短視頻在新媒體中的應用傳播

史振芩

【摘要】融媒時代撲面而來，媒體環(huán)境發(fā)生著深刻變化，新媒體承擔著越來越多的社會角色和功能。短視頻作為一種新的傳播方式，給人們帶來更為直觀和高效的體驗，也因此成為當下宣傳的重要載體和表現(xiàn)形式，其“隨時隨地隨需”的特性，打通了指尖傳播通道，迅速廣泛地傳播聲音，有效開辟構筑了宣傳新路徑。本文探討新媒體環(huán)境下短視頻的傳播策略，以提升短視頻的制作與傳播水平，進一步發(fā)揮宣傳最大效能。

【關鍵詞】短視頻;新媒體;應用傳播

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.08.039

5G闖進百姓生活，萬物“視”聯(lián)走進現(xiàn)實！如今，新媒體的發(fā)展正呈現(xiàn)“新傳播技術不斷更迭”“‘耳朵經(jīng)濟’迸發(fā)發(fā)展活力”“直播和短視頻處于黃金發(fā)展賽道”等趨勢。當下的我們正在經(jīng)歷從移動互聯(lián)時代到萬物互聯(lián)時代的過渡，網(wǎng)絡視聽是趨勢，短視頻的發(fā)展會讓我們對未來更有信心。而短視頻在新媒體當中的應用傳播，也在向我們釋放一個積極信號，隨著朝陽產業(yè)廣闊的發(fā)展空間和旺盛的生命力，短視頻在新媒體當中的應用傳播將越來越廣，效果也將越來越好。

1. 新媒體：貴在“新”

1.1 什么是新媒體？

新媒體是利用數(shù)字技術，通過計算機網(wǎng)絡、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)。作為新技術產物，數(shù)字化、多媒體、網(wǎng)絡等最新技術均是新媒體出現(xiàn)的必備條件，也就是意味著將傳統(tǒng)媒體的傳播內容移植到了全新的傳播空間與媒介平臺。

1.2 新媒體“新”在哪里？

我們說的新媒體，它究竟比傳統(tǒng)媒體新在哪里？

時代帶來的“新”。這個新，是相對來說的新。在媒體漫長的發(fā)展史中，伴隨著技術的革新，媒體經(jīng)歷了5次大的變革，從報紙到無線電，從電視到互聯(lián)網(wǎng)，每次媒體手段的進步都是人類進步的階梯。每當有新的媒體傳播手段出現(xiàn)的時候，我們都可以稱他為新媒體。比如今日頭條APP、微信公眾號相對于報紙是新媒體，抖音、B站相對于電視是新媒體。

科技創(chuàng)造的“新”。現(xiàn)在人們獲取信息的媒體手段變了，以前的媒體是用報紙、用電視、用收音機做為內容的容器。現(xiàn)在，只要一部能連接互聯(lián)網(wǎng)的手機，全部都可以搞定?？萍紕?chuàng)新把媒體內容數(shù)字化，無論是文字還是圖片、聲音還是視頻，都被數(shù)字化并被裝進了可移動設備里。人們可以隨時隨地從互聯(lián)網(wǎng)獲取當前最新的資訊?，F(xiàn)在的人們口中所說的新媒體，就是這些被數(shù)字化的媒體內容。

未來發(fā)展的“新”。全媒為本、導向為先、內容為王、技術為要、改革為重、人才為寶……推進媒體深度融合，新媒體未來發(fā)展的路徑愈發(fā)清晰。2019年至今，中國新媒體在發(fā)展至一個階段性高點后，正在進入深度調整和再探索階段，技術的持續(xù)發(fā)展激發(fā)著內容生產和傳播模式創(chuàng)新，內容生產力被持續(xù)釋放，媒介新技術不斷向前發(fā)展，新媒體對經(jīng)濟社會的影響越來越深。

1.3 優(yōu)質內容永遠是“硬通貨”

“內容為王”過時了嗎？內容質量是否仍是傳媒競爭的焦點？

傳媒學界、業(yè)界人士普遍認為，受眾一方面厭倦于海量信息泛濫，另一方面渴求優(yōu)質內容卻得不到滿足。無論技術如何革新，優(yōu)質內容永遠是根本，是吸引受眾、引領輿論的“硬通貨”。主流媒體最大優(yōu)勢是內容，如何把內容資源優(yōu)勢轉化為平臺優(yōu)勢是關鍵問題。面向年輕一代的移動端用戶，第一是要轉場，把向傳統(tǒng)媒體配置資源為主轉化為向新媒體平臺配置資源為主;第二是要轉化，將傳統(tǒng)的話語表達方式轉變?yōu)樾屡d話語表達方式。

對互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，創(chuàng)新也是圍繞優(yōu)質內容的“新”，在內容創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)方面做“加法”：不斷更新和改進技術、用更多形態(tài)展現(xiàn)內容、通過“媒體+”增加媒體矩陣數(shù)量，以豐富平臺的優(yōu)質內容。

2. 短視頻：特在“短”

2.1什么是短視頻？

從理論來講：短視頻是指依托于互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播的短片視頻，短視頻時長從幾秒鐘到幾分鐘左右，是一種兼具宣傳、娛樂、咨詢等多功能的社交方式。

從生活實踐當上來講，短視頻是在下班路上的“刷一刷”，也是在等電梯時的“抖一抖”，還是在吃美食前“拍一拍”……如今，各類短視頻應用已融入不少人的日常生活。短短幾個鏡頭，可仰望浩瀚星空，也可俯瞰市井煙火;能近距離觀察社會肌理，也能深度透視時代景深。點開視頻，領略城鄉(xiāng)風貌，了解風土人情，足不出戶就能“行萬里路”。比如目前，使用微信的活躍賬戶達到12億，隨著短視頻在不同平臺的不同呈現(xiàn)，微信視頻號應運而生，其在上線之初，只支持發(fā)布1分鐘以內的視頻，2021年9月7日起，就已經(jīng)可以發(fā)布時長為1小時的視頻了，這也是短視頻順應融媒時代發(fā)展的一種體現(xiàn)。

2.2 短視頻的特性

短視頻數(shù)據(jù)的快速增長，足以顯示當前短視頻發(fā)展態(tài)勢十分強勁，在整個網(wǎng)絡視聽服務中，短視頻應用的人均單日使用時長最高，用戶黏性最高。

短視頻，讓真相走得更遠更及時，讓人們心與心的距離貼得更近，讓我們對未來更有信心?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，每個人都是一個信息的小小載體和傳播媒介，短視頻的用戶原創(chuàng)內容的屬性及拍攝上傳的便利性，使每個人都能變成信息的發(fā)布者，從而可以使我們能看到更全面的事件情況。新冠肺炎疫情期間，在短視頻社交平臺上，大家可以看到武漢居民的日常生活狀況，能看到各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)花式宣傳疫情防控的方式，還可以看到民眾自發(fā)向湖北運送的各種物資……這就能讓公眾既知曉了權威信息，又能夠觸摸到多維度的社會生活，從而加深了公眾對抗疫情況的了解程度。

2.3 短視頻受眾分析

從用戶使用的規(guī)模來看，隨著智能手機廣泛普及以及移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，中國手機網(wǎng)民規(guī)模快速增長，截止2020年12月底中國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億人，預計2021年6月底中國網(wǎng)民規(guī)模破十億。從互聯(lián)網(wǎng)應用使用情況來看，2021年上半年中國即時通信用戶規(guī)模為98330萬人;網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模為94384萬人;短視頻用戶規(guī)模為88775萬人;其中短視頻的用戶已經(jīng)超過了網(wǎng)絡支付、網(wǎng)絡購物這些以生活場景為支撐的用戶。在短視頻平臺上活躍的基本是年輕人，他們就是和互聯(lián)網(wǎng)一起誕生和成長的“網(wǎng)生代”。無論是發(fā)達國家或新興經(jīng)濟體，當下以年輕人為中心的發(fā)展越來越具有重要的意義。短視頻所具有的移動互聯(lián)網(wǎng)的獨特特性，其實就是其發(fā)展的內在動力。

從短視頻受眾心理分析來看，“觀看”短視頻，在一定程度上代替了真實的社會體驗與實踐，通過對短視頻的解讀，認識他人與社會，在速食時代，人們更容易滿足于這種低成本的信息接受方式，并尋找對自身的定位。在人人都有麥克風、人人都是自媒體的時代，用戶也樂于制作視頻，并在社交平臺分享、轉發(fā)，滿足自我表達和自我形象塑造，滿足自身的社交需求。

3.短視頻的發(fā)展優(yōu)勢

當前，我國網(wǎng)絡視聽行業(yè)在健康軌道上加速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達9.27億，其中短視頻用戶達8.73億。用戶規(guī)模大、技術更迭快，成為這一領域創(chuàng)新發(fā)展的重要特點。越是面對黏性高的用戶群，越是借助人工智能、5G等新技術新業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡視聽特別是短視頻就越應該保持正確方向，實現(xiàn)高質量創(chuàng)新性發(fā)展，以質量優(yōu)勢、創(chuàng)新能力弘揚主旋律、傳遞正能量。

3.1 時間短、內容豐富、信息量大，符合大眾習慣

在當代社會，人們傳統(tǒng)的閱讀和觀看習慣已經(jīng)被新科技改變，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，5G網(wǎng)絡的出現(xiàn)和普及，使短視頻迎來了一個巨大的發(fā)展機遇。尤其是在現(xiàn)代生活中，人們的工作越來越忙碌，大塊的閑暇時間越來越少，反之，碎片化的時間越來越多，在這種情況之下，人們更加樂意選擇依賴短短十幾秒或者幾分鐘的短視頻去獲取信息知識以及消遣時間，不會增加工作和生活的負擔。短視頻以其時間短、音頻視頻圖片文字并茂，能夠以淺閱讀的方式為用戶在移動化、碎片化的場景下提供更好的閱讀、觀看體驗，使觀眾在最短的時間內，花費最少的精力，獲得最重要的信息，或者達到減輕壓力，放松心情的效果。

3.2 社交效果好，用戶黏度強

年輕人是網(wǎng)絡社交的主要力量，他們熱愛社交，喜歡新鮮事物，并熱衷于在社交媒體平臺上展現(xiàn)自己的日常生活。短視頻的參與性強，通過發(fā)布短視頻也可以實現(xiàn)社交功能。其次，短視頻平臺可以與微博微信等各大主流社交平臺連接，實現(xiàn)短視頻發(fā)布后“裂變式”的傳播。在網(wǎng)絡上，人人都可以成為短視頻的生產者，依賴短視頻平臺生產制作短視頻，滿足了現(xiàn)在年輕網(wǎng)民展現(xiàn)自我個性，展現(xiàn)個人多彩生活的需求。除此之外，個別短視頻平臺還可以提供直播互動的功能，讓觀看者與視頻的生產者進行實時的互動，增加了社交手段的豐富性，大大提高了用戶黏性。

3.3 能充分依賴不同平臺進行傳播

任何短視頻的制作和首次傳播都是在相應的短視頻平臺上完成的，選擇合適的短視頻發(fā)布APP和視頻網(wǎng)站，決定著首次傳播的范圍和力度。目前網(wǎng)絡上短視頻APP較為火爆的有快手、西瓜、火山、抖音、視頻號等，這些短視頻傳播平臺已經(jīng)發(fā)展得非常完善。在考慮選擇哪一個作為主要平臺時，應該根據(jù)自己短視頻的專業(yè)領域和相關內容進行匹配，充分利用短視頻平臺的首次傳播和推薦功能。短視頻雖然時間短，但仍然屬于視頻的領域。現(xiàn)在土豆、優(yōu)酷、芒果TV、人人視頻等傳統(tǒng)的視頻平臺仍然具有較大的影響力，并且也越來越注重對于短視頻用戶的發(fā)掘和推廣。將短視頻發(fā)布在傳統(tǒng)的視頻平臺上，能夠避免與其他短視頻用戶的“扎堆兒”競爭，增加自己創(chuàng)作短視頻的曝光量和被推廣的可能性。同時，要充分利用微博、微信等社交平臺進行短視頻的裂變式傳播。雖然傳統(tǒng)的視頻平臺和新興的短視頻平臺已經(jīng)具備較強的傳播和社交功能，但是，當代網(wǎng)民的社交仍然是主要通過微信和微博等社交平臺進行。例如，利用微信可以進行短視頻的再一次制作和傳播，既可以通過將短視頻發(fā)送給某個好友，也可以將其分享在自己的朋友圈或者轉發(fā)到聊天群，制作微信的表情包，形成更大范圍的傳播。除此之外，微博作為公開的平臺，具有更強的傳播效果，傳播度較好的短視頻不僅會被新浪再次推薦，而且還可以通過轉發(fā)評論，將不同的人連接起來，形成熱點，實現(xiàn)裂變式傳播的效果。

4. 短視頻在新媒體中的應用傳播

4.1 可隨拍隨傳，制作成本低

越來越多的短視頻社交軟件的出現(xiàn)，使短視頻的制作實現(xiàn)了即拍即傳，時效性增強。任何一個普通人都可以通過自己的手機，在平臺上上傳自己制作的短視頻，成為視頻主。而隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，短視頻的平臺越來越優(yōu)化，出現(xiàn)了更多配套的剪輯、美化、編輯功能，使普通人也可以通過手機APP拍攝制作出更加完善和精致的短視頻。尤其是在面對一些突發(fā)事件的時候，人人都可能成為“現(xiàn)場記者”，第一時間去記錄事件的經(jīng)過和處理的結果，再通過短視頻的方式將一

些案例的圖片、文字、音頻和視頻融合在一起，使對事件的描述更加真實生動，這樣具有更強的可觀看性，使得短視頻在新媒體當中的應用傳播更及時和廣泛。

4.2 內容要有創(chuàng)意、有干貨

就短視頻內容本身而言，在短視頻泛娛樂化發(fā)展下，“內容為王”特點，內容固化、單一只會被時代淘汰，想要實現(xiàn)短視頻的有效持續(xù)傳播，需要在保證質量的前提下，創(chuàng)新內容，新穎、高質的內容是提高短視頻傳播頻率的關鍵。此外，現(xiàn)階段受眾對短視頻具有垂直化需求，通過借助舊元素，融合新內容，通過精良制作，展現(xiàn)價值內容，也是推進短視頻傳播的重要路徑。

短視頻發(fā)展的風頭越來越盛，生產短視頻的用戶規(guī)模也越來越大，隨著短視頻數(shù)量的不斷增加，如何能夠使自己制作的短視頻在眾多的視頻之中脫穎而出，這一問題不僅涉及內容和題材的選擇，還涉及視頻剪輯和敘事技巧的創(chuàng)新，更與傳播策略息息相關。在短視頻的制作和傳播中，一定要利用新技術和新功能將創(chuàng)意與內容創(chuàng)作和傳播營銷相結合，使短視頻能夠更高效地傳播。

4.3 借力熱點、創(chuàng)造熱點、吸引流量

短視頻在新媒體當中的應用傳播策略中，熱點的制造與借力是必不可少的。隨著網(wǎng)絡越來越發(fā)達，熱點幾乎天天有。雖然熱點是別人創(chuàng)造的，但是利用短視頻進行傳播或者加工，可以將熱點身上的流量借過來，用到短視頻的生產和傳播過程中，使自己的內容具有天然的影響力和吸引力，增加點擊量和打開率。這對于短視頻的創(chuàng)造者來說，需要隨時關注熱點，了解最新的趨勢，保持高度的敏感性，當一個熱點出現(xiàn)的時候，首先要開動腦筋，找到可以利用的地方，再次是要避開人云亦云的說法，進行短視頻的策劃和傳播，吸引關注。

4.4 整合短視頻營銷資源

目前，短視頻種類繁多，可以將相同種類的短視頻進行統(tǒng)一處理，采用靈活組合、編排的方式將同種短視頻進行整合，運用多種傳播手段，營銷策略開展傳播活動。例如，就某一種類的短視頻編制一個話題，吸引受眾參與話題討論，并適當延伸話題，以引導更多用戶制作短視頻，提供更多熱點話題，以提升流量。另外，還可以在社交軟件頁面播放短視頻集合預告，激發(fā)受眾觀看欲望，同時開創(chuàng)博主與粉絲之間的互動渠道，提高播放量，更好地傳播視頻。

5. 結語

當下，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術推廣應用，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)攀升，短視頻發(fā)展前景廣闊。我們需要以積極健康的方式和內容賦能于短視頻在新媒體中的應用傳播，以主流價值引導行業(yè)發(fā)展，凝聚更廣的社會共識，創(chuàng)造更大的社會價值，惠及更多百姓的幸福生活。

參考文獻：

[1]楊鵬鴻.新媒體時代短視頻傳播的特點及應用[J].智庫時代，2019（5）：2.

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