意見領袖在網(wǎng)絡輿論場中的影響

祝熙航 顧謙

摘要：隨著網(wǎng)絡覆蓋范圍的逐漸增大，網(wǎng)絡輿論在社會輿論中作用也越來越明顯，網(wǎng)絡也逐漸成為了人們獲取信息的主要途徑。在信息傳播過程中，意見領袖又起到了群體內(nèi)意見聚合與公眾意見表達的主要作用，這在微博中尤為突出。本文以意見領袖在微博中的影響為主題，分析了網(wǎng)絡輿論的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：意見領袖；微博；輿論

隨著互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出移動智媒化加速發(fā)展態(tài)勢，大數(shù)據(jù)、人工智能、VR、AR等新技術(shù)的深化布局，傳媒網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)走向了新的跨產(chǎn)業(yè)融合的新階段，新媒體應用產(chǎn)生的巨大輿論力量與傳統(tǒng)媒體的輿論力量相互交織，迸發(fā)了異彩紛呈的畫面。新媒體引發(fā)輿論場關(guān)系的變革，代際更替現(xiàn)象進一步呈現(xiàn)，輿論的邊界和深度不斷擴大，不確定信源的信息引發(fā)了一次又一次輿論的浪潮，關(guān)于道德、法律、人性等的關(guān)系不斷被提及，受到人們的廣泛熱議。輿論的相互交織體現(xiàn)了社會變革過程中各個階級的矛盾與價值取向，同時，微博作為新媒體陣營的主要輿論場，在提供信息發(fā)布平臺的基礎上，展現(xiàn)了重大的聚合作用，微博中的意見領袖在公共事件發(fā)生時也在信息傳播過程中擔當了不可或缺的重要作用，本文將從微博意見領袖的特征、微博意見領袖在輿論場中的變革以及微博輿論場的社會治理等方面進行分析，以期找到應對輿論現(xiàn)狀的有效方法。

一、微博意見領袖的特征

與傳統(tǒng)意見領袖不同的是，微博意見領袖，即大V的產(chǎn)生，是基于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)發(fā)展而來的，部分是現(xiàn)實意見領袖的網(wǎng)絡化，即現(xiàn)實生活意見領袖在微博領域的身份加持。例如，傳統(tǒng)媒體的賬號以及具有知名度的社會人士，還有另外一部分是完全基于網(wǎng)絡產(chǎn)生的，在現(xiàn)實生活中可能沒有明顯的身份符號，如“傳媒老跟班”“全球搞笑排行榜”等微博賬號。由于網(wǎng)絡的低門檻與低過濾的特征，微博意見領袖的質(zhì)量參差不齊，意見呈現(xiàn)各自不同，受眾也出現(xiàn)不同圈層交織，微博上的輿論也出現(xiàn)了與以往不同的特征。

（一）表達形式的可視化

借助于現(xiàn)代信息科技的發(fā)展，在網(wǎng)絡賦權(quán)與賦能的條件下，信息傳播方式的表達也日益多樣化。傳統(tǒng)的圖片與文字不能適應新時代下信息傳播的要求，進而在新媒體的信息傳播平臺上我們可以看到不同形式的信息傳播，如視頻、H5、直播等形式。這些新的傳播方式的轉(zhuǎn)變使傳播過程更加生動、活潑和吸引眼球，微博場域中各種不同的媒體也積極采取各種不同的形式進行傳播。微博中越來越多的意見領袖往往在文字內(nèi)容不能對事件進行全面描述時，選擇利用視頻、直播等形式進行對案件的直接描述，這種雙向互動及時的手段也使網(wǎng)絡上的輿論在更快、更廣的范圍內(nèi)傳播，網(wǎng)絡輿論的話題邊界不斷擴大。

（二）表達內(nèi)容的多樣化

在網(wǎng)絡中表現(xiàn)出來的民意往往呈現(xiàn)出與現(xiàn)實社會媒體議程設置截然不同的社會圖景，網(wǎng)絡民意的表達更加激烈，內(nèi)容涉及的范圍從傳統(tǒng)的媒體設置的議題到網(wǎng)民自發(fā)設置的議題中層出不窮，同樣的社會熱點議題由原本的傳統(tǒng)媒體提供信息來源到全民爆料的廣泛參與，內(nèi)容也不再局限于傳統(tǒng)的議題范圍內(nèi)，更多與議題相關(guān)的內(nèi)容信息也被批露，形成了更廣范圍的討論。另外，在微博中各種新形式的營銷手段也比比皆是，他們利用網(wǎng)絡意見領袖的群體聚合能力，為自身品牌宣傳造勢，吸引公眾消費從而獲得更高的經(jīng)濟效益。

（三）表達訴求的強烈化

微博意見領袖之所以具有較強的影響力，主要在于他們熟悉網(wǎng)絡環(huán)境，熱衷于“引人關(guān)注”和“被追捧”的傳播效果。[1]微博中意見領袖的存在并不是無意義的，他們代表的是某一群體的意見聲音，在社會公共事件發(fā)生之時，各種信源消息的廣泛分發(fā)導致各種意見層出不窮，微博場域中閉環(huán)式傳播使得各個群體快速分化，群體內(nèi)部的聲音紛繁不一，意見領袖需要快速集合群體內(nèi)部的意見或者在公共場域表明意見立場。作為群體的領袖，他們具有強烈的意見表達訴求，同時他們也具備良好的信息表達能力，這種訴求與能力的雙向互動將他們推到了意見表達的風口浪尖，一方面，是他們本身具有強烈的意見表達意愿；另一方面，其所歸屬的群體也需要及時的信息表達表明立場，與其他意見劃清界限同時吸納更多持相同意見的個體進入到自身群體內(nèi)部，形成圈層的擴大。

二、微博意見領袖對輿論產(chǎn)生的偏激影響

意見領袖通常作為焦點人物出現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)的信息傳播當中，群體內(nèi)部成員在群體意見高度一致化的情況下，將意見領袖的話視為圭臬，導致輿論發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)一種異常化的發(fā)展。在網(wǎng)絡化覆蓋率相當之高的今天，我們可以看到傳統(tǒng)媒體代表的官方輿論場與網(wǎng)絡環(huán)境中的民間輿論場出現(xiàn)了對抗的局面，同時也是基于這種對抗沖突的過程我們的社會治理的進程也在逐步加快。這種輿論關(guān)系變化導致了社會關(guān)系途經(jīng)的變化，意見領袖在這個過程中發(fā)揮著不可替代的作用。

（一）后真相時代的情緒傳播

“后真相”一詞首先發(fā)端于美國的政治實踐活動，廣泛應用于政治領域，揭示網(wǎng)絡輿論或者民意操控對總統(tǒng)選舉產(chǎn)生的影響。新媒體的崛起，使后真相這一概念突破原本的政治領域，涉及到生活中的各個方面，同時也不斷沖擊著新聞媒介客觀性的界限。后真相時代的新聞傳播呈現(xiàn)一種情緒快于和重于理性的傳播模式的分野，造成了社會注意力的分散，在這個過程中，理性的意見領袖會進行科學理性的傳播，但我們也不能否認的是非理性意見領袖的存在，在微博這個廣大的輿論場中發(fā)揮著巨大的作用。這其中就涉及意見領袖的分野，那些真正在保持思考，企圖進行科學傳播的意見領袖他們在傳播過程中的內(nèi)容生產(chǎn)，在網(wǎng)絡輿論這一高度極化的輿論場中似乎顯得無力，因為網(wǎng)絡環(huán)境的低門檻與交互性給了民眾表達的空間與自由，網(wǎng)絡的虛擬空間為受眾的意見表達加持，受眾可以隨意地進行意見的表達與傳播，人們的注意力被分散。同時后真相帶來的情緒先于理論的傳播致使人們的意見表達呈現(xiàn)出一種激烈的煙花般的傳播，那些非理性的意見領袖純粹是為了傳播一種情緒，吸引更多的注意力，滿足自身表達的欲望，也可以借此過程得到更多的流量，獲取更多的經(jīng)濟利益。

后真相時代帶來的絕不僅僅是情緒大于理性的傳播，還有輿情反轉(zhuǎn)和反轉(zhuǎn)新聞的出現(xiàn)。新媒體傳播信息的即時性使其傳播的信息不一定是真實有效的信息，甚至傳統(tǒng)媒體在后真相時代的情況下，也來不及作出關(guān)于信息真實性的判斷就妄下斷言，受眾基于傳統(tǒng)媒體本身的權(quán)威性對他們發(fā)布的信息處于完全相信的情況，在更多關(guān)于事件真實性的消息爆出后，就會出現(xiàn)反轉(zhuǎn)新聞，同時導致媒介公信力的下降。例如，在重慶大巴墜江事件中，某主流媒體通過其微博平臺率先發(fā)布了一條女司機穿高跟鞋導致大巴墜江的新聞，引發(fā)了民眾對于女司機的廣泛批判與指責，引起了全民激憤。當關(guān)于大巴墜江的真實信息發(fā)布后人們的矛頭就立馬發(fā)生了轉(zhuǎn)向，對于之前對女司機的攻擊只字不提，對女司機造成的傷害也置若罔聞。

（二）網(wǎng)絡民族主義的激發(fā)

本尼迪克特·安德森在《想象的共同體》中將民族、民族屬性與民族主義視為一種“特殊的文化的人造物”，將民族定義為“一種想象的政治共同體”。這些想象的形成取決于宗教信仰的領土化、古典王朝家族的衰微、時間觀念的改變、資本主義與印刷術(shù)之間的交互作用以及國家語言的發(fā)展等因素的影響。在我們現(xiàn)在無限的網(wǎng)絡世界中，產(chǎn)生這種“想象的共同體”的條件似乎更加便利。觀點成為了群體的標志，群體間的壁壘就是看雙方觀點是否具有一致性，這其中有政治的、經(jīng)濟的各種因素。微博意見領袖的異質(zhì)性作用逐漸顯現(xiàn)，某些博主的偏激觀點正好彌補了普通民眾的話語缺口，在發(fā)現(xiàn)與他們一致的偏激觀點的同時，就像小小的火星遇到了干燥的稻草，觀點在一瞬間點燃，他們積極地參與互動，積極地轉(zhuǎn)發(fā)那些標榜政治正確的博主的觀點，以期證明自己歸屬于某一陣營也希望得到該陣營的接納。觀點的不斷累積促進了網(wǎng)絡民族主義的形成，在那些積極參與的受眾中，他們陷入了輿論的旋渦，他們不允許自身受到質(zhì)疑，他們希望自身陣營完全正確，他們就像受到攻擊的貓，豎起全身的絨毛來保護自己，越是這種觀點對立的不斷偏激，就越容易導致矛盾的激發(fā)。在腎上腺素控制下的大腦無法進行正常的邏輯運算，認為話語的聲音越大他們的觀點也就越正確，網(wǎng)絡空間的民意表達看似熱烈，意見領袖的觀點看似正確，卻都是被激化了的產(chǎn)物，一時網(wǎng)絡空間呈現(xiàn)出一派快意泯恩仇的江湖狂歡。

（三）群體標簽的污名化傳播

污名化的傳播是將群體的負面的偏向逐漸刻板印象化的過程，并將其他特征進行掩蓋，使大眾產(chǎn)生相對一致的負面化的印象，從而導致污名化印象的不斷加深和范圍的不斷擴大。貼標簽是一個異常簡單的舉措，在現(xiàn)代社會生活中比比皆是，如最普通的北方人和南方人的叫法，導致越來越多的大眾會形成相對一致的地方區(qū)劃的差異；農(nóng)村人口和城市人口的叫法也普遍存在著這種刻板印象。這些原本就存在的標簽化的傳播加上意見領袖的身份特征，就會使越來越多的人產(chǎn)生觀念上的區(qū)隔，認為我們是普遍存在某種差異的。在網(wǎng)絡這種眾聲喧嘩人人擁有話筒的時代，這種差異性是最令人津津樂道的東西，我們在尊重普遍性與特殊性的前提條件下，需要警醒的是我們所認為的這種標簽化是否是真正的正確。在重慶大巴墜江事件當中，由于媒體將沒有經(jīng)過核實的虛假信息曝光，一些標榜“女司機”會惹事的微博大V紛紛對女司機群起而攻之，在這個傳播過程中，人們針對的不僅是這次事件中涉及的女司機，更多的討論的是一種對于女性的歧視與戲謔，其中摻雜了大量的人身攻擊的內(nèi)容。

三、微博輿論場的圈層傳播

不同網(wǎng)絡平臺、群組會聚合不同的人群，這種組織間的閉環(huán)傳播無形中為網(wǎng)絡輿論的傳播營造了一堵壁壘，導致了傳統(tǒng)意義上的媒體議程設置的缺位。在網(wǎng)絡這種公共的環(huán)境中，輿論發(fā)酵本身帶有便利性與快捷性，媒介給予受眾的不僅是一種話語權(quán)的下移，在一定程度上它彌補了候場群眾的在場感，即受眾獲得媒介上信息從而獲得一種現(xiàn)場感，從而將自身的經(jīng)歷與媒介信息相結(jié)合，從而引發(fā)一種情感上的共鳴。一種情感的共鳴在這個時代被逐漸放大，人們內(nèi)心隱藏的孤獨感被激發(fā)。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，這是一種尊重需要的滿足，從而在每個個體的內(nèi)心會對某一輿論產(chǎn)生更大的共鳴。這種共鳴在適度范圍內(nèi)有利于群體聚合以及社會凝聚，但我們不能忽視的是網(wǎng)絡化的環(huán)境中，人處在“沙發(fā)土豆”的境地中，會逐漸喪失獨立思考的能力，從而會產(chǎn)生一系列的偏激思想，引起群體極化的行為。

（一）閉環(huán)式傳播的群體極化

技術(shù)賦權(quán)的社會環(huán)境給予我們的不僅是話語權(quán)的下沉，也伴隨著草根階層帶來的“莎草紙社會”的涌現(xiàn)。所謂“莎草紙社會”是取自古埃及“莎草紙”的制作流程來說明當下技術(shù)所帶來的影響，這種影響是一種均衡的調(diào)節(jié)力量，也就是說原本集中的話語權(quán)被不同自媒體平臺上的聲音所擠壓和均分，那些原本處于社會底層的公民由于權(quán)利的微弱不能表達自身的意見，但是媒介技術(shù)卻賦予了他們這樣的權(quán)利，他們可以相互分享并獲取社會支持的各種方式使得媒介擴大了他們的聲音。莎草紙社會帶來的絕不僅僅是話語權(quán)力被分割的問題，更重要的是它帶來了明顯的話語權(quán)的對立，一種來自民間的與官方的話語的對立。例如，2018年發(fā)生的泉港區(qū)碳九泄露事故中，在當?shù)卣?、媒體的集體缺位與居民在網(wǎng)絡環(huán)境中的高聲自救的對比，就會導致進一步的群體極化現(xiàn)象的出現(xiàn)。這不僅是一種對政府權(quán)威形象的解構(gòu)，同時也是政府公信力下降的主要原因，在這種情況下產(chǎn)生的群體極化行為更容易輻射整個社會環(huán)境，從而導致對社會、國家的形象的詆毀。加之網(wǎng)絡環(huán)境中閉環(huán)式的傳播，人們的呼救得不到及時的回應，相關(guān)的反饋機制被中斷，從而引發(fā)了極高的社會關(guān)注，這也是在泉港碳九事件中輿論分化極為嚴重的原因。

（二）閉環(huán)式傳播的弱連接加強

傳統(tǒng)媒體的議程設置是針對社會問題形成一種強互動的關(guān)系網(wǎng)絡，引導受眾輿論向同一方向發(fā)展的過程，從而達成高度的社會共識，促進社會團結(jié)。弱連接理論是由美國社會學家格蘭諾維特于1974年提出的，弱連接是一種社會關(guān)系更為廣泛的，然而卻是膚淺的社會認知。[2]研究發(fā)現(xiàn)，弱連接雖然不如強連接那樣堅固，卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。[3]這種社會認知在網(wǎng)絡環(huán)境中的發(fā)展極為廣泛，按照當前的數(shù)據(jù)推送的技術(shù)前景與基本網(wǎng)絡全覆蓋的社會環(huán)境，弱連接的傳播方式其實已經(jīng)在各種社會化軟件中盛行。例如，在微博中受眾接受的意見領袖的意見表達過程中，接收到的并不是意見領袖的全部意義，受眾通過自己信息瀏覽的方式得到了自身以為的正確的信息，然后進行信息的進一步的傳播，使得這種信息傳播范圍不斷擴大。這其中涉及的網(wǎng)絡環(huán)境的病毒式的傳播以及隱蔽的內(nèi)向傳播在意見領袖與普通受眾之間運行，也會使這種由意見領袖主導的閉環(huán)式的傳播影響社會關(guān)系圖景的發(fā)展。

四、結(jié)語

社會輿論的生態(tài)變化與社會治理整體的優(yōu)化不斷交織，同時一種風險社會也在不斷擴大，它的擴大不僅是因為輿論的快速傳播以及受眾意見的表達，社會的發(fā)展中也不斷出現(xiàn)新的問題需要我們解決。現(xiàn)代信息技術(shù)的更迭與深化布局為我們帶來的是一個以技術(shù)為先導的不斷深化的社會環(huán)境，技術(shù)帶來的不僅是便利，更是覺醒，我們要在充分利用技術(shù)的基礎之上，守好我們的輿論陣地。

參考文獻：

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[3] 同[2].