媒體融合背景下跨文化傳播的應(yīng)對(duì)策略

李研

摘要：信息全球化的發(fā)展加速了媒體融合的進(jìn)程，使多元化文化間的競(jìng)爭(zhēng)與共生關(guān)系更加凸顯，國(guó)際傳播環(huán)境也日趨復(fù)雜化，本土文化的跨文化傳播面臨諸多挑戰(zhàn)。鑒于此，本土媒體應(yīng)當(dāng)遵循傳播規(guī)律，根據(jù)傳播地域的傳播特點(diǎn)，運(yùn)用媒體融合的傳播優(yōu)勢(shì)構(gòu)建立體式的傳播架構(gòu)，在保持原有審美基礎(chǔ)上找到不同文化的共同點(diǎn)，促進(jìn)文化傳播雙向交流的平衡性發(fā)展，并加大專(zhuān)業(yè)性人才的培養(yǎng)力度，以增強(qiáng)跨文化傳播在世界范圍內(nèi)的影響力。

關(guān)鍵詞：媒體融合；跨文化傳播；應(yīng)對(duì)策略

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速革新推進(jìn)了媒體行業(yè)的迅猛發(fā)展，信息技術(shù)更是加速了媒體融合的進(jìn)程，改變了傳統(tǒng)媒體傳播的方式，媒體傳播的整體環(huán)境為社會(huì)大眾帶來(lái)了更多的話語(yǔ)權(quán)。在信息全球化的驅(qū)動(dòng)下，本土媒體的跨文化傳播問(wèn)題成為了焦點(diǎn)。對(duì)于跨文化傳播的受眾而言，社交媒體成為主要傳播渠道，他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和社交媒體的相關(guān)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對(duì)某區(qū)域文化的跨文化認(rèn)知，因此，要加強(qiáng)本土媒體海外形象的塑造，就必須加強(qiáng)跨文化傳播的優(yōu)化與管理，尤其是融合媒體發(fā)展的新形勢(shì)下社交媒體的優(yōu)化與管理，如何采用有效的傳播策略，充分發(fā)揮信息技術(shù)下新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，持續(xù)加強(qiáng)跨文化傳播的研究，對(duì)提高本土媒體在海外市場(chǎng)的影響力，不斷促進(jìn)跨文化傳播經(jīng)營(yíng)策略的實(shí)現(xiàn)，推進(jìn)本土媒體的海外形象塑造，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播及經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展具有重要的意義。

一、跨文化傳播的基本概述

“跨文化傳播”的概念最早出自于美國(guó)愛(ài)德華·霍爾的《無(wú)聲的語(yǔ)言》，他認(rèn)為，“文化即傳播，傳播即文化”。[1]到了20世紀(jì)80年代，“跨文化傳播”成為一門(mén)研究范圍十分廣泛的學(xué)科，隨著當(dāng)前全球化進(jìn)程的加速，對(duì)跨文化傳播的研究也越來(lái)越深入。學(xué)者們普遍認(rèn)為，“跨文化傳播”是一種文化傳遞現(xiàn)象，是社會(huì)信息之間實(shí)現(xiàn)了跨文化領(lǐng)域的傳遞，或是在社會(huì)系統(tǒng)的內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了跨文化的運(yùn)行，即是指在一定的時(shí)空內(nèi)各種跨文化的信息實(shí)現(xiàn)了多元化的流動(dòng)、共享與互動(dòng)。在社會(huì)發(fā)展變革時(shí)期，跨文化傳播是實(shí)現(xiàn)社會(huì)進(jìn)步和世界共同發(fā)展的重要助推力，跨文化傳播的發(fā)生不僅會(huì)關(guān)聯(lián)不同的文化成員之間的信息傳播以及人際交往的過(guò)程，同時(shí)也將包含與文化相關(guān)的諸多要素實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散、滲透以及遷移。從本質(zhì)上而言，文化具有對(duì)內(nèi)的同一性和對(duì)外的差異性屬性，跨文化傳播是一種獨(dú)特的文化溝通模式，是促進(jìn)人與人之間共存、互動(dòng)的文化交往活動(dòng)，是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的重要表現(xiàn)形式，也是現(xiàn)代人的一種基本生活方式，能夠有力推動(dòng)各國(guó)文化與世界文化之間的交融發(fā)展與繁榮。同一性和差異性促成了跨文化傳播的實(shí)現(xiàn)，其核心問(wèn)題是同他者文化如何交流的問(wèn)題[2]。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了跨文化傳播方式的多元化，媒體融合消除了跨文化傳播的障礙，人人都可以成為跨文化傳播的主題和傳播者，不同的文化受眾面臨諸多的文化沖擊，多種文化之間的關(guān)系變得錯(cuò)綜復(fù)雜。盡管媒體融合與跨文化傳播之間的互動(dòng)突破了受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的認(rèn)知，但并不代表不同文化的順利融合，在媒體融合的背景下，本土媒體如何通過(guò)有效的跨文化傳播策略在海外市場(chǎng)樹(shù)立良好的形象，是世界文化交融發(fā)展過(guò)程中應(yīng)當(dāng)探討的重要課題。

二、媒體融合背景下跨文化傳播面臨的主要挑戰(zhàn)

在經(jīng)濟(jì)文化全球化加速發(fā)展的背景下，人們對(duì)異域文化的認(rèn)知很大程度上來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)社交媒體的內(nèi)容傳播，隨著媒體融合的手段越來(lái)越豐富，越來(lái)越多的媒體受眾擁有了媒體接近權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，導(dǎo)致了跨文化傳播在世界范圍內(nèi)的影響力持續(xù)增大。長(zhǎng)期以來(lái)，受?chē)?guó)際輿論場(chǎng)導(dǎo)向的制約，本土媒體長(zhǎng)期以來(lái)處于國(guó)際媒體傳播的邊緣地位，不利于文化軟實(shí)力的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的融合和媒體受眾的廣泛為文化軟實(shí)力的提升提供了發(fā)展契機(jī)。基于此，社交媒體全球化趨勢(shì)下，如何借助于新媒體的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景，在世界大眾的視野中樹(shù)立良好的文化形象是值得深入研究的重大課題，全面提高本土媒體在國(guó)際社會(huì)的文化話語(yǔ)權(quán)是積極參與全球公共事務(wù)的重要抉擇，也是提高文化軟實(shí)力的重要手段。不可否認(rèn)的是，中國(guó)跨文化傳播的進(jìn)程較晚，在當(dāng)今國(guó)際傳播中處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，要實(shí)現(xiàn)深入發(fā)展，就需要對(duì)跨文化傳播中所遇到的具體傳播難點(diǎn)展開(kāi)分析。

（一）跨文化傳播的整體環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜

全球化過(guò)程中新的傳播技術(shù)推進(jìn)了跨文化傳播的進(jìn)程，為本土文化加速融進(jìn)海外文化的大市場(chǎng)提供了機(jī)遇，同時(shí)也面臨多元化文化間的競(jìng)爭(zhēng)與共生的難題，由于不同國(guó)家之間存在不同的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和文化形態(tài)，這就代表著跨文化傳播需要面對(duì)極其復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境，極大程度上增加了傳播的難度。尤其是在本土媒體企業(yè)海外市場(chǎng)拓展過(guò)程中，由于本土文化不能得到快速的傳播與普及，這就導(dǎo)致媒體企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理也面臨極大的挑戰(zhàn)[3]。與此同時(shí)，本土媒體文化營(yíng)造與海外文化之間存在一定的認(rèn)同隔閡，在一定程度上影響了不同文化背景下媒體跨文化傳播市場(chǎng)溝通的深度、廣度和順暢度，為不同文明間的相互溝通和價(jià)值認(rèn)同帶來(lái)了阻礙。因此，跨文化之間的隔閡以及文化傳播雙向交流的不平衡性，在極大程度上增加了跨文化傳播的難度，也為企業(yè)國(guó)際化市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。

（二）跨文化傳播的話題性和傳播力有待提升

在媒體融合的背景下，不同的傳播媒體在跨文化傳播的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生不同的利益訴求以及傳播目的。要提高媒體的影響力，在傳播的話題以及傳播的渠道上需要持續(xù)增強(qiáng)，包括媒體的整體數(shù)量以及媒體傳播內(nèi)容的質(zhì)量和媒體內(nèi)容所呈現(xiàn)出的專(zhuān)業(yè)性要融入國(guó)際話語(yǔ)表達(dá)體系。為此，需要根據(jù)傳播的實(shí)際需求及時(shí)啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，同時(shí)要能提出有效的解決方法，以適應(yīng)國(guó)際傳播表達(dá)方式。而在當(dāng)前的傳播過(guò)程中，在媒體傳播的數(shù)量以及傳播內(nèi)容的影響力上還有極大的提升空間，這與我國(guó)媒體的跨文化傳播較晚有一定關(guān)系。特別是新媒體運(yùn)用得不夠充分，不能適應(yīng)媒體化社會(huì)新傳播形態(tài)的需求，使得跨文化傳播的局限性凸顯。因此，還需要持續(xù)增強(qiáng)對(duì)海外市場(chǎng)媒體受眾的特點(diǎn)分析，找準(zhǔn)話題，采用與客戶群相匹配的敘述方式，掌握跨文化傳播中的規(guī)律，才能提高本土媒體的海外關(guān)注度，促進(jìn)內(nèi)容傳播力的提升。

三、媒體融合背景下跨文化傳播的主要策略

媒體融合背景下的新媒體憑借其互動(dòng)性、全球性、開(kāi)放性的特點(diǎn)，有效突破時(shí)空局限和文化限制，能夠在全球范圍內(nèi)廣泛傳播，成為本土媒體涌向海外市場(chǎng)開(kāi)展跨文化傳播的重要途徑?；诖?，遵循傳播規(guī)律，有效借助媒體融合的優(yōu)勢(shì)，編制符合國(guó)際話語(yǔ)系統(tǒng)的對(duì)接的本土優(yōu)秀文化傳播內(nèi)容，探索“構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系”的“融通中外”的“新表述”[4]，不斷加強(qiáng)對(duì)外宣傳與文化傳播的力度，實(shí)現(xiàn)文化互動(dòng)與交流，這是跨文化傳播的重要使命。為此，應(yīng)當(dāng)基于實(shí)際采取有效的應(yīng)對(duì)策略，以進(jìn)一步推進(jìn)跨文化傳播的深入發(fā)展。

（一）根據(jù)傳播地域的傳播特點(diǎn)制定傳播策略

要促進(jìn)跨文化傳播在海外市場(chǎng)的發(fā)展，應(yīng)抓住具有一定關(guān)注度的傳播話題。在媒體融合的全新背景下，本土媒體借助媒體融合進(jìn)行傳播的過(guò)程中需要深入研究海外市場(chǎng)的傳播特點(diǎn)，了解傳播區(qū)域受眾關(guān)注點(diǎn)，以適應(yīng)話語(yǔ)系統(tǒng)的對(duì)接，再根據(jù)素材的關(guān)注度制定完善的傳播策略，促進(jìn)文化傳播雙向交流的平衡性。例如當(dāng)前可有效應(yīng)用視頻直播平臺(tái)的海外版進(jìn)行有效傳播，針對(duì)海外區(qū)受眾對(duì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注度，避開(kāi)與主流文化群體的沖突，確定符合不同文化的受眾習(xí)慣與需求的具體傳播方式和報(bào)道特點(diǎn)，以產(chǎn)生正面的跨文化傳播結(jié)果。本土媒體可以充分應(yīng)用傳播平臺(tái)的標(biāo)簽功能，建構(gòu)媒體傳播的話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，通過(guò)標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)流量的聚集效應(yīng)。通過(guò)這一功能，既能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)篩選出區(qū)域內(nèi)關(guān)注的熱門(mén)話題，同時(shí)又能通過(guò)大數(shù)據(jù)的功能實(shí)現(xiàn)相關(guān)話題的精準(zhǔn)性分發(fā)，增強(qiáng)社會(huì)關(guān)注度，提高傳播內(nèi)容的區(qū)域影響力[5]，借助由泛眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榉直妭鞑シ绞教岣呖缥幕瘋鞑サ挠行浴?/p>

（二）充分運(yùn)用融媒體的傳播優(yōu)勢(shì)構(gòu)建立體式傳播架構(gòu)

在當(dāng)下傳播生態(tài)發(fā)生變化的媒體融合背景下，需要有效應(yīng)用各類(lèi)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，塑造出傳播內(nèi)容的權(quán)威性，同時(shí)也要實(shí)現(xiàn)傳播的快速性和廣泛性，才能達(dá)到更好的跨文化傳播效果?？梢?jiàn)，媒介傳播矩陣的建立至關(guān)重要，有效的媒介傳播矩陣借助于新媒體技術(shù)更容易實(shí)現(xiàn)文化的廣域傳播?；诖?，在海外跨文化傳播過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)以新媒體為文化傳播的重要平臺(tái)，依托計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)以及數(shù)字廣播技術(shù)的支持，構(gòu)建集互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)以及數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等為媒介的傳播矩陣渠道，再通過(guò)電腦、電視、手機(jī)等個(gè)性化智能終端的組合形式完善傳播結(jié)構(gòu)，可以實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的立體式傳播，有效提高跨文化傳播的覆蓋面，以更好滿足海外傳播市場(chǎng)受眾的資訊需求。此外，通過(guò)使用新媒體的形式能夠使跨文化傳播實(shí)現(xiàn)微觀層面的軟普及，借助民眾層面自覺(jué)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的傳播。例如，可以把具有地方文化的故事制作成多種語(yǔ)言的視頻，上傳到海外自媒體平臺(tái)或是華人圈的社交網(wǎng)進(jìn)行廣泛的擴(kuò)散，在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行點(diǎn)贊、點(diǎn)評(píng)回饋，根據(jù)傳播的結(jié)果判斷該類(lèi)視頻在區(qū)域受眾中的受歡迎程度，及時(shí)調(diào)整傳播方案，最終形成自身的品牌效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多層級(jí)的擴(kuò)散。

（三）保持原有審美基礎(chǔ)上找到不同文化的共同點(diǎn)

跨文化傳播的過(guò)程主要依托于網(wǎng)絡(luò)化媒體，雖然具有極強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)，但由于傳播對(duì)象特點(diǎn)發(fā)生了變化，要達(dá)到更好的傳播效果，則必須找到一個(gè)最佳平衡點(diǎn)，既能夠保持本土文化的特點(diǎn)，同時(shí)又能有效符合海外受眾的審美觀點(diǎn)，才能夠達(dá)到文化的交流與交融。因此，跨文化傳播的過(guò)程中，需要在堅(jiān)定保持自身審美觀念的基礎(chǔ)上，通過(guò)有效的策略找到不同區(qū)域文化之間的共同點(diǎn)。例如音樂(lè)是一種跨越國(guó)度的表現(xiàn)形式，也是實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的一種有效載體，通過(guò)將音樂(lè)形式有效應(yīng)用在本土文化題材中，能夠創(chuàng)造出為不同文化背景下受眾共同歡迎的音樂(lè)作品，以此實(shí)現(xiàn)文化的傳播[6]。例如，在網(wǎng)絡(luò)上流行的“神曲”就能達(dá)到極好的跨文化傳播效果，在簡(jiǎn)單動(dòng)感的音樂(lè)中融入簡(jiǎn)單的舞蹈動(dòng)作，既有律動(dòng)感又有體驗(yàn)感，能夠增強(qiáng)受眾的參與，以此實(shí)現(xiàn)更大化的傳播效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，“神曲”能夠?qū)崿F(xiàn)無(wú)障礙的語(yǔ)言交流，再加上動(dòng)感十足的音樂(lè)和舞蹈，容易引起不同文化背景下受眾的共鳴，主動(dòng)加入到“神曲”的參與和傳播中，實(shí)現(xiàn)傳播的裂變效應(yīng)。在此過(guò)程中，就需要充分運(yùn)用上文所提到的媒介傳播構(gòu)架，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的快速傳播。鑒于此，可以結(jié)合本土傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，借助于音樂(lè)舞蹈形式制作出代表地方文化的傳播內(nèi)容，并配合多樣化語(yǔ)言翻譯，最好能與當(dāng)?shù)氐脑捳Z(yǔ)體系對(duì)接，以增強(qiáng)在當(dāng)?shù)氐膫鞑ズ褪軞g迎的程度。在此過(guò)程中，作品自身濃郁的本土文化應(yīng)符合受眾的雙向交流平衡，才能使海外民眾能夠自覺(jué)參與和擴(kuò)散本土文化，進(jìn)一步增強(qiáng)文化的交融。

（四）持續(xù)加強(qiáng)跨文化傳播專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)

跨文化傳播的研究過(guò)程中，不僅應(yīng)當(dāng)注重理論層面的研究，同時(shí)更要注重實(shí)踐能力的提升，需要打造大批跨文化傳播的專(zhuān)業(yè)性人才。當(dāng)前，在跨文化傳播的實(shí)踐過(guò)程中，跨文化傳播人才建設(shè)上還具有較多不足，如跨學(xué)科之間的知識(shí)儲(chǔ)備相對(duì)不足、在國(guó)際化的視野與思維方式上存在不足等。而在跨文化傳播的過(guò)程中需要大量的專(zhuān)業(yè)性人才根據(jù)海外市場(chǎng)文化傳播的特點(diǎn)，制定與海外媒體傳播市場(chǎng)相匹配的傳播策略。因此，需要著力打造一批具有國(guó)際視野，能夠掌握國(guó)際媒體傳播規(guī)律的專(zhuān)業(yè)性人才，才能進(jìn)一步提高跨文化傳播中的整體能力，以有效應(yīng)對(duì)各項(xiàng)挑戰(zhàn)，及時(shí)解決傳播問(wèn)題，不斷提高在跨文化傳播中的運(yùn)營(yíng)能力，提高媒體傳播影響力[7]。因此，要持續(xù)加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，不斷精進(jìn)他們的語(yǔ)言能力，通過(guò)增設(shè)文化認(rèn)知訓(xùn)練類(lèi)的課程提高人才的綜合素養(yǎng)，并結(jié)合傳播的實(shí)際需求探索形式多樣的傳播項(xiàng)目，通過(guò)國(guó)際化辦學(xué)的模式不斷提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。例如，可以從具有一定傳播理論知識(shí)背景的專(zhuān)業(yè)人士中篩選精英人士進(jìn)行參與課程教學(xué)和項(xiàng)目研究的訓(xùn)練，著力開(kāi)展實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的專(zhuān)業(yè)課程，為高校海外傳播相關(guān)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生及海外媒體的職場(chǎng)新人提供多樣化的鍛煉機(jī)會(huì)，尤其是海外傳播的機(jī)會(huì)，不斷提高人才的跨文化傳播能力與跨文化調(diào)查研究的綜合能力，促進(jìn)媒體從業(yè)人員綜合素養(yǎng)的提升。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展迅速促進(jìn)了媒體融合的發(fā)展進(jìn)程，在信息全球化進(jìn)程中，跨文化傳播迎來(lái)了發(fā)展契機(jī)，要實(shí)現(xiàn)本土媒體海外形象的塑造，構(gòu)建符合全球化語(yǔ)境的文化傳播路徑，就必須適應(yīng)世界多極化和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，根據(jù)融媒體的時(shí)代特征更新跨文化傳播戰(zhàn)略，優(yōu)化本土媒體的跨文化傳播機(jī)制?；诖?，要充分運(yùn)用媒體融合的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)培養(yǎng)跨文化傳播的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，打造復(fù)合型專(zhuān)業(yè)人才，充分借助“一帶一路”等政策的優(yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)構(gòu)建跨文化傳播的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，在傳播過(guò)程中充分考慮多樣化的受眾，尊重不同文化受眾的文化差異和價(jià)值觀差異，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)講好本土故事，傳播好本文文化，持續(xù)增強(qiáng)國(guó)際性文化地位，在海外媒體上擁有更權(quán)威的媒體話語(yǔ)權(quán)，以重構(gòu)國(guó)際傳播格局，提升國(guó)家文化軟實(shí)力。

參考文獻(xiàn)：

[1] [美]愛(ài)德華·霍爾.無(wú)聲的語(yǔ)言[M].劉建榮譯.上海：上海人民出版社，1991：206.

[2] 林丹.民族文化的自我認(rèn)同與現(xiàn)時(shí)代文化創(chuàng)新路徑——以吉登斯的自我認(rèn)同理論為分析框架[J].人文雜志，2016（10）：1-6.

[3] 胡玉冰，樊淑娟.跨文化傳播中的話語(yǔ)力提升策略[J].甘肅社會(huì)科學(xué)，2021（6）：205-212.

[4] 新華網(wǎng).習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作展示真實(shí)立體全面的中國(guó)[EB/OL]. http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2021-06/01/ c_1127517461.htm.

[5] 王麗娜，楊朔.基于跨文化傳播的對(duì)外傳播內(nèi)容評(píng)價(jià)指標(biāo)建構(gòu)[J].新聞傳播，2021（22）：19-20.

[6] 王嘉文.基于融媒體的跨文化傳播功效提升路徑研究[J].黃河科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2021，23（10）：79-82.

[7] 孟建.跨文化傳播理念與方法的嬗變[J].對(duì)外傳播，2021（7）： 20-23.