《大公報(bào)》廣告中的女性形象研究

摘要：1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，隨著西方的侵略和外資的強(qiáng)勢(shì)入侵，中國(guó)傳統(tǒng)文化艱難地開啟了近代化征程。文章以《大公報(bào)》為研究對(duì)象，探究其廣告中的女性形象。在西學(xué)東漸的影響下，《大公報(bào)》廣告中出現(xiàn)的大量女性形象從側(cè)面反映了女性追求精神解放、平等自由的訴求，雖然依舊有男權(quán)觀念和封建思想殘存，但在生活方式、消費(fèi)觀念、家庭關(guān)系上都傳遞出與傳統(tǒng)思想不同的全新因素，而這正是女性地位提高的結(jié)果。

關(guān)鍵詞：《大公報(bào)》；廣告；女性形象

中圖分類號(hào)：C913.68；G219.29 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）16-0-03

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，中國(guó)傳統(tǒng)家庭手工棉紡織業(yè)走向衰落，傳統(tǒng)男耕女織的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)已無(wú)法適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，自然經(jīng)濟(jì)加速解體。通過(guò)簽訂一系列不平等條約，西方國(guó)家在華牟取了大量特權(quán)，并借此瘋狂掠奪原料、傾銷商品、占據(jù)市場(chǎng)。這一時(shí)期，商業(yè)廣告成了外商提高產(chǎn)品銷量、獲取巨額利潤(rùn)的有效營(yíng)銷手段。為迎合國(guó)人心理，在華洋商采取了一系列廣告本土化策略，眾多商業(yè)廣告呈現(xiàn)出中西合璧、土洋結(jié)合的特征，女性也成了商業(yè)廣告的寵兒［1］。

1 《大公報(bào)》廣告中的女性形象

自1902年《大公報(bào)》（天津版）創(chuàng)刊以來(lái)，女性角色一直是廣告商和投資商青睞的對(duì)象。以女性為主要代言人的廣告種類繁多，以服飾、化妝品、日常生活用品、家用電器、醫(yī)療保健用品廣告為主［2］。

廣告中第一類女性是年輕漂亮的摩登女郎。這類女性面容秀麗、身材姣好，以中、短發(fā)為主，或直或卷，身著貼身短袖旗袍，曲線柔美，婀娜多情。以五洲花露香水為例，圖片中一個(gè)衣裳半解、性感曼妙的女子左手舉著花露香水翩躚起舞，似乎正陶醉在香水的芬芳之中，右下角的廣告詞貼景寫道：“輕灑衣襟，香風(fēng)習(xí)習(xí)，頓忘困人之溽暑，亦消夏之雋品也，五洲大藥房發(fā)行?！背酥猓?yáng)傘、香煙、牙膏、雪花膏、眼藥水、生發(fā)水等一系列商業(yè)產(chǎn)品都樂(lè)于在廣告中使用年輕漂亮的女性形象。

這種現(xiàn)象在香煙廣告上表現(xiàn)得尤為突出。香煙廣告占據(jù)《大公報(bào)》的重要篇幅，時(shí)常出現(xiàn)在頭版或整版。1920年后，受軍事沖突和經(jīng)濟(jì)蕭條的影響，香煙廣告數(shù)量整體呈下降趨勢(shì)，但與其他廣告相比，香煙廣告所占比例依舊居高不下。

香煙在中國(guó)的盛行，在于商家深諳消費(fèi)者心理。香煙廣告多選取性感女性作為品牌代言人，并且善于運(yùn)用名人效應(yīng)和本土化策略。如美麗牌香煙刊登了一則題為“有美皆備，無(wú)美不臻”的廣告。圖中一個(gè)身著旗袍的年輕女郎坐在鋼琴前彈奏著樂(lè)曲。左下角的廣告語(yǔ)寫道：“琴悠煙甜恰悅堪雙，聲揚(yáng)味蜜情性稱絕?！变撉僮鳛橐环N西洋樂(lè)器，是西方文化的獨(dú)特象征，對(duì)民國(guó)時(shí)期的人們來(lái)講，更代表著一種新潮流、新風(fēng)尚。將香煙與鋼琴掛鉤，暗示購(gòu)買美麗牌香煙的人是新潮流、新文化的追隨者，而香煙也成了財(cái)富和地位的象征符號(hào)。

廣告中第二類女性形象是傳統(tǒng)的賢妻良母形象。隨著女性解放運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)，這類廣告數(shù)量逐漸減少，但依舊存在。

首先是強(qiáng)調(diào)女性繁衍、哺育后代的意義。如題為“小弟弟的飲料以本行經(jīng)理之煉乳及代乳粉為第一”的一則廣告，配圖是一位婦女欲喂嬰兒代乳粉。相比之前的摩登女郎，圖中婦女穿著保守，兩邊各挽起發(fā)髻，滿臉慈愛地望著床榻上的嬰兒。

此外，眾多婦科藥將女性的青春美麗和氣血運(yùn)行、調(diào)治月經(jīng)、安胎保胎相聯(lián)系。例如一款主打溫宮調(diào)經(jīng)的藥品當(dāng)歸兒，其廣告詞寫道：“人類是號(hào)稱最高等動(dòng)物的。在春天，我們應(yīng)有超于一切的更活潑的精神和體格。可是一般被月經(jīng)病所困著的女士們，唯有你們喪失了青春的美的幸福，是最痛苦的?！笨梢姡@類廣告往往注重女性的生育功能和生殖健康。

良好的生育功能甚至被視為女性取悅男性的資本。在一款名為“生殖素”的廣告配圖上，一對(duì)夫妻甜蜜對(duì)視，上方配著一行小字——“窈窕淑女，君子好逑”。左邊的廣告語(yǔ)詳細(xì)介紹了該款藥品的功能，并稱“女子必須健美多姿，乳峰高聳，可享受人生無(wú)上之幸福”。中國(guó)傳統(tǒng)的生育文化格外注重女性的生育能力，它關(guān)系到家族血脈的傳承和文明的延續(xù)，因而生育成了衡量一名女性是否成功的指標(biāo)，也成了套在女性身上的枷鎖。

傳統(tǒng)父系社會(huì)將“男主外，女主內(nèi)”的性別角色分工內(nèi)化成了男尊女卑的性別歧視觀念，認(rèn)為女性的職責(zé)是相夫教子和照顧家庭，極大地限制了女性追求平等自由、參與社會(huì)的權(quán)利。如《大公報(bào)》刊登了一則由五洲藥房發(fā)行的固本皂廣告，配圖是一位坐在腳凳上洗衣服的中年婦女。顯然，整個(gè)社會(huì)似乎默認(rèn)家務(wù)勞動(dòng)是女性應(yīng)當(dāng)完成的無(wú)償工作，傳統(tǒng)的性別歧視得到延續(xù)。此外，女性為丈夫端茶送水、噓寒問(wèn)暖的場(chǎng)景也時(shí)常出現(xiàn)在《大公報(bào)》的廣告配圖里。由此可知，社會(huì)中大部分人對(duì)女性的定位還停留在相夫教子、傳宗接代、操持家務(wù)上。這些強(qiáng)調(diào)女性生育功能、繁衍后代的廣告背后是根深蒂固的性別歧視邏輯，女性地位并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)根本意義上的改變，取悅男人成了她們?cè)谏鐣?huì)中賴以生存的方式。

2 廣告編碼下被規(guī)訓(xùn)的女性形象

《大公報(bào)》廣告中的女性形象大多青春靚麗、優(yōu)雅時(shí)髦，柳眉杏眼、皓齒膚白是她們的標(biāo)志性特征。隨著民國(guó)時(shí)期商業(yè)廣告的繁榮，這些廣告上的美女形象受到了現(xiàn)實(shí)生活中女性的熱烈追捧，女性紛紛模仿她們的穿衣打扮，以展現(xiàn)自身的曲線美、性感美，在這個(gè)過(guò)程中，女性身體逐漸被社會(huì)規(guī)訓(xùn)［3］。

大多數(shù)以女性為主要人物形象的廣告，注重凸顯女性的容貌和姿態(tài)，她們普遍面容姣好，身材玲瓏有致。典型表現(xiàn)是身著短袖緊身旗袍，裸露部分肌膚，陶醉地享用廣告中的產(chǎn)品。這種單一化、同質(zhì)化廣告的興起強(qiáng)化了女性對(duì)外貌的偏執(zhí)和焦慮，也完美再現(xiàn)了男性對(duì)女性性感、美麗、充滿誘惑力的幻想。審美標(biāo)準(zhǔn)的單一化和模式化致使女性始終處于被凝視的從屬地位。女性雖為品牌代言人，但只是作為一種提升產(chǎn)品好感度、迎合男性受眾的賣點(diǎn)。即使是宣傳女性用品的廣告，也將產(chǎn)品功能與繁衍后代、取悅男人掛鉤。如一款主打去除毛孔、養(yǎng)顏美肌的美的霜廣告，配圖是一對(duì)臉頰相貼、恩愛無(wú)比的情侶，左邊寫著“愛的霜與我倆之愛”，除介紹產(chǎn)品功效之外，還賦上了一段廣告語(yǔ)：“愛的霜嘗使我倆之愛愈為美滿，而其原因并不奧妙，惟為他人所尚未言及耳；即愛的霜使我容顏益增嫵媚，使我肌膚更為柔嫩，使我青春愈形活潑……于是我之良人常喜偎依于我之鬢旁，絮語(yǔ)蜜言，都道我倆之愛最是美滿矣！”這則廣告無(wú)形中否定了女性實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的可能，似乎女人維持美麗的外表只是為了得到男性的認(rèn)可，即依據(jù)男性所希冀的女性要求來(lái)重塑形象。因此，美的霜表面上是一款主打女性保養(yǎng)護(hù)膚的化妝品，實(shí)際上是男性欲望的直接投射。

為迎合男性的審美趣味，《大公報(bào)》廣告中的女性形象體現(xiàn)出不同程度的性內(nèi)涵意味。從生理特性上看，女性的形體輪廓主要呈現(xiàn)為柔和而流暢的曲線美。豐滿的前胸和挺翹的臀部經(jīng)腰部的過(guò)渡達(dá)成和諧統(tǒng)一，而修身的旗袍更貼切自然地勾勒出女性凹凸有致的身材。廣告以女性的曲線美、性感美來(lái)增強(qiáng)視覺沖擊力，滿足顧客的情感需求和審美心理，甚至為了刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，在廣告中添加了很多具有裸露、色情意味的內(nèi)容。以《大公報(bào)》刊登的雪花膏茉莉霜廣告為例，配圖中的女郎身穿黑色長(zhǎng)款連衣裙，酥胸半露，手捻花朵，慵懶地倚靠在窗臺(tái)上。類似的廣告還有五洲花露水、嫦娥蚊香等。但這種袒胸露乳式的畫面是依照男性的幻想和希冀所塑造出來(lái)的，女性在這一過(guò)程中轉(zhuǎn)變成具有性張力的情色代言人［4］。

廣告中女性袒胸露乳的著裝風(fēng)尚雖然是思想逐漸打破禁錮的一種表現(xiàn)，但身體的裸露自由并不代表從根本上實(shí)現(xiàn)了女性天性的解放。在男性視角下，廣告中香艷、裸露、具有挑逗意味的摩登女郎是性感的代言詞，她們所展現(xiàn)出的充滿活力、時(shí)尚優(yōu)雅的一面也被異化成商品供人展覽和消費(fèi)。這也說(shuō)明了為什么《大公報(bào)》中女性形象的出現(xiàn)頻率遠(yuǎn)高于男性。

3 從廣告看女性主體性的彰顯

《大公報(bào)》廣告中的女性雖然沒(méi)有從根本上擺脫男性視角下的“他者”形象，但這并不意味著女性群體始終處于被社會(huì)邊緣化的狀態(tài)。隨著世界范圍內(nèi)女性解放運(yùn)動(dòng)的不斷發(fā)展，不少女性認(rèn)識(shí)到了自我的主體性，試圖爭(zhēng)取自身在政治參與、經(jīng)濟(jì)自由、人格塑造等方面的權(quán)利。女性主體性的彰顯也在《大公報(bào)》廣告中得到了充分體現(xiàn)。

首先，女性開始自覺地表現(xiàn)自己的身體美和曲線美?！洞蠊珗?bào)》廣告中的女性形象多以旗袍著身，并且主要有以下三方面特點(diǎn)：其一，服裝以短袖收腰旗袍為主，著力突出女性豐盈的體態(tài)和曲線；其二，適當(dāng)裸露前胸的部分肌膚，并在開叉處露腿；其三，衣服上花紋圖案較少，整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大方。此外，旗袍與高跟鞋的搭配進(jìn)一步提高了視覺立體度，腿部線條顯得更為修長(zhǎng)流暢，愈發(fā)顯現(xiàn)出女性的優(yōu)雅氣質(zhì)和灑脫態(tài)度［5］。傳統(tǒng)中式服飾以端莊含蓄為美，而民國(guó)時(shí)期的旗袍融入了西方活潑、大膽、性感、崇尚人體美的全新文化因素，在中西文化的碰撞中，旗袍被賦予了新的時(shí)尚理念，也成了女性美的象征。

從《大公報(bào)》大量刊載的此類廣告可以看出，女性逐漸成為自己身體的主宰，并且開始有意識(shí)地大膽展現(xiàn)自己的身體美和曲線美，體現(xiàn)出女性思想意識(shí)從保守到開放的轉(zhuǎn)變。因此，廣告中女性的穿著打扮從某方面來(lái)講是近代女性思想變遷的縮影。女性逐漸掙脫傳統(tǒng)文化的桎梏，被賦予了全新的社會(huì)視角和身份認(rèn)同，表現(xiàn)出區(qū)別于以往、更為豐富鮮明的生活態(tài)度和生命體驗(yàn)。

其次，《大公報(bào)》廣告中有不少女性形象擺脫了以男人為中心的附屬地位，常以獨(dú)立個(gè)體的身份參與品牌宣傳，進(jìn)而成為追求時(shí)尚、緊跟潮流的新女性代表。以1918—1937年在《大公報(bào)》上刊登的大炮臺(tái)香煙廣告為例，女性形象經(jīng)歷了1918—1924年和1925—1937年兩個(gè)不同階段的變化［6］。前期大炮臺(tái)香煙廣告的女性多以服務(wù)男性的定位出現(xiàn)，而后期時(shí)常出現(xiàn)一位女性單獨(dú)吸煙的畫面。女性在廣告中的姿態(tài)也出現(xiàn)了細(xì)微的變化。前期廣告中的女性通常以陪伴者的角色出現(xiàn)在男性身邊，或是為丈夫點(diǎn)煙，或是幸福地依偎在丈夫身邊，而到后期，女性的姿態(tài)逐漸放松，神色之間充滿自信灑脫。例如有一則題為“能令相對(duì)者有一往情深之意，吸大炮臺(tái)吹氣如蘭”的香煙廣告，畫面中男女相對(duì)而坐，男士托腮望向女士，女士則架腿而坐，雙臂自然敞開擱在沙發(fā)后，行為舉止間盡顯從容灑脫。甚至有的畫面當(dāng)中，女性徹底占據(jù)了主導(dǎo)地位，男士只起到陪襯的作用，例如一則題為“引人入勝”的大炮臺(tái)香煙廣告，畫面中男女二人都在吸煙，但是只給了正在吸煙的女士全身相，男士只有一個(gè)孤零零的背影，可見女性地位已不同于往常。

此外，女性主體性的彰顯還體現(xiàn)在對(duì)潮流文化和新鮮概念的主動(dòng)接納上。隨著各式各樣的洋貨走俏國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，洋貨逐漸成為高端的代名詞，這在當(dāng)時(shí)的廣告中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)?！洞蠊珗?bào)》廣告中的女性時(shí)常為各種舶來(lái)品代言，涉及種類繁多，多集中于化妝品和家用電器一類。為了提高品牌知名度，許多有名的電影明星都成了廣告中的?？?，如胡蝶、阮玲玉、王意曼等。女明星漂亮、親切的熒幕形象賦予了產(chǎn)品值得信任且時(shí)尚的內(nèi)涵，因此受到了許多人的青睞。

《大公報(bào)》中還有不少隱性廣告。這些廣告中常常有女性運(yùn)動(dòng)、跳舞、彈奏樂(lè)器的畫面。這些陽(yáng)光、自信、開放的女性形象在一定程度上反映了當(dāng)時(shí)都市女性的生活姿態(tài)，以全新的生活方式和消費(fèi)觀念引領(lǐng)社會(huì)女性的發(fā)展。

可見，將廣告中這些性感漂亮的女性形象完全視為男權(quán)的產(chǎn)物是不恰當(dāng)?shù)?，因?yàn)樽非髸r(shí)尚和美麗并不只是為了滿足男性看客的欲望，其同時(shí)也是女性追求自身美麗和獨(dú)特價(jià)值的一種表現(xiàn)，而這恰恰建立在時(shí)尚潮流帶給她們的愉悅感和幸福感之上［7］。

4 結(jié)語(yǔ)

從《大公報(bào)》的廣告來(lái)看，女性雖然沒(méi)有從根本上擺脫男權(quán)社會(huì)的桎梏，但在生活方式、家庭關(guān)系、社會(huì)地位等方面呈現(xiàn)出了與以往不同的新的面貌。廣告中的女性形象并不單純是供人欣賞的身體符號(hào)，從某種程度上講，它代表著女性對(duì)自己身體的掌控和主體性的彰顯。

因此，《大公報(bào)》廣告中充滿活力、陽(yáng)光的女性形象反映了都市女性追求獨(dú)立自由的訴求，也逐步引領(lǐng)女性的生活狀況和精神面貌發(fā)生改變，雖然依舊有封建觀念的殘余，但在歷史的新舊交替中，這是難以避免的。民國(guó)時(shí)期廣告中的女性形象是當(dāng)時(shí)社會(huì)變遷的縮影，而傳統(tǒng)和現(xiàn)代的激烈碰撞正好為女性覺醒自我意識(shí)、尋求自由獨(dú)立提供了良好契機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 王靜.民國(guó)時(shí)期《大公報(bào)》外商廣告本土化策略研究［D］.哈爾濱：黑龍江大學(xué)，2020.

［2］ 孫會(huì).《大公報(bào)》廣告與近代社會(huì)（1902～1936年）［D］.石家莊：河北師范大學(xué)，2009.

［3］ 張晨陽(yáng).《申報(bào)》女性廣告：女性形象、現(xiàn)代性想象以及消費(fèi)本質(zhì)［J］.婦女研究論叢，2005（3）：58-64.

［4］ 候杰.《大公報(bào)》與近代中國(guó)社會(huì)［M］.天津：南開大學(xué)出版社，2006：250-260.

［5］ 讓·波德里亞.消費(fèi)社會(huì)［M］.劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2001：185-190.

［6］ 陳婷.微風(fēng)玉露傾，挪步暗生香：追述民國(guó)年間旗袍的發(fā)展［D］.成都：四川大學(xué)，2005.

［7］ 任曉飛.近代香煙廣告的文化解讀［D］.武漢：華中師范大學(xué)，2009.

作者簡(jiǎn)介：楊藝（1998—），女，江蘇連云港人，碩士在讀，研究方向：比較文學(xué)與世界文學(xué)。