非遺文化的新媒體傳播策略研究

賀軍

[摘要]在新媒體時代，要使非遺文化在創(chuàng)新模式中繼承和發(fā)展，就需要從其形成、發(fā)展變遷及發(fā)展趨勢等方面來準(zhǔn)確把握非遺文化內(nèi)涵。文章提出采用多渠道融合的新媒體立體傳播方式，使非遺文化傳播效果最大化;采用微敘事進(jìn)行非遺文化闡釋，以適應(yīng)新時代受眾獲取碎片化信息的習(xí)慣;依托新媒體平臺集成非遺文化內(nèi)容，給非遺品牌的文化傳播產(chǎn)品貼上主題標(biāo)簽，結(jié)合社會熱點傳播非遺文化，從而加強關(guān)聯(lián)聚合，實現(xiàn)非遺文化價值的共振效應(yīng)。

[關(guān)鍵詞]非物質(zhì)文化遺產(chǎn);新媒體傳播;江永女書

在我國，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)簡稱“非遺”，是“各族人民世代相承、與群眾生活密切相關(guān)的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式和文化空間”[1]。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)見證了人類社會發(fā)展由初級走向高級的過程，是人類文明經(jīng)過歲月沉淀保留到現(xiàn)在的文化財富，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的典型代表。只有深入挖掘非遺文化價值，把非遺陳舊的表達(dá)方式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代化的表達(dá)方式，把其傳統(tǒng)的傳播模式轉(zhuǎn)化為新媒體傳播模式，才能使非遺文化在創(chuàng)新模式中繼承和發(fā)展。女書是一種以獨特文字為內(nèi)核，以女書文本為主體，并衍生女歌、女紅以及女性專享的節(jié)慶民俗的非遺類目。文章以江永女書為例，對新媒體環(huán)境下非遺文化的傳播策略進(jìn)行分析，這樣“可兼顧非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的多種類型，在進(jìn)行從個別到一般的推論時不致發(fā)生偏頗”[2]。

一、準(zhǔn)確把握非遺文化內(nèi)涵

（一）追溯非遺由來，領(lǐng)略傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造魅力

非遺文化的外延非常廣泛，類型也非常豐富。先人是非遺的締造者，研究非遺文化就是研究先人的文化創(chuàng)造思想、創(chuàng)造行為、創(chuàng)造手段和創(chuàng)造成果。數(shù)千年來，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化及其文化精髓都能在非遺中有所體現(xiàn)。例如，發(fā)現(xiàn)于湖南江永的女書，是迄今發(fā)現(xiàn)的世界上唯一由女性創(chuàng)造、使用與傳承的文字。江永女書什么時候創(chuàng)造？在什么背景下產(chǎn)生？我國湘南農(nóng)村婦女為什么要創(chuàng)造女書？為什么能創(chuàng)造女書？女書在社會生活中發(fā)揮了什么作用？這些問題都值得后人去探究。追溯非遺的由來，充分領(lǐng)略中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造魅力和先人的智慧，有利于進(jìn)一步挖掘其蘊含的文化價值。

（二）梳理非遺的發(fā)展脈絡(luò)，破解傳統(tǒng)文化的基因密碼

非遺是人類在漫長的歷史長河中不斷積累而形成的文化成果，人類既是文化的締造者，也是文化的傳承者。然而，文化不是一成不變的，其隨著社會的發(fā)展和人類的需求變化而變化，并在繼承中得以創(chuàng)新與發(fā)展。非遺之所以能成為人類歷史文化中璀璨的明珠，主要基于其蘊藏的文化基因。因此，系統(tǒng)化梳理非遺的發(fā)展脈絡(luò)，破解其文化基因密碼，是傳統(tǒng)文化在新時代進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展的重要前提。例如，江永女書既是非常寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也是極其珍貴的歷史檔案文獻(xiàn)。歷代江永婦女通過老傳少來撰寫自傳和苦情歌，并在女伴之間相互研習(xí)和傳唱，以老同之間書信交流等方式進(jìn)行女書的傳承與傳播。女書僅限于女性之間的傳承方式促成其成為最具代表性的獨特的書寫文字。女書是對主流歷史書寫中女性缺位的重要彌補，具有獨一無二的性別文化價值。因此，“性別文化”就是江永女書的文化基因密碼。

（三）挖掘非遺文化價值，探尋新時代傳統(tǒng)文化的傳承之路

非遺具有很強的社會性，隨著新時代經(jīng)濟的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的全面普及，人們的社會生活日新月異，非遺的生態(tài)環(huán)境也已發(fā)生質(zhì)的變化，其文化的傳承與傳播模式需要調(diào)整。如果非遺文化仍采用傳統(tǒng)的呈現(xiàn)方式，其文化傳承將會“水土不服”，達(dá)不到有效的傳承與傳播效果。當(dāng)前，新媒體因傳播成本低、受眾范圍廣、傳播速度快、互動性強等特點，廣泛應(yīng)用于社會發(fā)展的各個領(lǐng)域，有助于非遺文化進(jìn)行創(chuàng)新性傳播。

在新中國成立后，女性享有與男性一樣平等接受文化教育的機會，通過女性之間傳唱、交流的江永女書的傳播生態(tài)環(huán)境已被打破。在新時代，江永女書的傳承與傳播需要把陳舊的表達(dá)形式逐步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代的表達(dá)形式，并賦予新的時代內(nèi)涵。因此，經(jīng)過江永女書研究者、愛好者及女書自然傳人的共同努力，江永女書的傳播已經(jīng)實現(xiàn)第一次轉(zhuǎn)型，即婦女們過去日常溝通交流使用的“密語”轉(zhuǎn)化為一般人群可以理解的“翻譯”作品。第一，通過新聞發(fā)布，女書作為一種奇特的女性文字，被受眾認(rèn)知。第二，大量分散在民間的女書文字作品被收集并整理，基本實現(xiàn)女書文字與漢語的互譯。第三，婦女們過去日常使用的語言、傳唱的女歌、開展的節(jié)日慶典活動以儀式進(jìn)行展示，或轉(zhuǎn)化為文字描述。第四，學(xué)者詳細(xì)解讀某些女書作品，形成女書在文學(xué)、文化、民俗等領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究成果。第五，政府組織開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及檔案文獻(xiàn)遺產(chǎn)的申報，進(jìn)一步介紹和宣傳女書。由此，關(guān)于女書的“性別文化”基因密碼的深耕，有助于挖掘女書的美學(xué)、民俗及女性主義等多重文化價值，并使其成為新時代女書傳承與傳播的重點。

二、 采用多渠道融合的新媒體立體傳播方式

新媒體是在報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上衍生的媒體形態(tài)，其基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動通信技術(shù)等，利用電腦、手機、數(shù)字終端等設(shè)備來滿足公眾的信息需求，其主要包括網(wǎng)站、微博、微信等社交媒體，抖音、快手等短視頻平臺以及懸浮在視頻上方可以實時評論的B站等類型。不同的媒介渠道可以支撐形態(tài)多樣的非遺以不同的方式傳播，也就是說，非遺作為傳播主體應(yīng)根據(jù)不同媒介渠道的特點，制作相應(yīng)的非遺傳播內(nèi)容。第一，有關(guān)非遺的簡介、資訊、政策的批量發(fā)布和供用戶長期檢索的非遺內(nèi)容，可依托相關(guān)網(wǎng)站集中展示，如國家和地方的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)”就是非遺信息集成的專門平臺。一些地方政府網(wǎng)也對當(dāng)?shù)刂姆沁z進(jìn)行宣傳與介紹，如江永縣政府門戶網(wǎng)站就有關(guān)于女書的專題介紹。第二，微博憑借準(zhǔn)入門檻低、傳播速度快、傳播環(huán)境公開等優(yōu)勢，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，具有較大的傳播影響力，是非遺新聞資訊發(fā)布和形象宣傳的重要平臺。同時，微信的“微”傳播方式具有互動性、移動性、趣味性等優(yōu)勢，也是非遺圖文傳播必不可少的陣地。例如，江永女書作品如同一幅幅書畫藝術(shù)品，其文字形態(tài)柔美、齊整美觀、和諧統(tǒng)一，具有重要的美學(xué)文化價值。微信通過文字解讀女書的美學(xué)價值，并選擇相應(yīng)的女書作品作為圖片，形成推送內(nèi)容并發(fā)布，讓受眾欣賞女書作品的同時，對江永農(nóng)村女性美的創(chuàng)造力產(chǎn)生更深刻的認(rèn)識。第三，短視頻作為新媒體傳播最熱門的信息載體之一，承載著非遺文化的再生產(chǎn)重任，在制作過程中，其創(chuàng)新性地賦予了非遺文化現(xiàn)實價值，已成為非遺文化傳播不可或缺的新媒體傳播形態(tài)。3884653C-0F74-40AB-8163-CE3525112DBD

可見，多樣態(tài)的新媒體應(yīng)用可以拉近非遺文化與大眾之間的距離。在各類新媒體平臺上，用戶不僅可以非常便捷地獲取非遺文化，而且可以對自身感興趣的非遺內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論、討論、解讀、補充等傳播。也就是說，用戶可以成為非遺文化的加工者和再傳播者，以普通人的視角切入，對非遺文化提供認(rèn)知反饋，而這個過程是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。此外，非遺的同一內(nèi)容還可以根據(jù)不同平臺的特點進(jìn)行修改或優(yōu)化，并通過在不同的平臺進(jìn)行展示，這樣多種新媒體形態(tài)融合，形成傳播合力，使非遺文化傳播效果達(dá)到最大化。例如，江永女書所描述的那些女性專享的結(jié)老同、賀三朝、女兒節(jié)等民俗活動，既可以通過微信平臺進(jìn)行文字解讀和傳播，又可以結(jié)合民俗活動的苦情歌、婚嫁歌等說唱藝術(shù)制作成紀(jì)錄短片、動畫短片、網(wǎng)絡(luò)短劇、微電影等短視頻進(jìn)行場景演繹，從而與受眾分享這些美好的節(jié)日活動及其內(nèi)容，激發(fā)年輕群體對江永女書的興趣，使其身臨其境地體驗和接受這種民俗的文化價值。又如，江永女書呈現(xiàn)女性在父權(quán)制下的反抗意識、獨立精神以及其對政治生活的關(guān)注與融入主流社會的渴望等女性主義文化價值，網(wǎng)站、微信等平臺可以以時間為線索，把相關(guān)文本串聯(lián)起來，詳細(xì)地分析與闡釋其發(fā)展脈絡(luò)，吸引受眾進(jìn)一步思考與探討。

三、采用微敘事進(jìn)行非遺文化闡釋

非遺文化博大精深，非遺傳播的著力點就是對文化信息的凝練和闡釋，讓受眾讀懂、聽懂、看懂非遺里的故事和故事里的文化內(nèi)涵。就非遺的新媒體傳播而言，采用微敘事不失為非遺文化闡釋的一條路徑。微敘事是“由大眾媒體轉(zhuǎn)型而新生的知識傳達(dá)范式，是適應(yīng)新媒體表達(dá)方式和媒介使用習(xí)慣的一種敘事方式”[3]，即“在較短時間內(nèi)完成的故事描述或意義表達(dá)”[4]。

傳統(tǒng)媒體大多采用宏大敘事的表達(dá)方式，它的重要職責(zé)是構(gòu)筑公共話語空間，引導(dǎo)社會輿論，把握主流價值觀[5]。但在移動化、碎片化、場景化的新媒體環(huán)境下，敘事策略則由傳統(tǒng)的宏大敘事轉(zhuǎn)為微敘事，即重視小時空、細(xì)節(jié)化的細(xì)膩敘事。微敘事可將非遺的文化要素通過敘事聚焦構(gòu)成一個連貫的序列，即以一定的敘事視角進(jìn)行故事化解讀，建構(gòu)敘事，并采用文字、聲音、圖像和影像等多種傳播形式，使受眾從單純地“接收信息”轉(zhuǎn)為“全方位地感受文化”[6]，從而實現(xiàn)文化的有效傳播和遷移傳承。同時，非遺文化的新媒體傳播也因適應(yīng)受眾獲取碎片化信息的習(xí)慣，其文化傳播產(chǎn)品可以通過新媒體打造成微博圖文短訊、微信小文和短視頻。也就是說，傳播者通過策劃、選編和制作等手段，利用新媒體工具完成非遺文化闡釋過程。非遺文化微敘事講究敘事策略的同時，應(yīng)保證非遺文化的真實性，從紀(jì)實的角度挖掘非遺文化底蘊，用故事化的方式，生動地將非遺文化展現(xiàn)在受眾

面前。

江永女書是由一群籍籍無名的不認(rèn)識文字的農(nóng)村女性所創(chuàng)造、使用并傳承的，呈現(xiàn)的是她們的所思所想、生活場景和才藝展示。因此，江永女書文化的闡釋不適合采用宏大敘事的模式，而應(yīng)采用平民化、細(xì)節(jié)化的故事性敘述方法，從而達(dá)到有效的傳播效果。微敘事傾向于從微小角度切入，將關(guān)注點落腳于那些創(chuàng)造女書的婦女及其生活，為受眾構(gòu)建一個個故事情境，有助于吸引受眾的注意。江永女書盡管是常人難以讀懂的文字、難以聽懂的語言和歌聲，但其通過第一次文字“轉(zhuǎn)換”，不僅呈現(xiàn)原始的女書作品、女紅作品，而且完成女書文字與漢語的互譯，還有一些學(xué)者對部分女書作品內(nèi)容進(jìn)行學(xué)術(shù)解讀，這使得江永女書的多重價值顯現(xiàn)，有利于其進(jìn)一步開展新媒體傳播。

此外，江永女書所蘊含的故事性有利于其采用敘事手段來傳播。因此，通過敘事進(jìn)行第二次“轉(zhuǎn)換”，江永女書作品可改編成適合于新媒體傳播模式的作品。非遺文化傳播的核心是價值觀的傳播，價值觀屬于非遺的精神內(nèi)核，是非遺文化傳承與傳播的根基。其也是微敘事形而上層面的內(nèi)容，這就需要對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行解碼，以符合微敘事表達(dá)的需要，而敘事主題可以承載價值觀解碼的功能。因此，為了使敘事的脈絡(luò)清晰明了，傳播者需要對江永女書的多重文化價值進(jìn)行主題設(shè)置，依據(jù)一定的主題和線索進(jìn)行敘事架構(gòu)，對其非遺內(nèi)容進(jìn)行選擇、重組、分解等，并創(chuàng)制各種文本、音視頻、動漫、游戲等，將其改編成符合受眾認(rèn)知習(xí)慣的敘事模式。只有將文化價值設(shè)置為微敘事主題，形成故事，提供場景，才能向受眾傳達(dá)知識、價值觀與信仰，“折射出非遺文化的歷史厚度、地域廣度和思想深度”[7]。

當(dāng)前，江永女書文化的新媒體傳播存在諸多問題。第一，概述女書的產(chǎn)生、發(fā)展情況，內(nèi)容同質(zhì)化非常明顯，易使受眾產(chǎn)生審美疲勞，文化傳承和傳播效果大打折扣。第二，實地調(diào)研女書發(fā)源地，采取田野考察的方式挖掘江永女書背后的故事，形成一些考察游記、音頻、視頻，并通過網(wǎng)站或微信發(fā)布，但發(fā)布內(nèi)容未能與江永女書文本有效結(jié)合，女書文化價值未能充分呈現(xiàn)。第三，女書的民俗活動轉(zhuǎn)化為表演性活動，沒有任何解讀和評議，使受眾并不了解這一種古老的表演形式的精神內(nèi)涵。因此，未來，非遺文化的新媒體傳播需要依據(jù)文化價值，加強基于江永女書文本內(nèi)容的挖掘，對江永女書文本及其背后的故事進(jìn)行解讀，將作品展示、內(nèi)容解說與情景再現(xiàn)相結(jié)合，加強“古今對話”以及大眾化、通俗化元素的應(yīng)用，使受眾在欣賞中既增長文化知識，又提升自身對非遺文化的認(rèn)知。

四、加強關(guān)聯(lián)聚合，實現(xiàn)非遺文化價值的共振效應(yīng)

非遺文化的傳承和傳播是一個長期、系統(tǒng)的動態(tài)工程，而新媒體傳播是碎片化的，一兩篇微信短文和幾個短視頻是無法完整呈現(xiàn)非遺文化的，即便相關(guān)傳播內(nèi)容點擊量很高，也很容易被其他海量信息覆蓋，不為人所知。因此，新媒體傳播方式雖然增加了受眾接觸非遺文化的可能，但是在一定程度上其也割裂了非遺文化的整體性和系統(tǒng)性，使得非遺文化傳播后勁不足。非遺文化的新媒體傳播是一個潮流，但是如果任由其碎片化和分散化地傳播，則會失去非遺本身的文化精神與面貌。因此，非遺文化的碎片化和微敘事傳播不能等同于碎片化傳播。非遺文化的新媒體傳播內(nèi)容設(shè)計需要采取有效關(guān)聯(lián)，把分散傳播的內(nèi)容貫通起來，形成非遺文化的多渠道集中表達(dá)，為統(tǒng)一的非遺文化形象定位和品牌塑造打下堅實的基礎(chǔ)。3884653C-0F74-40AB-8163-CE3525112DBD

（一）依托新媒體平臺集成非遺文化內(nèi)容

由于非遺是歷史上遺留下來的存量資源，同時，大多數(shù)非遺無法持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，因此，非遺需要通過不同非遺內(nèi)容集中展示的方式來實現(xiàn)其關(guān)聯(lián)聚合。專門的非遺網(wǎng)站或移動學(xué)習(xí)平臺通過開設(shè)非遺專題，使非遺集體亮相，實現(xiàn)非遺文化的集聚效應(yīng)，這也是最基本的關(guān)聯(lián)方式。組織者和傳播者可以把各類非遺的基本信息、新聞資訊、政策、管理機構(gòu)、采集開發(fā)的內(nèi)容發(fā)布在政府門戶網(wǎng)站、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專題網(wǎng)站及學(xué)習(xí)強國App等平臺上，普及非遺文化知識，解讀非遺文化價值，對非遺文化進(jìn)行系統(tǒng)化的知識沉淀與傳播。例如，國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)包括有非遺主管、保護機構(gòu)，非遺政策法規(guī)文件及其新聞和專題報道等資訊，非遺名錄、非遺展覽、影音和圖集等資源，申報指南、知識窗等百科知識;同時，學(xué)習(xí)強國作為全民學(xué)習(xí)的App，其設(shè)置了非遺欄目，也是非遺文化傳播的重要窗口。這類關(guān)聯(lián)聚合適宜打造非遺文化大品牌，達(dá)到非遺文化傳播的目的。

（二） 給非遺品牌的文化傳播產(chǎn)品貼上主題標(biāo)簽

非遺文化價值的有效傳播需要傳播者進(jìn)一步挖掘不同的非遺文化內(nèi)容，不斷生產(chǎn)篇幅短小、符合受眾閱讀習(xí)慣、適合在不同類型新媒體平臺討論或轉(zhuǎn)發(fā)的非遺文化傳播產(chǎn)品。其傳播內(nèi)容在多樣的新媒體渠道推廣，形成“點—面—面”的傳播網(wǎng)，拓展受眾面，擴大文化傳播產(chǎn)品的傳播廣度。同時，要想跨越渠道藩籬，實現(xiàn)不同平臺非遺品牌的文化價值共振，需要非遺文化傳播產(chǎn)品貼上以“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)—名錄—核心價值標(biāo)識—產(chǎn)品文化價值標(biāo)識”為主題的標(biāo)簽，一方面，關(guān)聯(lián)同一非遺品牌的文化產(chǎn)品，另一方面，關(guān)聯(lián)不同非遺品牌的同類文化價值，從而提升非遺品牌的文化影響力。

就江永女書而言，在其新媒體傳播時，傳播者并不是直接地對女書文本進(jìn)行簡單直譯，而是以女書折射出的文化為線索，將女書文化作為非遺文化傳承和社會發(fā)展變遷的一道橋梁，使受眾形成文化的感知與認(rèn)同。同時，傳播者要圍繞江永女書的文化價值主題，將那些沒有關(guān)聯(lián)的女書文本聚集起來，通過情景故事進(jìn)行關(guān)聯(lián)，增強其文化傳播的闡釋力度。江永女書是女性創(chuàng)造的，體現(xiàn)了“性別文化”這個核心價值，在此核心價值之下，江永女書的字形、語言及文本呈現(xiàn)了較高的藝術(shù)性，具有重要的美學(xué)文化價值;江永女書也反映了湘南邊陲農(nóng)村女性獨特的民風(fēng)民俗，具有獨特的民俗文化價值;女書還展現(xiàn)了瑤族農(nóng)村婦女的主體意識，具有樸素的女性主義文化價值。因此，其新媒體傳播內(nèi)容設(shè)計可依據(jù)“非物質(zhì)文化—女書—性別文化—藝術(shù)/民俗/女性主義”標(biāo)簽進(jìn)行系統(tǒng)化編排。其標(biāo)簽化既可以將江永女書文化的內(nèi)在關(guān)聯(lián)點串聯(lián)起來，又可以把江永女書折射出的文化價值與其他非遺品牌的文化價值關(guān)聯(lián)起來，并通過一個個系列主題，使受眾直觀地感受非遺所要表達(dá)的文化。

（三） 結(jié)合社會熱點傳播非遺文化

非遺文化要想在各類新媒體平臺被用戶主動分享與討論，還需要結(jié)合社會熱點，發(fā)布與熱點相關(guān)的非遺文化傳播內(nèi)容。具體而言，其可以利用以下幾種傳播方式。第一，非遺文化可以利用大眾熟知的節(jié)日，在不同新媒體平臺發(fā)布相適應(yīng)的非遺文化產(chǎn)品，擴大非遺影響力。例如，在國際三八婦女節(jié)，江永女書文化產(chǎn)品通過微信、微博及抖音、快手等新媒體平臺進(jìn)行傳播，以激發(fā)受眾對江永女書文化內(nèi)容的閱讀興趣。第二，非遺文化可以借助名人流量，促進(jìn)非遺文化傳播。名人或本地精英對非遺文化傳播、進(jìn)行文化擴散能發(fā)揮助推作用，使非遺文化得以持續(xù)發(fā)酵，不斷增強影響力。

五、 結(jié)語

非遺是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的典型代表。在新媒體時代，要使非遺文化得到有效傳承與傳播，就要準(zhǔn)確把握非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵，采用多渠道融合的新媒體立體傳播方式，使非遺文化傳播效果最大化，不斷增強其影響力，從而助力文化強國戰(zhàn)略的實施。

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