基于湘南非遺的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計探究

摘要：在農(nóng)業(yè)、文化旅游業(yè)深度融合的時代背景下，文章從傳承湘南非遺的角度出發(fā)，分析湘南非遺現(xiàn)狀，從創(chuàng)新視覺符號，彰顯湘南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的文化特色;深挖工藝技術(shù)，突破湘南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的技術(shù)壁壘;領(lǐng)悟道法自然，強化湘南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的綠色環(huán)保三個維度，探索傳承湘南非遺的路徑以及包裝設(shè)計賦能鄉(xiāng)村振興的創(chuàng)意路徑。

關(guān)鍵詞：湘南非遺;傳承;農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計;綠色環(huán)保

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）17-00-03

一方面，在農(nóng)業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)深度融合的時代背景下，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及、電商行業(yè)的發(fā)展壯大，不同區(qū)域之間的農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌的認(rèn)知度、美譽度進一步降低，嚴(yán)重阻礙農(nóng)產(chǎn)品的銷售。另一方面，在消費不斷升級的背景下，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的特色、差異等的需求進一步提升，除了安全、新鮮、美味等剛性需求外，消費者還有品牌認(rèn)同、身份認(rèn)同、文化認(rèn)同等多維度的需求。

湘南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（下文簡稱“湘南非遺”）是湖湘文化和南粵文化相互影響、相互交融的成果。湘南非遺豐富多樣，傳統(tǒng)且有意味，是南嶺民族走廊區(qū)域的文化瑰寶，同時還是湘南地區(qū)各民族源遠(yuǎn)流長的文化體現(xiàn)，主要包含傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)醫(yī)藥、傳統(tǒng)技藝、曲藝、民俗、民間文學(xué)等內(nèi)容，其中很大一部分源自農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民，扎根于湘南這方紅色沃土，與農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域性有著極強的關(guān)聯(lián)。當(dāng)前，諸多非遺面臨“后繼無人”的現(xiàn)實困境，在湘南地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中巧妙融合湘南非遺視覺符號、非遺工藝技術(shù)，既是消除農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化、提高湘南農(nóng)產(chǎn)品銷量的重要手段，又是傳承和弘揚湘南非遺的重要路徑選擇。

1 湘南非遺概況

湘南非遺特指湘南地區(qū)包括漢民族文化和生活在湘南地區(qū)的各少數(shù)民族文化在內(nèi)的民俗風(fēng)情與社會習(xí)尚，還有精神文化層面的技藝、知識、信仰，經(jīng)過2000多年的傳承發(fā)展，至今仍根植在人們生活中。文化即人化[1]，文化必須和人連接，而人的生存和生活離不開環(huán)境，因而湘南非遺離不開湘南地區(qū)的自然環(huán)境和社會環(huán)境。

湘南地區(qū)生活著27個民族，地域文化特色鮮明，民俗民藝資源豐富[2]。湘南地區(qū)既有孝感天地的蘇仙傳說等典故，歷史悠久的昆曲、湘劇等戲曲，又有精美絕倫的大布江拼布繡等湘南非遺。截至2022年8月，湘南地區(qū)擁有安仁趕分社、蘇仙傳說、湘昆等10項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，炎帝傳說、瑤族高臺長鼓舞等20項省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以及40余項市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。經(jīng)初步統(tǒng)計，湘南地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的國家級和省級項目中擁有8項傳統(tǒng)戲劇、7項民俗、3項傳統(tǒng)舞蹈、3項傳統(tǒng)音樂、2項傳統(tǒng)美術(shù)、2項傳統(tǒng)技藝、2項民間文學(xué)、2項曲藝、1項傳統(tǒng)醫(yī)藥。

湘南非遺有三大特點值得關(guān)注和分析。一是湘南非遺歷史悠久，如資興瑤族“盤王還愿”是瑤族人紀(jì)念祖先盤瓠設(shè)定的重大節(jié)日儀式，距今已有1700多年歷史，經(jīng)久不衰，直到現(xiàn)在依然被瑤族人作為重大節(jié)日慶典;二是湘南非遺種類繁多，涉及戲劇、曲藝、文學(xué)、醫(yī)藥、舞蹈、音樂、美術(shù)等多學(xué)科門類;三是傳承創(chuàng)新，歷史發(fā)展長河中，數(shù)目繁多、不同種類的湘南非遺也隨著時代、社會的發(fā)展融入新的內(nèi)容，發(fā)展出新的形式，如湘南木雕的雕刻技藝和雕刻內(nèi)容都在千年傳承中出現(xiàn)了新的變化。

2 創(chuàng)新視覺語言，彰顯湘南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的文化特色

湘南非遺蘊含著豐富的傳統(tǒng)圖形圖像資源。氣無煙火、啟口輕圓、收音純細(xì)的湘昆被譽為“百戲之祖”，于2001年被聯(lián)合國教科文組織列為“人類口述和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作”[3]。湘昆作為一種成熟的綜合性藝術(shù)，構(gòu)成因素豐富，大致包括詩歌、音樂、舞蹈、表演、化妝、服飾、道具、布景等，這些都有著豐富的圖形圖像資源。

筆者以《牡丹亭》的梅花為例，解析創(chuàng)新視覺語言以彰顯湘南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計文化特色的設(shè)計路徑。湘昆傳統(tǒng)劇目《牡丹亭》中，無論是柳夢梅、杜麗娘等經(jīng)典人物造型，還是道具、場景布置，均有梅花。柳夢梅這個經(jīng)典角色的名字藏著這部劇目的重要造型語言和視覺符號。梅花既是劇目中詩歌、人物對白中多次出現(xiàn)的字詞，又是化妝、道具、布景中常見的造型語言、視覺符號。

筆者運用符號學(xué)中的核心概念——能指和所指來解析梅花。索緒爾認(rèn)為，“符號是一個雙面實體，而能指和所指就像一枚錢幣的兩面，共同構(gòu)成一個完整的符號”[4]。引申到《牡丹亭》中的梅花，其能指是指代梅樹這種小喬木或灌木生長出來的花卉，種類很多，常見的有小細(xì)梅、江梅等。其所指是指代南嶺區(qū)域（包含湘南地區(qū)），因梅花在南嶺區(qū)域多有生長。而《牡丹亭》的作者湯顯祖一生好梅花，大部分詠梅詩句也都在南嶺區(qū)域?qū)懢?。此外，梅花是“四君子”梅蘭竹菊之首，梅花的意象也很豐富，梅花的傲骨激勵著一代又一代的中國人百折不撓、奮勇前進，也因其高潔的品格為國人所敬重。

研究進一步整理歸納《牡丹亭》中的梅花，運用現(xiàn)代設(shè)計構(gòu)成手法，重新編排和設(shè)計，最終將其運用到湘南地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)——生平米業(yè)的大米包裝設(shè)計上，取得了較好的藝術(shù)效果和商業(yè)效益。創(chuàng)新梅花視覺語言有具體方法、步驟。

首先，從《牡丹亭》布景、服飾等內(nèi)容對出現(xiàn)的梅花進行視覺提取。其次，將提取到的梅花元素進行局部放大，觀察其形色、細(xì)節(jié)和特征。再次，記錄、概括所觀察到的形色，掌握其造型規(guī)律和顏色特點，進一步概括轉(zhuǎn)換。此過程中可以分為兩種類型，一是概括轉(zhuǎn)換為紋樣，可以是單獨紋樣或連續(xù)紋樣;二是可以概括為某種特征化的圖案或圖形。最后，根據(jù)品牌、消費者等信息，結(jié)合具體包裝設(shè)計項目或者設(shè)計對象進一步組合應(yīng)用，將前期的紋樣、圖案進一步轉(zhuǎn)換成具體的設(shè)計元素或設(shè)計語言。根據(jù)現(xiàn)代審美原則、設(shè)計構(gòu)成法則組合排版，生成新的設(shè)計方案。圖1即梅花元素設(shè)計轉(zhuǎn)換為大米包裝設(shè)計流程圖，可以從中清晰地看到從湘南非遺“湘昆”中提取梅花元素，再設(shè)計轉(zhuǎn)換為生平米業(yè)大米包裝設(shè)計的全流程。

3 深挖工藝技術(shù)，突破湘南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的技術(shù)壁壘

湘南非遺包括諸多古法材料和技藝，從淳樸自然的非遺材料到巧奪天工的非遺技藝，都展現(xiàn)出世代生活在湘南地區(qū)人民的古老智慧，值得今人傳承、發(fā)揚。湘南拼布繡源遠(yuǎn)流長，最早可上溯至漢朝。以湖南省省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——永興大布江拼布繡為例，對其工藝進行解析。永興大布江拼布繡的原材為生長在自然深山中險要地帶的野生苧麻，經(jīng)過反復(fù)捶打，然后去皮、泡、洗、曬、手工搓制，可形成苧麻面料。將光澤度高、透氣性好的苧麻面料應(yīng)用于湘南地區(qū)的米酒、土燒酒等酒類的外包裝設(shè)計上，能體現(xiàn)此類酒自然、手作、甘甜等獨特賣點。

永興大布江拼布常見的繡制內(nèi)容有三種類型：第一種為民間傳說，如八仙過海、七仙女下凡、橘井泉鄉(xiāng)等典故傳說;第二種為寓意吉祥的傳統(tǒng)漢字或圖案，如福祿壽禧、人壽年豐等文字;第三種為身邊常見的動物、植物類圖案，通常取意吉祥，如龍鳳呈祥、蓮生貴子等。

上述三種常見拼布繡的刺繡技藝巧妙多變，點線面非常講究，時而平針，時而散針，還有回針、盤針、卷針、套扣、辮繡、鎖繡和鋸齒繡，但永興大布江拼布繡多以平針縫制為主，往往還采用一些湖南湘繡技法，使畫面更加豐富、更有表現(xiàn)力。大布江拼布繡的回針等刺繡技法精良，針織縫紉出來的外包裝設(shè)計布牢固性強，防摔防爆，天然適合農(nóng)產(chǎn)品土自釀米酒、土燒酒等酒類外包裝設(shè)計。無論是原材料——苧麻布，還是回針等縫制技藝都與農(nóng)產(chǎn)品自然、手作等賣點高度契合，相得益彰。因此，將大布江拼布繡的回針等技藝應(yīng)用于湘南地區(qū)自產(chǎn)自釀的米酒外布包裝設(shè)計上，可取得較好的視覺效果。

4 領(lǐng)悟道法自然，助推農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的綠色環(huán)保

湘南非遺深深植根于湘南這片山清水秀的紅色沃土上，豐富多彩的湘南非遺更是湘南地區(qū)自然資源、人文資源的直觀展現(xiàn)。將湘南非遺元素、材料、技藝等運用到現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，既是對非遺較好的宣傳保護，又是對非遺較好的傳承。

隨著消費模式的升級，消費者日益對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的“綠色環(huán)?！庇辛烁叩钠诖鸵?，農(nóng)產(chǎn)品雖來自田園大地，但其賣場在城市。人們的物質(zhì)生活越豐富，越渴望回歸自然，越希望農(nóng)產(chǎn)品安全、可口的同時，包裝也要自然環(huán)保，如此才有益于自然界和人類社會可持續(xù)發(fā)展。無論是購買的哪個階段，消費者都傾向于自然、有機、生態(tài)、綠色、環(huán)保的農(nóng)產(chǎn)品，尤其是其包裝運用了地方性相關(guān)元素、技藝、材料的農(nóng)產(chǎn)品，這有利于增強消費者的身份認(rèn)同、文化認(rèn)同。

無論是氣無煙火、啟口輕圓的湘昆，還是針法巧妙、用色奔突的大布江拼布繡，或是紅黃相間、造型可愛的安仁元宵米塑，抑或是口口相傳、歷久彌新的蘇耽成仙、橘井泉香等經(jīng)典傳說，都能從中發(fā)現(xiàn)，在湘南非遺的背后，是不同時期、不同湘南人取材自然、道法自然的偉大思想。從古代到現(xiàn)代，竹子一直是制造生活器皿的主要材料，如郴州市北湖區(qū)“郴心郴意”農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中“道法自然”思想的運用。以南方地區(qū)常見的高大喬木狀禾草類植物竹子為原材料，采用竹絲斷面，以經(jīng)緯編織為主，穿插各種編織技法，如疏編、插、穿、削等，編織出變化多樣、豐富多彩的圖案，有的也配以染色竹片或竹絲互相插扭，形成各類各色花紋?！俺恍某灰狻鞭r(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計無論是材料提取還是技藝運用都是“道法自然”工藝思想的集中體現(xiàn)。

5 結(jié)語

本文從創(chuàng)新湘南非遺視覺符號、深挖湘南非遺工藝技術(shù)、領(lǐng)悟湘南非遺蘊含的道法自然思想三個角度出發(fā)，探究湘南非遺和農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計深度融合的路徑。農(nóng)產(chǎn)品深植于湘南廣闊的農(nóng)村大地，湘南非遺是源于湘南大地的古老智慧，二者具有極強的地域同一性，決定了湘南非遺和農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計具有一致的內(nèi)在傳承基因，使得從不同角度創(chuàng)新傳承湘南非遺成為可能。概括、抽離、解構(gòu)湘南非遺紋樣、圖案，重組成新的視覺符號，通過現(xiàn)代設(shè)計編排手法讓其應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計上迸發(fā)出新的活力，是活態(tài)傳承非遺的重要路徑。深度挖掘湘南非遺技藝，創(chuàng)新發(fā)展工藝技術(shù)，與現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計技術(shù)相結(jié)合，讓農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計技藝重塑品牌特色，實現(xiàn)新的發(fā)展。要意識到湘南非遺元素、技藝中蘊含的道法自然思想是中國傳統(tǒng)文化和思想的重要組成部分，在技術(shù)日新月異的現(xiàn)代更顯寶貴。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)業(yè)與文化旅游業(yè)融合發(fā)展成為新興業(yè)態(tài)，湘南地區(qū)也在大力發(fā)展“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)、一縣一特色”經(jīng)濟，農(nóng)產(chǎn)品包裝與湘南非遺借助設(shè)計的力量不斷融合發(fā)展，必然提高農(nóng)產(chǎn)品的價格，從而提升農(nóng)戶及相關(guān)企業(yè)的經(jīng)濟收入，推動區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展，也必然帶動農(nóng)村文化事業(yè)的發(fā)展，為“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡南婺蠀^(qū)域鄉(xiāng)村振興提供新的路徑。

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作者簡介：張金泉（1986—），男，湖南郴州人，碩士，助教，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品包裝與品牌設(shè)計、湘南區(qū)域文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計。