具有較高的信度和效度。

三、實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果

(一)共同方法偏差

采用單因素檢驗(yàn)法，如表 1所示，第一個(gè)主成分的解釋變異為32.886%，未達(dá)到40%，可以認(rèn)為該問卷不具有嚴(yán)重的共同方法偏差。

表1 Harman單因素法解釋的總方差

(二)信度和效度檢驗(yàn)

整體量表的信度達(dá)到0.940，具備較好的內(nèi)部一致性，且各維度的克倫巴赫系數(shù)和刪除后的克朗巴赫值均在合理水平，說明各變量的計(jì)量尺度具有較高的可靠性。

利用AMOS26.0軟件分別對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷各維度、品牌認(rèn)同各維度、產(chǎn)品涉入度和購(gòu)買意愿進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。如表 2所示，其中多元相關(guān)系數(shù)的平方(SMC)最小值為0.372，大于最低標(biāo)準(zhǔn)，表明所使用的題目具備較好的信度，組成信度(CR)最小值為0.753，符合要求，數(shù)據(jù)具有較好的內(nèi)部一致性，平均方差提取量(AVE)最小值為0.603，大于0.5，數(shù)據(jù)具備較好的收斂效度。如表 3所示，AVE平方根均大于所在列其他變量的相關(guān)系數(shù)，具備區(qū)別效度。因此，測(cè)量工具能夠測(cè)量所構(gòu)建理論的概念。

表2 收斂效度檢驗(yàn)

表3 相關(guān)系數(shù)及區(qū)別效度檢驗(yàn)

(三)主效應(yīng)檢驗(yàn)

1.內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

運(yùn)用逐步回歸，分析內(nèi)容營(yíng)銷不同維度對(duì)購(gòu)買意愿的影響，根據(jù)表 4中的模型3可知，價(jià)值型內(nèi)容與購(gòu)買意愿的系數(shù)為0.286，顯著正相關(guān)；娛樂型內(nèi)容與購(gòu)買意愿的系數(shù)為0.149，顯著正相關(guān)；情感型內(nèi)容與購(gòu)買意愿的系數(shù)為0.291，顯著正相關(guān)。根據(jù)系數(shù)值大小可知，情感型內(nèi)容對(duì)購(gòu)買意愿的影響強(qiáng)于價(jià)值型內(nèi)容和娛樂型內(nèi)容，由上可知，假設(shè)H1a、H1b和H1c成立。

2.內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)品牌認(rèn)同的影響研究

利用模型1和模型2來分析內(nèi)容營(yíng)銷不同維度對(duì)個(gè)人認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同的影響，根據(jù)表 4可知，在模型1中價(jià)值型內(nèi)容與個(gè)人認(rèn)同顯著正相關(guān)(β=0.186,p<0.01)；娛樂型內(nèi)容與個(gè)人認(rèn)同顯著正相關(guān)(β=0.288,p<0.001)；情感型內(nèi)容與個(gè)人認(rèn)同顯著正相關(guān)(β=0.371,p<0.001)。在模型2中價(jià)值型內(nèi)容與社會(huì)認(rèn)同顯著正相關(guān)(β=0.279,p<0.001)；娛樂型內(nèi)容與社會(huì)認(rèn)同不存在顯著關(guān)系；情感型內(nèi)容與社會(huì)認(rèn)同顯著正相關(guān)(β=0.290,p<0.01)。

表4 回歸分析結(jié)果

3.品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究

在分析品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響時(shí)，表 4中的模型4表示個(gè)人認(rèn)同與購(gòu)買意愿顯著正相關(guān)(β=0.573,p<0.001)；社會(huì)認(rèn)同與購(gòu)買意愿顯著正相關(guān)(β=0.133,p<0.01)，且個(gè)人認(rèn)同對(duì)購(gòu)買意愿的影響高于社會(huì)認(rèn)同。

(四)品牌認(rèn)同的中介作用檢驗(yàn)

根據(jù)表 5多重共線性檢驗(yàn)結(jié)果可知，不存在嚴(yán)重的多重共線性問題，可以對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。具體來看，容忍值(TOI)最小值為0.416，遠(yuǎn)大于0.1的最低標(biāo)準(zhǔn)；方差膨脹因子(VIF)最大值為2.403，遠(yuǎn)低于10的臨界值；特征根最小值為0.011，均大于0。

表5 多重共線性檢驗(yàn)

基于逐步回歸可知，品牌認(rèn)同在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷和購(gòu)買意愿之間起到部分中介作用。首先，將內(nèi)容營(yíng)銷的三個(gè)維度分別放入個(gè)人認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同和購(gòu)買意愿為因變量的模型中進(jìn)行回歸分析，如表 4所示，模型1和模型2分別表示內(nèi)容營(yíng)銷不同維度對(duì)個(gè)人認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同具有顯著正相關(guān)，模型3表示內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著正相關(guān)。其次，將內(nèi)容營(yíng)銷和品牌認(rèn)同一并放到以購(gòu)買意愿為因變量的模型中進(jìn)行回歸，來觀察品牌認(rèn)同的中介作用。在模型5、模型6中分別加入個(gè)人認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同之后，價(jià)值型內(nèi)容對(duì)購(gòu)買意愿的影響從0.286降為0.203和0.239，依舊顯著，存在部分中介效應(yīng)，假設(shè)H2a、H2b成立；以此類推，個(gè)人認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同在娛樂型內(nèi)容和購(gòu)買意愿中為完全中介，假設(shè)H3a、H3b成立；在情感型內(nèi)容和購(gòu)買意愿中，個(gè)人認(rèn)同為完全中介效應(yīng)，社會(huì)認(rèn)同為部分中介效應(yīng)，假設(shè)H4a、H4b成立。

利用Bootstrap方法驗(yàn)證品牌認(rèn)同的中介作用，如表 6所示，在95%的置信區(qū)間下，品牌認(rèn)同在價(jià)值型內(nèi)容與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系中具有中介作用，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。娛樂型內(nèi)容通過品牌認(rèn)同對(duì)購(gòu)買意愿影響顯著，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。情感型內(nèi)容通過品牌認(rèn)同對(duì)購(gòu)買意愿影響顯著，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

表6 品牌認(rèn)同中介效應(yīng)檢驗(yàn)

(五)產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

采用逐步回歸驗(yàn)證產(chǎn)品涉入度在內(nèi)容營(yíng)銷和購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，由表 7、表 8、表 9可知，價(jià)值型內(nèi)容和產(chǎn)品涉入度的乘積項(xiàng)顯著(β=0.14,t=2.973,p<0.01)，且其系數(shù)為正值，說明產(chǎn)品涉入度在價(jià)值型內(nèi)容對(duì)品牌認(rèn)同中起到調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H5a成立。

表7 產(chǎn)品涉入度對(duì)價(jià)值型內(nèi)容和品牌認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng)驗(yàn)證結(jié)果分析

表8 產(chǎn)品涉入度對(duì)娛樂型內(nèi)容和品牌認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng)驗(yàn)證結(jié)果分析

表9 產(chǎn)品涉入度對(duì)情感型內(nèi)容和品牌認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng)驗(yàn)證結(jié)果分析

由圖1可知，產(chǎn)品涉入度在價(jià)值型內(nèi)容對(duì)品牌認(rèn)同的調(diào)節(jié)過程中起到正向作用，產(chǎn)品涉入度在娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容對(duì)購(gòu)買意愿的影響過程中不存在調(diào)節(jié)作用，當(dāng)涉入度水平越高，價(jià)值型內(nèi)容對(duì)品牌認(rèn)同的傾向越高。

實(shí)驗(yàn)證實(shí)，在浸泡豆子時(shí)用花椒大料水，并且在蒸豆子時(shí)底部繼續(xù)放入花椒大料水，對(duì)納豆的風(fēng)味改善有明顯作用。

圖1 產(chǎn)品涉入度對(duì)價(jià)值型內(nèi)容和品牌認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng)

四、結(jié)論及建議

(一)研究結(jié)論

1.內(nèi)容營(yíng)銷主效應(yīng)分析

內(nèi)容營(yíng)銷是消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要驅(qū)動(dòng)力，采用多元回歸分析得出在影響購(gòu)買意愿的三類內(nèi)容中，情感型內(nèi)容最為顯著。內(nèi)容營(yíng)銷作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略組成部分，為企業(yè)和消費(fèi)者帶來的作用越來越顯著，以社會(huì)大眾易于接受的形式去傳遞他們偏好的內(nèi)容，讓社會(huì)大眾在碎片化時(shí)代能夠被企業(yè)所傳遞的內(nèi)容所吸引，形成對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌的關(guān)注。

2.品牌認(rèn)同的中介作用分析

企業(yè)品牌針對(duì)消費(fèi)者所傳遞的營(yíng)銷信息通過影響消費(fèi)者的需求進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的態(tài)度傾向和購(gòu)買意愿。具體來看，品牌認(rèn)同在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值型內(nèi)容對(duì)購(gòu)買意愿影響中起到部分中介作用，社會(huì)公眾在接收到企業(yè)所傳遞的文化信息時(shí)，不管是否存在品牌認(rèn)同均會(huì)對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買意愿，此時(shí)消費(fèi)者更多的是從理性出發(fā)，更能感受到產(chǎn)品與自己的符合程度；在娛樂型內(nèi)容和購(gòu)買意愿間，品牌認(rèn)同為完全中介效應(yīng)，也就是指博物館文創(chuàng)發(fā)布的娛樂型內(nèi)容僅僅在引起消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)認(rèn)同的時(shí)候才可以引起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；個(gè)人認(rèn)同在情感型內(nèi)容對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起到完全中介，但社會(huì)認(rèn)同起到部分中介作用，當(dāng)博物館文創(chuàng)發(fā)布試圖拉近與消費(fèi)者距離的內(nèi)容時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)的時(shí)候才會(huì)促進(jìn)購(gòu)買意愿。

3.產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用分析

將博物館文創(chuàng)的內(nèi)容營(yíng)銷和產(chǎn)品涉入度及其交互項(xiàng)進(jìn)行逐步回歸，其中價(jià)值型內(nèi)容擬合度良好且交互項(xiàng)系數(shù)顯著，可知對(duì)于較高涉入度的消費(fèi)者，產(chǎn)品涉入度在其兩者之間起到較好的調(diào)節(jié)作用。不同于以往研究，發(fā)現(xiàn)對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品涉入度越高，人們對(duì)其認(rèn)同感越高，原因可能在于博物館文創(chuàng)作為文化類消費(fèi)品，讓人們?cè)谙M(fèi)的同時(shí)對(duì)于歷史文化、國(guó)家文化有了越來越深入的了解，越來越被其文化底蘊(yùn)所吸引，具有價(jià)值的內(nèi)容是對(duì)品牌的有力傳播，是促進(jìn)品牌建設(shè)和傳播的有力工具。

(二)研究建議

數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)變的目的是為了更好地滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)將內(nèi)容營(yíng)銷作為戰(zhàn)略選擇，有效融合線上線下的內(nèi)容營(yíng)銷，發(fā)揮數(shù)字化在市場(chǎng)調(diào)研中的作用。根據(jù)顧客不同的需求層次，以關(guān)聯(lián)性、持續(xù)性的內(nèi)容來向消費(fèi)者傳遞文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者間的情感依托，帶給消費(fèi)者額外的收獲與體驗(yàn)，促進(jìn)他們的購(gòu)買意愿?；谝陨系姆治鰹椴┪镳^文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷提供以下建議。

1.博物館應(yīng)向消費(fèi)者傳遞有價(jià)值的內(nèi)容

2.博物館應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者不同層次需求

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的良性發(fā)展需要對(duì)現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)歸納整理，依據(jù)自身特色，搭建品牌，在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并借助社交媒體去傳播品牌內(nèi)容和品牌文化，在消費(fèi)者群體中形成品牌效應(yīng)。

消費(fèi)者對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)同主要表現(xiàn)為功能需求和文化需求。面對(duì)功能需求的群體，文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)以現(xiàn)代化的生活方式為起點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)其情感需求，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生個(gè)人品牌認(rèn)同感。面對(duì)文化需求的群體，應(yīng)多以文物特征、所代表的含義等為主要側(cè)重點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)者的社會(huì)品牌認(rèn)同?？傮w來說，以貼近品牌特性的內(nèi)容，有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，使消費(fèi)者能夠感受品牌的獨(dú)特魅力，愿意去了解品牌、了解博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，愿意與品牌及產(chǎn)品維持長(zhǎng)期良好的關(guān)系。

3.博物館發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)符合消費(fèi)者的個(gè)人特征

作為價(jià)值型內(nèi)容和品牌認(rèn)同之間的調(diào)節(jié)變量，產(chǎn)品涉入度代表著消費(fèi)者對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的了解程度和所愿意花費(fèi)的成本。因此博物館在發(fā)布內(nèi)容的時(shí)候就要有的放矢，以客戶留言、購(gòu)買頻率等相關(guān)指標(biāo)來進(jìn)一步了解消費(fèi)者的涉入程度，在發(fā)布文創(chuàng)產(chǎn)品的文化歷史信息等價(jià)值型內(nèi)容時(shí)，針對(duì)所發(fā)布渠道中消費(fèi)者的了解程度，合理適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行內(nèi)容的發(fā)布，可將價(jià)值型內(nèi)容和幽默有趣的內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，提高消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的了解，促進(jìn)對(duì)品牌的關(guān)注和認(rèn)同。