平臺(tái)的個(gè)性化定價(jià)及其反壟斷規(guī)制：一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的分析

陳永偉 / 《比較》雜志研究部

在和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有關(guān)的各類問題中，“殺熟”是十分突出的一個(gè)。2020年底，南都反壟斷研究課題組曾對(duì)消費(fèi)者關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)行為與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度和認(rèn)知進(jìn)行過一次在線調(diào)查。問卷數(shù)據(jù)顯示，最受受訪者重視的問題依序是個(gè)人數(shù)據(jù)被濫用、大數(shù)據(jù)殺熟、過度精準(zhǔn)推送、難以辨別付費(fèi)搜索結(jié)果、平臺(tái)“二選一”、互聯(lián)網(wǎng)屏蔽、強(qiáng)制搭售，以及平臺(tái)自我優(yōu)待。其中“個(gè)人數(shù)據(jù)被濫用”和“大數(shù)據(jù)殺熟”占比高達(dá)50%和20%。1. 見 https://www.sohu.com/a/439804154_161795。在更早的時(shí)候，北京市消協(xié)曾對(duì)北京市消費(fèi)者進(jìn)行了一次關(guān)于“殺熟”的調(diào)查。結(jié)果顯示，65.05%的被調(diào)查者認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象很普遍，23.27%的被調(diào)查者認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象普遍存在，認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象存在一般或不普遍的被調(diào)查者占比分別為7.03%和4.65%。沒有被調(diào)查者認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象不存在。在所有的APP中，購(gòu)物類、在線旅游類、打車類、外賣類和視頻類APP被認(rèn)為是“殺熟”問題最為嚴(yán)重的。2. 見王薇、趙婷婷: 《市消協(xié)發(fā)布“大數(shù)據(jù)殺熟”問題調(diào)查結(jié)果》，載《北京青年報(bào)》2019 年3 月28 日，第A04版。

在比較正式的研究文獻(xiàn)中，“殺熟”一般會(huì)被作為個(gè)性化定價(jià)（Personalised Pricing）的一種形式來加以討論。所謂個(gè)性化定價(jià)，在比較通俗的意義上，可以被理解為針對(duì)不同類別的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格。作為一種營(yíng)銷手法，個(gè)性化定價(jià)的歷史其實(shí)非常悠久。例如，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上的小販就經(jīng)常會(huì)對(duì)不同穿著、不同購(gòu)買習(xí)慣的消費(fèi)者開出不同的價(jià)格。這其實(shí)就是在利用用戶信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行的個(gè)性化定價(jià)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)興起之后，隨著平臺(tái)搜集和處理用戶信息的能力大幅度提升，這種古老的營(yíng)銷手段也就變得越來越常見了。3. 陳永偉：《平臺(tái)反壟斷問題再思考:“企業(yè)-市場(chǎng)二重性”視角的分析》，載《競(jìng)爭(zhēng)政策研究》2018年第5期，第25-34頁。早在2000年，亞馬遜就嘗試了個(gè)性化定價(jià)策略。4. 見 CNN Law Center, 2005, Web Sites Change Prices Based on Consumers’ Habits”. Available at: http://edition.cnn.com/2005/LAW/06/24/ramasastry.website.prices。雖然亞馬遜的這一行為很快就因被消費(fèi)者投訴而終止，但在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的個(gè)性化定價(jià)策略并沒有因此而停止，而是逐步被更多的企業(yè)所采用。

需要指出的是，個(gè)性化定價(jià)通常是需要足夠的信息加以支持的。一般來說，一個(gè)用戶在同一平臺(tái)的消費(fèi)次數(shù)越多，其在平臺(tái)上留下的信息就越多，其支付意愿暴露得也就更為明確。此時(shí)，平臺(tái)就可能根據(jù)數(shù)據(jù)，對(duì)某些高支付意愿的消費(fèi)者索取更高的價(jià)格。而相比之下，由于陌生用戶的信息很少，平臺(tái)通常很難對(duì)他們進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)。在這種機(jī)制之下，我們就會(huì)看到熟客的價(jià)格比生客高的情況，而這就是所謂的“殺熟”。

由于平臺(tái)個(gè)性化定價(jià)的存在范圍很廣、社會(huì)反應(yīng)很強(qiáng)烈，因此一直受到政策制定者和研究者的廣泛關(guān)注，相關(guān)的討論和爭(zhēng)議都很多。在本文中，我們將對(duì)平臺(tái)個(gè)性化定價(jià)的運(yùn)作模式、經(jīng)濟(jì)本質(zhì)進(jìn)行比較詳細(xì)的分析，并在此基礎(chǔ)上討論如何對(duì)這類行為進(jìn)行規(guī)范和治理。

一、個(gè)性化定價(jià)及其運(yùn)行機(jī)制

（一）價(jià)格歧視及其分類

盡管個(gè)性化定價(jià)這個(gè)概念經(jīng)常在各種條件下被提及，但在不同的語境下，這個(gè)概念的涵義卻經(jīng)常存在著差異。在一些文獻(xiàn)中，個(gè)性化定價(jià)是被作為價(jià)格歧視的同義詞使用的，而另一些文獻(xiàn)則認(rèn)為它所指的只是價(jià)格歧視中的某些類別，如第一類價(jià)格歧視和第三類價(jià)格歧視。在討論這個(gè)問題之前，我們必須對(duì)價(jià)格歧視的概念進(jìn)行一些探討。

所謂價(jià)格歧視，用最通俗的話講，就是企業(yè)對(duì)相似的產(chǎn)品索取不同的價(jià)格。當(dāng)然，關(guān)于什么叫“對(duì)相似產(chǎn)品索取不同價(jià)格”，不同學(xué)者的理解并不相同。一些學(xué)者主張從狹義上對(duì)此進(jìn)行理解。認(rèn)為所謂的“對(duì)相似產(chǎn)品索取不同價(jià)格”指的是在類似的條件下，對(duì)邊際成本相同的產(chǎn)品以不同的價(jià)格出售。5. Armstrong, M., 2006, Recent Developments in the Economics of Price Discrimination, in Blundell, R. and Newey, W.K. and Persson, T., (eds.) Advances in Economics and Econometrics: Theory and Applications: Ninth World Congress: volume II, 97-141, Cambridge: Cambridge University Press。例如，兩個(gè)人用同一打車app在同一時(shí)間、同一上車地點(diǎn)打車到同一目的地，但得到的報(bào)價(jià)不同，這時(shí)打車平臺(tái)就有了價(jià)格歧視的嫌疑。另一些學(xué)者則主張從更為廣義的意義上來理解價(jià)格歧視。在他們看來，所謂的“對(duì)相似產(chǎn)品索取不同價(jià)格”指的應(yīng)該是在類似的條件下，對(duì)類似的產(chǎn)品按照與邊際成本的不同比例進(jìn)行定價(jià)。6. Stigler, G.,1987, A Theory of Price, New York: MacMillan。同樣以打車為例，如果兩個(gè)人用同一打車app在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)打車，但目的地不同。比如，一個(gè)的總里程是20公里，另一個(gè)的總里程是40公里，而平臺(tái)對(duì)于兩人給出的報(bào)價(jià)分別為50元和120元。對(duì)于這種情況，按照狹義的定義，我們很難說平臺(tái)是否進(jìn)行了價(jià)格歧視，因?yàn)檫@兩個(gè)訂單的里程不同，成本也不一樣，所以很難比較。但是，如果根據(jù)廣義的定義，這種情況就顯然屬于價(jià)格歧視，因?yàn)楹笠恍谐痰某杀炯映上禂?shù)顯然要高于前一行程。在本文中，我們對(duì)價(jià)格歧視的討論將建立于廣義的定義之上。

現(xiàn)實(shí)中，價(jià)格歧視的形式是十分多樣的。庇古曾將價(jià)格歧視分成三種類：7. Pigou, A.,1920, The Economics of Welfare, London: McMillan&Co.。

第一類價(jià)格歧視指的是企業(yè)對(duì)每個(gè)消費(fèi)者設(shè)定單獨(dú)的價(jià)格。由于這種價(jià)格歧視是以人為單位實(shí)施的，因此從理論上講，它可以獲取每一個(gè)消費(fèi)者的全部消費(fèi)者剩余。

第二類價(jià)格歧視指的是企業(yè)對(duì)每類消費(fèi)者推出一個(gè)特定的組合（如價(jià)格和銷量組合，或者價(jià)格和質(zhì)量組合等），讓消費(fèi)者自己挑選。在這一類價(jià)格歧視中，企業(yè)不需要掌握消費(fèi)者的確切信息，只需要設(shè)計(jì)好方案，通過消費(fèi)者的“自選擇”來將他們區(qū)分開即可。由于對(duì)企業(yè)來說，高支付意愿的消費(fèi)者通常是更有價(jià)值的，因此為了吸引他們參與購(gòu)買，并沒有激勵(lì)偽裝成低支付意愿的消費(fèi)者，因此企業(yè)通常需要對(duì)他們進(jìn)行某種形式的讓利。例如，我們經(jīng)常看到的“量大優(yōu)惠”，就是第二類價(jià)格歧視的一種表現(xiàn)。

第三類價(jià)格歧視指的是企業(yè)通過消費(fèi)者的行為或特征來對(duì)其進(jìn)行分類，并按照類別進(jìn)行定價(jià)。例如，公園憑老年卡優(yōu)惠、火車憑學(xué)生證優(yōu)惠等，就都是第三類價(jià)格歧視的表現(xiàn)。

（二）個(gè)性化定價(jià)的定義

2013年，英國(guó)公平貿(mào)易辦公室（UK Office of Fair Trading，簡(jiǎn)稱OFT）發(fā)布了一份頗有影響的報(bào)告。在這份報(bào)告中，個(gè)性化定價(jià)被定義為：“企業(yè)利用與用戶個(gè)人行為或特征相關(guān)的信息（這些信息可以由企業(yè)觀測(cè)、用戶主動(dòng)提供、統(tǒng)計(jì)推斷，或者其他方式搜集獲?。┩茰y(cè)用戶的支付意愿，據(jù)此對(duì)他們分類并索取不同價(jià)格的行為”。8. OFT, 2013, The Economics of Online Personalised Pricing, http:/www.oft.gov.uk/shared_oft/marketswork/personalisedpricing/oft1488.pdf。

按照這個(gè)定義，個(gè)性化定價(jià)應(yīng)該要滿足兩個(gè)條件：一是必須要借助于相關(guān)的數(shù)據(jù)；二是根據(jù)用戶的行為和特征對(duì)其分類，并對(duì)不同類別收取不同的價(jià)格。如果遵照這一說法，那么個(gè)性化定價(jià)應(yīng)該和經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中的第三類價(jià)格歧視十分類似。當(dāng)然，如果企業(yè)所掌握的用戶信息足夠充分，進(jìn)而能夠?qū)γ恳粋€(gè)不同用戶索取不同的價(jià)格，那么個(gè)性化定價(jià)就變成了第一類價(jià)格歧視。

2018年，OECD也發(fā)布了一份關(guān)于個(gè)性化定價(jià)的報(bào)告。這份報(bào)告認(rèn)為， OFT給出的“分類定價(jià)”的定義雖然能夠涵蓋現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的大多數(shù)個(gè)性化定價(jià)行為，但也對(duì)某些特殊的形式予以了忽視。例如，企業(yè)可能會(huì)根據(jù)用戶信息，對(duì)其提供不同的數(shù)量-價(jià)格組合來讓其選擇。在這種情況下，個(gè)性化定價(jià)就在第三類價(jià)格歧視之外，具有了某些第二類價(jià)格歧視的特征。據(jù)此，報(bào)告建議，將個(gè)性化定價(jià)的定義擴(kuò)展為：“企業(yè)利用用戶的行為和特征信息，最終實(shí)現(xiàn)定價(jià)與用戶個(gè)人意愿支付正相關(guān)的價(jià)格歧視行為”。顯然，根據(jù)這個(gè)定義，那么上述的具有第二類價(jià)格歧視特征的定價(jià)方式也可以被歸入個(gè)性化定價(jià)的范疇。相比于OFT的定義，這個(gè)定義更能夠涵蓋不同類型個(gè)性化定價(jià)的共同特征，因此我們認(rèn)為它更適合于作為個(gè)性化定價(jià)的定義。

在圖1中，我們給出了價(jià)格歧視、個(gè)性化定價(jià)，以及“大數(shù)據(jù)殺熟”這三個(gè)概念的關(guān)系。容易看到，個(gè)性化定價(jià)是價(jià)格歧視的子集，它比較強(qiáng)調(diào)于對(duì)數(shù)據(jù)的利用，而從價(jià)格歧視的分類上，它包括第一類價(jià)格歧視、第三類價(jià)格歧視，以及某些具有第二類價(jià)格歧視性質(zhì)的定價(jià)行為。而“大數(shù)據(jù)殺熟”則是個(gè)性化定價(jià)一個(gè)子集。它在定價(jià)過程中，更多倚重用戶的歷史行為數(shù)據(jù)，其主要歧視對(duì)象是充分暴露了信息的“熟客”。

圖1 價(jià)格歧視、個(gè)性化定價(jià)和“大數(shù)據(jù)殺熟”的關(guān)系

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，個(gè)性化定價(jià)需要和一些其他類型的價(jià)格策略區(qū)分開。比如，在很多場(chǎng)合，人們就經(jīng)常把個(gè)性化定價(jià)與動(dòng)態(tài)定價(jià)相混淆。但事實(shí)上，兩者的差別是很大的：動(dòng)態(tài)定價(jià)下的價(jià)格是因時(shí)而變的，它可能反映了成本因素的變動(dòng)；二個(gè)性化定價(jià)則與成本無關(guān)，只與用戶的特征有關(guān)。根據(jù)這個(gè)區(qū)別，我們就可以將兩種定價(jià)方式區(qū)分開。舉例來說，在談網(wǎng)約車個(gè)性化定價(jià)時(shí)，經(jīng)常有人會(huì)舉例說同一條路線，早上和下午的要價(jià)不同，但其實(shí)這個(gè)例子更應(yīng)該被納入動(dòng)態(tài)定價(jià)的范疇。由于同一路線在不同時(shí)刻的擁堵狀況是不同的，所以不同的收費(fèi)更可能反映了成本狀況，而非消費(fèi)者特征。

（三）個(gè)性化定價(jià)的運(yùn)作機(jī)制

個(gè)性化定價(jià)的運(yùn)作通常需要三個(gè)步驟（OFT，2013b；OECD，2018）：9. OFT, 2013, The Economics of Online Personalised Pricing, http:/www.oft.gov.uk/shared_oft/marketswork/personalisedpricing/oft1488.pdf; OECD, 2018, Personalised Pricing in the Digital Era: Background Note by the Secretariat, https://one.oecd.org/document/DAF/COMP(2018)13/en/pdf。

（1）獲取與消費(fèi)者行為或特征相關(guān)的數(shù)據(jù)；

（2）根據(jù)數(shù)據(jù)推測(cè)出用戶的支付意愿（Willingness to Pay，簡(jiǎn)稱WTP）；

（3）對(duì)不同支付意愿的用戶設(shè)計(jì)不同的價(jià)格。

在上述幾個(gè)步驟中，獲取與消費(fèi)者行為或特征相關(guān)的數(shù)據(jù)是最為關(guān)鍵的。個(gè)性化定價(jià)策略要想成功，就必須有充分的數(shù)據(jù)資源作為支撐。對(duì)于平臺(tái)企業(yè)來講，它們搜集數(shù)據(jù)的渠道和方式很多。例如，當(dāng)用戶決定使用某平臺(tái)時(shí)，平臺(tái)可以要求他們主動(dòng)提供一些數(shù)據(jù)，例如個(gè)人身份信息、職業(yè)狀況、教育水平、以及個(gè)人的興趣愛好等。在用戶使用平臺(tái)的過程中，他們會(huì)在平臺(tái)上留下很多行為的數(shù)據(jù)，比如網(wǎng)站瀏覽狀況、點(diǎn)擊次數(shù)、搜索記錄等，這些數(shù)據(jù)也都可以被平臺(tái)觀察并搜集到。在擁有了以上信息后，平臺(tái)還可以根據(jù)統(tǒng)計(jì)方法，推斷出一些信息。比如，它可以根據(jù)用戶的職業(yè)和受教育水平，大致推斷出用戶的收入?yún)^(qū)間；可以根據(jù)用戶瀏覽和購(gòu)買的數(shù)據(jù)，推斷出其對(duì)某品牌的偏好以及忠誠(chéng)度等。除此之外，平臺(tái)企業(yè)還可以通過一些第三方的咨詢公司和大數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)來購(gòu)買某些數(shù)據(jù)。這些不同的數(shù)據(jù)加總在一起，就形成了對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析的基礎(chǔ)。

當(dāng)獲得了足夠的數(shù)據(jù)之后，平臺(tái)企業(yè)就可以建立計(jì)量模型，用以估計(jì)用戶的意愿支付和各種特征之間關(guān)系。這里的難點(diǎn)是，支付意愿并不是一個(gè)顯性的，可以被獲取的數(shù)據(jù)，因此在建立模型時(shí)，需要先通過消費(fèi)者的瀏覽記錄、購(gòu)買信息等數(shù)據(jù)，先對(duì)支付意愿進(jìn)行大致的估計(jì)。然后再利用這個(gè)估計(jì)值來建立模型。

在建立了模型之后，平臺(tái)企業(yè)就可以很容易地根據(jù)每個(gè)用戶的行為和特征推斷出他們對(duì)于某個(gè)具體商品的支付意愿。有了這個(gè)信息，他們就可以對(duì)商品進(jìn)行定價(jià)。這里有兩點(diǎn)需要說明：第一，即使平臺(tái)企業(yè)已經(jīng)掌握了用戶的支付意愿信息，在定價(jià)的過程中，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和各種市場(chǎng)條件的影響仍然是十分重要的。尤其是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在壟斷狀態(tài)和寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，定價(jià)的邏輯將是完全不同的，最終的價(jià)格狀況也會(huì)很不一樣。關(guān)于這一點(diǎn)，我們將在后面進(jìn)行區(qū)分。第二，雖然從理論上講，平臺(tái)企業(yè)在一定條件下可以通過個(gè)性化定價(jià)獲取用戶的全部消費(fèi)者剩余，但在現(xiàn)實(shí)中，它們通常不會(huì)直接這么做。在更多情況下，為了保證用戶有消費(fèi)的積極性，它們都會(huì)給予用戶一定的“讓利”，將價(jià)格定在低于用戶支付意愿的某一個(gè)水平。

二、個(gè)性化定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)

（一）分析框架

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，個(gè)性化定價(jià)對(duì)經(jīng)濟(jì)效率和消費(fèi)者福利所帶來的影響是不確定的。一方面，不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、不同的市場(chǎng)特征都可能影響企業(yè)的個(gè)性化定價(jià)策略，進(jìn)而也會(huì)影響個(gè)性化定價(jià)的后果。另一方面，對(duì)于市場(chǎng)中的不同消費(fèi)者而言，同一個(gè)性化定價(jià)方案對(duì)他們的影響也可能存在很大的差別。因此，我們?cè)谟懻搨€(gè)性化定價(jià)問題時(shí)，不能將其作為一種抽象的問題進(jìn)行看待，而應(yīng)該將它放到具體的環(huán)境下，針對(duì)具體問題進(jìn)行具體分析。

OFT的報(bào)告曾提出了一個(gè)分析個(gè)性化定價(jià)問題的框架。10. OFT, 2013, The Economics of Online Personalised Pricing, http:/www.oft.gov.uk/shared_oft/marketswork/personalisedpricing/oft1488.pdf。即通過三個(gè)維度——市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（Market Structure）、 主 要 效 應(yīng)（Key Effects）、以及主要特征（Key Characteristics）入手分析個(gè)性化定價(jià)：

（1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。這里的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，指的是個(gè)性化定價(jià)發(fā)生的場(chǎng)景。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織的理論，只有當(dāng)企業(yè)具有一定的市場(chǎng)力量時(shí)，它才具有定價(jià)的能力。因此，這里我們僅考慮兩種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：壟斷和寡頭。在這兩種情況下，企業(yè)都可以進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，但在這兩種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之下，個(gè)性化定價(jià)的結(jié)果將會(huì)存在很大的差別。

（2）主要效應(yīng)。這里的主要效應(yīng)，指的是相對(duì)于統(tǒng)一定價(jià)而言，個(gè)性化定價(jià)對(duì)社會(huì)福利所產(chǎn)生的不同影響。這里，我們主要考慮四類效應(yīng)，分別為“轉(zhuǎn)移效應(yīng)”、“產(chǎn)出擴(kuò)張效應(yīng)”、“競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化效應(yīng)”和“承諾效應(yīng)”。

（3）重要市場(chǎng)特征。這里討論的主要特征，包括如下幾個(gè)：“最優(yōu)反應(yīng)的不對(duì)稱性”、“被觀測(cè)的消費(fèi)者異質(zhì)性”、“企業(yè)和消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)互動(dòng)”、“個(gè)性化廣告”、“與價(jià)格歧視相關(guān)的成本”、“消費(fèi)者的老練程度”，以及“在線市場(chǎng)的信任”。所有的這些特征，都會(huì)對(duì)個(gè)性化定價(jià)的效應(yīng)產(chǎn)生影響。并且，在不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之下，這些特征的影響是不同的。

我們認(rèn)為，OFT的這個(gè)框架可以比較好地刻畫個(gè)性化定價(jià)分析中需要考慮的各種因素，因此下面的分析大致上沿用這個(gè)框架。不過，這個(gè)分析框架還遺漏了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征，即平臺(tái)的雙邊性。由于平臺(tái)是一個(gè)雙邊市場(chǎng)，因此在平臺(tái)條件下進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)時(shí)，除了考慮價(jià)格對(duì)本側(cè)市場(chǎng)不同用戶的影響外，還必須考慮價(jià)格對(duì)另一側(cè)用戶的影響。在這種情況下，幾種主要的效應(yīng)都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的影響。

（二）主要效應(yīng)

作為價(jià)格歧視的特殊形式，個(gè)性化定價(jià)可能帶來多個(gè)不同的效應(yīng)。這些效應(yīng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者福利產(chǎn)生不同的影響，且在不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，這些效應(yīng)的作用機(jī)制也各不相同。這里，我們主要關(guān)心的有四種：

（a）轉(zhuǎn)移效應(yīng)（Appropriation Effect）。個(gè)性化定價(jià)會(huì)讓具有高支付意愿的消費(fèi)者支付更高的價(jià)格，由此可能讓這部分消費(fèi)者的福利降低，同時(shí)讓企業(yè)的福利增加。換言之，就是企業(yè)可以通過個(gè)性化定價(jià)，侵吞了這些消費(fèi)者的一部分福利，因此這種效應(yīng)就被稱為“轉(zhuǎn)移效應(yīng)”。

（b）產(chǎn)出擴(kuò)張效應(yīng)（Output Expansion Effect）。當(dāng)企業(yè)實(shí)施統(tǒng)一的定價(jià)時(shí)，出于利潤(rùn)最大化的考慮，它會(huì)通過限制產(chǎn)量將價(jià)格保持在一定的水平。這時(shí)，一些支付意愿較低的消費(fèi)者就沒有機(jī)會(huì)購(gòu)買到商品。而如果企業(yè)可以實(shí)施個(gè)性化定價(jià)，這些低支付意愿的消費(fèi)者就可以得到供給，市場(chǎng)上的總產(chǎn)量也會(huì)隨之上升。這種效應(yīng)，就是所謂的“產(chǎn)出擴(kuò)張效應(yīng)”。

（c）競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化效應(yīng)（Intensified Competition Effect）。當(dāng)市場(chǎng)上存在多個(gè)企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如果企業(yè)可以進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，則它可以讓市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)程度更為激烈。這種效應(yīng)，被稱為“競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化效應(yīng)”。

（d）抑制承諾效應(yīng)（Preventing Commitment Effect）。這種效應(yīng)指的主要是在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件下，價(jià)格歧視抑制了企業(yè)不在未來進(jìn)行降價(jià)的承諾。

需要說明的是，以上幾種效應(yīng)出現(xiàn)的情境是不同的。前兩種效應(yīng)主要體現(xiàn)在壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，第三種效應(yīng)主要出現(xiàn)在寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，而最后一種效應(yīng)則主要在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)景下出現(xiàn)。

1.轉(zhuǎn)移效應(yīng)和產(chǎn)出擴(kuò)張效應(yīng)

在分析個(gè)性化定價(jià)對(duì)福利的影響時(shí)，最?？紤]到的兩種效應(yīng)就是轉(zhuǎn)移效應(yīng)和產(chǎn)出擴(kuò)張效應(yīng)。我們可以用一個(gè)最簡(jiǎn)單的靜態(tài)壟斷模型來對(duì)這兩個(gè)效應(yīng)進(jìn)行說明。

假設(shè)市場(chǎng)上只有一個(gè)以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的壟斷企業(yè)，并且它只能對(duì)所有消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)。由微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)可知，它的最優(yōu)定價(jià)將會(huì)滿足邊際收益等于邊際成本的條件，這時(shí)，其所定的價(jià)格P0將會(huì)高于其邊際成本MC，對(duì)應(yīng)的銷量為Q0，其情況如圖2的（a）情形所示。此時(shí)，市場(chǎng)的交易的收益，也就是因交易所帶來的社會(huì)福利增量將會(huì)有兩塊：代表消費(fèi)者剩余的三角形A，以及代表生產(chǎn)者剩余的矩形B。與社會(huì)最優(yōu)的定價(jià)水平，也就是價(jià)格等于邊際成本時(shí)的定價(jià)相比，它會(huì)產(chǎn)生一個(gè)凈損失，也就是圖中的三角形C。

圖2 個(gè)性化定價(jià)的轉(zhuǎn)移效應(yīng)和產(chǎn)出擴(kuò)張效應(yīng)

現(xiàn)在考慮個(gè)性化定價(jià)情形。為方便討論，我們考慮最簡(jiǎn)單的第三類價(jià)格歧視式個(gè)性化定價(jià)。假設(shè)當(dāng)企業(yè)觀察到之前統(tǒng)一定價(jià)時(shí)的購(gòu)買狀況，并定義愿意以價(jià)格P0進(jìn)行購(gòu)買的用戶定義為支付意愿較高“強(qiáng)群體”（strong group），而將沒有購(gòu)買的用戶定義為支付意愿較低的“弱群體”（weak group），并假設(shè)它可以對(duì)這兩類不同消費(fèi)者分別定價(jià)，對(duì)應(yīng)的價(jià)格分別為P1H和P1L。11. “強(qiáng)群體”和“弱群體”的說法來自于羅賓遜夫人的名作《不完全競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)學(xué)》（Robinson，1933）。容易知道，企業(yè)對(duì)于“強(qiáng)群體”的要價(jià)會(huì)高于原來的統(tǒng)一定價(jià)，而對(duì)于“弱群體”的索價(jià)則會(huì)低于原來的統(tǒng)一定價(jià)，即P1H＞ P0，P1L＜ P0。在進(jìn)行了類似的個(gè)性化定價(jià)之后，“強(qiáng)群體”中的一部分將不再購(gòu)買；而“弱群體”中的一部分則會(huì)進(jìn)行購(gòu)買，其情況如圖2的（c）所示。在進(jìn)行了上述的價(jià)格歧視之后，整個(gè)社會(huì)福利將會(huì)發(fā)生變化：

一方面，社會(huì)的產(chǎn)出出現(xiàn)了部分增加，它帶來了社會(huì)總福利的上升，這就產(chǎn)生了所謂的“產(chǎn)出擴(kuò)張效應(yīng)”。由于產(chǎn)出擴(kuò)張會(huì)同時(shí)提升消費(fèi)者和生產(chǎn)者的福利，因此整個(gè)產(chǎn)出擴(kuò)張效應(yīng)可以分解為兩部分：一部分來自消費(fèi)者剩余的增加，而另一部分則來自于生產(chǎn)者剩余的增加。在圖2中，這兩部分分別用矩形G和三角形H來表示。

另一方面，在社會(huì)總福利實(shí)現(xiàn)了凈增加的同時(shí)，它也在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間產(chǎn)生了重新的分配，由此產(chǎn)生了所謂的“轉(zhuǎn)移效應(yīng)”。在圖2中，D就表示了在進(jìn)行價(jià)格歧視之后，由消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者剩余的那一部分社會(huì)福利。

與此同時(shí)，由于價(jià)格歧視后一部分“強(qiáng)群體”用戶退出了購(gòu)買，因此它也會(huì)造成一定的社會(huì)福利凈損失。圖中的E就代表原本屬于消費(fèi)者剩余，而現(xiàn)在則變?yōu)閮魮p失的部分；而F則代表原本屬于生產(chǎn)者剩余，而現(xiàn)在則變?yōu)閮魮p失的部分。

在以上簡(jiǎn)單的靜態(tài)模型當(dāng)中，實(shí)施了第三類價(jià)格歧視之后，消費(fèi)者剩余將會(huì)因“轉(zhuǎn)移效應(yīng)”而減少D+E，同時(shí)因“產(chǎn)出擴(kuò)張效應(yīng)”而增加H。與此同時(shí)，生產(chǎn)者剩余將會(huì)因“轉(zhuǎn)移效應(yīng)”而增加D-F，同時(shí)因“產(chǎn)出擴(kuò)張效應(yīng)”而增加G。兩者結(jié)合，可以知道“轉(zhuǎn)移效應(yīng)”讓社會(huì)總福利減少了E+F，而“產(chǎn)出擴(kuò)張效應(yīng)”讓社會(huì)總福利增加了G+H。由于D、E、F、G、H的大小在不同設(shè)定下是不同的，因此綜合起來，價(jià)格歧視對(duì)于消費(fèi)者剩余、生產(chǎn)者剩余，以及社會(huì)總福利的影響都是不確定的。不過，可以確定的是，“轉(zhuǎn)移效應(yīng)”會(huì)對(duì)消費(fèi)者剩余以及社會(huì)總福利都產(chǎn)生負(fù)面的影響，而“產(chǎn)出擴(kuò)張效應(yīng)”對(duì)于消費(fèi)者剩余以及社會(huì)總福利所產(chǎn)生的影響則都是正面的。

2.競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化效應(yīng)

如果市場(chǎng)上的消費(fèi)者存在著偏好的異質(zhì)性，且存在著多個(gè)寡頭企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，那么個(gè)性化定價(jià)將會(huì)促使競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈，并且會(huì)讓消費(fèi)者剩余獲得提升。其直覺很簡(jiǎn)單：如果市場(chǎng)上的企業(yè)只能進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)，那么它們之間的競(jìng)爭(zhēng)將是比較粗放化的。當(dāng)個(gè)性化定價(jià)被允許時(shí)，企業(yè)就可以將競(jìng)爭(zhēng)深入到每一個(gè)利基市場(chǎng)，針對(duì)每一個(gè)可以識(shí)別的類別的消費(fèi)者展開價(jià)格的比拼。

下面我們用一個(gè)簡(jiǎn)單的霍泰林線性城市模型來說明以上觀點(diǎn)。如圖3，假設(shè)總量為1的消費(fèi)者均勻分布在區(qū)間[0，1]上，企業(yè)A和企業(yè)B分別位于這個(gè)區(qū)間的兩個(gè)端點(diǎn)，它們以零邊際成本生產(chǎn)產(chǎn)品，并分別以價(jià)格PA、PB向消費(fèi)者銷售。消費(fèi)者的單位交通成本為0.5。

圖3 線性城市模型

對(duì)于位于x位置的消費(fèi)者x，他向企業(yè)i（i=A、B）購(gòu)買產(chǎn)品并進(jìn)行消費(fèi)后得到的效用為：

這里，Pi代表企業(yè)i的產(chǎn)品價(jià)格，di表示其距離企業(yè)i的距離，0.5是它的單位交通成本。他購(gòu)買A企業(yè)的產(chǎn)品分別可以得到效用v-PA-0.5x，而購(gòu)買B企業(yè)的產(chǎn)品則可以得到效用v-PB-0.5(1-x)?？紤]一個(gè)邊際消費(fèi)者，他購(gòu)買A、B企業(yè)產(chǎn)品所得到的效用是相同的。即：

兩個(gè)企業(yè)分別選擇自己的價(jià)格以追求利潤(rùn)最大化。容易得到在均衡狀態(tài)下，PA=PB=0.5。換言之，對(duì)于市場(chǎng)上每一個(gè)消費(fèi)者，其面對(duì)的價(jià)格都是0.5。

現(xiàn)在假設(shè)企業(yè)A、B都可以進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，對(duì)于每一個(gè)消費(fèi)者都收取不同的價(jià)格，那么兩個(gè)企業(yè)都會(huì)對(duì)所有的消費(fèi)者展開爭(zhēng)奪。由于兩個(gè)企業(yè)邊際成本都是0，因此只要最終價(jià)格大于0，它們就愿意出售。而對(duì)于消費(fèi)者來講，他參與市場(chǎng)的要求就是交易可以給他帶來效用的增進(jìn)。

可以知道，對(duì)于位于x位置的消費(fèi)者x，如果x≤0.5，則企業(yè)A會(huì)更具有交通優(yōu)勢(shì)。它可以通過價(jià)格戰(zhàn)，直到迫使企業(yè)B將價(jià)格降到0以下，從而退出市場(chǎng)。因此對(duì)于企業(yè)A來說，其價(jià)格將會(huì)滿足：

同理，對(duì)于x＞0.5，企業(yè)B將會(huì)更具有交通優(yōu)勢(shì)。通過和以上完全相同的論述，可以知道PB=x-0.5。

根據(jù)以上信息，我們?cè)趫D4中畫出了統(tǒng)一定價(jià)和個(gè)性化定價(jià)兩種情況下處于不同位置的消費(fèi)者面臨的價(jià)格情況。顯然，除了處于兩個(gè)端點(diǎn)的消費(fèi)者外，其他所有的消費(fèi)者都可以在價(jià)格歧視的環(huán)境下享受到比統(tǒng)一定價(jià)更低的價(jià)格。不過，不同位置的消費(fèi)者，其在價(jià)格歧視條件下享受到的降價(jià)幅度是不同的。處于中間位置的消費(fèi)者，其在價(jià)格歧視水平下享受到的價(jià)格下降幅度是最大的；而越靠近兩個(gè)端點(diǎn)，其在價(jià)格歧視水平下享受到的價(jià)格下降幅度就越小。

圖4 不同位置消費(fèi)者面對(duì)的價(jià)格

對(duì)應(yīng)的，我們也可以給出統(tǒng)一定價(jià)和個(gè)性化定價(jià)條件下，不同位置的消費(fèi)者福利狀況（見圖5）。在統(tǒng)一定價(jià)條件下，處于中間位置的消費(fèi)者將會(huì)付出最高的交通成本，因此其獲得的福利也就是最低的。而處于兩邊的消費(fèi)者，由于其交通成本相對(duì)較低，因此其獲得的福利也就比較高。

圖5 不同位置消費(fèi)者的福利狀況（v被假設(shè)為1）

在個(gè)性化定價(jià)情況下，中間位置的消費(fèi)者則是兩家企業(yè)爭(zhēng)奪最為激烈的對(duì)象。為了對(duì)其進(jìn)行爭(zhēng)奪，雙方都會(huì)對(duì)其進(jìn)行最多的降價(jià)，結(jié)果其福利狀況就是最高的。而如果消費(fèi)者處于靠近某一企業(yè)的位置，那么其交通成本本身就對(duì)其選擇產(chǎn)生了限制。這時(shí)，企業(yè)不會(huì)有興趣花費(fèi)更多的成本去取悅他們。其結(jié)果就是，他們會(huì)面臨比較高的價(jià)格，而獲得的福利也就會(huì)比較低。

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，線性城市模型經(jīng)常被用來分析品牌差異化的影響。在模型中，處于不同位置的消費(fèi)者可以被理解為對(duì)兩個(gè)品牌具有不同偏好的消費(fèi)者。消費(fèi)者所處的位置越靠近中點(diǎn)，兩個(gè)品牌對(duì)他來說就越無差異；而當(dāng)消費(fèi)者處于靠近某個(gè)端點(diǎn)時(shí)，就象征著他對(duì)于某個(gè)品牌具有很強(qiáng)的偏好。因此，上述的模型就說明，如果允許個(gè)性化定價(jià)的存在，市場(chǎng)上的企業(yè)都會(huì)花費(fèi)更大力氣去爭(zhēng)奪對(duì)品牌無強(qiáng)烈偏好的“中間消費(fèi)者”，而對(duì)于自己的忠實(shí)用戶，則不會(huì)花費(fèi)太多力氣去爭(zhēng)取。在市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)于品牌的偏好經(jīng)常是由于消費(fèi)習(xí)慣引起的，因此某一品牌的熟客經(jīng)常會(huì)對(duì)這個(gè)品牌具有更高的忠誠(chéng)度，而生客則通常對(duì)品牌更無所謂。這就決定了，不同的企業(yè)經(jīng)常會(huì)給生客更多讓利，而對(duì)熟客則更少讓利。所謂的“大數(shù)據(jù)殺熟”，其邏輯就在于此。

3.抑制承諾效應(yīng)

抑制承諾效應(yīng)涉及動(dòng)態(tài)博弈問題。在動(dòng)態(tài)博弈下，擁有市場(chǎng)力量的企業(yè)可以決定在不同時(shí)期的價(jià)格，消費(fèi)者則可以決定在不同的時(shí)期進(jìn)行購(gòu)買。

以手機(jī)為例，企業(yè)經(jīng)常會(huì)在新品上市的初期設(shè)定一個(gè)很高的價(jià)格，然后在一段時(shí)期之后進(jìn)行降價(jià)，而對(duì)手機(jī)具有不同支付意愿的消費(fèi)者就會(huì)根據(jù)價(jià)格的變化決定究竟在什么時(shí)候購(gòu)買手機(jī)。為方便敘述，我們假設(shè)動(dòng)態(tài)博弈僅分為兩個(gè)時(shí)期，第1期和第2期。

在這種情況下，消費(fèi)者在什么時(shí)候購(gòu)買手機(jī)這個(gè)行為，就暴露了消費(fèi)者對(duì)于其的偏好程度——如果他在第1期就高價(jià)購(gòu)買，那他一定是高意愿支付的。因此，如果企業(yè)掌握了消費(fèi)者在第1期的歷史購(gòu)買信息，就可以對(duì)其消費(fèi)意愿進(jìn)行區(qū)分，從而在第2期對(duì)他們進(jìn)行價(jià)格歧視。具體來說，它可以對(duì)在第1期有購(gòu)買記錄的消費(fèi)者索取一個(gè)高價(jià)，而對(duì)沒有購(gòu)買記錄的消費(fèi)者索取一個(gè)低價(jià)，從而來盡可能攫取消費(fèi)者剩余。在理想條件下，企業(yè)可以通過調(diào)整兩個(gè)時(shí)期的定價(jià)來獲得消費(fèi)者的所有剩余。無論是高支付意愿的消費(fèi)者，還是低支付意愿的消費(fèi)者，最終的消費(fèi)者剩余都為0。

如果高支付意愿的消費(fèi)者預(yù)料到了這一點(diǎn)，他就會(huì)在初期選擇不購(gòu)買，從而偽裝成低需求的消費(fèi)者，在后期購(gòu)買。這樣，盡管他在第1期的消費(fèi)者剩余依然為0，但在第2期，他將可以獲得凈剩余。因而，對(duì)于消費(fèi)者的整體來說，他們的福利總量是提升了（盡管低支付意愿的消費(fèi)者境況并沒有發(fā)生改變）。

從理論上講，企業(yè)停止在第2期從事個(gè)性化定價(jià)，從而向消費(fèi)者展示一個(gè)延期購(gòu)買無法提升剩余的承諾，用以防止高支付意愿消費(fèi)者通過延期消費(fèi)來假扮低支付意愿。不過，從逆向歸納的思路來看，它的承諾是很難保證的。因?yàn)榧僭O(shè)博弈已經(jīng)進(jìn)行到了第2期，進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，盡可能吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買肯定是更有利的。但是，如果監(jiān)管部門禁止了企業(yè)在第2期進(jìn)行價(jià)格歧視，這就相當(dāng)于為企業(yè)實(shí)現(xiàn)承諾提供了一個(gè)外在的法律保證。這時(shí)，企業(yè)很容易通過承諾來迫使高支付意愿的消費(fèi)者在第1期購(gòu)買，此時(shí)，兩類消費(fèi)者就會(huì)失去所有的剩余。對(duì)比可以個(gè)性化定價(jià)的情形，他們的狀況顯然是變?cè)懔?。從這個(gè)意義上講，允許企業(yè)在某一時(shí)期進(jìn)行價(jià)格歧視將會(huì)產(chǎn)生一種“防止承諾效應(yīng)”。這種效應(yīng)的存在對(duì)于消費(fèi)者來講是更為有利的。

4.關(guān)于主要效應(yīng)的小結(jié)

通過以上討論，可以看到當(dāng)企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)后，可以產(chǎn)生多種不同的效應(yīng)。在表1中，我們對(duì)這些效應(yīng)及它們對(duì)福利的影響進(jìn)行了總結(jié)：

表1 個(gè)性化定價(jià)的主要效應(yīng)及其對(duì)福利的影響

從表1可知，產(chǎn)出擴(kuò)張效應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化效應(yīng)，以及抑制承諾效應(yīng)都會(huì)有利于消費(fèi)者的福利，只有轉(zhuǎn)移效應(yīng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的福利造成損害。至于從總體上看，個(gè)性化定價(jià)是否會(huì)有利于消費(fèi)者福利，則需要綜合考慮上述幾類效應(yīng)，然后再做出判斷。

（三）重要市場(chǎng)特征

現(xiàn)實(shí)中，個(gè)性化定價(jià)產(chǎn)生的效應(yīng)是多方面的，而每一種效應(yīng)的大小，除了受到市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響外，還會(huì)受到一些市場(chǎng)特征的制約。本小節(jié)中，我們將對(duì)幾種重要市場(chǎng)特征及其影響進(jìn)行一些分析。

1.最優(yōu)反應(yīng)的不對(duì)稱性

如前所述，當(dāng)市場(chǎng)上同時(shí)存在著多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的寡頭群體，且消費(fèi)者具有異質(zhì)性，那么每個(gè)企業(yè)所面臨的“強(qiáng)群體”和“弱群體”有可能是不同的。比如，如果市場(chǎng)上有A、B兩個(gè)品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者對(duì)于這兩個(gè)品牌的喜好有差異，那么這兩個(gè)品牌就會(huì)面臨不同的“強(qiáng)群體”和“弱群體”。12. Thisse, J., and Vives,X.,1988, On the Strategic Choice of Spatial Price Policy, American Economic Review, 78(1), 122-137。

在文獻(xiàn)中，一般將相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)擁有相同“強(qiáng)群體”和“弱群體”的情形稱為具有“最優(yōu)反應(yīng)的對(duì)稱性”（Best-Response Symmetry），否則就稱為具有“最優(yōu)反應(yīng)的不對(duì)稱性” （Best-Response Asymmetry）。13. Corts, K.,1998, Third-Degree Price Discrimination in Oligopoly: All-Out Competition and Strategic Commitment, Rand Journal of Economics, 29(2), 306-323。

我們已經(jīng)看到，在前面提到的線性城市模型例子中，當(dāng)存在著“最優(yōu)反應(yīng)的不對(duì)稱性”時(shí)，“競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化效應(yīng)”將會(huì)超過“轉(zhuǎn)移效應(yīng)”，因此個(gè)性化定價(jià)將會(huì)從總體上提升消費(fèi)者的福利。但值得注意的是，這只是一個(gè)十分特殊的例子。在更為一般的情況下，由于企業(yè)也可能出于爭(zhēng)奪“弱群體”的目的而對(duì)其收取低于統(tǒng)一定價(jià)時(shí)的價(jià)格，但同時(shí)卻對(duì)“強(qiáng)群體”收取高于統(tǒng)一定價(jià)時(shí)的價(jià)格。此時(shí)，“競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化效應(yīng)”和“轉(zhuǎn)移效應(yīng)”究竟哪一個(gè)更占主導(dǎo)，就變得比較難以確定了。因此，“最優(yōu)反應(yīng)的不對(duì)稱性”的存在只能被看作是個(gè)性化定價(jià)能夠強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)，并使得消費(fèi)者福利獲得總體上升的一個(gè)必要條件，而非充分條件。14. 陳永偉：《平臺(tái)反壟斷問題再思考:“企業(yè)-市場(chǎng)二重性”視角的分析》，載《競(jìng)爭(zhēng)政策研究》2018年第5期，第25-34頁。

2.被觀測(cè)的消費(fèi)者異質(zhì)性

被觀測(cè)的消費(fèi)者異質(zhì)性（observed heterogeneity across consumers）直接決定了價(jià)格歧視的可行性。只有當(dāng)企業(yè)可以觀察到至少一部分消費(fèi)者所具有的某些異質(zhì)性，進(jìn)而識(shí)別出他們?cè)谥Ц兑庠干系牟顒e時(shí)，才有可能對(duì)他們進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)。在不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之下，消費(fèi)者異質(zhì)性的可識(shí)別性會(huì)帶來不同的影響。因此，對(duì)它的效應(yīng)，我們需要分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來加以討論。

先看壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。如前所述，在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之下，價(jià)格歧視會(huì)同時(shí)導(dǎo)致“轉(zhuǎn)移效應(yīng)”和“產(chǎn)出擴(kuò)張效應(yīng)”，而其對(duì)社會(huì)福利和消費(fèi)者福利的影響則是這兩個(gè)效應(yīng)共同作用的結(jié)果。壟斷企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者支付意愿識(shí)別的差異，將會(huì)影響到其對(duì)于消費(fèi)者群體的劃分，以及個(gè)性化定價(jià)的策略，由此將會(huì)導(dǎo)致“轉(zhuǎn)移效應(yīng)”、“產(chǎn)出擴(kuò)張效應(yīng)”以及最終福利效應(yīng)的差異。

當(dāng)壟斷企業(yè)只能識(shí)別高支付意愿的消費(fèi)者，并對(duì)這部分消費(fèi)者收取更高價(jià)時(shí)，“轉(zhuǎn)移效應(yīng)”通常更容易占主導(dǎo)；而當(dāng)壟斷企業(yè)只能識(shí)別低支付意愿的消費(fèi)者時(shí)，則是“產(chǎn)出擴(kuò)張效應(yīng)”通常更容易占主導(dǎo)。這個(gè)結(jié)論的邏輯是十分簡(jiǎn)單的：一般來說，在統(tǒng)一定價(jià)下，高支付意愿的消費(fèi)者本來就會(huì)是壟斷企業(yè)的客戶，因此針對(duì)他們的價(jià)格歧視不會(huì)引發(fā)更多的交易和產(chǎn)量，自然也不會(huì)引發(fā)“產(chǎn)出擴(kuò)張效應(yīng)”。在這種背景下，“轉(zhuǎn)移效應(yīng)”就會(huì)占據(jù)主導(dǎo)，消費(fèi)者作為一個(gè)群體的總福利水平將會(huì)出現(xiàn)下降。而對(duì)于低支付意愿的消費(fèi)者，由于他們通常不會(huì)在統(tǒng)一定價(jià)下購(gòu)買產(chǎn)品，因此一旦壟斷企業(yè)可以確切識(shí)別出他們的支付意愿，這些原本不購(gòu)買產(chǎn)品的人群就有可能轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買群體。由此就會(huì)帶動(dòng)市場(chǎng)上產(chǎn)量的增加，引發(fā)“產(chǎn)出擴(kuò)張效應(yīng)”。在這種情況下，消費(fèi)者作為一個(gè)整體的福利水平就更有可能提升。

除此之外，壟斷企業(yè)識(shí)別消費(fèi)者支付意愿的“精細(xì)度”也會(huì)影響最終的消費(fèi)者福利狀況。總的來說，壟斷企業(yè)對(duì)消費(fèi)者支付意愿的識(shí)別越細(xì)，“轉(zhuǎn)移效應(yīng)”就會(huì)越強(qiáng)，在價(jià)格歧視被實(shí)施后，消費(fèi)者的福利就越低。極端的，當(dāng)企業(yè)可以精確識(shí)別所有消費(fèi)者的支付意愿后，它對(duì)消費(fèi)者的第三類價(jià)格歧視就可以變?yōu)榈谝活悆r(jià)格歧視。此時(shí)，消費(fèi)者的所有剩余都會(huì)被壟斷企業(yè)所攫取。

再看寡頭競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)。假設(shè)“最優(yōu)反應(yīng)的不對(duì)稱性”是存在的，市場(chǎng)上的寡頭企業(yè)面臨著不同的“強(qiáng)群體”和“弱群體”。在這種情況下，寡頭企業(yè)們對(duì)于消費(fèi)者支付意愿的識(shí)別越精細(xì)、越準(zhǔn)確，就會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的“強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)”。這一點(diǎn)的直覺是很明確的：精細(xì)、準(zhǔn)確的識(shí)別將會(huì)幫助寡頭企業(yè)將消費(fèi)者分成不同的類別，每一個(gè)類別都會(huì)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“子市場(chǎng)”，原本在總體市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)分散到每一個(gè)具體的“子市場(chǎng)”當(dāng)中，從而讓競(jìng)爭(zhēng)得到強(qiáng)化。企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者識(shí)別越精細(xì)、越準(zhǔn)確，“子市場(chǎng)”也就會(huì)更多，因而競(jìng)爭(zhēng)也就會(huì)更加理解。如前所述，“強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)”的作用可能是結(jié)構(gòu)性的，它可能讓部分消費(fèi)者福利得到改進(jìn)，同時(shí)卻損害另一部分消費(fèi)者的福利。不過，從總體上看，它對(duì)于消費(fèi)者整體的福利影響更有可能是正面的。

3.企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)

在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者和企業(yè)之間的互動(dòng)可能是動(dòng)態(tài)的、多期的，消費(fèi)者可能從企業(yè)進(jìn)行多輪購(gòu)買，企業(yè)則可以從消費(fèi)者的過往購(gòu)買中推斷出其支付意愿。在這種情況下，消費(fèi)者和企業(yè)之間的互動(dòng)策略將會(huì)對(duì)價(jià)格歧視的效果產(chǎn)生很大的影響。為方便起見，我們可以根據(jù)互動(dòng)策略的類型，將消費(fèi)者分為兩類：“老練的”和“天真的”。其中，“老練的”消費(fèi)者會(huì)對(duì)意識(shí)到企業(yè)能根據(jù)自己的消費(fèi)記錄來識(shí)別自己的支付意愿。因此，為了避免被識(shí)別為高支付意愿而在未來被索取高價(jià)，他們會(huì)刻意在前期減少自己的購(gòu)買數(shù)量，或延遲自己的購(gòu)買決策。相比之下，“天真的”則不會(huì)考慮到自己的購(gòu)買行為所可能產(chǎn)生的影響，他們只會(huì)根據(jù)每時(shí)期的商品價(jià)格來做出購(gòu)買決定。下面我們依然區(qū)分不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來討論。

先看壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。關(guān)于這種結(jié)構(gòu)的情況，我們?cè)谇懊嬷幸呀?jīng)進(jìn)行了討論?？傮w來看，如果壟斷企業(yè)不能進(jìn)行價(jià)格歧視，那么出于利潤(rùn)最大化的考慮，它就無法做出一種不降價(jià)的承諾。這就給了“老練的”高支付意愿消費(fèi)者在前期偽裝自己的真實(shí)類型，裝作低支付意愿消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。在這種情況下，“老練的”高支付意愿消費(fèi)者將有可能獲得凈的消費(fèi)者剩余。如果壟斷企業(yè)可以進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，那么它就可以作出未來不降價(jià)的可信承諾。此時(shí)，“老練的”高支付意愿消費(fèi)將難以假扮自己的類型來獲得凈消費(fèi)者剩余。相比于“老練的”消費(fèi)者，“天真的”消費(fèi)者的情況比較簡(jiǎn)單。由于在每一期，他們都根據(jù)當(dāng)期價(jià)格來決定購(gòu)買，因此壟斷企業(yè)可以很容易通過對(duì)其在初期的購(gòu)買決策來識(shí)別其支付意愿，隨后據(jù)此對(duì)他們進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，攫取他們所有的價(jià)格剩余。

再看寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。弗登伯格和梯若爾在一篇論文中，討論了這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的動(dòng)態(tài)價(jià)格歧視問題15. Fudenberg, D., and Tirole,J., 2000, Customer Poaching and Brand Switching, Rand Journal of Economics, 31(4), 634-657。他們假設(shè)，市場(chǎng)上存在A、B兩家企業(yè)，市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)于兩家企業(yè)的產(chǎn)品具有不同的偏好。整個(gè)博弈分為1、2兩期，在每一期，企業(yè)都可以決定產(chǎn)品的價(jià)格，消費(fèi)者則在觀察到價(jià)格后做出購(gòu)買決策。在第1期，企業(yè)沒有消費(fèi)者的信息，因而無法進(jìn)行價(jià)格歧視；而在第2期，它們則可以通過觀察消費(fèi)者在第1期的購(gòu)買行為，推斷消費(fèi)者究竟屬于“強(qiáng)群體”還是“弱群體”，并對(duì)他們進(jìn)行價(jià)格歧視。

在上述設(shè)定下，部分“老練的”消費(fèi)者為了防止自己的真實(shí)偏好被暴露，可能在第1期故意選擇自己并不喜歡的那個(gè)品牌。在第2期，提供他更偏好的那個(gè)品牌的企業(yè)就會(huì)將他識(shí)別為“弱群體”，并開出更為優(yōu)厚的價(jià)格來吸引他購(gòu)買。這樣，他就可以從偽裝行為中獲得凈的消費(fèi)者剩余?？梢宰C明，相比于無個(gè)性化定價(jià)的情形，“老練的”消費(fèi)者會(huì)在價(jià)格歧視的情形下獲得福利的增進(jìn)。對(duì)于“天真的”消費(fèi)者，他們不會(huì)假扮自己的偏好。類似于在單期模型中的論述，可以知道，他們?cè)诘?期內(nèi)也能因價(jià)格歧視而獲得比統(tǒng)一定價(jià)時(shí)更高的福利水平。

需要說明的是，在一般的情況下，“老練的”消費(fèi)者獲得的福利水平通常會(huì)高于“天真的”消費(fèi)者。但如果企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的類型，作出了一定的限制（例如對(duì)兩期都選擇相同品牌進(jìn)行購(gòu)買的消費(fèi)者給予折扣），那么“天真的”消費(fèi)者的福利也有可能會(huì)高于“老練的”消費(fèi)者。

4.進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)的成本

在經(jīng)濟(jì)模型中，一般都假設(shè)企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)不需要成本，這顯然不符合現(xiàn)實(shí)。在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，就必須付出高昂的成本。比如，現(xiàn)在的企業(yè)要進(jìn)行“大數(shù)據(jù)殺熟”，就必須投入大量的人力、物力用于數(shù)據(jù)的搜集和分析，這就給會(huì)產(chǎn)生很高的成本。對(duì)于價(jià)格歧視成本的分析，我們依然需要區(qū)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看。

先考慮壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在壟斷結(jié)構(gòu)下，個(gè)性化定價(jià)主要會(huì)帶來“轉(zhuǎn)移效應(yīng)”和“產(chǎn)出擴(kuò)張效應(yīng)”。如果進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)是需要成本的，那顯然“產(chǎn)出擴(kuò)張效應(yīng)”會(huì)受到抑制，因?yàn)槠髽I(yè)每多服務(wù)一位消費(fèi)者，就需要付出更多的成本，這就可能對(duì)產(chǎn)出擴(kuò)張?jiān)斐梢种菩ЧＥc此同時(shí)，企業(yè)對(duì)既有的用戶進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)所需付出的成本將會(huì)較小，因此“轉(zhuǎn)移效應(yīng)”依然會(huì)產(chǎn)生。不過，與不需成本進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)相比，企業(yè)還會(huì)設(shè)法將個(gè)性化定價(jià)的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。此時(shí)，“轉(zhuǎn)移效應(yīng)”就會(huì)更強(qiáng)，由此消費(fèi)者的福利將會(huì)比無歧視成本時(shí)降低?？傮w來看，在壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，面對(duì)有成本個(gè)性化定價(jià)的消費(fèi)者的福利通常會(huì)比面對(duì)無成本個(gè)性化定價(jià)的消費(fèi)者的福利更低。因此，當(dāng)需要成本時(shí)，個(gè)性化定價(jià)更可能讓消費(fèi)者總體的福利低于統(tǒng)一定價(jià)時(shí)的福利。

再看寡頭壟斷時(shí)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在這種情況下，個(gè)性化定價(jià)的成本會(huì)傾向于抬升市場(chǎng)價(jià)格，從而讓消費(fèi)者的福利降低。對(duì)此，我們可以用如下簡(jiǎn)單例子來加以說明：

假設(shè)市場(chǎng)上存在著A、B兩個(gè)企業(yè)，一個(gè)消費(fèi)者本身對(duì)A企業(yè)的產(chǎn)品有所偏好。當(dāng)兩家企業(yè)都能夠進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)時(shí)，每個(gè)企業(yè)都會(huì)通過降價(jià)來對(duì)其進(jìn)行爭(zhēng)奪。如果進(jìn)行價(jià)格歧視是不需要成本的，那么企業(yè)B最多能把價(jià)格降到0，而企業(yè)A的價(jià)格則最多只能在0的基礎(chǔ)上加上某個(gè)品牌溢價(jià)k。最終，消費(fèi)者面臨的價(jià)格就等于品牌溢價(jià)k。如果進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)是要成本的，此時(shí)企業(yè)B只能將價(jià)格降到m（m＞0），那么企業(yè)A為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，就只能將價(jià)格定到不高于m+k。最終，消費(fèi)者面臨的價(jià)格就是m+k。顯然，在這種情況下，消費(fèi)者面臨的價(jià)格要高于個(gè)性化定價(jià)無成本時(shí)的情形，因而對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者福利也就降低了。

需要指出的是，盡管個(gè)性化定價(jià)的成本會(huì)在一定程度上降低消費(fèi)者的福利。但總體來說，只要這種成本沒有高到足以抵消“競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化效應(yīng)”，消費(fèi)者在價(jià)格歧視下獲得的福利依然會(huì)高于統(tǒng)一定價(jià)的情形。

5.消費(fèi)者的信任

盡管從理論上看，個(gè)性化定價(jià)可能有利于消費(fèi)者，但在實(shí)踐當(dāng)中，消費(fèi)者卻大多不喜歡面對(duì)價(jià)格歧視。一旦意識(shí)到自己遭到了企業(yè)的個(gè)性化定價(jià)，他們對(duì)于企業(yè)的信任就可能大幅降低，進(jìn)而其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求也會(huì)出現(xiàn)下降。這種現(xiàn)象，目前已經(jīng)得到了不少實(shí)證研究的支持。16. Garbarino, E, and Lee,O., 2003, Dynamic Pricing in Internet Retail: Effects on Consumer Trust. Psychology & Marketing 20.6: 495-513; Pavlou, P., Liang,H., and Xue,Y.,2007, Understanding and Mitigating Uncertainty in Online Exchange Relationships: A Principal-Agent Perspective.' MIS Quarterly 31.1: 105-136.

消費(fèi)者信任的降低可能會(huì)直接影響他們的需求，無論是在哪種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，這都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者福利的下降。因此，如果市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)信任程度很低，那么個(gè)性化定價(jià)就更有可能是會(huì)從總體上降低消費(fèi)者福利的。

在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者和企業(yè)之間存在著很強(qiáng)的信息不對(duì)稱。一般來說，企業(yè)通常會(huì)比消費(fèi)者擁有更多的信息，因此在很多時(shí)候，消費(fèi)者并不知道企業(yè)是否對(duì)自己進(jìn)行了個(gè)性化定價(jià)，更不會(huì)知道企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)的理由。這種信息不對(duì)稱會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響，進(jìn)而影響其需求。因此，如果可以消除這種信息不對(duì)稱，就可以對(duì)消費(fèi)者的福利實(shí)現(xiàn)有效地提升。

（四）多邊市場(chǎng)因素的考慮

至此為止，我們都是在單邊市場(chǎng)的條件下考慮第三類價(jià)格歧視問題，而沒有考慮平臺(tái)的一個(gè)重要特征——跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性。盡管這種簡(jiǎn)化已經(jīng)可以幫助我們理解多數(shù)條件下的平臺(tái)個(gè)性化定價(jià)問題，但它也勢(shì)必會(huì)讓我們忽略一些問題。尤其是在平臺(tái)的各邊之間跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性十分明顯，一邊用戶數(shù)量變動(dòng)對(duì)另一邊的影響很大時(shí)，問題將尤為明顯。考慮到這一點(diǎn)，我們必須要將多邊性因素納入到討論中去。

出于討論的方便，這里假設(shè)跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性都是正的。另外，考慮到市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響，我們?nèi)匀粎^(qū)分壟斷和寡頭競(jìng)爭(zhēng)這兩種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，分別展開討論。

1.壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

先看壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，多邊性的主要意義是強(qiáng)化了原有的“產(chǎn)出擴(kuò)張效應(yīng)”和“轉(zhuǎn)移效應(yīng)”。

和單邊情形一樣，當(dāng)平臺(tái)企業(yè)在某一邊市場(chǎng)進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)之后，一部分原來沒有購(gòu)買意愿的用戶會(huì)被吸引過來，從而使得這一邊的銷量和產(chǎn)出實(shí)現(xiàn)了上升。所不同的是，當(dāng)該邊的用戶增加后，它會(huì)同時(shí)增加平臺(tái)對(duì)其他各邊市場(chǎng)上用戶的吸引力，引發(fā)這些邊用戶數(shù)和產(chǎn)出數(shù)、銷售數(shù)的同時(shí)增加。因此，在考慮了多邊性之后，“產(chǎn)出擴(kuò)張效應(yīng)”是會(huì)擴(kuò)大的。

與此同時(shí)，在進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)之后，“轉(zhuǎn)移效應(yīng)”也會(huì)發(fā)生。一方面，一部分用戶的消費(fèi)者剩余會(huì)直接轉(zhuǎn)移為生產(chǎn)者剩余，從而產(chǎn)生福利的再分配。不過，這部分福利分配，并不會(huì)影響到其他各邊的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些消費(fèi)者都還留在市場(chǎng)里。另一方面，還有一些消費(fèi)者會(huì)在個(gè)性化定價(jià)之后流失，從而帶來凈損失。值得注意的是，這部分消費(fèi)者的流失可能會(huì)讓平臺(tái)對(duì)其他各邊市場(chǎng)的吸引力也受到影響，從而也會(huì)引發(fā)其他各邊市場(chǎng)上的福利損失。因而總的來看，“轉(zhuǎn)移效應(yīng)”效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者福利的負(fù)面影響也因?yàn)榭邕吘W(wǎng)絡(luò)外部性的存在而放大。

綜合以上兩個(gè)方面，我們可以看到，在考慮了多邊性之后，“產(chǎn)出擴(kuò)張效應(yīng)”和“轉(zhuǎn)移效應(yīng)”都會(huì)因跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性而被放大。因而在評(píng)估個(gè)性化定價(jià)的影響時(shí)，我們必須要將這種放大效應(yīng)也考慮在內(nèi)。

2.寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

再看寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在這種情況下，跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性的存在將有可能弱化個(gè)性化定價(jià)帶來的“強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)”，從而讓價(jià)格歧視更容易對(duì)消費(fèi)者福利產(chǎn)生負(fù)面效果。17. Liu,Q., and Serfes,K., 2013, Price Discrimination in Two-Sided Markets, Journal of Economics & Management Strategy,2(4):768-786。

具體來說，我們可以看下面這個(gè)簡(jiǎn)要的模型。在這個(gè)模型中，存在著兩個(gè)平臺(tái)：平臺(tái)A和平臺(tái)B，以及兩個(gè)不同的消費(fèi)者群體：群體a和群體b。每一個(gè)群體中的消費(fèi)者都對(duì)平臺(tái)A和平臺(tái)B有不同的品牌偏好，并且都只能“單歸屬”，即只能成為一個(gè)平臺(tái)的客戶。

和在單邊情形類似，我們可以用霍泰林線性城市模型來刻畫他們?cè)谄放破蒙系牟町愋裕醇僭O(shè)他們都位于一個(gè)[0,1]區(qū)間上，用距離兩個(gè)平臺(tái)的遠(yuǎn)近來衡量他們對(duì)平臺(tái)的偏好，距離一個(gè)平臺(tái)越近，就說明他們對(duì)這個(gè)平臺(tái)更為偏好（如圖6）。

圖6 雙邊市場(chǎng)下的線性城市模型

類似于單邊市場(chǎng)的情形，消費(fèi)者的效用依然會(huì)受到其承受的價(jià)格，以及“交通成本”的影響。所不同的是，在雙邊平臺(tái)情形下，除了這兩個(gè)因素外，跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性也會(huì)成為影響消費(fèi)者效用的一個(gè)重要因素。具體來說，對(duì)于一個(gè)群體a的消費(fèi)者，他在考慮選擇哪個(gè)平臺(tái)時(shí)，不僅要看平臺(tái)的使用價(jià)格，以及他和平臺(tái)的“距離”，還需要考慮在這個(gè)平臺(tái)上，具有多少來自群體b的用戶。

在統(tǒng)一定價(jià)的情形下，跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性的存在會(huì)促使平臺(tái)降低定價(jià)，且跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性越大，平臺(tái)的定價(jià)就會(huì)越低。這是因?yàn)?，在雙邊市場(chǎng)條件下，價(jià)格的調(diào)整會(huì)帶來很強(qiáng)的“回振效應(yīng)”：一旦它對(duì)于市場(chǎng)的某一側(cè)進(jìn)行了邊際上的降價(jià)，那么它不僅會(huì)造成本側(cè)市場(chǎng)的消費(fèi)者增加。在跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，另一側(cè)消費(fèi)者也會(huì)隨之增加，隨后，這種效應(yīng)又會(huì)重新作用到本側(cè)市場(chǎng)……如此反復(fù)?？邕吘W(wǎng)絡(luò)外部性越大，這種效應(yīng)就越明顯，降價(jià)帶來的邊際收益也就越大，這就促使平臺(tái)更有激勵(lì)將價(jià)格降低更大的幅度。

在允許個(gè)性化定價(jià)的情況下，跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性的上述作用將可能會(huì)削弱，甚至不存在。和單邊情形一致，當(dāng)?shù)谌悆r(jià)格歧視被允許時(shí)，原本在總體市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)具體化到一個(gè)個(gè)具體的“子市場(chǎng)”當(dāng)中，由此會(huì)產(chǎn)生“競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化效應(yīng)”。極端的，當(dāng)平臺(tái)可以識(shí)別每一個(gè)消費(fèi)者的支付意愿，從而將第三類價(jià)格歧視變成第一類價(jià)格歧視時(shí)，每一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)變成一個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的“子市場(chǎng)”。在這種情況下，兩個(gè)平臺(tái)都會(huì)競(jìng)相壓低價(jià)格，以爭(zhēng)取消費(fèi)者。但是，在這個(gè)時(shí)候，平臺(tái)的價(jià)格調(diào)整都是針對(duì)某個(gè)具體的消費(fèi)者的。和統(tǒng)一定價(jià)下一個(gè)價(jià)格調(diào)整可以同時(shí)影響很多消費(fèi)者不同，這種調(diào)價(jià)方式并不會(huì)對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生更多的影響。事實(shí)上，當(dāng)消費(fèi)者的群體足夠大時(shí)，這種調(diào)價(jià)對(duì)于本邊市場(chǎng)需求的影響幾乎接近于0。由于本邊的需求不會(huì)受到影響，因此跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性也就不會(huì)發(fā)生作用，“回振效應(yīng)”就不會(huì)被啟動(dòng)。

在這種情況下，“競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化效應(yīng)”雖然還可能存在，但其作用可能已經(jīng)被大幅削弱了。換言之，盡管相對(duì)于統(tǒng)一定價(jià)，消費(fèi)者的福利依然可能上升，但至少上升的幅度將會(huì)大幅下降。當(dāng)然，這個(gè)結(jié)論仍然是建立在一個(gè)比較簡(jiǎn)單的模型設(shè)定基礎(chǔ)上的。在更為一般的情形下，由于多邊平臺(tái)條件下的“競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化效應(yīng)”被削弱了，因此價(jià)格歧視損害消費(fèi)者福利的情形將會(huì)變得更加容易出現(xiàn)。

（五）關(guān)于個(gè)性化定價(jià)影響的小結(jié)

本界對(duì)個(gè)性化定價(jià)的影響進(jìn)行了分析。我們看到，個(gè)性化定價(jià)可能產(chǎn)生多個(gè)不同的效應(yīng)，它們對(duì)消費(fèi)者剩余、生產(chǎn)者剩余，以及社會(huì)總福利的影響都是不同的。在不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，以及市場(chǎng)特征之下，這些效應(yīng)的影響都會(huì)存在顯著的差別，因此在分析個(gè)性化定價(jià)的影響時(shí)，我們必須將以上因素都充分考慮在內(nèi)，最后再綜合權(quán)衡各種因素的大小。具體來說，我們可以采用如圖7中的分析流程：

圖7 分析個(gè)性化定價(jià)影響的流程

第一步，對(duì)個(gè)性化定價(jià)發(fā)生是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，并根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，選用適合的分析模型，并對(duì)各種主要效應(yīng)進(jìn)行測(cè)算。

第二步，將幾種主要的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)納入到模型當(dāng)中，考慮這些因素究竟會(huì)對(duì)幾個(gè)主要效應(yīng)的大小產(chǎn)生怎樣的影響。

第三步，對(duì)于跨邊網(wǎng)絡(luò)外部性比較明顯的情況，還需要納入雙邊市場(chǎng)的因素，進(jìn)一步對(duì)幾個(gè)主要效應(yīng)的大小進(jìn)行修正。

第四步，最終得到各個(gè)效應(yīng)的大小，并計(jì)算出個(gè)性化定價(jià)對(duì)于消費(fèi)者剩余、生產(chǎn)者剩余，以及社會(huì)總福利的總影響。

三、個(gè)性化定價(jià)的反壟斷規(guī)制

在反壟斷的框架下，個(gè)性化定價(jià)和“殺熟”通常是被作為一種濫用市場(chǎng)支配地位行為來處理的。在我國(guó)的反壟斷法中，它主要適用《反壟斷法》第十七條的第（六）款：“沒有正當(dāng)理由，對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行差別待遇”，即所謂的價(jià)格歧視條款。

OECD曾提出過一個(gè)用反壟斷對(duì)個(gè)性化進(jìn)行處理的框架（OECD，2018）。根據(jù)這個(gè)框架，個(gè)性化定價(jià)問題的分析可以分為五個(gè)步驟：（1）確認(rèn)價(jià)格差別并不來自成本因素；（2）判斷市場(chǎng)支配地位；（3）分析消費(fèi)者福利和效率；（4）分析效應(yīng)的持續(xù)性；（5）分析歧視的來源（如算法優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)壟斷等）。其中，前面四步是作為判斷個(gè)性化定價(jià)是否違法的依據(jù)，而最后一步則是為最終的法律救濟(jì)提供參考。

參考OECD的上述框架，結(jié)合我國(guó)處理濫用案件的一般流程，我們將個(gè)性化定價(jià)問題的分析也分為五個(gè)步驟：（1）判斷相關(guān)市場(chǎng)和市場(chǎng)支配地位；（2）對(duì)相關(guān)事實(shí)進(jìn)行認(rèn)定；（3）對(duì)消費(fèi)者福利和效率進(jìn)行分析；（4）考慮被告的相關(guān)抗辯理由；（5）作出最終裁定并給出法律救濟(jì)方案。

其中，相關(guān)市場(chǎng)的界定和市場(chǎng)支配地位的判斷，已經(jīng)有不少文獻(xiàn)進(jìn)行了討論，在此不再贅述。18. 陳永偉：《平臺(tái)條件下的相關(guān)市場(chǎng)界定：若干關(guān)鍵問題和一個(gè)統(tǒng)一分析流程》，載《競(jìng)爭(zhēng)政策研究》2020年第3期，第5-17頁；陳永偉：《平臺(tái)的市場(chǎng)支配地位認(rèn)定:方法、流程和指標(biāo)》，載《經(jīng)濟(jì)法研究》2019年第2期,，第197-216頁。下面，我們僅對(duì)后面的幾個(gè)問題進(jìn)行一些討論。

（一）對(duì)相關(guān)事實(shí)進(jìn)行認(rèn)定

在這一步中，最重要的是要搞清楚案件中所涉及的個(gè)性化定價(jià)行為究竟是否可以歸入《反壟斷法》中所規(guī)定的濫用行為。除此之外，這一步還需要對(duì)個(gè)性化定價(jià)中價(jià)格差異的來源，以及持續(xù)時(shí)間等進(jìn)行明確。

個(gè)性化定價(jià)是價(jià)格歧視行為的特殊形式。要論證定價(jià)行為確實(shí)構(gòu)成價(jià)格歧視，就需要證明涉案企業(yè)對(duì)條件相同的交易相對(duì)人索取了不同的價(jià)格。具體來說，這需要證明三點(diǎn)：

一是個(gè)性化定價(jià)的對(duì)象應(yīng)該是涉案企業(yè)的交易相對(duì)人。在歐盟和美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)法體系中，只處理針對(duì)交易伙伴的價(jià)格歧視問題，而在我國(guó)的《反壟斷法》中，處理的范圍顯然要比這些國(guó)家都廣。不僅是針對(duì)交易伙伴的價(jià)格歧視，而且針對(duì)一般消費(fèi)者的價(jià)格歧視也可以接受《反壟斷法》的規(guī)制。事實(shí)上，在個(gè)性化定價(jià)問題中，涉及更多的就是針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格歧視。在處理這些案件時(shí)，我們首先要說明的就是這些消費(fèi)者確實(shí)和涉案企業(yè)有交易，確實(shí)構(gòu)成了涉案企業(yè)的交易相對(duì)人。

二是針對(duì)不同消費(fèi)者的差別定價(jià)是在條件相同下發(fā)生的。在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2019年發(fā)布的《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為暫行規(guī)定》中，曾對(duì)“條件相同”作過解釋：“條件相同是指交易相對(duì)人之間在交易安全、交易成本、規(guī)模和能力、信用狀況、所處交易環(huán)節(jié)、交易持續(xù)時(shí)間等方面不存在實(shí)質(zhì)性影響交易的差別”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，如果滿足了以上的“條件相同”，那么針對(duì)不同交易相對(duì)人的成本將不會(huì)有顯著的差別。這時(shí)，如果出現(xiàn)了對(duì)不同交易相對(duì)人的定價(jià)差別，我們就可以排除這些定價(jià)差別是由于成本因素導(dǎo)致的。

三是針對(duì)不同的消費(fèi)者確實(shí)索取了不同的價(jià)格。這里，“不同的價(jià)格”應(yīng)該從兩個(gè)方面去理解：一方面，所謂的價(jià)格，并不只是局限于直接產(chǎn)生于交易環(huán)節(jié)的價(jià)格，它還可以體現(xiàn)在各種返現(xiàn)、讓利、贈(zèng)品上。事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)中的不少個(gè)性化定價(jià)案件，都是以這些形式出現(xiàn)的。在計(jì)算價(jià)格的差別時(shí)，應(yīng)當(dāng)將這些因素都考慮在內(nèi)。另一方面，所謂“不同的價(jià)格”，更為確切的應(yīng)該是不同的價(jià)格成本比。換言之，我們應(yīng)該用斯蒂格勒所指的價(jià)格歧視的概念來思考這個(gè)問題?，F(xiàn)實(shí)中，不同消費(fèi)者在購(gòu)買量上往往存在不同，因此在比較他們之間是否遭遇了差別的定價(jià)時(shí)，直接比較交易價(jià)格是沒有意義的，只有比較價(jià)格和成本之間的比例才有意義。

除了對(duì)個(gè)性化定價(jià)行為本身進(jìn)行定性外，我們對(duì)個(gè)性化定價(jià)的來源和持續(xù)時(shí)間等問題進(jìn)行確認(rèn)，這主要是為了確定濫用行為的嚴(yán)重程度。

關(guān)于個(gè)性化定價(jià)的來源，我們關(guān)心的主要是幾個(gè)能夠讓價(jià)格歧視取得成功的因素是否在案件中得到了體現(xiàn)。這些因素包括企業(yè)分割市場(chǎng)的商業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)者的慣性、價(jià)格透明度的程度、企業(yè)的算法以及數(shù)據(jù)占用情況，以及市場(chǎng)上的相關(guān)管制政策等。對(duì)于這些因素的確認(rèn)，主要是為了給后面的法律救濟(jì)提供參考。

關(guān)于個(gè)性化定價(jià)的持續(xù)時(shí)間，我們關(guān)心的主要是這究竟是一個(gè)短期行為，還是一個(gè)長(zhǎng)期的行為。如果這個(gè)行為僅僅是短期的，那么它對(duì)于市場(chǎng)的影響可能并不會(huì)大，因而不需要對(duì)其進(jìn)行過多的干預(yù)。而如果這個(gè)行為是長(zhǎng)期的、持續(xù)的，那么一旦濫用行為被認(rèn)定，政策干預(yù)就有很大的必要進(jìn)行介入。

（二）濫用行為構(gòu)成的損害

作為價(jià)格歧視的特例，個(gè)性化定價(jià)本身并不一定是違法的。要確定其違法，必須要證明它確實(shí)造成了損害?？偟膩碚f，價(jià)格歧視可能產(chǎn)生的損害包括兩個(gè)方面，一是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的，即它可能會(huì)構(gòu)成排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果；二是對(duì)消費(fèi)者的，即它可能損害消費(fèi)者的福利。在美國(guó)的法律中，這兩類損害分別被稱為“第一類違法行為”（primary-line violations）和“第二類違法行為”（secondary-line violations）。

對(duì)于前一種損害，其損害理論主要是：在涉案企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)的過程中，可能會(huì)對(duì)某一部分的用戶以過低的價(jià)格進(jìn)行出售，這樣就會(huì)對(duì)專門針對(duì)這部分用戶群體的其他企業(yè)造成排擠。從本質(zhì)上看，這種損害理論歧視是一種掠奪性定價(jià)理論，而關(guān)于掠奪性定價(jià)問題的討論，在此不過多展開討論。唯一需要額外強(qiáng)調(diào)的是，在平臺(tái)條件下，某一邊的一些關(guān)鍵用戶對(duì)另一側(cè)具有很大的網(wǎng)絡(luò)外部性。例如短視頻平臺(tái)上的一些人氣主播，就對(duì)觀看視頻的用戶有十分巨大的影響；再如電商平臺(tái)上的一些熱門店，也對(duì)從平臺(tái)購(gòu)物的用戶有很大的影響。如果平臺(tái)通過數(shù)據(jù)分析，識(shí)別出了這部分關(guān)鍵用戶，再應(yīng)用個(gè)性化定價(jià)策略，給它們以低廉的入駐、使用費(fèi)用，甚至給予補(bǔ)貼，將它們牢牢吸引住，就可以牢牢控制住另一側(cè)的市場(chǎng)，從而比較好地阻止對(duì)手進(jìn)入。在這種情況下，個(gè)性化定價(jià)就可能會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)造成比較大的損害。

對(duì)于第二種損害，我們主要要分析涉案企業(yè)的個(gè)性化定價(jià)行為究竟如何影響了消費(fèi)者的福利。如前所述，個(gè)性化定價(jià)可能同時(shí)產(chǎn)生多重效應(yīng)，因此為了衡量它對(duì)消費(fèi)者福利的總影響，就必須對(duì)各種效應(yīng)之間的大小進(jìn)行權(quán)衡。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的情況是十分復(fù)雜的，因此在考慮這一問題時(shí)，我們必須要根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行建模，再借助模型進(jìn)行分析。而在進(jìn)行這些分析時(shí)，我們?cè)谇懊嫣岢龅哪莻€(gè)框架就可以給我們提供一個(gè)比較好的參考。

具體來說，在分析個(gè)性化定價(jià)對(duì)消費(fèi)者福利的損害時(shí)，我們可以分為如下幾步進(jìn)行：

第一步：對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，確定個(gè)性化定價(jià)是在什么市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下發(fā)生的。如前所述，在不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之下，個(gè)性化定價(jià)的效應(yīng)是完全不同的。在壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，個(gè)性化定價(jià)要考慮的主要是轉(zhuǎn)移效應(yīng)和產(chǎn)出擴(kuò)張效應(yīng)，而在寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化效應(yīng)就成了比較需要重視的一個(gè)問題。

第二步，對(duì)市場(chǎng)中的一些重要特征進(jìn)行分析，看這些特征究竟會(huì)怎樣與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)互動(dòng)，并影響個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)的各種效應(yīng)。如前所述，我們需要考慮的重要市場(chǎng)特征包括最優(yōu)反應(yīng)的對(duì)稱性、被觀測(cè)的消費(fèi)者異質(zhì)性、企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)、進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)的成本，以及消費(fèi)者的信任等。關(guān)于這些特征究竟會(huì)對(duì)各種效應(yīng)產(chǎn)生怎樣的影響，前文已經(jīng)進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，在此不再贅述。

第三步，將平臺(tái)的多邊性因素納入討論，看這一因素會(huì)對(duì)以上的分析結(jié)論產(chǎn)生怎樣的影響。當(dāng)考慮多邊性之后，個(gè)性化定價(jià)所產(chǎn)生的各種效應(yīng)都會(huì)發(fā)生一定的扭曲，因而總效應(yīng)也會(huì)發(fā)生變動(dòng)。只有將這些效應(yīng)都考慮在內(nèi)，才能得到個(gè)性化定價(jià)對(duì)消費(fèi)者福利的全部影響。

（三）考慮被告的相關(guān)抗辯理由

如果通過前面幾個(gè)階段的分析，我們已經(jīng)證明了個(gè)性化定價(jià)確實(shí)是具有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)實(shí)施的，且確實(shí)造成了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)οM(fèi)者福利的損害，那么接下來，就需要聽取涉案企業(yè)對(duì)自身行為的抗辯理由。

在《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為暫行規(guī)定》，提出了三類主要的抗辯理由：（一）根據(jù)交易相對(duì)人實(shí)際需求且符合正當(dāng)?shù)慕灰琢?xí)慣和行業(yè)慣例，實(shí)行不同交易條件；（二）針對(duì)新用戶的首次交易在合理期限內(nèi)開展的優(yōu)惠活動(dòng)；（三）能夠證明行為具有正當(dāng)性的其他理由。涉案企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際，從上面幾個(gè)方面去組織理由。這里尤其需要說明的是，現(xiàn)在很多和“殺熟”相關(guān)的案件，其實(shí)都可以通過新用戶優(yōu)惠來得到解釋，因此并不能構(gòu)成真正意義上的濫用市場(chǎng)支配地位。

如果涉案企業(yè)給出的抗辯理由比較充分，那么違法的推定就不成立，個(gè)性化定價(jià)行為應(yīng)被認(rèn)為合法；而如果抗辯理由并不充分，則可以認(rèn)定為個(gè)性化定價(jià)行為非法，并結(jié)合行為造成的損害、持續(xù)時(shí)間、影響大小等因素，給出相應(yīng)的處罰以及法律救濟(jì)手段。

四、結(jié)語

本文對(duì)個(gè)性化定價(jià)，以及“大數(shù)據(jù)殺熟”問題進(jìn)行了討論。個(gè)性化定價(jià)是價(jià)格歧視的特例，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，它會(huì)產(chǎn)生多種效應(yīng)，其對(duì)于社會(huì)福利的影響是不確定的。因此，在評(píng)估價(jià)格歧視的影響時(shí)，我們應(yīng)該考慮多種因素，綜合分析多種效應(yīng)。本文給出了一個(gè)分析個(gè)性化定價(jià)的經(jīng)濟(jì)分析框架，并在此基礎(chǔ)上個(gè)性化定價(jià)的反壟斷規(guī)制進(jìn)行了討論。

我們認(rèn)為，本文所給出的分析框架和方法將可以為思考現(xiàn)實(shí)中的價(jià)格歧視問題提供一些有益的參考。