媒體整合背景下專業(yè)媒體傳播力提升路徑研究

孟肖虎

關(guān)鍵詞：媒體融合；傳播力；新聞；短視頻

宏觀現(xiàn)狀

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，到2020年6月，全國(guó)有10.11億的網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)普及率71.6%。目前，包括短視頻在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶已經(jīng)達(dá)到9.44億，短視頻用戶數(shù)量達(dá)到888億，占據(jù)了總網(wǎng)民的87.8%，短視頻和直播正在成為一種新的傳播模式。

據(jù)調(diào)查，2021年網(wǎng)絡(luò)新聞客戶端用戶為76億人，使用頻率最高的是今日頭條，月活3.04億，日均使用時(shí)間74分鐘。短視頻的8.88億人中，使用最高的是抖音，月活6.44億，日均使用時(shí)間100分鐘。微信更多承載了社交屬性，月活11.38億，但是公眾號(hào)打開率從2017年的5%持續(xù)下降至2021年的不足1.5%；企業(yè)公眾號(hào)的打開率低于1%。

互聯(lián)網(wǎng)新聞分發(fā)平臺(tái)的快速發(fā)展，意味著傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)將越來(lái)越小，除了少數(shù)有實(shí)力的傳統(tǒng)媒體外，其他多數(shù)媒體可能更適合做單純的內(nèi)容生產(chǎn)者，強(qiáng)化自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，通過(guò)與平臺(tái)提供者合作來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

調(diào)查顯示，今日頭條、騰訊新聞、新浪新聞三個(gè)平臺(tái)是新聞資訊市場(chǎng)的月活人數(shù)前三名，CR3大于65%，具有移動(dòng)端新聞資訊信息入口的壟斷優(yōu)勢(shì)。其中，新聞資訊平臺(tái)用戶的12.01%在一線城市，32.58%在二線城市，30.71%在三線城市，24.7%在四線城市。

多元參與對(duì)專業(yè)媒體產(chǎn)生巨大影響?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代多元參與、多種力量共生的網(wǎng)絡(luò)傳播，對(duì)專業(yè)媒體的沖擊主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

首先，多元力量的介入將職業(yè)傳媒的影響力擴(kuò)展到以前無(wú)法觸及的領(lǐng)域。其次，由不同的媒介所產(chǎn)生的新聞“碎片”可以作為新聞媒體的輔助。最后，“全民投票”的信息過(guò)濾制度對(duì)專業(yè)傳媒的“把關(guān)人”身份構(gòu)成了一種新的挑戰(zhàn)。這樣的體制將會(huì)對(duì)整個(gè)媒體的發(fā)展產(chǎn)生更大的沖擊。

多元參與、多種力量共生的網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)專業(yè)媒體來(lái)說(shuō)，固然可以擴(kuò)大傳播面，但他們并不能完全替代專業(yè)媒體，而是將專業(yè)媒體推向兩個(gè)方面。

第一個(gè)方面是以專業(yè)媒體為基準(zhǔn)，在網(wǎng)上交流中充當(dāng)一個(gè)參考指標(biāo)。專業(yè)媒體的報(bào)道應(yīng)當(dāng)以信息的真實(shí)性、客觀性和全面性為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，所以，專業(yè)媒體必須提高職業(yè)素養(yǎng)，并在經(jīng)營(yíng)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，以滿足新的信息傳播需要。

第二個(gè)方面是由專業(yè)化的傳媒來(lái)統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)大眾傳媒。專業(yè)媒體不能把其他媒體視為自己的對(duì)手，而是要發(fā)掘其他媒體所傳遞的信息價(jià)值，把外界的能量引入自己的體系，使之與自己的能量相融合。

案例借鑒

根據(jù)第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，民眾對(duì)新聞資訊的獲取方式已經(jīng)從微信公眾號(hào)、新浪微博遷移到今日頭條、抖音等平臺(tái)上，這標(biāo)志著信息的傳播方式從訂閱時(shí)代向推薦算法時(shí)代轉(zhuǎn)變。在此背景下，傳統(tǒng)媒體普遍向生活化、娛樂化、視頻化、社交化、IP化等方向進(jìn)行轉(zhuǎn)型，可以借鑒的案例有以下兩個(gè)方面。

以用戶思維貼近受眾偏好

傳統(tǒng)媒體除了選取有新聞價(jià)值的選題外，也正在努力用受眾喜聞樂見的方式生產(chǎn)新聞，呈現(xiàn)出通俗化、平民化、網(wǎng)絡(luò)化的特征。比如《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)，央視主播采用幽默風(fēng)趣的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和豐富的肢體語(yǔ)言播報(bào)新聞，拉近了與受眾的距離，提升了短視頻新聞的傳播效果。到2021年3月，《新聞聯(lián)播》的抖音賬號(hào)已經(jīng)有2958萬(wàn)的關(guān)注，總點(diǎn)贊量達(dá)到了2.1億，并且平均點(diǎn)贊量達(dá)到了48.1萬(wàn)?！缎侣劼?lián)播》通過(guò)抖音這一平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)媒體敘述模式的變革，向全新的主流媒體轉(zhuǎn)變。《新聞聯(lián)播》中很多體現(xiàn)著社會(huì)主義核心價(jià)值觀的短視頻很輕易就能得到大量的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊，引發(fā)大家的情感共鳴。這為進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳思想工作，創(chuàng)造了一個(gè)較好的社會(huì)環(huán)境。

基于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度快、傳播面廣的特點(diǎn)，更需要加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新聞的輿論導(dǎo)向。同濟(jì)大學(xué)學(xué)者徐翔在《新浪社會(huì)新聞傳播中的“情緒偏好”效應(yīng)與特征研究》中提出從“議程設(shè)置”到“情緒設(shè)置”的理念?！靶侣?短視頻”從文字腳本到視頻，更加強(qiáng)調(diào)“情緒設(shè)置”，以接近觀眾的情感，引起觀眾的共鳴。

“新聞+短視頻”的生產(chǎn)模式

新聞傳播的可視化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，新聞需要滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶社交化、碎片化以及大眾化的需求，需要接地氣，還要有煙火氣，只有這樣才能夠不被邊緣化。根據(jù)同濟(jì)大學(xué)關(guān)于抖音算法的研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)，抖音推送的短視頻中，用戶偏好內(nèi)容占比50%，社交關(guān)系占比28%，新聞資訊占比只有7.8%。在當(dāng)前的媒介生態(tài)下，主流新聞媒體并未顯示出“優(yōu)質(zhì)資源”應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新手段與呈現(xiàn)方式滯后。紙媒評(píng)論、觀察、深度分析等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與短視頻融合，能夠在碎片化、社交化、現(xiàn)場(chǎng)化等特點(diǎn)下，實(shí)現(xiàn)多重整合的信息傳播，在大量的同質(zhì)性信息中凸顯出價(jià)值。觀點(diǎn)可視化是實(shí)現(xiàn)紙媒新聞高質(zhì)量?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)變的一條重要途徑。

以深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)晶報(bào)社全媒體評(píng)論中心為例，其時(shí)政類“新聞評(píng)論+短視頻”的市場(chǎng)需求量很大，無(wú)論是腳本內(nèi)容還是視頻制作形式，都要求沉穩(wěn)大氣，同時(shí)要具備“網(wǎng)感”。從深圳晶報(bào)創(chuàng)辦的“晶報(bào)說(shuō)”這一短視頻節(jié)目的運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)看，“晶報(bào)說(shuō)”的受眾目標(biāo)以政府機(jī)關(guān)及國(guó)企為主?！熬?bào)說(shuō)”的內(nèi)容有400是“新聞評(píng)論+短視頻”，以橫屏形式呈現(xiàn)為主，時(shí)間大約4分鐘，評(píng)論者穿著正裝出鏡，以彰顯媒體機(jī)構(gòu)的嚴(yán)肅性。比如“晶報(bào)說(shuō)”的《火線》系列紀(jì)錄片，每一部都有8分多鐘的視頻，點(diǎn)擊數(shù)突破了兩億，成為了最熱門的話題?！熬?bào)說(shuō)”的團(tuán)隊(duì)有運(yùn)營(yíng)專員，主要負(fù)責(zé)視頻內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)和宣傳工作。視頻一做出來(lái)，就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來(lái)。同時(shí)，“晶報(bào)說(shuō)”還設(shè)立了專門的運(yùn)營(yíng)中心，兩者分工明確，共同努力。

晶報(bào)傳媒是我國(guó)大型的政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。目前，其負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的政務(wù)新媒體已經(jīng)超過(guò)百個(gè)。這些政務(wù)新媒體以政府部門和國(guó)企為主體，擁有龐大的用戶群體，并且具有較強(qiáng)的縱向分化。借助晶報(bào)傳媒的強(qiáng)大實(shí)力，“晶報(bào)說(shuō)”的相關(guān)視頻節(jié)目能夠更好地開展運(yùn)營(yíng)和宣傳。而運(yùn)營(yíng)自身又為內(nèi)容制作的選擇和日程設(shè)定提供了一個(gè)參照。2021年，晶報(bào)傳媒榮獲第十三屆中國(guó)傳媒經(jīng)營(yíng)大會(huì)“2019—2020中國(guó)傳媒經(jīng)營(yíng)價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜”新媒體四十強(qiáng)，并被列入《中國(guó)新聞出版深度融合發(fā)展年鑒》。在目前傳統(tǒng)紙媒面臨普遍困境的情況下，觀點(diǎn)類可視化產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)異業(yè)績(jī)表明，只要順應(yīng)了市場(chǎng)的需要，在媒體整合的過(guò)程中便能釋放出很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

提升傳播力的有效措施

抓住短視頻傳播風(fēng)口，以科普短視頻為切入點(diǎn)

2021年6月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)規(guī)劃綱要（2021—2035年）》，把“大力發(fā)展動(dòng)漫、短視頻、游戲等多種形式的科普活動(dòng)”作為推進(jìn)我國(guó)科普信息化事業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重大措施。自那以后，在抖音上，泛知識(shí)的內(nèi)容發(fā)展迅速，年點(diǎn)擊率以74%的速度遞增，占據(jù)了整個(gè)平臺(tái)20%的點(diǎn)擊率，是最熱門的一部分。在抖音的引領(lǐng)下，短視頻行業(yè)開始從“娛樂化”逐漸走向了“知識(shí)化”。截至2021年8月，抖音平臺(tái)創(chuàng)作知識(shí)視頻超10.8億條，累計(jì)播放量已超66萬(wàn)億，點(diǎn)贊量超1462億。由此帶來(lái)的問(wèn)題是短視頻平臺(tái)上存在了大量偽科學(xué)和謠言，急需具有權(quán)威性的專業(yè)媒體和機(jī)構(gòu)入駐，以提高科普內(nèi)容質(zhì)量。比如中國(guó)能源傳媒集團(tuán)公司就可以立足能源行業(yè)，對(duì)能源工程、能源財(cái)經(jīng)、能源地理等方面做一系列科普短視頻，以生活化接地氣的方式下沉到受眾生活當(dāng)中。

傳播力強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體短視頻內(nèi)容往往能夠全面下沉到科教、美食、生活等領(lǐng)域，激發(fā)受眾情感共鳴，以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，在堅(jiān)守新聞價(jià)值的同時(shí)，融入娛樂性元素，發(fā)掘短視頻的社交優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)粉絲互動(dòng)，允許網(wǎng)友以私信、評(píng)論和連線直播等方式參與到采編活動(dòng)中。

減少微信公眾號(hào)，全力打造精品

當(dāng)前，筆者所在的中國(guó)能源傳媒集團(tuán)公司2022年有微信公眾號(hào)22個(gè)，每月發(fā)布文章800至1000篇，篇均閱讀量約600次，在微信打開率持續(xù)下降的大趨勢(shì)下，可以考慮進(jìn)一步合并同質(zhì)化程度高以及閱讀量低的微信公眾號(hào)，將人力資源向短視頻傾斜。集中精力打造1至2個(gè)精品微信公眾號(hào)，提高傳播力和品牌影響力，能夠和同業(yè)媒體對(duì)標(biāo)。

建設(shè)APP（新聞客戶端）

APP作為能夠直接觸達(dá)用戶、獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的核心平臺(tái)，具有非常重要的戰(zhàn)略意義，是推薦算法時(shí)代提升傳播力的重要手段。

在不斷提升媒體的專業(yè)化生產(chǎn)水準(zhǔn)的前提下，未來(lái)的新聞客戶端必須繼續(xù)立足UGC。更關(guān)鍵的是將UGC逐漸轉(zhuǎn)化為PGC。這就是說(shuō)，UGC必須放在更加專業(yè)化的架構(gòu)中，或是以某種方法讓“專業(yè)”的使用者加入。這就要求在客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)流程和社會(huì)要素的使用上進(jìn)行更多的開發(fā)，并且對(duì)新聞客戶端進(jìn)行更深入的社會(huì)化改造。

垂直化是傳媒發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì)，它可以是一個(gè)特定的領(lǐng)域進(jìn)行深入的專門化，如財(cái)經(jīng)類、科技類、能源類，還可以是特定的傳播方式，比如集中在視頻內(nèi)容或音頻內(nèi)容上。垂直化媒體更容易聚集高忠誠(chéng)度的使用者，從而建立社群，以社群為基礎(chǔ)的內(nèi)容服務(wù)、電商服務(wù)也會(huì)更加順利。

兼顧互聯(lián)網(wǎng)思維

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出要用網(wǎng)絡(luò)的思想來(lái)進(jìn)行資源的優(yōu)化分配。這表明，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)成為主流媒體媒介素養(yǎng)的重要組成部分。

360公司創(chuàng)始人周鴻祎認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維是用戶至上、體驗(yàn)為王、免費(fèi)的商業(yè)模式和顛覆式創(chuàng)新；小米公司創(chuàng)始人雷軍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維；國(guó)內(nèi)第一部系統(tǒng)闡述互聯(lián)網(wǎng)思維的暢銷書《互聯(lián)網(wǎng)思維—一獨(dú)孤九劍》作者趙大偉將互聯(lián)網(wǎng)思維總結(jié)為九個(gè)方面：用戶思維、簡(jiǎn)約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會(huì)化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺(tái)思維、跨界思維。盡管目前互聯(lián)網(wǎng)思維還沒有統(tǒng)一的定義，但是不難看出，用戶思維是業(yè)界公認(rèn)的一種互聯(lián)網(wǎng)思維。簡(jiǎn)而言之，就是“以用戶為本”，根據(jù)客戶的個(gè)性化需求，為客戶量身定做不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)的傳播發(fā)展至今大致可以分為門戶時(shí)代、搜索時(shí)代、訂閱時(shí)代、推薦算法時(shí)代4個(gè)階段，推薦算法時(shí)代實(shí)際上是通過(guò)大數(shù)據(jù)算法替代了門戶時(shí)代的人工推送，并將其延伸到互聯(lián)網(wǎng)中的每一個(gè)用戶。進(jìn)入算法時(shí)代后，信息將依靠大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)智能化的傳播。

技術(shù)支撐

在算法推薦時(shí)代，信息傳播主要依靠算法和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，因此，技術(shù)部門要主動(dòng)作為，跟上技術(shù)變革的步伐，通過(guò)新技術(shù)、新手段來(lái)提升傳播力。

將云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能應(yīng)用在采編工作中

將傳媒行業(yè)已經(jīng)形成共識(shí)的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能三項(xiàng)成熟技術(shù)，作為信息化建設(shè)的重點(diǎn)工程，加速落地。

通過(guò)生態(tài)圈項(xiàng)目建設(shè)私有云平臺(tái)，作為未來(lái)大數(shù)據(jù)和人工智能的基礎(chǔ)算力保障。

通過(guò)APP建設(shè)數(shù)據(jù)中臺(tái)，歸集生產(chǎn)數(shù)據(jù)、個(gè)體數(shù)據(jù)，滿足推薦算法時(shí)代的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

在審校、視頻制作、機(jī)器人寫稿等領(lǐng)域，人工智能已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用。要把新技術(shù)、新應(yīng)用盡快投入到采編工作中。

跟蹤主流傳播平臺(tái)推薦算法變化

技術(shù)信息部要持續(xù)跟蹤主流傳播平臺(tái)推薦算法機(jī)制和變化，研究SEO（搜索引擎優(yōu)化）的策略方法，拿出提升傳播力切實(shí)有效的方案和實(shí)現(xiàn)路徑。

將傳播力納入績(jī)效考核體系

在新媒體融合發(fā)展背景下，新聞采編成為兼具傳統(tǒng)寫作和現(xiàn)代傳播技能的復(fù)合性行業(yè)，傳播渠道變得多樣，所以傳統(tǒng)績(jī)效考核中對(duì)于采編人員寫稿數(shù)量、發(fā)表數(shù)量、版面以及發(fā)表質(zhì)量方式的考核就變得比較單薄且存在弊端，采編人員沿用傳統(tǒng)思路開展工作，創(chuàng)新工作得不到激勵(lì)，傳播力的好壞幾乎不影響績(jī)效結(jié)果，不利于傳統(tǒng)媒體提升傳播力和影響力，也不利于采編從業(yè)者在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下發(fā)展。

鑒于此，大量傳統(tǒng)媒體引入企業(yè)化的人力資源管理理念和管理模式，將績(jī)效考核作為管理中最重要的手段。比如，在制定績(jī)效考核的過(guò)程中，對(duì)新聞稿件在社會(huì)中的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益進(jìn)行預(yù)估，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)調(diào)查新聞稿件在互聯(lián)網(wǎng)中的讀者滿意度、注冊(cè)人數(shù)、點(diǎn)擊率、下載率等。

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，媒體融合成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的必經(jīng)之路，需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，找準(zhǔn)自身定位，以細(xì)分的傳播內(nèi)容、有趣的娛樂互動(dòng)吸引更多受眾參與，在此背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該利用好媒體融合技術(shù)，制作符合傳播規(guī)律的新聞內(nèi)容作品，以此承擔(dān)起更大的社會(huì)責(zé)任，傳播更多的正能量。