中央企業(yè)如何提升國際傳播“五力”

李曉明 國梁 崔可寧

【內(nèi)容提要】提升國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力，是構建具有鮮明中國特色戰(zhàn)略傳播體系的核心內(nèi)容和基本要求。中央企業(yè)提升國際傳播“五力”實踐要求，要推動實現(xiàn)“五個轉(zhuǎn)變”，即提升國際傳播影響力，從“講好故事”向“有效傳播”轉(zhuǎn)變；提升中華文化感召力，從“走出去”向“融進去”轉(zhuǎn)變；提升中國形象親和力，從“形象塑造”向“情感共鳴”轉(zhuǎn)變；提升中國話語說服力，從“被動應對”向“主動闡釋”轉(zhuǎn)變；提升國際輿論引導力，從“借船出海”向“造船領航”轉(zhuǎn)變。

【關鍵詞】國際傳播 文化融合 形象塑造 話語創(chuàng)新

黨的十八大以來，習近平總書記就加強國際傳播能力建設多次作出重要論述，強調(diào)要構建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力。習近平總書記系列重要論述，為加強國際傳播能力建設作出了戰(zhàn)略擘畫、提供了根本遵循。作為黨的經(jīng)濟部隊和大國重器，中央企業(yè)必須提高政治站位和政治自覺，主動將國際傳播納入國家戰(zhàn)略框架和企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，聚焦提升“五力”，探索路徑轉(zhuǎn)變，謀劃行動策略，創(chuàng)新方式方法，持續(xù)提升國際傳播效能。這是央企必須扛起的重大責任和重要使命，也是亟需攻克的重大課題和緊迫任務。

一、聚焦提升國際傳播影響力，推動從“講好故事”到“有效傳播”轉(zhuǎn)變

沒有影響力的傳播和沒有傳播的影響力都不是有效的傳播。能否提升傳播影響力，關鍵在于傳播內(nèi)容能否抵達受眾、打動受眾。面對日趨復雜多變的國際輿論形勢，中央企業(yè)必須以高度的責任感和使命感，推動從“講好故事”到“有效傳播”的轉(zhuǎn)變，引導國際社會全面客觀了解中國、認識中國、感知中國。

（一）增強受眾意識

國際傳播面向的是世界各國受眾。由于不同國家有著不同的政治經(jīng)濟制度、歷史文化傳統(tǒng)和社會生活習俗，加上所處社會階層、所受教育程度、工作環(huán)境及生活條件不同，海外受眾在政治傾向、價值判斷、思維習慣及興趣愛好等方面呈現(xiàn)多元化、多樣化等特點。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。中央企業(yè)要講好中國故事，就應著力增強受眾意識，做好調(diào)查研究工作，全面了解目標受眾，深度讀懂目標受眾。要從不同地緣政治、社會形態(tài)、宗教文化、生活習俗等多個維度，系統(tǒng)研究海外目標受眾及其國家、地區(qū)歷史文化背景、宗教習俗、行為方式等，深入把握受眾的價值取向、接受心理等特點，貼近海外受眾的思維習慣，貼近海外受眾信息需求的實際，健全以受眾為中心的傳播機制，為講好中國故事、講好中央企業(yè)故事提供制度保障。①

（二）聚焦精準傳播

所謂精準傳播，就是在恰當?shù)臅r間，將恰當?shù)膬?nèi)容，以恰當?shù)姆绞?，推送給恰當?shù)氖鼙姡a(chǎn)生與預期一致或大體一致的效果。這“四個恰當”是實現(xiàn)有效傳播的重要節(jié)點，必須環(huán)環(huán)相扣、層層推進、前后聯(lián)動、左右協(xié)同，既不能有短板和弱項，也不能有梗阻和淤堵，否則就會影響傳播效果。中央企業(yè)應據(jù)此制定分眾化、差異化、科學化傳播策略，增強國際傳播的精準性和有效性。中國石化堅持“一國一策”“一地一策”，緊扣國家外交布局和企業(yè)業(yè)務拓展情況，深入研究區(qū)域經(jīng)濟、政治、文化、社會和媒體環(huán)境，把握海外受眾的心理特點及輿論焦點，堅持因地因時制宜、因事因人而異，積極拓展多元傳播、有效傳播路徑，讓海外受眾不僅愿意聽中國故事，而且聽得懂中國故事，為提升精準傳播效果提供了有益借鑒。

（三）創(chuàng)新表達方式

“話語”是傳播的內(nèi)容，是影響傳播效果的核心。只有創(chuàng)新話語表達方式，把“陳情”與“說理”結合起來，把“要講的”與“想聽的”結合起來，才能讓受眾愿意聽、聽得懂、易接納、真認同。中國石化以海外受眾為中心，把握受眾關切，創(chuàng)新表達方法，完善“五度九言十新”模式，形成了既有國際氣派又有石化特色的話語表達方式?！拔宥取奔磭H傳播布局有廣度、定位有精度、內(nèi)容有厚度、傳播有熱度、互動有溫度；“九言”即言之有人、有物、有情、有理、有因、有果、有規(guī)、有趣、有效；“十新”即緊跟國際新趨勢、聚焦中國新發(fā)展、展示企業(yè)新方略、明確傳播新定位、熟悉媒介新動態(tài)、推動平臺新聯(lián)動、聚力內(nèi)容新拓展、滿足用戶新需求、構建文化新生態(tài)、打造全球新形象。中央企業(yè)可參考上述模式，用受眾樂于接受的方式、易于理解的語言、富于感染力的表述，更加生動地講好中國故事，更加有效地傳播好中國聲音。

二、聚焦提升中華文化感召力，推動從“走出去”到“融進去”轉(zhuǎn)變

推動中國文化從“走出去”到“走進去、融進去”，打造相互融合的人文格局，是提高中華文化感召力的重要路徑。歷史和現(xiàn)實表明，產(chǎn)品和服務“走出去”容易，但文化“融進去”并非易事。中央企業(yè)應堅持“商脈”與“文脈”相統(tǒng)一，推動實施“走出去”“融進去”戰(zhàn)略，加大中華文化傳播力度，為央企長遠發(fā)展贏得更大的國際空間。

（一）彰顯文化價值

習近平總書記強調(diào)，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的文化根脈，其蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，不僅是中國人思想和精神的內(nèi)核，對解決人類問題也有重要價值。從這個意義上來說，中華文化既是中國的，也是世界的；既是傳統(tǒng)的，也是時代的。②因此，讓中華文化“走出去”“融進去”，需要把中國文化中具有當代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來、傳播出去、弘揚出去。當前，面對世界大變革大調(diào)整等全球性挑戰(zhàn)，中央企業(yè)應深挖中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與世界共享的價值理念、共通的價值空間，著力打造展示當代中國發(fā)展進步和履行國際社會責任的文化精品，全面弘揚跨越時空、超越國度、具有當代價值的文化精神，使海外受眾對于中華文化價值理念有更深入的認識、更深刻的理解、更深切的認同，達到以文載道、以文傳聲、以文化人的目的。

（二）深化文化融合

中外文化有差異、有分歧，但也有相似、相近和相同之處。推進跨文化融合，既要正視差異性，又要重視相似和相同性，探求中外文化“最大公約數(shù)”。這是促進文化相融相通的重要手段，也是提升中華文化感召力的重要過程。中央企業(yè)在跨文化融合中，應秉承謙虛、包容的精神，堅持交流、學習的態(tài)度，尊重所在國文化傳統(tǒng)、宗教信仰、風俗習慣，遵守當?shù)氐姆?、法?guī)和社會規(guī)范，規(guī)避政治、宗教禁忌和法律風險，積極找準中外文化的相似點、契合點，瞄準文化交流的突破點、共鳴點，堅持由表及里、由點及面，持續(xù)推進“文化傳播”“互動傳播”，在溝通中加深理解，在理解中實現(xiàn)互融，形成“你中有我、我中有你”的濃厚氛圍，助力推動中華文化的廣泛傳播、中國價值的有效傳遞。中國石化國勘公司從2001年走向海外以來，立足文化差異，形成以價值觀為核心、子文化為特色的覆蓋、重構、并存、兼容等四種文化整合模式，并購方與被并購方雙向融合，通過揚棄、創(chuàng)新、再造和重塑，形成了包容雙方優(yōu)秀文化特質(zhì)且得到雙方認可的新文化。

三、聚焦提升中國形象親和力，推動從“形象塑造”到“情感共鳴”轉(zhuǎn)變

國家形象既關系到一個國家的自我認知，也影響到國際社會對于該國的綜合認知評價。提高新時代中國形象親和力，需從凝聚力建設轉(zhuǎn)向親和力建設，著力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。對中央企業(yè)而言，這意味著國際傳播不僅要實現(xiàn)傳統(tǒng)意義的形象塑造，還要追求更高層面的情感共鳴。

（一）提升國際格局

中國共產(chǎn)黨自1921年成立以來，始終把為中國人民謀幸福、為中華民族謀復興作為自己的初心使命，同時，也為世界謀大同。中央企業(yè)要真正“走出去、強起來”，除了提升技術實力外，也要把“報國為民、造福人類”作為企業(yè)使命，不斷提升“為人類創(chuàng)造美好未來”的國際格局和全球視野。只有真正為全人類謀利益，贏得世界人民的信賴和支持，才能樹立全球企業(yè)公民形象。

在經(jīng)濟全球化條件下，中央企業(yè)是我國國際傳播的重要參與者，是海外受眾感知中國形象的重要窗口，也是中國形象最活躍、最典型的代言人，應將企業(yè)發(fā)展融入世界和平發(fā)展、人類文明發(fā)展中，不斷提高國際格局和發(fā)展站位，主動扛起服務和推動世界經(jīng)濟社會發(fā)展的大擔當，以負責任國際化大公司形象助力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。中國石化2004年成為最早加入聯(lián)合國全球契約的中國企業(yè)之一，在國際化經(jīng)營中始終秉承“誠信規(guī)范、合作共贏；回報當?shù)?，為繁榮當?shù)亟?jīng)濟作貢獻”的理念，堅持在自身發(fā)展的同時促進當?shù)亟?jīng)濟、環(huán)境和社會三者協(xié)調(diào)發(fā)展，努力樹立“平等友好的使者形象、誠信經(jīng)營的企業(yè)形象、禮儀之邦的文明形象”，贏得了國際社會和所在國各方的尊重和信任。

（二）突出寓情于理

“感人心者，莫先乎情。”在形象親和力建設中，除了依托邏輯論證的理性傳播外，也需要訴諸情感交流的感性傳播。30年多前，在《人民日報海外版》創(chuàng)刊號上，鄧小平同志“向海外朋友問好”的題詞，讓很多海外華人潸然淚下。這正是因為倚重情感交流的力量。中央企業(yè)在國外有許多成功的項目，每個項目都是一個“故事包”，每個故事都是一個“感情包”。③要聚焦央企推動目標國經(jīng)濟社會發(fā)展、造福當?shù)孛癖姷纳鷦訉嵺`和鮮活案例，堅持講理與抒情相統(tǒng)一，既深入挖掘“故事包”背后的理念內(nèi)涵，又用心呈現(xiàn)“感情包”里邊的柔性情感，在曉之以理、動之以情中，實現(xiàn)與海外受眾情感上的共鳴和心靈上的共振，推動中國理念、中國智慧落地生根，在潤物無聲中提升中國形象親和力。

四、聚焦提升中國話語說服力，推動從“被動應對”到“主動闡釋”轉(zhuǎn)變

當前國際傳播格局雖然呈現(xiàn)“多極化”“東升西降”態(tài)勢，但總體上仍處于“闡釋中國”的階段，還沒有進入“中國闡釋”的階段。習近平總書記多次強調(diào)要著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述。中央企業(yè)應深入學習貫徹習近平總書記重要指示精神，變“被動應對”為“主動闡釋”，持續(xù)提高中國話語說服力。

（一）堅持主動發(fā)聲

黨的十八大以來，中國先后提出義利合一的價值觀、和諧共生的秩序觀、互利共贏的發(fā)展觀，全面而清晰地向世界展示了中國自身發(fā)展的崇高追求。特別是所倡導的人類命運共同體理念，更是順應時代要求，回答了現(xiàn)代人類對世界文明發(fā)展的根本關切。這些新概念新范疇新表述，一經(jīng)提出便在全世界得到了極大的認同。如何把其闡釋好、傳播好，在世界更大范圍內(nèi)形成更廣泛共識，是國際傳播工作的重要任務，也是變“被動應對”為“主動闡釋”的重要路徑。中央企業(yè)應著眼于中國立場、國際表達，堅持主動出擊、先聲奪人，主動講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅持和平發(fā)展合作共贏的故事，把中國故事講遍世界，把中國聲音傳遍全球，讓中國更好地走向世界，讓世界更好地認識中國。

（二）強化議題設置

如何主動設置議題、引導輿論，是考量國際話語說服力的一個重要因素。在當前紛繁復雜的國際傳播格局中，中國作為世界上最大的發(fā)展中國家和世界第二大經(jīng)濟體，應由自己而非他國定位自我形象，更不能用他國話語來詮釋自己。姓黨為黨是中央企業(yè)不變的政治底色。中央企業(yè)在不斷走向國際市場的同時，必須把“以企業(yè)形象展示國家形象”作為首要任務，堅持服務國家戰(zhàn)略全局，貼近外交工作大局，主動設置重大議題，統(tǒng)籌謀劃傳播策略，主動亮明中國觀點、表明中國態(tài)度，牢牢把握國際話語的主動權和主導權。特別要緊盯國際社會普遍關注的重大事件、重大問題，積極謀劃、主動破題，積極回應國際關切，高效處置突發(fā)事件，在消除誤解、增加了解、加深理解中展現(xiàn)彰顯中國智慧、中國精神和中國力量。

五、聚焦提升國際輿論引導力，推動從“借船出?！钡健霸齑I航”轉(zhuǎn)變

近年來，盡管我們在疫情防控、氣候治理等議題上發(fā)聲速度越來越快、音量越來越大，但仍存在“有理說不清、說了傳不開”等現(xiàn)象。中央企業(yè)作為國家實施“走出去”戰(zhàn)略的中堅力量，應強化頂層設計，建強國際傳播陣地，變“借船出?！睘椤霸齑I航”，持續(xù)提升國際輿論引導效果。

（一）推進頂層設計

提升輿論引導力是一項系統(tǒng)工程，需要立足于更高層面、更廣范圍，推進總體設計、整體推進和考核評價，形成一整套科學有效的運行機制。中央企業(yè)應對接國家對外戰(zhàn)略和大外宣格局、對接國際環(huán)境和輿論趨勢、對接企業(yè)發(fā)展需要，堅持上下聯(lián)動、合縱連橫，全力打造“一中心五平臺”的立體傳播體系?！耙恢行摹奔磭H傳播協(xié)調(diào)指揮中心，突出“樞紐+協(xié)同”，加強統(tǒng)籌指揮和協(xié)調(diào)運行?！拔迤脚_”包括以下五個相互聯(lián)系、各有分工的平臺：創(chuàng)意策劃平臺突出“驅(qū)動+互動”，找準關注點、匯集金點子、釋放驅(qū)動力；內(nèi)容生產(chǎn)平臺突出“可視+可達”，著力打造多品類、多元化的融媒體精品；傳播推廣平臺突出“自力+借力”，打通內(nèi)外媒體渠道，實現(xiàn)傳播效果最大化；輿情應對平臺突出“引導+疏導”，緊跟輿情變化及時調(diào)整處置策略；考核培訓平臺突出“賽馬+育馬”，完善量化考評和人才培養(yǎng)機制，為提升國際傳播能力提供制度保障和資源支撐。

（二）建強傳播陣地

互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體為輿論引導提供了新平臺、新機遇。但據(jù)調(diào)查，仍有近四成中國企業(yè)尚未在國際四大社交媒體平臺注冊賬號，整體處于“缺位”與“失語”狀態(tài)。④有的即使注冊了賬號，也存在內(nèi)容簡單、發(fā)文偏少及用戶互動不足等問題。面對即將到來的智媒體時代，中央企業(yè)應以整合傳播資源為路徑，著力打造具有較強國際影響力的媒體傳播陣地。堅持用好自有平臺與開設海外社交媒體賬號相結合，構建跨平臺、多賬號的新媒體矩陣，用好臉書、推特、優(yōu)兔、影格等海外社交媒體平臺，提升網(wǎng)站訪問量和賬號活躍度，增強國際輿論場上的主動控場力。加強與人民日報、新華社、路透社、彭博社等國內(nèi)外主流媒體，以及目標國當?shù)孛襟w、網(wǎng)絡“大V”交流合作，構建數(shù)字化傳播矩陣，打造高辨識度的全球旗艦項目，提高國際輿論場上的定向傳播力。

（三）整合傳播力量

當前，國際傳播已進入全媒體時代，傳播主體日趨多元，渠道日漸多樣。中央企業(yè)要提升輿論引導力，必須適應媒體環(huán)境和傳播格局的全新變化，堅持從一元向多元拓展、從官方向全民延伸，發(fā)揮目標國政府、社會組織以及企業(yè)員工等主體作用，形成組織、人際和媒介等多層面國際輿論引導格局。要加強與國際組織、非政府組織、社會公益團體的溝通與交流，協(xié)同策劃開展重要國際會議、節(jié)慶典禮、演講論壇等活動，借力打通國際輿論引導鏈條。加強與國外高校、智庫和同行業(yè)企業(yè)合作與交流，有計劃地組織專家互訪、學術交流、業(yè)務研討等活動，擴大海外知華友華“朋友圈”。⑤在央企內(nèi)部培養(yǎng)、儲備一批海外新聞發(fā)言人、社交媒體平臺“大V”、國際輿情處置專員等國際傳播骨干人才，在目標國招募、挖掘、用好優(yōu)秀本土化人才，不斷壯大國際輿論引導力量。

做好國際傳播是時代所向、大勢所趨。提升國際傳播能力是一項理論性、實踐性很強的工作，中央企業(yè)要胸懷“國之大者”，肩負起“樹企業(yè)品牌、展國家形象”的使命任務，緊跟國際傳播格局的變化和媒體融合的趨勢，在實踐中不斷地更新理念、豐富內(nèi)涵、拓展路徑、完善對策，持續(xù)提升國際傳播能力，為講好中國故事、傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國貢獻央企智慧和力量。

李曉明系中國石化集團黨校公司品牌與文化研究所所長；國梁系中國石化勝利油田宣傳文化首席專家、黨委宣傳部部長；崔可寧系中國石化勝利油田宣傳文化中心宣傳督導部經(jīng)理

「注釋」

①黃嫻、丁柏銓：《論國際傳播“五力”——對加強國際傳播能力建設的幾點思考》，《新聞愛好者》2021年第8期，第19頁。

②《習近平在全國宣傳思想工作會議上強調(diào) 舉旗幟聚民心育新人興文化展形象 更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務》，《人民日報》2018年8月23日，第1版。

③《楊振武：把握對外傳播的時代新要求——深入學習貫徹習近平同志對人民日報海外版創(chuàng)刊30周年重要指示精神》，《人民日報》2015年7月1日，第7版。

④季為民：《中國企業(yè)國際傳播形象建構的現(xiàn)狀及路徑》，《人民論壇》2021年第18期，第105頁。

⑤唐潤華、劉昌華：《大變局背景下國際傳播的整體性與差異化》，《現(xiàn)代傳播》2021年第4期，第76頁。

責編：霍瑤