自媒體時代下短視頻制作與推廣研究

羅駿 董靜宇 林宸

摘要： 當今大學生創(chuàng)作短視頻熱潮的出現(xiàn)，使高校文化得以廣泛傳播。該創(chuàng)新實踐項目以大學生創(chuàng)作Vlog為例，通過對自媒體時代下短視頻制作與推廣的研究，拓寬自身的創(chuàng)作思維和提高合作能力，熟悉短視頻市場、與自媒體社會接軌，寄托了使高校文化宣傳創(chuàng)新發(fā)展，展現(xiàn)當代少年風采的美好愿景。

關鍵詞： 大學生;創(chuàng)新訓練項目;自媒體;短視頻

一、創(chuàng)新計劃項目的選題

當今我國社會主義文化建設進入了新時代，國家文化領域掀起了一浪接一浪的熱潮。在如此形勢下，高校文化建設發(fā)展也邁向新的歷史方位。高校文化作為社會主義先進文化的重要組成部分，承擔著培養(yǎng)社會主義接班人和建設者的重大使命和重要責任。隨著社會實踐的發(fā)展，高校文化宣傳也在持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，在這樣一個知識密集型、科技發(fā)展迅猛型的大時代中，大學生必須具備多種能力才能適應文化時代的發(fā)展。而在這眾多能力中，創(chuàng)新能力尤為重要。而當今大學生創(chuàng)作短視頻熱潮的出現(xiàn)，使高校文化得以廣泛傳播。 短視頻是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的一種傳播形式，是一種新興的產品形態(tài)。以短視頻的形式記錄日常生活已經成為許多年輕人的日課。以Vlog為例，從觀眾的視角來看，此類視頻內容多是日常生活的瑣碎小事，但在這些看似隨意拼湊的鏡頭背后，是創(chuàng)作者對思想主題、文案內容、背景音樂的精心設計。

短視頻的便捷之處在于其拍攝內容可以是任何對象，拍攝題材則更為廣泛;但由于其傳播媒介基本以手機中的應用軟件為主，導致觀眾的瀏覽時間相對分散。在這樣的情況下，視頻內容需言簡意賅，在短時間內突出重點才能吸引更多觀眾觀看，從而被快速吸收、快速傳播，提高播放完成率，形成流量。而如何制作一個內容豐富有趣、時長適度的Vlog，這與創(chuàng)作者的審美水平、對主題的選擇以及視頻制作能力是密不可分的。

二、創(chuàng)新計劃項目的創(chuàng)新點與特色

本次項目在眾多短視頻表現(xiàn)形式中選擇了“Vlog”作為研究對象。Vlog是基于Vlogger視角所呈現(xiàn)的世界，是一種內容形態(tài)，側重于視頻記錄，強調時效性，是眾多風格視頻其中的一種形式，以拍攝者的日常記錄為內容的視頻。本身其具有獨特的人格化，Vlog的鏡頭語言、人物特性和自我表達都很鮮明，著重于自然、實在的敘述，既滿足了創(chuàng)作者真實記錄的需求，又符合受眾獲得情感聯(lián)系與歸屬感的需求，帶來極高的觀眾粘度。

項目組在探究中發(fā)現(xiàn)Vlog與其他的短視頻表現(xiàn)形式相比較擁有以下特色：

1.更加貼近大眾生活，相較于意識流等藝術表現(xiàn)形式更加突出故事感、劇情感。觀眾在瀏覽視頻內容時更容易產生情感共鳴。

2.創(chuàng)作者年齡不受限，Vlog的拍攝內容及拍攝方法都較為簡單，任何年齡段的群眾都可以制作Vlog內容并傳播，受眾面也較為廣泛。

3.選題豐富多樣，展現(xiàn)不同人不同的生活，其中也滿足高校文化的宣傳傳播作用。

本次項目執(zhí)行過程中，小組不僅對部分博主的視頻進行持續(xù)整理研究、對拍攝與剪輯方式進行分析，也通過采訪身邊的一些Vlogger（視頻博主）來了解短視頻的制作與運營過程。在多次對本課題意義上的認知和具體計劃進行多次討論和研究后，我們最終得出結論——短視頻作品制作步驟一般分為以下幾步：選題、準備材料、拍攝、后期。針對這四個步驟，我們在項目中采用時間規(guī)劃方式，排列好每月計劃，分工進行研究。研究任務完成后，項目組創(chuàng)建全新的抖音賬號，上傳了7個Vlog視頻，通過專業(yè)課實踐、課余活動等內容對高校文化進行宣傳，對短視頻的創(chuàng)作及運營進行了嘗試，以Vlog的形式來了解流量時代下短視頻的推廣模式。

三、開展創(chuàng)新活動計劃過程中的體會與收獲

在項目初期，項目組創(chuàng)建了全新的抖音賬號開始運營，第一條視頻決定迎合大眾口味，以項目組成員的照片吸引觀眾，并以抖音常見的前后反差形式展現(xiàn)大學生活，并記錄后續(xù)數(shù)據(jù)。視頻發(fā)出后，十分鐘內0瀏覽，項目組成員將視頻轉發(fā)給親朋好友，播放量有所變化，并開始有點贊量;一小時左右時，播放量仍不樂觀，為61次。然而組長截取其中片段發(fā)布在已有粉絲量3700的賬號，播放量已達1894次，兩者播放量差別很大，點贊量卻相似。截至兩個視頻的瀏覽量停止上升時，小組賬號播放量為1771次，點贊量68，沒有漲粉;組長賬號播放量為3819，點贊量82，吸粉量為3。

后續(xù)項目組繼續(xù)發(fā)布視頻，比對過幾次發(fā)布的視頻數(shù)據(jù)后，得出結論：即使以大眾喜聞樂見的形式發(fā)布，新賬號在短時間內也無法得到推薦，根據(jù)抖音平臺推算規(guī)律，評論量和轉發(fā)量形成的互動量上升才會推動作品使更多觀眾看見。在這樣的規(guī)律下，互動量越高平臺給予播放量越高，經研究項目組發(fā)現(xiàn)：播放量會分階段成倍增長，如100播放量短時間會以百為計數(shù)單位增加播放量，當上升到千萬播放，短時間內播放量也會以千萬的計數(shù)單位增長。小組初步判斷，粉絲基礎量影響到播放量，其次互動量與播放量成正比。

項目繼續(xù)進行，成員對如何制作自媒體視頻和視頻拍攝技巧進行了學習和研究，后開始投入實踐，制作短視頻。項目小組進一步確定選題為攝影Vlog，成員對攝影博主“李晶的記事本”的視頻進行了研究，該播主的視頻里分享了拍視頻的幕后花絮和拍攝鏡頭的構思，我們學習到鏡頭與鏡頭間的銜接、統(tǒng)一畫面色系、視頻場景的選擇和對拍攝畫面的構思、道具的運用等等知識。除此之外，項目組還分別從視頻題材選擇、拍攝技巧、剪輯手法等方面對優(yōu)秀視頻進行了學習。后期項目組成員對經典電影《海蒂和爺爺》進行了片段的翻拍，其過程中合理運用學到的構思、技巧，一步步記錄下拍攝花絮，后續(xù)把花絮與正片進行了剪輯發(fā)布。

在該視頻推廣效果欠佳的情況下，小組決定研究投入資金購買流量對短視頻推廣的影響。項目組給視頻投放了Dou+，得到的數(shù)據(jù)表明，單個視頻播放量對比初期大幅上漲，互動量點贊量并無變化，粉絲量沒有上升。由此得出，投入資金使平臺智能投放非自然流量的方式并不適合所有人，對賬號推廣后續(xù)影響并不大。

小組在思考是否需要轉型的同時，了解到很多創(chuàng)作者的轉型通常都在一個作品爆火后吸引到一定量的粉絲，了解“粉絲畫像”，讓“粉絲愛看”決定賬號適合的風格走向。小組最終決定，在已有粉絲基礎的賬號進行研究、對比。研究過程中，項目組成員中的一個搞笑類視頻突然受到平臺推薦，播放量從幾百升至20萬次，隨后該成員開始走娛樂路線，數(shù)據(jù)有所增加。然而由于該創(chuàng)作領域非成員擅長，高開低走的趨勢愈發(fā)明顯，播放量恢復平常狀態(tài)。而項目組以有粉絲基礎的賬號穩(wěn)步認真更新作品，即使整體播放數(shù)據(jù)不高，粉絲慢慢增加，粉絲粘性也在增強。

綜上，項目組得出：短視頻推廣效果取決于視頻質量。優(yōu)秀的視頻制作能夠增強可看性和藝術效果、提高視頻質量，這也是視頻制作與研究的關鍵之處。要做到以上這點，對創(chuàng)作者而言，需要加強自身的媒介素養(yǎng)和美學素養(yǎng)，創(chuàng)作出既有吸引力又有正能量導向的視頻，才能制作出高質量、有亮點的Vlog作品。盡管Vlog的內容要求不高，僅以記錄日常生活為主，但由于其需要大量創(chuàng)作素材，就要求創(chuàng)作者提前做好拍攝準備。另外如果視頻內容僅單純記錄流水賬，作品則會顯得 “庸俗化”。流量的積累需要時間，而作品質量則是帶來流量最關鍵、最核心的因素。一條成熟的、精致的Vlog不僅是大量拍攝素材的堆砌，也是創(chuàng)作者的一場“頭腦風暴”。

但經過深度研究，項目組發(fā)現(xiàn)了平臺熱點中不乏低創(chuàng)內容擁有高播放量和互動量的現(xiàn)象。以抖音平臺為例，大規(guī)模的跟風造成了流量紅火的假象，其實視頻的內容是空洞而沒有內涵的，一段時間后就會有新的熱點接替。高校學生更應該創(chuàng)作出能夠帶給人感悟的深層次的作品內容。那么收集合適的素材，制作高質量視頻，奠定粉絲基礎量就顯得尤為重要。

四、創(chuàng)新活動項目實施的進程情況，初步成果或預期成果

由于疫情控制出省，項目組首先采訪了身邊的創(chuàng)作者，詢問了后臺數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)變化的原因。

從實際數(shù)據(jù)上看，大多數(shù)創(chuàng)作者粉絲量增長緩慢，究其原因為多數(shù)創(chuàng)作者數(shù)據(jù)并不穩(wěn)定，播放量在好的情況下以萬計數(shù)，差的情況下以百計數(shù)。甚至在視頻相似播放量情況下，點贊量互動量也不盡相同。這就基本符合小組最終總結的規(guī)律：互動量與點贊量、粉絲增長量不完全成正比，短視頻受到正向持續(xù)推廣的直接因素是高點贊量，而良性互動才匹配高點贊量。所以，對于短視頻的推廣，視頻質量高于視頻形式。

為了解到創(chuàng)作者為做好數(shù)據(jù)做出了哪些努力，我們采訪到了迪士尼相關領域的視頻創(chuàng)作者。以下為項目組總結的短視頻受推廣的原因：

在視頻運營方面：

1.賬號內容主題明確，統(tǒng)一。例如該創(chuàng)作者的視頻始終圍繞迪士尼為話題。甚至在賬號建立初期，賬號名稱的確定也考慮到是用普通的網(wǎng)名（昵稱）還是使用與迪士尼相關角色有關的昵稱。

2.賬號在運營初期，提高賬號視頻在平臺出現(xiàn)的頻率，在短時間制作多個視頻，保持每天更新的狀態(tài)。

3.同時關注同類賬號，開展各種互動交流，獲得“同行”認同，提升粉絲數(shù)量，變相提高播放量和轉發(fā)數(shù)、收藏數(shù)。

4.結合社會/市場熱點，例如該創(chuàng)作者看到了目前迪士尼達菲與朋友們的系列越來越受到市場歡迎，人群在年齡層次上也跨度也很大，下決心從原來創(chuàng)作者無數(shù)的寵物領域轉型到迪士尼領域。

5.在視頻評論區(qū)多與粉絲互動交流，并從線上延展到線下。

在視頻內容方面：

1.提高畫面質量，加強畫面效果。該創(chuàng)作者從原先的普通拍攝和隨意添加背景音樂到現(xiàn)在每次視頻都會提前設計內容，由專人進行拍攝保證視頻質量，通過抖音和剪映軟件進行剪輯、添加專場特效、音效、貼圖、字幕等，是我們應當學習的。

2.時間長短對于視頻的完整播放量方面很重要。賬號初期可設計一般為15秒-30秒左右的短視頻，可將精彩片段剪輯在前三秒，相對播放量和點贊數(shù)更多。

3.視頻有故事感，有記憶點。無論什么類型的視頻，短時間內有故事性會帶來更多關注。項目組研究發(fā)現(xiàn)很多大v都有這樣的特點：一個樹上被吃掉的桃子讓觀眾認識了搞笑領域的“瘋產姐妹”，一個叫“高興”的城市讓觀眾關注了旅游領域的“木齊”，給爸爸買花讓文案領域的“邱奇遇”短時間內吸粉無數(shù)，把身邊所見講成童話的母親“胡子愛吸貓”一個月內成為百萬博主。

4.在視頻里表現(xiàn)出特長。對各路跑車了如指掌的“痞幼”，擅長與帥哥拍照的“小魚海棠”，會用成語搞笑的“范建國”，甚至是特別愛對象的“陳思建”。

5.認真構思腳本，視頻也可分批次發(fā)布。視頻過長可分幾集發(fā)布，制造懸疑，留下問題，吸引觀看者關注與探討，同時增加主頁訪問量。

同時項目組關注到創(chuàng)作與推廣短視頻是否帶來收益的問題，市場上調查到的現(xiàn)況有：

1.粉絲量無論多少的作者都有平臺獎勵分成;

2.開通直播沒有門檻，大多數(shù)創(chuàng)作者收益來自于直播打賞，才藝pk和直播賣貨的形式越來越受歡迎;

3.有一定量粉絲和穩(wěn)定數(shù)據(jù)的創(chuàng)作者，有品牌方將旗下產品送給創(chuàng)作者（或給廣告費，原產品需寄回）進行穿插廣告;

4.有工廠，店鋪等給予創(chuàng)作者傭金邀請?zhí)皆L以增加曝光;

5.賬號做大做強后，有的博主會走向商業(yè)創(chuàng)業(yè)道路，發(fā)視頻的直接目的轉變?yōu)閹ж洠陙?，在抖音商家主頁和直播里購買東西的觀眾越來越多;

6.項目組還發(fā)現(xiàn)部分創(chuàng)作者的收益來自于“知識付費”，我們相信隨著時代發(fā)展，這就是未來短視頻賽道變現(xiàn)的趨勢。

該創(chuàng)新項目即將結束之際，小組成員已經熟悉了短視頻制作流程以及自媒體時代下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與運作。

如今“網(wǎng)民”代表了輿論的力量，即群眾的力量。了解大學生自制視頻在國內的推廣過程及影響，不僅有利于當代青年群體掌握網(wǎng)絡發(fā)展動向，更鼓勵了學生以及社會上的攝影愛好者敢于面對愛好，發(fā)動創(chuàng)新思維，在未來，會帶動網(wǎng)絡上更多優(yōu)質視頻的出現(xiàn)，使人們在娛樂放松之余不被低俗視頻影響，思想依然嚴謹向上，而在時代層面，則加速了信息的發(fā)展。

視頻制作對于個人網(wǎng)絡用戶起到了記錄的作用，滿足了網(wǎng)絡群體探索和求知的需求，對于網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的發(fā)展則提供了更多流量。大學生作為新一代的消費者以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的見證者，在這個行業(yè)擁有先天優(yōu)勢，也擁有很好的機遇。我們在研究項目時發(fā)現(xiàn)，很多大學生群體制作的優(yōu)質視頻朝氣蓬勃、立德樹人，帶上“建黨百年”、“建團百年”等主題內容，不僅在宣傳高校文化，同時弘揚了核心價值觀，符合新時代的文化發(fā)展方向，做到了一方面順應功能去傳播內容，另一方面基于社會基于時代去創(chuàng)新創(chuàng)作。

一個優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作者必須對身邊事物具有敏銳的直覺，發(fā)現(xiàn)身邊的“美、趣、善”。大學生群體的創(chuàng)作者作為高校在讀學生，記錄生活恰恰是我們的主題，我們擁有課余時間去制作Vlog，擁有拍攝Vlog的設備以及后期剪輯的技術支持，則更加適合積極主動創(chuàng)作。通過對自媒體時代下短視頻制作與推廣的研究，除了希望能夠拓寬自身的創(chuàng)作思維和提高合作能力，熟悉短視頻市場、與自媒體社會接軌，借此展現(xiàn)當代少年風采，更是我們對于該創(chuàng)新項目的美好愿景。

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