時(shí)尚消費(fèi)回流的文化創(chuàng)新生態(tài)路徑研究

葛王蓉　孫虹　王瑩

摘? ?要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，時(shí)尚消費(fèi)向高質(zhì)量方向發(fā)展，消費(fèi)外流對(duì)境內(nèi)消費(fèi)形成擠出效應(yīng)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)文化創(chuàng)新生態(tài)路徑研究成為促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)回流的重要途徑。通過對(duì)時(shí)尚消費(fèi)外流因素探索，結(jié)合時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)適配的文化創(chuàng)新生態(tài)需要有信息系統(tǒng)、技術(shù)系統(tǒng)和知識(shí)系統(tǒng)。在這三大系統(tǒng)支撐下，協(xié)同發(fā)展受眾層、技術(shù)層和管理層，著力于媒體創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新三方面路徑研究，對(duì)時(shí)尚消費(fèi)回流意義重大。

關(guān)鍵詞：時(shí)尚消費(fèi);消費(fèi)回流;文化創(chuàng)新;路徑研究

中圖分類號(hào)：F723? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2022）14-0046-05

時(shí)尚消費(fèi)是大眾消費(fèi)中最具生命力、最有情感因素參與的消費(fèi)形式，是社會(huì)理性選擇的結(jié)果[1]。在如今新時(shí)代消費(fèi)升級(jí)背景下，我國(guó)高端消費(fèi)需求涌現(xiàn)。受制于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低供給、高價(jià)格等因素，近年來，我國(guó)出境消費(fèi)發(fā)展迅速，致使大量消費(fèi)外流[2]。隨著中國(guó)時(shí)尚地位的提升，消費(fèi)者對(duì)本土?xí)r尚品牌恢復(fù)信心，不少國(guó)內(nèi)學(xué)者和企業(yè)開始著力于時(shí)尚消費(fèi)回流研究。研究表明，文化創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)回流的重要?jiǎng)恿?，文化消費(fèi)將迎來反彈[3]。文化是創(chuàng)新的源泉，創(chuàng)新是文化發(fā)展的內(nèi)在要求和重要推動(dòng)力[4，5]。把培育生態(tài)、聯(lián)動(dòng)輻射作為文化創(chuàng)新的路徑有利于形成以創(chuàng)新為主體的中國(guó)時(shí)尚文化生態(tài)[6]。本文通過研究時(shí)尚消費(fèi)外流因素，結(jié)合時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行文化創(chuàng)新生態(tài)路徑研究，以推動(dòng)我國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)展，促進(jìn)時(shí)尚消費(fèi)回流。

一、時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是大國(guó)經(jīng)濟(jì)超大規(guī)模性的比較選擇[7]。隨著我國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)，探索時(shí)尚消費(fèi)回流路徑成為拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)有力跳板。精準(zhǔn)預(yù)測(cè)時(shí)尚消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)成為本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)。未來時(shí)尚消費(fèi)將向“更快速，更便利，更多樣”方向發(fā)展。圖1為時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)三維結(jié)構(gòu)圖，圖中A、B、C三個(gè)塊面分別從趨勢(shì)平面、邊界平面和要素平面展示了時(shí)尚周期、消費(fèi)形式和消費(fèi)內(nèi)容等方面的趨勢(shì)，具體分析如下。

（一）技術(shù)系統(tǒng)體現(xiàn)簡(jiǎn)短周期

《紅皮書》顯示，38.7%的消費(fèi)者認(rèn)為科技就是一種時(shí)尚。利用科技進(jìn)行供應(yīng)鏈整合，減少產(chǎn)品更新周期，是快速消費(fèi)最常見的模式[8]。阿里的犀牛工廠已實(shí)現(xiàn)7天內(nèi)生產(chǎn)，SHEIN更是因?yàn)楣?yīng)鏈的快速反應(yīng)而占據(jù)一定的海外市場(chǎng)，這些都體現(xiàn)了技術(shù)的重要性。圖1的A點(diǎn)展示了時(shí)尚消費(fèi)向“更快速”發(fā)展。科技在時(shí)尚中占有一定地位，基于技術(shù)系統(tǒng)進(jìn)行科技創(chuàng)新，可有效縮短時(shí)尚周期，快速時(shí)尚將成為新的消費(fèi)戰(zhàn)略。時(shí)尚流行周期不斷縮短取決于三大技術(shù)快速發(fā)展。一是數(shù)字技術(shù)。時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)已打破傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，逐漸向數(shù)字化發(fā)展[9，10]。習(xí)近平總書記2020年在浙江省考察時(shí)提出，要抓住產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)字化產(chǎn)業(yè)賦予的機(jī)遇，形成發(fā)展新動(dòng)能。數(shù)字技術(shù)與時(shí)尚的融合已成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展新藍(lán)圖[11]。越來越多時(shí)尚企業(yè)通過數(shù)字技術(shù)，進(jìn)行供應(yīng)鏈整合，有效剔除了浪費(fèi)，減少了備貨時(shí)間，從根本上縮短了時(shí)尚流行周期。二是平臺(tái)技術(shù)。搶占時(shí)尚資訊就是搶占市場(chǎng)先機(jī)。隨著時(shí)尚話語權(quán)的提高，中國(guó)著力打造全新的時(shí)尚平臺(tái)，未來將持續(xù)提升時(shí)尚人才交流和時(shí)尚資訊等平臺(tái)技術(shù)，為本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)提供先決性的平臺(tái)保障。三是傳播技術(shù)。2020年3月時(shí)裝品牌發(fā)布會(huì)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)“云上T臺(tái)”，云上發(fā)布會(huì)成為當(dāng)前傳播流行資訊和時(shí)尚理念新趨勢(shì)[12]。一方面，“云走秀+云直播+云逛店”打破傳統(tǒng)的濃縮式、扁平化時(shí)尚報(bào)道局面，為觀眾呈現(xiàn)完整的多元化態(tài)勢(shì);另一方面，“即秀即賣”的模式直接縮短了產(chǎn)品從各個(gè)渠道到市場(chǎng)的輾轉(zhuǎn)時(shí)間，間接減短了時(shí)尚周期。由此可見，大力發(fā)展技術(shù)系統(tǒng)是本土?xí)r尚消費(fèi)趨勢(shì)之一，縮短時(shí)尚周期需要更完善的技術(shù)系統(tǒng)支持，這對(duì)技術(shù)層提出了更高的要求。

（二）知識(shí)系統(tǒng)展示便利形式

新消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下，時(shí)尚新業(yè)態(tài)重新迸發(fā)活力，網(wǎng)購再次掀起熱潮，便利化成為時(shí)尚消費(fèi)新趨勢(shì)。圖1的B點(diǎn)體現(xiàn)了便利化消費(fèi)趨勢(shì)以知識(shí)系統(tǒng)為要素進(jìn)行融合創(chuàng)新。比如，直播帶貨以“粉絲經(jīng)濟(jì)”為基礎(chǔ)，運(yùn)用不同的知識(shí)體系進(jìn)行各種線上商城APP的搭建與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚與知識(shí)技術(shù)融合創(chuàng)新。消費(fèi)升級(jí)背景下，時(shí)尚發(fā)展越來越趨向于專業(yè)知識(shí)與非專業(yè)知識(shí)相結(jié)合，一個(gè)跨學(xué)科、綜合性的知識(shí)系統(tǒng)應(yīng)由三個(gè)體系組成。

1.文化體系

回應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)的召喚，以文化為靈魂、以時(shí)尚為載體的全球時(shí)尚文化正式展開東西方時(shí)尚文化史的系統(tǒng)回溯。用民族文化塑造時(shí)尚風(fēng)貌可快速推進(jìn)本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成具有特色的民族時(shí)尚新形式。

2.產(chǎn)品體系

隨著時(shí)尚產(chǎn)品朝著個(gè)性化、多樣化發(fā)展，隨著產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)充完善，時(shí)尚產(chǎn)品體系逐漸系統(tǒng)化、專業(yè)化和規(guī)范化。產(chǎn)品體系的合理建設(shè)使設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)更加便利。

3.消費(fèi)體系

《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》表明，未來須進(jìn)一步培育新型消費(fèi)，鼓勵(lì)消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展。順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，促進(jìn)線上線下消費(fèi)融合，加強(qiáng)消費(fèi)體系建設(shè)是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路，推動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)便利化進(jìn)程。文化體系、產(chǎn)品體系和消費(fèi)體系的發(fā)展需要融合各學(xué)科相關(guān)知識(shí)，擁有綜合性的知識(shí)系統(tǒng)是時(shí)尚消費(fèi)形式便利化發(fā)展的核心要素，同時(shí)也是對(duì)管理層更大的考驗(yàn)。

（三）信息系統(tǒng)發(fā)展多元內(nèi)容

在商品相當(dāng)豐饒的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，時(shí)尚消費(fèi)者已不僅僅滿足于物質(zhì)上的實(shí)用性享受，更多追求的是情感上的共振、思想上的個(gè)性，以及文化上的認(rèn)同，是其在物質(zhì)消費(fèi)之外更深層次的需求。多元消費(fèi)趨勢(shì)如圖1的C點(diǎn)，必須以信息系統(tǒng)為要素，縮短前沿時(shí)尚資訊獲取的先導(dǎo)時(shí)間，才能迅速反應(yīng)。多元的消費(fèi)體驗(yàn)為國(guó)內(nèi)時(shí)尚市場(chǎng)打開創(chuàng)新的大門，主要有以下五大消費(fèi)趨勢(shì)。

1.安全性消費(fèi)

新冠疫情下，人們對(duì)生命有了更深刻的認(rèn)識(shí)，政府對(duì)產(chǎn)品的監(jiān)管水平和執(zhí)法水平更加嚴(yán)格。中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)再次洗牌，無論是企業(yè)還是消費(fèi)者都更加注重產(chǎn)品的安全性能?！鞍踩谝弧币渤蔀榱藭r(shí)尚界的標(biāo)語，安全消費(fèi)成為未來中國(guó)時(shí)尚發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。8A6ACEC4-7E22-4578-BC0E-BD3CCA1B8E68

2.可持續(xù)消費(fèi)

隨著可持續(xù)理念逐漸深入人心，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來越關(guān)注人與自然和諧發(fā)展，追求健康的生活方式，綠色消費(fèi)成為主流消費(fèi)觀。各大時(shí)尚品牌逐漸將環(huán)保元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，堅(jiān)持綠色營(yíng)銷，深化品牌理念，重塑品牌形象，從而迎合新時(shí)代可持續(xù)發(fā)展方針。

3.普物時(shí)尚化

消費(fèi)升級(jí)背景下，時(shí)尚不再是奢侈和高端的代名詞，更多代表的是一種生態(tài)態(tài)度和生活方式。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)都有著極致追求，偏向于將時(shí)尚變成生活的日常，普物時(shí)尚化成為時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)的主要特征之一。

4.文化性滲透

當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)不再以產(chǎn)品的使用價(jià)值為目的，更多追求的是產(chǎn)品的文化價(jià)值符號(hào)。越來越多的消費(fèi)者喜歡通過時(shí)尚消費(fèi)表達(dá)自己的地位和品位，一件具有文化意義、滲透文化思想的時(shí)尚產(chǎn)品更能激起消費(fèi)者的購買欲。

5.個(gè)性化消費(fèi)

新一代時(shí)尚消費(fèi)者需求可以表達(dá)為：將個(gè)性化時(shí)尚消費(fèi)作為表達(dá)與眾不同、對(duì)自由選擇的渴望，流露出個(gè)人幻想的追求，發(fā)布個(gè)性宣言的方式?；诖?，市場(chǎng)不斷細(xì)分是個(gè)性化消費(fèi)的必然結(jié)果。由于消費(fèi)者對(duì)“新奇”、“多元化”產(chǎn)品的偏好，“小而美”的微創(chuàng)新、差異化服務(wù)，將成為個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)下企業(yè)跳出“紅海拼殺”的良方。多元的消費(fèi)趨勢(shì)需要以信息系統(tǒng)為要素，根據(jù)市場(chǎng)定位對(duì)受眾層進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分。

二、消費(fèi)外流成因

近年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展提高了居民的生活水平，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，使得境外消費(fèi)持續(xù)升溫。表1展示了近5年中國(guó)消費(fèi)情況：全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)同年持增長(zhǎng)狀態(tài)，其中境外消費(fèi)和境外奢侈品消費(fèi)在2015—2018年持續(xù)增長(zhǎng)，2019年同比有所下降。除此之外，經(jīng)過考察，中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購買外國(guó)奢侈品一度呈上升趨勢(shì)[13，14]。

研究表明，隨著中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)，時(shí)尚消費(fèi)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)際時(shí)尚大牌的推崇熱度不減，以至于時(shí)尚消費(fèi)外流制約了本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。時(shí)尚消費(fèi)外流的原因諸多，既有階段性、長(zhǎng)期性因素，也有短期性、臨時(shí)性因素，主要集中在媒體、品牌和設(shè)計(jì)三方面。由圖2可知，目前，與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)仍有較大的發(fā)展空間，“我無人有，我有人優(yōu)，我優(yōu)人廉”是明顯的產(chǎn)業(yè)特征。本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)存在一定的短板，媒體生態(tài)多元碎片化，品牌生態(tài)缺乏創(chuàng)新性，設(shè)計(jì)生態(tài)趨于同質(zhì)化，主要由于受眾層、技術(shù)層和管理層遠(yuǎn)沒有時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家來得全面、嚴(yán)謹(jǐn)和先進(jìn)。

（一）媒體生態(tài)多元碎片化

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)著媒體生態(tài)的進(jìn)化[15]。與傳統(tǒng)媒體相比，近年來我國(guó)媒體發(fā)展有了質(zhì)的提升。然而，現(xiàn)階段的媒體生態(tài)現(xiàn)狀表現(xiàn)為內(nèi)容多元碎片化，缺乏行業(yè)指導(dǎo)性?？梢姡襟w生態(tài)仍存在不少問題，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是受眾層雜糅。流量固然重要，但是信息的推送要因人而異，目前媒體信息只管輸出，并沒有上升到分層集約化。二是技術(shù)層限制。大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)字化媒體技術(shù)強(qiáng)勢(shì)介入，然而對(duì)比國(guó)外信息的有效存儲(chǔ)、分類，國(guó)內(nèi)媒體技術(shù)有待加強(qiáng)。三是管理層滯后。相較于國(guó)外政府完善的媒體管理體制，我國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，媒體融合度低，政府采取的措施不夠全面，管理控制體系不夠完善。弱勢(shì)的媒體生態(tài)使我國(guó)本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)的宣傳力度、資訊整合能力受到限制，在一定程度上促使消費(fèi)外流。

（二）品牌生態(tài)缺乏創(chuàng)新性

我國(guó)時(shí)尚品牌眾多，時(shí)尚大牌卻少之又少，最主要原因是缺乏創(chuàng)新。落后的品牌生態(tài)成為消費(fèi)外流的重要因素之一，集中表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是受眾層模糊。大多數(shù)本土品牌消費(fèi)者定位并不是很明確，較低的品牌辨識(shí)度降低了受眾群體的品牌忠誠(chéng)度。二是技術(shù)層落后。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，中國(guó)智造能力總體不強(qiáng)，時(shí)尚品牌在技術(shù)創(chuàng)新上無法滿足國(guó)內(nèi)個(gè)性化、多樣化需求，企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新能力。三是管理層籠統(tǒng)。國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌多采用一人多管理機(jī)制，少部分時(shí)尚企業(yè)正在追逐精細(xì)化管理，但大部分仍堅(jiān)持傳統(tǒng)管理模式。

（三）設(shè)計(jì)生態(tài)趨于同質(zhì)化

本土?xí)r尚產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，傳統(tǒng)文化沒有得到詮釋，設(shè)計(jì)生態(tài)短板也是時(shí)尚消費(fèi)外流的主要因素之一。主要存在如下幾方面問題：一是受眾層混淆。中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性，無法展示不同消費(fèi)層特有的形象特征，降低了消費(fèi)者的購買欲。二是技術(shù)層制約。時(shí)尚人才向復(fù)合型發(fā)展，不僅要有強(qiáng)勁的專業(yè)能力，還要有一定的管理及其他能力。正因?yàn)槿狈?fù)合型人才，導(dǎo)致本土設(shè)計(jì)生態(tài)技術(shù)層受到制約。三是管理層疏漏。相對(duì)時(shí)尚較發(fā)達(dá)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)的全面保護(hù)和成果機(jī)制的高效轉(zhuǎn)化，我國(guó)政府在設(shè)計(jì)上的管理仍處于松弛狀態(tài)。

三、文化創(chuàng)新生態(tài)路徑

文化創(chuàng)新，是時(shí)代發(fā)展的必然要求，是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)延長(zhǎng)生命力、永葆活力的重要保證。國(guó)際時(shí)尚大牌之所以成就今天無法撼動(dòng)的地位，文化創(chuàng)新至關(guān)重要。探索我國(guó)文化創(chuàng)新生態(tài)路徑，對(duì)促進(jìn)本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、增強(qiáng)時(shí)尚品牌國(guó)際地位尤為重要。適配的文化創(chuàng)新生態(tài)需要在強(qiáng)勁的系統(tǒng)支撐下對(duì)受眾層、技術(shù)層和管理層提出更高的要求。如圖3所示，主要有三大支撐系統(tǒng)：一是開放共享的信息系統(tǒng)需要結(jié)合五大消費(fèi)趨勢(shì)起到迅速反應(yīng)的作用;二是產(chǎn)學(xué)協(xié)同的技術(shù)系統(tǒng)需要發(fā)展三大技術(shù)支撐不斷進(jìn)行科技創(chuàng)新;三是在法律法規(guī)基礎(chǔ)上建設(shè)更加完善的知識(shí)系統(tǒng)需要綜合三大時(shí)尚體系實(shí)現(xiàn)資源融合創(chuàng)新。此外，文化創(chuàng)新生態(tài)路徑研究可協(xié)同清晰準(zhǔn)確的受眾層、先進(jìn)完善的技術(shù)層和精細(xì)有效的管理層，沿著“媒體創(chuàng)新-品牌創(chuàng)新-設(shè)計(jì)創(chuàng)新”三方面展開。

（一）媒體創(chuàng)新引領(lǐng)時(shí)尚潮流

全媒體時(shí)代，以抖音、快手、西瓜等為代表的短視頻網(wǎng)站以及各種商城APP盛行，為時(shí)尚消費(fèi)開辟了新的模式創(chuàng)新。然而，正是這種百花齊放的現(xiàn)象，導(dǎo)致大眾媒體文化傳播過程中出現(xiàn)內(nèi)容雜、重復(fù)率高的現(xiàn)象?？梢?，媒體創(chuàng)新顯得尤為重要，可以在一定程度上起到引領(lǐng)時(shí)尚潮流的作用。

1.進(jìn)行媒體內(nèi)容整合

將全媒體進(jìn)行內(nèi)容細(xì)分，實(shí)現(xiàn)精致化管理模式，提高各個(gè)媒體誠(chéng)信度。深度融合媒體與時(shí)尚行業(yè)的實(shí)質(zhì)，在于將時(shí)尚傳播的全媒體集團(tuán)間的各個(gè)載體和終端由過去相對(duì)獨(dú)立的單位轉(zhuǎn)化成有機(jī)分工和交叉協(xié)作的單位，將原來各種資料的物理疊加上升到新聞生產(chǎn)的集約化，垂直有效發(fā)展創(chuàng)新媒體生態(tài)。8A6ACEC4-7E22-4578-BC0E-BD3CCA1B8E68

2.起到行業(yè)指引作用

信息接受渠道的多元化已成為當(dāng)今社會(huì)行業(yè)指引的主要方式之一，“快速、全面、準(zhǔn)確”的媒體特征將成功指引時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展。未來媒體創(chuàng)新發(fā)展中，需在融合各行各業(yè)的前提下，將信息快速有效地進(jìn)行分類輸送，在實(shí)現(xiàn)媒體立體化傳播的同時(shí)進(jìn)行跨行業(yè)指引，從而推動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。

3.提高時(shí)尚話語地位

一個(gè)國(guó)家的時(shí)尚地位首先源于時(shí)尚媒體的發(fā)展，權(quán)威的時(shí)尚媒體往往為國(guó)家、為消費(fèi)者傳達(dá)精準(zhǔn)的時(shí)尚前沿信息。未來我國(guó)時(shí)尚媒體發(fā)展需不斷對(duì)流行趨勢(shì)進(jìn)行追溯傳播，對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確表達(dá)以及對(duì)品牌文化進(jìn)行適度宣傳。當(dāng)時(shí)尚媒體只有積累了一定的時(shí)尚語匯，才能提升時(shí)尚指數(shù)，從而提高我國(guó)時(shí)尚話語權(quán)。

（二）品牌創(chuàng)新迸發(fā)消費(fèi)活力

創(chuàng)新是當(dāng)代企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。中國(guó)時(shí)尚品牌意欲立足國(guó)際舞臺(tái)，品牌創(chuàng)新使時(shí)尚企業(yè)在發(fā)展受阻時(shí)可以尋求更大的發(fā)展空間，迸發(fā)更大消費(fèi)活力。時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)下，品牌創(chuàng)新主要體現(xiàn)在文化創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新上。

1.文化創(chuàng)新是核心

“品牌的一半是文化[16]?！蔽幕瘎?chuàng)新是品牌自身發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，是提升企業(yè)軟實(shí)力的強(qiáng)力途徑，本土?xí)r尚品牌的發(fā)展必然離不開文化創(chuàng)新。為時(shí)尚品牌注入具有深意的品牌故事，并將品牌故事融于外在LOGO，是品牌文化創(chuàng)新的重要表征。中國(guó)時(shí)尚品牌創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)核就是文化創(chuàng)新。

2.戰(zhàn)略創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)

實(shí)施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，需以未來為主導(dǎo)，與市場(chǎng)相聯(lián)系，確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)時(shí)尚企業(yè)發(fā)展進(jìn)行策劃與規(guī)劃。時(shí)尚品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新主要集中在五個(gè)維度，一是以肯定性的激勵(lì)創(chuàng)新提升員工積極性;二是以精準(zhǔn)化的管理創(chuàng)新奠定品牌基礎(chǔ);三是以先導(dǎo)性的技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行供應(yīng)鏈的進(jìn)一步整合;四是以新穎性的商業(yè)創(chuàng)新加強(qiáng)對(duì)新老顧客的維護(hù);五是以簡(jiǎn)潔性的平臺(tái)創(chuàng)新提高資源的整合能力。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新是動(dòng)力

隨著時(shí)尚大眾化發(fā)展，多樣化、時(shí)尚化、國(guó)際化的時(shí)尚品牌創(chuàng)新發(fā)展需要建立在個(gè)性化的產(chǎn)品創(chuàng)新中。產(chǎn)品創(chuàng)新不僅要體現(xiàn)在材料創(chuàng)新和款式創(chuàng)新上，還要體現(xiàn)功能創(chuàng)新上。融入傳統(tǒng)文化的個(gè)性化的產(chǎn)品創(chuàng)新是本土?xí)r尚品牌發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

（三）設(shè)計(jì)創(chuàng)新開拓超前風(fēng)格

設(shè)計(jì)創(chuàng)新是利用已有的科技成果，以設(shè)計(jì)語言突破為驅(qū)動(dòng)力，進(jìn)行科學(xué)性、創(chuàng)造性、新穎性及成果性創(chuàng)作的一個(gè)實(shí)操過程，具有開拓超前風(fēng)格的作用。時(shí)尚消費(fèi)回流需要探索文化創(chuàng)新生態(tài)路徑，設(shè)計(jì)創(chuàng)新必然能提升相應(yīng)的文化附加值和創(chuàng)新附加值。復(fù)合人才培養(yǎng)、成果機(jī)制轉(zhuǎn)化和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是時(shí)尚企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的新驅(qū)動(dòng)。

1.培養(yǎng)復(fù)合型人才

未來時(shí)尚行業(yè)亟需復(fù)合型人才，即集專業(yè)能力與管理及其他能力于一身的人才。通過產(chǎn)學(xué)研協(xié)同機(jī)制，發(fā)揮政府能動(dòng)性，培養(yǎng)創(chuàng)新型、多方面能力的高層次時(shí)尚人才，是設(shè)計(jì)創(chuàng)新的關(guān)鍵戰(zhàn)略，也是推進(jìn)我國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)展的重要舉措。

2.提高成果轉(zhuǎn)化機(jī)制

成果轉(zhuǎn)化機(jī)制是一種保護(hù)機(jī)制，對(duì)于設(shè)計(jì)創(chuàng)新具有舉足輕重的意義。本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè)的成果轉(zhuǎn)化機(jī)制仍需完善，可通過組件成果轉(zhuǎn)化平臺(tái)，引進(jìn)社會(huì)資金設(shè)立時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，在企業(yè)、高校及研發(fā)中心打通一條融合政府、行業(yè)協(xié)會(huì)的成果轉(zhuǎn)化快速通道。

3.加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

知識(shí)產(chǎn)權(quán)是對(duì)智力勞動(dòng)的保護(hù)，是人類智力成果的專有權(quán)利。設(shè)計(jì)創(chuàng)新過程中會(huì)有一定的智力成果輸出。當(dāng)下產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象是知識(shí)產(chǎn)權(quán)不完善的必然結(jié)果。設(shè)計(jì)創(chuàng)新生態(tài)需要建立完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，以全面保護(hù)、長(zhǎng)效保護(hù)、必須保護(hù)為準(zhǔn)則，全面構(gòu)建時(shí)尚知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制。

結(jié)語

中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正處于大調(diào)整大變革時(shí)期，合理引導(dǎo)消費(fèi)回流成為時(shí)尚市場(chǎng)業(yè)態(tài)不可逆趨勢(shì)，尋找適配的文化創(chuàng)新生態(tài)路徑是未來時(shí)尚產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)展的引擎。將信息系統(tǒng)、技術(shù)系統(tǒng)和知識(shí)系統(tǒng)作為創(chuàng)新資源累積的基礎(chǔ)，協(xié)同受眾層、技術(shù)層和管理層聯(lián)動(dòng)發(fā)展，從媒體創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新三方面進(jìn)行路徑研究，有利于構(gòu)建更加完善的文化創(chuàng)新生態(tài)，促進(jìn)時(shí)尚消費(fèi)回流。

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Research on the Cultural Innovation Ecological Path of Fashion Consumption Reflux

GE Wang-rong SUN Hong WANG Ying

（1. School of Fashion Design & Engineering， Zhejiang Sci-Tech University;

2. Silk and Fashion Culture Research Center of Zhejiang Province，

3. Zhejiang Provincial Research Center of Clothing Engineering Technology， Hangzhou 310018， China）

Abstract： Chinas economy has entered a new normal， and fashion consumption is developing towards high quality. Consumption outflow forms a crowding out effect on domestic consumption. Research on the ecological path of fashion industry cultural innovation is an important way to promote the consumption reflux in China. Through the exploration of the factors of fashion consumption outflow， combined with the trend of fashion consumption， it is found that the appropriate cultural innovation ecology needs information system， technology system and knowledge system. Under the support of these three systems， the audience level， technology level and management level are jointly developed， focusing on the path research of media innovation， brand innovation and design innovation， which is of great significance to the reflux of fashion consumption.

Key words： fashion consumption; consumption backflow; cultural innovation; path study

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