媒體融合時(shí)代少兒圖書(shū)營(yíng)銷策略探究

摘要：我國(guó)出版行業(yè)目前正處于媒體融合時(shí)期，日益更新的科學(xué)技術(shù)給少兒圖書(shū)出版發(fā)行注入了新鮮血液，促進(jìn)了少兒圖書(shū)出版的持續(xù)發(fā)展。但是新技術(shù)給少兒圖書(shū)出版單位帶來(lái)生存機(jī)遇的同時(shí)也形成了極大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，少兒圖書(shū)的出版內(nèi)容和形式越來(lái)越多樣化，讀者的需求更加精細(xì)化，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已不能滿足新時(shí)期的要求。加之疫情持續(xù)未退，雙重影響推動(dòng)并加速了少兒圖書(shū)的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷渠道向媒體融合邁進(jìn)，少兒圖書(shū)的出版和營(yíng)銷面臨新的問(wèn)題。在當(dāng)前的形勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)下，少兒圖書(shū)出版單位應(yīng)以兒童本位理念深耕內(nèi)容，提升原創(chuàng)力，加強(qiáng)線上線下整合營(yíng)銷，拓寬渠道，注重品牌營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷，嘗試跨界營(yíng)銷，進(jìn)一步創(chuàng)新并規(guī)范營(yíng)銷方式，以克服疫情的影響。

關(guān)鍵詞：后疫情時(shí)代；媒體融合；少兒讀物；營(yíng)銷困境；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）08-0218-03

一、前言

2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)，各行業(yè)都受到一定影響，出版行業(yè)也未能幸免。據(jù)北京開(kāi)卷公司2022年初發(fā)布的《2021全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》，盡管圖書(shū)零售市場(chǎng)2021年較2020年小幅回升，但和2019年相比，仍未恢復(fù)到疫情前水平。其中少兒圖書(shū)品種最多，數(shù)量增長(zhǎng)最快，占比達(dá)28.2%。伴隨疫情防控常態(tài)化，全社會(huì)進(jìn)入后疫情時(shí)代，少兒圖書(shū)的出版營(yíng)銷面臨新挑戰(zhàn)。少兒圖書(shū)的營(yíng)銷若能借助新興出版的傳遞形式，將更具活力，實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值的最大化。疫情期間，走在前列的出版社堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩方面都取得了不俗的成績(jī)。少兒圖書(shū)出版單位要想在后疫情時(shí)代立足新生態(tài)，必須對(duì)自身資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)向新媒體產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展的新目標(biāo)。

二、少兒讀物出版當(dāng)前的形勢(shì)分析

（一）新冠肺炎疫情對(duì)少兒圖書(shū)出版的影響

1.受疫情影響，親子閱讀需求加大

2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)，人們外出旅行、娛樂(lè)時(shí)間大幅減少，閱讀時(shí)間相對(duì)增加，親子閱讀的需求增量明顯。2020年圖書(shū)零售市場(chǎng)受新冠肺炎疫情影響首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)（同比下降了5.08%），但少兒類圖書(shū)一騎絕塵繼續(xù)增長(zhǎng)。

2.疫情的出現(xiàn)催生大批少兒“抗疫圖書(shū)”

面對(duì)突如其來(lái)的疫情，中國(guó)人民風(fēng)雨同舟、眾志成城?？箵粢咔?，出版行業(yè)積極作為，出版了大批抗疫圖書(shū)。2020年有200多家出版社推出276種抗疫題材圖書(shū)，其中46家出版社出版了少兒類抗疫圖書(shū)。如東方出版社《給孩子的病毒科普?qǐng)D鑒》、北京科學(xué)技術(shù)出版社《媽媽要去打怪獸》、電子工業(yè)出版社的有聲繪本《阿干必勝》等抗疫圖書(shū)，多形態(tài)引領(lǐng)讀者理性應(yīng)對(duì)疫情，成為媒體融合背景下少兒圖書(shū)營(yíng)銷的黑馬。

3.少兒科普?qǐng)D書(shū)出版持續(xù)升溫

近年來(lái)，國(guó)家大力提倡提升青少年的科學(xué)素養(yǎng)。2021年7月，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《全民科學(xué)素養(yǎng)行動(dòng)規(guī)劃綱要（2021-2035）》指出，要將提升青少年科學(xué)素養(yǎng)放在“十四五”時(shí)期實(shí)施的五項(xiàng)提升行動(dòng)的重要位置[1]。2022年4月12日發(fā)布的新版《義務(wù)教育課程標(biāo)準(zhǔn)》中還特別推薦學(xué)生閱讀科普、科幻類讀物。后疫情時(shí)代，家長(zhǎng)也更加重視對(duì)孩子進(jìn)行科學(xué)啟蒙，熱衷于購(gòu)買科普類少兒讀物。據(jù)開(kāi)卷公布的數(shù)據(jù)，2020年以來(lái)少兒科普類讀物的動(dòng)銷品種較疫情前更加豐富，碼洋規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，在市場(chǎng)中占比超過(guò)6%。

4.少兒讀物的出版與營(yíng)銷形式面臨挑戰(zhàn)

（1）圖書(shū)出版流程運(yùn)轉(zhuǎn)不暢。圖書(shū)出版流程包括選題策劃、編輯加工、“三審三?！?、裝幀設(shè)計(jì)、質(zhì)檢、印刷等環(huán)節(jié)。當(dāng)新冠肺炎疫情突發(fā)時(shí)，編輯人員需要居家隔離，每個(gè)環(huán)節(jié)之間的銜接都異常困難，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都有可能讓出版工作停滯不前。

（2）發(fā)行及營(yíng)銷嚴(yán)重受挫。由于物流不暢，圖書(shū)發(fā)不出去。即便發(fā)到實(shí)體書(shū)店，書(shū)店的人流相對(duì)疫情前大幅減少，整體銷售情況異常慘淡。根據(jù)開(kāi)卷發(fā)布的《2021年圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)，2021年實(shí)體店圖書(shū)零售較2020年上升4.09%，但比疫情前的2019年仍然下降31.09%。此外，疫情的反復(fù)，讓線下書(shū)展、親子讀書(shū)會(huì)、書(shū)店簽售、作家進(jìn)校園等傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)法開(kāi)展。

（二）時(shí)代的發(fā)展呼喚少兒圖書(shū)出版擁抱新媒體

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介的迅猛發(fā)展，我國(guó)媒介環(huán)境產(chǎn)生巨大變革。國(guó)家日益重視數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，少兒出版實(shí)現(xiàn)媒體融合是大勢(shì)所趨。2021年3月發(fā)布的《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年計(jì)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》特別指出，要加強(qiáng)關(guān)鍵數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，加快推動(dòng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型[2]。而近年來(lái)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、數(shù)字可視化等技術(shù)在出版中的應(yīng)用給少兒圖書(shū)出版帶來(lái)了全新面貌。

三、媒體融合的定義及實(shí)施的途徑

（一）媒體融合的定義

媒體融合是指將報(bào)紙、雜志、電視等一些傳統(tǒng)媒體，有效地和互聯(lián)網(wǎng)、智能終端等一些新興媒體的傳播方式進(jìn)行相互融合，從而實(shí)現(xiàn)資源共享，生成不一樣的信息產(chǎn)品，利用各種平臺(tái)傳播給大眾[3]。2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。在考察新聞單位時(shí)，習(xí)近平總書(shū)記反復(fù)就推動(dòng)媒體融合發(fā)展提出明確要求。出版內(nèi)容是出版的基礎(chǔ)，但是有效利用先進(jìn)的技術(shù)推動(dòng)并實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、管理技術(shù)等方面的融合，是現(xiàn)階段傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)方向。

（二）媒體融合概況

在媒體融合的過(guò)程當(dāng)中，很多媒體都展現(xiàn)出多功能一體化的信息技術(shù)，共同協(xié)作，達(dá)到共同傳播的方式。媒體融合時(shí)代，人們可以使用手機(jī)和電腦等終端對(duì)圖書(shū)相關(guān)的信息進(jìn)行搜索，因此，消費(fèi)者所用到的每一個(gè)端口都可能會(huì)成為營(yíng)銷場(chǎng)所。傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷方式已經(jīng)漸漸被全方位立體營(yíng)銷模式所取替，出版社的多元素營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)成為發(fā)展趨勢(shì)。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)和營(yíng)銷渠道不斷更新，抖音、小紅書(shū)等小視頻、視頻直播、拼團(tuán)、微信、各種電商軟件以及營(yíng)銷小程序已成為出版社的營(yíng)銷重點(diǎn)。移動(dòng)設(shè)備和數(shù)字閱讀設(shè)備的出現(xiàn)，使閱讀形式更加多樣，媒體融合實(shí)現(xiàn)了各種用戶的不同需求。只有把閱讀內(nèi)容和各種媒介形式結(jié)合在一起，才能更廣泛地吸引用戶。

四、媒體融合下的少兒圖書(shū)營(yíng)銷困境和機(jī)遇

（一）營(yíng)銷困境

1.內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

我國(guó)少兒讀物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。為了提升市場(chǎng)份額，不少出版社跟風(fēng)出版同題材少兒讀物，形成擠兌。有些產(chǎn)品只注重融合形式，忽略了內(nèi)容開(kāi)發(fā)。少兒圖書(shū)缺少創(chuàng)新和有趣味的閱讀內(nèi)容，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

2.編輯模式固化，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維

在獲取信息的及時(shí)性和互動(dòng)性等方面，傳統(tǒng)出版在網(wǎng)絡(luò)和新媒體方面本身就處于弱勢(shì)。在傳統(tǒng)少兒圖書(shū)出版中，編輯內(nèi)容和出版發(fā)行相對(duì)獨(dú)立，使圖書(shū)內(nèi)容和閱讀者之間產(chǎn)生距離。編輯人員往往不了解讀者需求，缺少對(duì)市場(chǎng)觀察的客觀依據(jù)和數(shù)據(jù)，僅憑經(jīng)驗(yàn)定選題，導(dǎo)致少兒圖書(shū)不能憑借內(nèi)容獨(dú)占市場(chǎng)，太過(guò)依賴線下發(fā)行。此外，編輯不重視讀者對(duì)產(chǎn)品的需求，缺少互聯(lián)網(wǎng)思維和全程的營(yíng)銷理念。

3.新媒體強(qiáng)勢(shì)沖擊，市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻

近年來(lái)，傳統(tǒng)少兒讀物的發(fā)行在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的正面沖擊下舉步維艱。網(wǎng)絡(luò)新媒體具有及時(shí)性和互動(dòng)性等多方面的優(yōu)勢(shì)，易于讀者更方便地獲取知識(shí)，且新媒體讀物往往采用手機(jī)或平臺(tái)進(jìn)行展示，有聲、有畫(huà)，互動(dòng)性更強(qiáng)，以更討巧的方式深受小讀者和家長(zhǎng)的喜愛(ài)。在新媒體的沖擊下，少兒讀物不僅要面臨行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)全媒體的綜合性競(jìng)爭(zhēng)。

4.出版社利潤(rùn)空間下降

一方面是紙張漲價(jià)造成印刷成本增加，直播帶貨造成人力成本增加；另一方面為了迎合電商、直播低折扣或買送等營(yíng)銷方式，出版社的利潤(rùn)空間不斷受到擠壓。

（二）營(yíng)銷機(jī)遇

1.媒體融合使少兒讀物的內(nèi)容表現(xiàn)力得以優(yōu)化

媒體融合拓展出少兒讀物的新模式，少兒讀物市場(chǎng)向多元素方面發(fā)展。AR和VR技術(shù)賦能出版，給兒童讀者帶來(lái)沉浸式閱讀體驗(yàn)，不斷開(kāi)闊兒童的視野，滿足少兒的好奇心和探索欲望。傳統(tǒng)少兒讀物僅能使用文字和圖畫(huà)的方式展現(xiàn)內(nèi)容，而媒體融合下的少兒讀物是以文字、動(dòng)畫(huà)、圖片和聲音等一些動(dòng)態(tài)方式，全方位調(diào)動(dòng)兒童的視聽(tīng)感官。它不僅能增強(qiáng)兒童的閱讀興趣，還可以更好地展現(xiàn)少兒圖書(shū)的價(jià)值觀，使兒童能更加多面化地掌握其中的知識(shí)[4]。

2.媒體融合使少兒讀物市場(chǎng)進(jìn)一步拓展

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)73%。互聯(lián)網(wǎng)深度融入人們?nèi)粘Ｉ?，人們上網(wǎng)終端設(shè)備使用更加多元。疫情當(dāng)下，少兒圖書(shū)能逆勢(shì)增長(zhǎng)，其主要貢獻(xiàn)來(lái)自網(wǎng)點(diǎn)渠道的拉動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，少兒讀物營(yíng)銷方式不再受地域局限，大大開(kāi)拓了少兒讀物的發(fā)展范圍。

3.媒體融合拓展了少兒讀物的傳播方式和銷售渠道

媒體融合時(shí)代，少兒讀物的銷售方式從廣告展牌、導(dǎo)師推薦等，轉(zhuǎn)變到具有便捷性的新媒體宣傳模式，運(yùn)用各種社交平臺(tái)拓寬圖書(shū)的營(yíng)銷范圍。另外，很多出版社已經(jīng)開(kāi)始利用微信、抖音、電商平臺(tái)等方式銷售少兒書(shū)刊。浙江出版社出版的抗疫圖書(shū)《逆行天使》在推出紙質(zhì)書(shū)的同時(shí)，還在喜馬拉雅有聲書(shū)平臺(tái)上線，以聲音傳播知識(shí)和力量。此外又在京東、當(dāng)當(dāng)平臺(tái)推出電子書(shū)，開(kāi)展公益閱讀，被各大官媒報(bào)道。同時(shí)出版社還與第三方平臺(tái)展開(kāi)合作營(yíng)銷。上海人民出版社率先與美團(tuán)外賣合作，讓讀者“點(diǎn)餐”。電視節(jié)目主持人王芳常年主持情感類節(jié)目，擁有1000萬(wàn)媽媽粉絲。新冠肺炎疫情突發(fā)，節(jié)目停擺，她借直播風(fēng)口開(kāi)啟帶書(shū)風(fēng)潮，在短短一年內(nèi)建立了100多個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，成為“帶書(shū)女王”。

4.媒體融合使少兒讀物的出版形態(tài)更加豐富

傳統(tǒng)少兒圖書(shū)主要的形態(tài)以紙質(zhì)圖書(shū)為主。媒體融合時(shí)代出現(xiàn)了有聲圖書(shū)，使用各種APP平臺(tái)傳播多樣化電子形態(tài)產(chǎn)品，滿足了用戶個(gè)性化的購(gòu)買需求。有聲書(shū)一經(jīng)上市，便備受青睞。家長(zhǎng)普遍認(rèn)為，有聲圖書(shū)不僅可以保護(hù)孩子的視力，趣味性更強(qiáng)，還能更好地吸引兒童的注意力。

五、媒體融合下的少兒讀物營(yíng)銷策略

（一）深耕出版內(nèi)容，努力提升原創(chuàng)力

盡管數(shù)據(jù)和技術(shù)對(duì)少兒圖書(shū)產(chǎn)業(yè)有很大的支撐作用，為內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化和個(gè)性化所服務(wù)，但是圖書(shū)內(nèi)容創(chuàng)作更需要向?qū)I(yè)化縱深。

內(nèi)容深耕時(shí)期，消費(fèi)者的自主意識(shí)提升，選擇愈加豐富。少兒圖書(shū)要想提高競(jìng)爭(zhēng)力，必須遵循“內(nèi)容至上”原則。少年兒童正處于學(xué)習(xí)時(shí)期，少兒讀物是青少年認(rèn)識(shí)世界、獲取知識(shí)的重要途徑，出版單位要以“兒童本位”思想潛心打造精品。而少年兒童求知欲強(qiáng)，對(duì)新鮮事物充滿好奇。出版單位應(yīng)在新媒體平臺(tái)挖掘潛力，以孩子喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行營(yíng)銷推廣。新媒體編輯應(yīng)以內(nèi)容策劃為重點(diǎn)，在編輯前期多下功夫，避免內(nèi)容淺、雜、亂，推出特色產(chǎn)品。

（二）加強(qiáng)線上線下整合營(yíng)銷

媒體融合時(shí)代，出版單位要努力結(jié)合線上和線下各種營(yíng)銷渠道贏得客戶。在疫情形勢(shì)緩解的情況下可在線下書(shū)店組織讀書(shū)會(huì)或者家長(zhǎng)交流等圖書(shū)推廣活動(dòng)。由于少兒圖書(shū)市場(chǎng)具有周期性銷售規(guī)律，出版單位可于寒暑假在線下書(shū)店展開(kāi)圖書(shū)體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，使小讀者在活動(dòng)中表現(xiàn)出認(rèn)同感，利用消費(fèi)者的口碑達(dá)到理想的營(yíng)銷效果。

線上渠道在連接讀者和提供閱讀服務(wù)方面較傳統(tǒng)渠道更快速和便捷。在疫情防控常態(tài)化的情況下，少兒圖書(shū)出版單位可更多地采用短視頻APP、團(tuán)體建群、直播等渠道，精心打造直播間運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)好直播流程和直播內(nèi)容，加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通，提升用戶量，讓用戶自覺(jué)宣傳其產(chǎn)品。如果是和人氣主播合作帶貨，還要挑選合適的主播，精選推文，控制活動(dòng)力度，以此提升消費(fèi)者買書(shū)的欲望[5]。

（三）注重品牌營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷，增強(qiáng)品牌的用戶黏度

少兒讀物出版單位要建立品牌觀念，提升品牌的知名度。出版單位可以抓住關(guān)鍵時(shí)期，整合圖書(shū)內(nèi)容，以參展和組織公益活動(dòng)等形式對(duì)圖書(shū)品牌進(jìn)行推廣。在品牌營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷的過(guò)程中，對(duì)少兒圖書(shū)的產(chǎn)品差異進(jìn)行詳細(xì)分析，關(guān)注購(gòu)買者的需求，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷模式，創(chuàng)造個(gè)性化品牌營(yíng)銷活動(dòng)[6]。

（四）開(kāi)發(fā)IP全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，嘗試跨界營(yíng)銷

各出版單位要努力擴(kuò)大少兒圖書(shū)出版品牌的傳播力，突破營(yíng)銷邊界，對(duì)少兒圖書(shū)進(jìn)行多元化的價(jià)值開(kāi)發(fā)。如改編廣播劇、舞臺(tái)劇、動(dòng)畫(huà)片，進(jìn)行系列文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)。例如，21世紀(jì)出版社出版的漫畫(huà)書(shū)《大中華尋寶記》讓小讀者體驗(yàn)足尖上的中國(guó)，并開(kāi)發(fā)了小說(shuō)系列、腦筋急轉(zhuǎn)彎系列等衍生圖書(shū)。此外，各出版單位還可以將圖書(shū)營(yíng)銷與旅游、餐飲、游戲等行業(yè)進(jìn)行跨界融合，開(kāi)創(chuàng)少兒圖書(shū)營(yíng)銷的嶄新樣式。

六、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前我國(guó)疫情防控常態(tài)化的背景下，少兒圖書(shū)的出版和與新興媒介融合將更加深入，已成為少兒圖書(shū)營(yíng)銷的重要趨勢(shì)。少兒圖書(shū)要想立足市場(chǎng)前沿，就要積極打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，借助新媒體的發(fā)展平臺(tái)改變營(yíng)銷劣勢(shì)，使用新媒體的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)創(chuàng)造新的宣傳方式，積極把握各媒體平臺(tái)的特征并加以利用，積極完善自身的不足，提升銷售水平，有效提升產(chǎn)品的傳播力和價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介？丁燕偉，碩士，副編審，首都師大出版社閱讀推廣中心主任，研究方向：少兒讀物出版。