媒體邊界的模糊：從消費(fèi)者行為視角看信息傳播趨勢(shì)

劉德寰 孟艷芳

【摘要】從Web2.0時(shí)代起，人與媒介、社會(huì)之間的連接方式發(fā)生了革命性轉(zhuǎn)變，傳播的關(guān)系維度凸顯，成為分析當(dāng)前媒介現(xiàn)象與人的社會(huì)存在最為重要的基礎(chǔ)視角。互聯(lián)網(wǎng)群體傳播從作為關(guān)系主體的人出發(fā)來(lái)解讀互聯(lián)網(wǎng)傳播中關(guān)系的復(fù)雜性，是傳播關(guān)系屬性的突出和顯在。人類與生俱來(lái)的社交需求及當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)中集合行為的常態(tài)化，是關(guān)系偏向在互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中突出體現(xiàn)的歷史和現(xiàn)實(shí)原因。作為一種使得各方面力量聚合的媒介關(guān)系實(shí)踐，這一偏向在新的社會(huì)關(guān)系、文化關(guān)系、人際關(guān)系中得到具體體現(xiàn)，由表及里對(duì)人的交往及社會(huì)的文明形態(tài)產(chǎn)生了重要影響。

【關(guān)鍵詞】群體傳播 傳播偏向 關(guān)系 關(guān)系實(shí)踐

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2022）6-047-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.6.008

基金項(xiàng)目：“研究闡釋黨的十九屆四中全會(huì)精神”國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“建立全媒體傳播體系研究”（20ZDA057）

作者信息：劉德寰（1966— ），男，北京人，北京大學(xué)新媒體研究院教授、博士生導(dǎo)師，副院長(zhǎng)，主要研究方向：新媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播;孟艷芳（1991— ），女，北京人，博士，北京印刷學(xué)院新媒體學(xué)院講師，主要研究方向：新媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播。

媒介形態(tài)的變化總是伴隨著人們?nèi)粘Ｉ盍?xí)慣的改變，因此，對(duì)于媒體形態(tài)變化的研究，需結(jié)合用戶使用行為和使用習(xí)慣變遷進(jìn)行考量。對(duì)媒體邊界模糊的探討，也是對(duì)處在媒體技術(shù)和形態(tài)不斷發(fā)展中的用戶信息獲取情況的分析和考察，從微觀實(shí)踐到宏觀規(guī)律的總結(jié)能夠幫助我們從內(nèi)到外認(rèn)識(shí)媒體發(fā)展的脈絡(luò)和社會(huì)影響。

本次研究使用的定量數(shù)據(jù)來(lái)自北京大學(xué)新媒體研究院劉德寰教授主持的“手機(jī)人移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景調(diào)研”，該研究每年完成10 000～11 500個(gè)樣本的全國(guó)調(diào)查，對(duì)我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全景調(diào)研，已經(jīng)歷時(shí)12年。本次問(wèn)卷覆蓋我國(guó)各大城市線級(jí)大部分地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，依據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的中國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)，采取等比例配額方式進(jìn)行性別、年齡等配額抽樣，通過(guò)在線可訪問(wèn)樣本庫(kù)（Access Panel）進(jìn)行了取樣，利用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS2.0進(jìn)行分析，幫助我們從消費(fèi)者行為的變遷中一窺新媒體傳播技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的社會(huì)文化和媒體形態(tài)的變革。

一、傳統(tǒng)媒體的載體被大規(guī)模棄用的比例較高，多數(shù)傳統(tǒng)媒體的形態(tài)不再是人們信息接觸的主流

媒體的形態(tài)意指用于區(qū)別不同表征的信息載體，從環(huán)境學(xué)派將研究視角投向媒介的形態(tài)之后，對(duì)媒體形態(tài)的探討受到越來(lái)越多的關(guān)注。以手機(jī)為主要載體的媒體整合趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)，通過(guò)對(duì)用戶獲取信息時(shí)的首選媒介進(jìn)行歷時(shí)性觀察發(fā)現(xiàn)，從2016年到2020年，用戶獲取信息時(shí)所接觸的媒體形態(tài)已經(jīng)不再以傳統(tǒng)媒體為主，如下頁(yè)圖1所示。

對(duì)比下頁(yè)圖2、圖3、圖4和圖5，可以看出，從2016年到2020年，用戶每天用于收聽(tīng)廣播、觀看電視和閱讀報(bào)紙的時(shí)間上，“沒(méi)有使用”的比例在升高，其他使用時(shí)長(zhǎng)的比例均下降;與此同時(shí)，手機(jī)幾乎成了每個(gè)人每天都會(huì)使用的工具。

在信息爆炸的今天，人們對(duì)信息的需求是不斷增長(zhǎng)的，這個(gè)結(jié)果不言而喻，聽(tīng)廣播、看電視、看報(bào)紙的比例下降并不意味著人們不聽(tīng)廣播節(jié)目、不看電視劇了，而是跨越了媒體形態(tài)的局限，通過(guò)手機(jī)上的各類應(yīng)用來(lái)獲取相應(yīng)的節(jié)目?jī)?nèi)容。

在媒體形態(tài)變遷的過(guò)程中，新媒體已經(jīng)通過(guò)信息技術(shù)的加持完成了對(duì)傳統(tǒng)媒體形式的揚(yáng)棄。這種揚(yáng)棄表現(xiàn)為媒體之間的邊界呈日漸開(kāi)放、模糊、弱化的趨勢(shì)，最終形成以手機(jī)終端為核心的復(fù)雜的信息集成系統(tǒng)。就像麥克盧漢所說(shuō)，一種媒介在行使信息載體功能的同時(shí)，也被其他媒介吸收成為信息內(nèi)容，這種思想在信息化時(shí)代表現(xiàn)為技術(shù)賦能下媒體形態(tài)的向下兼容，最終形成以信息內(nèi)容為主導(dǎo)的“去形態(tài)化”發(fā)展趨勢(shì)。

二、online式進(jìn)化的媒體形式大行其道

與媒體邊界模糊化發(fā)展伴生的是媒體組織的“去平臺(tái)化”發(fā)展模式。媒體賴以生存的基礎(chǔ)不再是被物理空間和外在屬性所局限的固定形態(tài)，而是以品牌為根基的適應(yīng)不同平臺(tái)的開(kāi)放的媒體生態(tài)，表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體的online式發(fā)展。研究發(fā)現(xiàn)，2016年的新聞客戶端市場(chǎng)中，商業(yè)媒體占據(jù)用戶常使用的新聞客戶端排名前五，從2020年看來(lái)，原來(lái)的主流媒體已經(jīng)通過(guò)轉(zhuǎn)換形式重新擠入了用戶常使用的新聞客戶端排名前五。對(duì)比圖6和圖7，經(jīng)過(guò)四年轉(zhuǎn)型發(fā)展，以各大媒體平臺(tái)為入口、以場(chǎng)景構(gòu)建為競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，靈活適應(yīng)不同平臺(tái)傳播特點(diǎn)的《人民日?qǐng)?bào)》和“央視新聞”奮起直追，開(kāi)始奪回一部分市場(chǎng)。

第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了8.97億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到64.5%，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到了99.3%，較2018年底新增手機(jī)網(wǎng)民用戶7 992萬(wàn)。[1]手機(jī)在日常生活中的普及推動(dòng)了全員創(chuàng)造內(nèi)容的崛起。研究發(fā)現(xiàn)，從2016年到2020年，電視、電腦等媒介終端的擁有比例明顯下降（見(jiàn)圖8），媒體生態(tài)整體呈現(xiàn)“一主多輔”的形勢(shì)，電視和電腦等依然是重要的媒介終端，但擁有比例有所下降，手機(jī)成為主要的媒介終端。

在對(duì)2016年和2020年用戶獲取新信息的方式進(jìn)行分析時(shí)還發(fā)現(xiàn)，微信公眾號(hào)一直是重要的渠道（見(jiàn)下頁(yè)表1），越來(lái)越多的媒體紛紛開(kāi)設(shè)公眾號(hào)擴(kuò)大自己的輿論領(lǐng)地，走上了online式發(fā)展道路。

三、傳統(tǒng)形態(tài)的媒體不再是信息傳播的唯一形式，變形的泛媒體方式影響力快速上升

社會(huì)化媒體的發(fā)展改變了人們的信息消費(fèi)習(xí)慣，直播、短視頻、專業(yè)音頻軟件的興起蠶食著傳統(tǒng)形態(tài)媒體的市場(chǎng)空間，影響了原來(lái)主流媒體的收費(fèi)能力和盈利能力。在用戶曾經(jīng)付費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品中，音樂(lè)占比達(dá)23%、直播節(jié)目占比達(dá)10%，以直播為例，相當(dāng)于每十人當(dāng)中就有一人曾經(jīng)為直播付費(fèi)。（見(jiàn)圖9）

內(nèi)容豐富、形式多樣、精準(zhǔn)推送、方便獲取、高頻互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)不僅讓各種各樣泛媒體類應(yīng)用成為信息傳播的重要渠道，還激發(fā)了用戶潛在的創(chuàng)造能力。技術(shù)賦能消解了信息傳播主、客體之間的身份邊界，用戶在不同情境下的身份變得更復(fù)雜、更靈活。知乎、抖音、小紅書(shū)等自媒體平臺(tái)為用戶的碎片化表達(dá)提供了新情境。對(duì)比2016年與2020年網(wǎng)民經(jīng)常使用的視頻類APP發(fā)現(xiàn)，過(guò)去作為首選的專業(yè)視頻APP在網(wǎng)民的日常使用比例中已經(jīng)被主打短視頻的抖音和快手趕超。（見(jiàn)圖10和圖11）

我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各類矛盾凸顯，人們對(duì)于精神安慰和自我吐露的需求給自媒體的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，用戶在獲取信息的同時(shí)開(kāi)始借助自媒體輸出自己的價(jià)值觀，輸出個(gè)人的影響力，媒體的發(fā)展也開(kāi)始由“大而全”轉(zhuǎn)向“小而美”，微信公眾號(hào)和知乎頻頻推出的網(wǎng)絡(luò)爆款將媒體的垂直細(xì)分優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)得淋漓盡致。

在這種復(fù)雜的環(huán)境中，海量信息通過(guò)泛媒體化的形式傳播。技術(shù)賦能成為核心，高效互動(dòng)創(chuàng)造的流量又進(jìn)一步加劇內(nèi)容生產(chǎn)者與接收者邊界的模糊，這也是時(shí)下被熱議的碎片化時(shí)代的典型特征。

四、傳統(tǒng)意義上的非媒體類應(yīng)用越來(lái)越侵入媒體領(lǐng)域，承擔(dān)媒體功能

對(duì)用戶在網(wǎng)絡(luò)上獲取新信息時(shí)的方式進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，一些傳統(tǒng)意義上的非媒體類應(yīng)用逐漸替代原本的傳統(tǒng)類應(yīng)用，承擔(dān)起媒體的功能。在2016年的調(diào)查中，新聞媒體類應(yīng)用中騰訊新聞和新浪新聞作為用戶在網(wǎng)絡(luò)上獲取新信息的方式，占比分別為47.7%和25.9%;到了2020年，騰訊新聞?wù)急葹?4.1%，新浪新聞為14.2%，而搜索類應(yīng)用百度APP的占比達(dá)到21.3%，其他瀏覽器的占比也達(dá)到了22.1%。以社交為主要功能的微信群作為用戶獲取信息的方式占比高達(dá)20.5%，QQ和微博的比例也達(dá)到21.2%和20.9%（見(jiàn)表1）。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域經(jīng)常提到的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)是“用高頻打低頻，用多維打單維”，微信、QQ、微博等社交軟件憑借與用戶高頻次的接觸在信息傳播中有明顯優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容也實(shí)現(xiàn)了從文字、圖片到短視頻、長(zhǎng)視頻的多維發(fā)展，拓展了業(yè)務(wù)形態(tài)，在短短幾年內(nèi)迅速侵入媒體領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)社交功能的同時(shí)還承擔(dān)起了媒體功能。同時(shí)，社區(qū)類內(nèi)容平臺(tái)（論壇、知乎、豆瓣等）的占比也達(dá)到了12.9%（見(jiàn)表1），相較傳統(tǒng)媒體或官方媒體，用戶可以在此類平臺(tái)上獲得更詳細(xì)感性的內(nèi)容。雖然伴隨著社區(qū)的不斷擴(kuò)大，社區(qū)類內(nèi)容平臺(tái)都不可避免地走向“熵增”，但用戶的信息獲取習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，即使知乎或豆瓣的社區(qū)環(huán)境持續(xù)惡化，也會(huì)有下一個(gè)類屬性平臺(tái)代替，出走的用戶已經(jīng)不太可能再回到傳統(tǒng)媒體上了。

整體來(lái)看，用戶獲取新信息的渠道更加豐富，比例趨于均勻，沒(méi)有一種信息方式占絕對(duì)主導(dǎo)地位，用戶的注意力被分散在了不同的載體中，不同內(nèi)容形態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇。

五、日常生活中的生活服務(wù)平臺(tái)開(kāi)始承擔(dān)商業(yè)服務(wù)類媒體功能，吸納了廣告主的投放轉(zhuǎn)移

在對(duì)用戶日常獲取信息的渠道進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，除了前文提到的社交類應(yīng)用、專業(yè)的新聞客戶端和視頻平臺(tái)之外，用戶越來(lái)越多地將小紅書(shū)以及其他一些購(gòu)物APP作為重要的信息來(lái)源（見(jiàn)圖12和表1），原本投在傳統(tǒng)媒體上的廣告資源也向社交類的內(nèi)容電商、網(wǎng)購(gòu)類平臺(tái)傾斜。

平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)無(wú)非是做內(nèi)容、做產(chǎn)品、做服務(wù)。內(nèi)容難以變現(xiàn)，電商導(dǎo)流成本較高，在提供免費(fèi)信息服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)信息流廣告售賣增值服務(wù)成為此類平臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)向商業(yè)服務(wù)類媒體的動(dòng)因。雖然本研究數(shù)據(jù)中未涉及游戲平臺(tái)的調(diào)研，但根據(jù)相關(guān)研究經(jīng)驗(yàn)，不僅僅社交類內(nèi)容電商和網(wǎng)購(gòu)類平臺(tái)，包括游戲、動(dòng)漫等泛娛樂(lè)的內(nèi)容平臺(tái)也吸納了大量廣告，對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)形成了巨大的沖擊。

六、新技術(shù)增加了信息傳播的多種可能性

新技術(shù)的發(fā)展也增加了信息傳播的多種可能性，人工智能技術(shù)讓內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)更加高效，機(jī)器人寫(xiě)稿大大提升了傳媒領(lǐng)域的產(chǎn)能，智能算法促進(jìn)了內(nèi)容推薦的精準(zhǔn)性和個(gè)性化;5G技術(shù)的應(yīng)用不僅能提供低時(shí)延的高清內(nèi)容，還能實(shí)現(xiàn)各類移動(dòng)終端的大規(guī)?；ヂ?lián)，提升用戶信息獲取的效率和質(zhì)量。有了5G技術(shù)，過(guò)去AR/VR技術(shù)在媒體領(lǐng)域應(yīng)用中面臨的傳輸和帶寬問(wèn)題都得到了解決。AR/VR技術(shù)的應(yīng)用打破了內(nèi)容傳播的時(shí)空界限。從技術(shù)的角度講，人工智能、AR/VR技術(shù)的應(yīng)用讓虛擬世界和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的重疊性越來(lái)越高。英尼斯在《傳播的偏向》里講道：根據(jù)傳播媒介的特征，某種媒介可能更加適合知識(shí)在時(shí)間上的縱向傳播，而不是適合知識(shí)在空間中的橫向傳播，尤其是該媒介笨重而耐久，不適合運(yùn)輸?shù)臅r(shí)候;它有可能更加適合知識(shí)在空間中的橫向傳播，而不是適合知識(shí)在時(shí)間上的縱向傳播，尤其是該媒介輕巧而便于運(yùn)輸?shù)臅r(shí)候。互聯(lián)網(wǎng)作為空間偏向性較高的媒介，采用高效便捷的傳播方式在空間上和數(shù)量上獲得顯著的影響力，新技術(shù)和移動(dòng)終端的發(fā)展彌補(bǔ)了時(shí)空阻隔造成的不在場(chǎng)感。

結(jié)論與討論

在媒體邊界模糊化發(fā)展中，技術(shù)作為重要的社會(huì)變革力量，對(duì)傳媒格局進(jìn)行了重構(gòu)，也由內(nèi)而外改變了用戶的信息消費(fèi)行為，媒體發(fā)展的形式化邏輯被徹底打破，信息不再依附特定的媒體形態(tài)而存在，媒體的信息化發(fā)展趨勢(shì)正在形成。社會(huì)文明的進(jìn)步也在改變媒體的形態(tài)，人類社會(huì)正朝著信息化、集約化發(fā)展，媒體是否還會(huì)作為獨(dú)立存在的形式，正在成為一個(gè)問(wèn)題。

媒體形態(tài)邊界模糊產(chǎn)生的直接后果是媒體業(yè)務(wù)邊界的模糊，用戶對(duì)于媒體內(nèi)容海量、即時(shí)、形態(tài)豐富的需求與專業(yè)媒體運(yùn)作模式下內(nèi)容供給不平衡之間的矛盾所造成的必然結(jié)果是：原本各媒體領(lǐng)域的渠道資源和業(yè)務(wù)范圍不再獨(dú)有，跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的從業(yè)人員和“斜杠青年”擠占了原本不可替代的專業(yè)化媒體在本行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的生態(tài)位。

媒體從業(yè)門檻降低，大量未經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)的生產(chǎn)者進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，將對(duì)媒體的專業(yè)性造成巨大的沖擊。從價(jià)值理性的角度講，我們需要的是能夠滿足用戶需求的符合社會(huì)價(jià)值的健康的媒體環(huán)境。因此，媒體從業(yè)人員的培養(yǎng)也需要適應(yīng)媒體發(fā)展的客觀需求。

馬克思的《資本論》第二十四章《所謂原始積累》中有這樣一段話：“一有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本就會(huì)非常膽壯起來(lái)。只要有10%的利潤(rùn)，它就會(huì)到處被人使用;有20%，就會(huì)活潑起來(lái);有50%，就會(huì)引起積極的冒險(xiǎn);有100%，就會(huì)使人不顧一切法律;有300%，就會(huì)使人不怕犯罪，甚至不怕絞首的危險(xiǎn)。”[2]數(shù)據(jù)的真實(shí)性成為數(shù)字營(yíng)銷的最大問(wèn)題，也是泛媒體發(fā)展中的內(nèi)容生態(tài)問(wèn)題之一，制定相關(guān)統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷的透明化，是未來(lái)發(fā)展的重要問(wèn)題。

萬(wàn)物皆媒的本質(zhì)是所有涉內(nèi)容的平臺(tái)擁有了媒體的基本屬性，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入媒體化時(shí)代。萬(wàn)物皆媒的意義是整個(gè)媒體作為產(chǎn)業(yè)對(duì)底層結(jié)構(gòu)的沖擊，對(duì)媒體內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)、對(duì)從業(yè)人員、對(duì)廣告運(yùn)營(yíng)都是巨大的沖擊，未來(lái)整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)會(huì)以什么樣的方式生存，是一個(gè)需要探討的話題。

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The Blurred Media Boundaries： Trends in Information Dissemination from the Perspective of Consumer Behavior

LIU De-huan1， MENG Yan-fang2（1.Institute of New Media， Peking University， Beijing 100024， China; 2.School of New Media， Beijing Institute of Graphic Technology， Beijing 102699， China）

Abstract： Since the dawn of the Web 2.0 era， the connection between people， media and society has undergone a revolutionary change. The relationship dimension of communication has become prominent， which is becoming the most important basic perspective for analyzing the current media phenomenon and human social existence. Internet group communication interprets the complexity of relations in Internet communication by starting from the person who is the main body of the relationship， which is the prominence and manifestation of the attributes of the communication relationship. The innate social needs of human beings and the normalization of collective behavior in the current Internet are the reasons why relationships tend to be prominently reflected in the dissemination of Internet groups. As a kind of media relationship practice that enables the convergence of forces from all sides， this bias is concretely reflected in new social relations， cultural relations， and interpersonal relations， and has had an important impact on human interaction and social civilization form from the surface and inside.

Keywords： group communication; transmission bia; relationship; relationship practice