淺析企業(yè)品牌形象的塑造與發(fā)展

摘 要：品牌是企業(yè)克服市場競爭，持續(xù)健康發(fā)展的一項(xiàng)重要資產(chǎn)。如何實(shí)現(xiàn)品牌形象的塑造與發(fā)展是推動一個(gè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。本文將首先探討品牌的重要作用及其積極影響以推動建立品牌意識，進(jìn)而分析品牌形象塑造與運(yùn)營發(fā)展的具體內(nèi)容和方法，并提出相應(yīng)的觀點(diǎn)和建議，以助力企業(yè)完善競爭力，激發(fā)市場活力。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；品牌形象塑造；核心價(jià)值；市場競爭；企業(yè)創(chuàng)新

當(dāng)前，我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但企業(yè)間的市場競爭也在不斷加劇。對此，一個(gè)良好的品牌形象是幫助一個(gè)企業(yè)應(yīng)對這場競爭，從中脫穎而出的關(guān)鍵。品牌是一個(gè)企業(yè)獨(dú)特而又生動的營銷符號，同時(shí)也是企業(yè)在消費(fèi)者腦海中留下的最直觀印象。品牌能夠集中地反映企業(yè)自身的性質(zhì)、使命、文化和產(chǎn)品，影響著外界對企業(yè)的認(rèn)識和看法，是企業(yè)十分重要的無形資產(chǎn)。然而，如何成功地塑造且發(fā)展一個(gè)優(yōu)秀的品牌形象已成為企業(yè)眼下不容忽視的議題。

一、品牌的作用

1.應(yīng)對市場競爭，實(shí)現(xiàn)脫穎而出

品牌是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的符號和工具。一個(gè)優(yōu)秀的品牌不僅能夠幫助企業(yè)吸引消費(fèi)者，而且還能有效地使消費(fèi)者感知到該產(chǎn)品與其他類似產(chǎn)品之間的優(yōu)勢、差別及其獨(dú)特的賣點(diǎn)，展現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢。同時(shí)，一個(gè)優(yōu)秀的品牌還可以使企業(yè)在消費(fèi)者眼中變得更加優(yōu)秀，更值得信賴。因此，未來打造出良好的品牌形象是一個(gè)企業(yè)在激烈競爭中脫穎而出，立于不敗之地的關(guān)鍵。

2.發(fā)揮口碑經(jīng)濟(jì)，培養(yǎng)顧客忠誠

消費(fèi)者在購買某項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)可能會察覺到相應(yīng)的購買風(fēng)險(xiǎn)（例如，缺乏購買經(jīng)驗(yàn)或擔(dān)心消極后果等），這時(shí)一個(gè)優(yōu)秀的品牌形象可以使他們減輕這種顧慮，這尤其體現(xiàn)在購買某些無形服務(wù)或奢侈品時(shí)。品牌長期以來在公眾面前積累下的社會信譽(yù)和良好口碑可以使得消費(fèi)者更愿意去選擇相信和購買其產(chǎn)品。同時(shí)，一個(gè)優(yōu)秀的品牌還可能促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買，培養(yǎng)顧客忠誠度。首先，重復(fù)購買同一品牌可以增加購買結(jié)果的確定性，有效規(guī)避購買風(fēng)險(xiǎn)。其次，購買同一品牌可以簡化消費(fèi)者的決策時(shí)間和購買過程。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某一品牌的產(chǎn)品是合理可取的、可接受的時(shí)候，那他就可能認(rèn)為沒有理由去花費(fèi)更多的時(shí)間和精力選擇其他品牌，并為這一選擇承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

3.充當(dāng)無形資產(chǎn)，創(chuàng)造額外利潤

品牌是企業(yè)一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)額外的利潤。消費(fèi)者可能愿意為購買品牌產(chǎn)品付出更多的費(fèi)用，而這主要是因?yàn)槠放茷楫a(chǎn)品增加了更多的價(jià)值，其可能表現(xiàn)在品牌對消費(fèi)者的質(zhì)量承諾，品牌的社會身份象征以及品牌為消費(fèi)者提供的便利性等方面。此外，企業(yè)還可以使用品牌資產(chǎn)去應(yīng)對一些非價(jià)格性競爭，且企業(yè)不用為此而去削弱相應(yīng)的產(chǎn)品利潤率。

4.指導(dǎo)員工生產(chǎn)，構(gòu)筑企業(yè)文化

對于一個(gè)企業(yè)而言，品牌不僅是其展示給消費(fèi)者的形象符號，也是其為員工繪制出的錦繡藍(lán)圖。一個(gè)良好的品牌形象就像是一座明亮的燈塔，可以給員工提供一個(gè)清晰的目標(biāo)，使他們認(rèn)識到工作的重點(diǎn)以及努力的方向。成功的品牌形象可以將員工們的個(gè)人目標(biāo)與企業(yè)的集體目標(biāo)整合起來，讓員工充分意識到個(gè)人發(fā)展與集體利益的辯證關(guān)系，從而使他們更加積極、主動地投入工作，并在企業(yè)的團(tuán)隊(duì)中不斷地實(shí)現(xiàn)自我、創(chuàng)造價(jià)值。

二、品牌形象的塑造

1.品牌的形象定位

品牌定位是針對消費(fèi)者的心理特征為其品牌形象在目標(biāo)市場中確定一個(gè)合適位置，并在消費(fèi)者心智中占據(jù)一定有利地位，使消費(fèi)者能夠?qū)⑵渑c競爭對手的品牌形象區(qū)分開來的過程。換句話說，品牌定位就是研究如何使一個(gè)品牌在目標(biāo)群體的感知世界里與競爭對手區(qū)隔開來，并占據(jù)一個(gè)積極地位的過程。一個(gè)成功的品牌定位可以幫助品牌塑造優(yōu)勢差異化，迎合消費(fèi)滿意度，提高品牌競爭力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。在品牌定位的過程中，產(chǎn)品的功能、質(zhì)量以及企業(yè)的文化是重要的感知要素。企業(yè)可以依靠產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)、性能優(yōu)勢以及自身優(yōu)秀價(jià)值觀念和情感文化來優(yōu)化自身的品牌定位。

2.品牌核心價(jià)值與表現(xiàn)形式的辯證統(tǒng)一

對于一個(gè)品牌而言，它的構(gòu)成涉及兩個(gè)最基本的要素。一個(gè)是品牌的核心價(jià)值，另一個(gè)是品牌的外在表現(xiàn)形式。其中，品牌的核心價(jià)值是對企業(yè)宗旨和產(chǎn)品特點(diǎn)的抽象和集中反映，是企業(yè)區(qū)別于其他競爭者的價(jià)值中心，也是企業(yè)品牌存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。品牌的外在表現(xiàn)形式是指品牌展示給外界的具象符號，是品牌價(jià)值表現(xiàn)的物質(zhì)載體。在一個(gè)品牌的塑造和發(fā)展過程中，核心價(jià)值與外在表現(xiàn)共同構(gòu)成了一對矛盾關(guān)系的兩個(gè)基本方面，且二者是內(nèi)容與形式間的辯證統(tǒng)一。在塑造一個(gè)品牌形象之前，要先明確品牌的核心價(jià)值，再進(jìn)一步根據(jù)核心內(nèi)容打造品牌的外在表現(xiàn)形式。然而，一個(gè)積極的、合適的外在表現(xiàn)形式，可以使品牌的核心價(jià)值得到更加充分的展現(xiàn)，進(jìn)一步地提升品牌的競爭力。品牌的外在表現(xiàn)形式要清晰、鮮明、易引人注意，能夠以一種簡略的表達(dá)方式快速地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的核心價(jià)值以及品牌的自身優(yōu)勢。此外，因?yàn)橥粌?nèi)容可以通過多種形式來體現(xiàn)，因此一個(gè)品牌也可以擁有多種不同類型的外在表現(xiàn)形式。對此，符號學(xué)家引入了符號系統(tǒng)的概念。符號系統(tǒng)是指由符號要素及其相互關(guān)系共同構(gòu)成的集合體，而其中符號要素可以是任何一種指向其他事物并傳遞意義的載體。相應(yīng)地，一個(gè)品牌所有的外在表現(xiàn)形式的總和也構(gòu)成一個(gè)相應(yīng)符號系統(tǒng)，例如品牌名、品牌圖標(biāo)、廣告語以及宣傳短片等。并且，多種符號要素的混合運(yùn)用往往還會使品牌的內(nèi)容及核心價(jià)值得到了一個(gè)更加生動、更加完整、更加深刻的展現(xiàn)。

3.品牌形象與產(chǎn)品質(zhì)量的辯證統(tǒng)一

品牌是凝結(jié)著大量產(chǎn)品信息的營銷符號，是產(chǎn)品的招牌和名片。然而，產(chǎn)品是品牌塑造的基礎(chǔ)，是品牌形象的支撐。擁有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是打造優(yōu)秀品牌的前提，而若沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌的形象就會失去依托，品牌的承諾也將無從談起。因此，品牌形象建設(shè)必須注重產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者需求層次的不同可以被分為三個(gè)層級。第一級是指產(chǎn)品的核心層。這是產(chǎn)品最基本的層級，它滿足的是消費(fèi)者最核心、最根本、最實(shí)際的利益需要。第二級是指產(chǎn)品的實(shí)體層。實(shí)體層是指產(chǎn)品可以最直接地被消費(fèi)者的感官所感知到的有形部分。第三個(gè)層級是指產(chǎn)品的附加層，即產(chǎn)品的附加部分或增值品。對此，企業(yè)要全面考慮各個(gè)層級，分析所有創(chuàng)新因素，進(jìn)而豐富產(chǎn)品功能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造獨(dú)特賣點(diǎn)，使產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢達(dá)到最大。尤其，產(chǎn)品的第三層級是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化，塑造自身品牌形象的關(guān)鍵。此外，產(chǎn)品的制造離不開品牌的指導(dǎo)。優(yōu)秀的品牌可以指導(dǎo)產(chǎn)品向著符合消費(fèi)者需求、符合企業(yè)目標(biāo)的方向發(fā)展。一個(gè)優(yōu)秀的品牌就好像是一塊透鏡，消費(fèi)者可以通過這塊透鏡看到企業(yè)內(nèi)部和產(chǎn)品。而企業(yè)自身也應(yīng)該透過這塊透鏡去反復(fù)觀察后面的事物，校正產(chǎn)品應(yīng)該要實(shí)現(xiàn)的樣子。

三、品牌形象的運(yùn)營與發(fā)展

1.品牌的宣傳與推廣

對于一個(gè)正處在市場導(dǎo)入期的品牌形象而言，有效合理的宣傳與推廣是至關(guān)重要的。品牌形象的宣傳與推廣首先要重視其外在表現(xiàn)形式的多樣化。豐富、多樣的外在表現(xiàn)形式可以對品牌的形象起到一個(gè)更加生動、完整、全面的而又深刻的傳播效果，吸引人們的關(guān)注力，同時(shí)增強(qiáng)品牌的感染力。但是，多樣化表現(xiàn)形式的混合運(yùn)用必須要時(shí)刻注意保持品牌形象傳播內(nèi)容的一致性，即品牌核心價(jià)值的一致性。品牌的核心價(jià)值有且只能有一個(gè)，否則品牌的形象及其定位就會在各種各樣的表現(xiàn)形式下被逐漸模糊化，致使其失去差異化，喪失競爭力。這意味著企業(yè)只有將各種傳播要素都充分調(diào)動起來，并使它們互相配合、協(xié)調(diào)統(tǒng)一，才能對品牌形象的宣傳產(chǎn)生正面、積極的影響并促其發(fā)展，進(jìn)而使品牌的傳播效果達(dá)到一個(gè)最優(yōu)的效果。其次，品牌形象的宣傳與推廣還應(yīng)該重視對傳播渠道的完善，特別是互聯(lián)網(wǎng)渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)推廣渠道已經(jīng)變得不容忽視。網(wǎng)絡(luò)推廣具有形式多、速度快、效率高、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小的特點(diǎn)。同時(shí)，品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣還有助于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷以及與品牌受眾的交流互動。

2.品牌的延伸

當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入成熟期并且具備了一定的認(rèn)知度以后，企業(yè)則可以使用其自身的品牌優(yōu)勢進(jìn)行品牌的延伸。品牌延伸是指將一個(gè)現(xiàn)有的品牌名使用到另一個(gè)新類別的產(chǎn)品上的過程。品牌延伸可以幫助企業(yè)延展業(yè)務(wù)半徑，開拓市場空間，回避塑造新品牌的需耗費(fèi)高額成本，最大化地建立現(xiàn)有品牌的投資回報(bào)，以實(shí)現(xiàn)品牌組合所帶來的總體效益。然而，企業(yè)品牌延伸也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。例如，品牌的不合理延伸很可能會模糊母品牌的市場定位，削弱母品牌的形象。因此，品牌延伸的過程必須要把握好子品牌與母品牌核心價(jià)值之間的矛盾，要能使兩者能夠緊密聯(lián)系，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，充分合理，從而相得益彰。當(dāng)前，消費(fèi)市場中出現(xiàn)了一種新形式的品牌延伸，即品牌聯(lián)名，指兩個(gè)成熟的品牌之前相互合作，共同推出一個(gè)品牌的聯(lián)名款。這種新形式的品牌延伸贏得了許多消費(fèi)者的青睞，甚至創(chuàng)造出了一種新的購物時(shí)尚。然而，這種聯(lián)名形式的品牌延伸也同樣要求兩個(gè)進(jìn)行合作的品牌把握好彼此核心價(jià)值之間的矛盾。兩個(gè)品牌合作商要能夠在各自品牌的核心價(jià)值中間找到彼此的共鳴點(diǎn)或互補(bǔ)點(diǎn)，進(jìn)而構(gòu)筑一個(gè)共同的品牌使命和品牌宣言，只有這樣才能使他們的合作聯(lián)名彰顯意義，使他們的品牌價(jià)值相輔相成。

3.品牌的創(chuàng)新

事物處在不斷運(yùn)動、變化和發(fā)展的過程中，而品牌也是如此，它并不是一勞永逸的結(jié)果。隨著市場需求的不斷變化以及競爭環(huán)境的不斷改變，原有的品牌形象很可能會與時(shí)代需求逐漸脫節(jié)或失去競爭優(yōu)勢，這就意味著企業(yè)要對自身的品牌形象樹立創(chuàng)新意識，適度創(chuàng)新，從而續(xù)寫自身品牌的價(jià)值。品牌的創(chuàng)新可以被分為兩個(gè)層面，一種是對品牌外在表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，另一個(gè)種則是對品牌核心價(jià)值的發(fā)展和創(chuàng)新。在品牌形象宣傳和推廣的過程中，企業(yè)往往需要對品牌的外在表現(xiàn)形式做出適度的創(chuàng)新，以適應(yīng)市場的新需求，抓住新潮流，以在這一層面上延續(xù)或豐富品牌的生命力。這是因?yàn)樾路f的表現(xiàn)形式可以使一個(gè)品牌在其核心價(jià)值的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)增值。反之，陳舊的表現(xiàn)形式可能會使一個(gè)品牌沒落，使它的價(jià)值被淹沒。品牌的外在表現(xiàn)形式雖然不能直接決定品牌的核心價(jià)值，但是卻可以為一個(gè)品牌創(chuàng)造出一些“非核心價(jià)值”。品牌的這部分價(jià)值往往蘊(yùn)藏在品牌產(chǎn)品的實(shí)體層和附加層中，而絕大多數(shù)消費(fèi)者在追求品牌核心價(jià)值的同時(shí)往往也會傾向于關(guān)注品牌產(chǎn)品的有形部分和增值內(nèi)容，關(guān)注“非核心價(jià)值”。然而，消費(fèi)者對于非核心價(jià)值需求相比于對品牌產(chǎn)品核心價(jià)值需求而言，常常會顯得更加豐富、多樣，但又更易波動、更不穩(wěn)定。例如，一股社會時(shí)尚潮流的到來就有可能會改變消費(fèi)者對非核心價(jià)值的需求。因此，企業(yè)有必要對此方面更進(jìn)一步地保持好對市場需求的敏銳性和靈敏度，要能不斷豐富品牌的外在表現(xiàn)形式，積極迎合市場的新潮流、新需求，努力延續(xù)和豐富品牌的生命力。近年來，紫禁城文化創(chuàng)意產(chǎn)品頗受歡迎，同時(shí)紫禁城文化創(chuàng)意產(chǎn)品也成為了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的金字招牌。對此，許多企業(yè)就開始在自己的品牌形象中積極融入與紫禁城文化有關(guān)的形象要素。但是，在創(chuàng)新和豐富品牌外在表現(xiàn)形式的過程中，要把握好適度原則，否則同樣會模糊掉品牌自身內(nèi)在的核心價(jià)值，模糊掉品牌在消費(fèi)者心目中的位置。品牌表現(xiàn)形式的創(chuàng)新不僅要能夠迎合當(dāng)前的社會主流以及時(shí)尚潮流，與消費(fèi)者形成“共鳴”，以實(shí)現(xiàn)品牌的增值，同時(shí)還要能夠與品牌自身的核心價(jià)值形成“共振”，產(chǎn)生“疊加效應(yīng)”，也只有這樣才能真正地提高品牌生命力，增強(qiáng)品牌競爭性，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的意義。品牌營銷人員不僅要能夠?qū)W會與消費(fèi)者產(chǎn)生“共鳴、共情”，同時(shí)還要能夠在創(chuàng)新表現(xiàn)形式的過程中兼顧和運(yùn)用好品牌內(nèi)在的核心價(jià)值，要能夠使新的表現(xiàn)形式在新的時(shí)空中與品牌最初的核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)新的融合，即實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。品牌與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)“共情”是一個(gè)品牌快速融入進(jìn)一個(gè)新的消費(fèi)熱潮中的關(guān)鍵，而品牌形式創(chuàng)新與自身價(jià)值之間的“共振”則是這個(gè)品牌不丟失自我的保證。對品牌外在表現(xiàn)形式的創(chuàng)新是維護(hù)品牌核心價(jià)值可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢，同時(shí)品牌外在表現(xiàn)形式的創(chuàng)新過程中要堅(jiān)持“無根不改”的原則，要站在整合品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，開發(fā)新的表現(xiàn)形式，在大力提升品牌感染力，并推動品牌形象與市場新趨勢快速融合的同時(shí)，使品牌的核心價(jià)值得到最大化的弘揚(yáng)和增值，以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的意義。然而在另一方面，在對品牌的核心價(jià)值層面創(chuàng)新的過程中，雖然創(chuàng)新的對象是品牌核心價(jià)值的本身，但創(chuàng)新的過程仍然要建立在維護(hù)原有品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)之上，從而進(jìn)一步地豐富和完善當(dāng)前的品牌價(jià)值與形象，也并不是指拋開原品牌的核心價(jià)值不考慮，重新塑造一個(gè)全新的品牌形象。換句話說，創(chuàng)新后的品牌形象要么是對原有品牌形象的詮釋和豐富，要么是對原有品牌形象的繼承和發(fā)展，都應(yīng)保留著原有品牌的文化基因，與原品牌一脈相承。為了實(shí)現(xiàn)有效的創(chuàng)新，企業(yè)必須實(shí)時(shí)關(guān)注市場動態(tài)，及時(shí)感知需求變化，主動了解競爭對手，充分掌握市場信息，這樣才能快速把握發(fā)展先機(jī)，順利實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還要注重創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)以及核心科技研發(fā)，這是推動品牌實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的重要手段之一。

四、結(jié)語

隨著市場競爭的不斷激化，品牌戰(zhàn)略已成為了幫助企業(yè)走出困境，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展的關(guān)鍵。因此，品牌形象的塑造與發(fā)展是企業(yè)當(dāng)下值得關(guān)注的議題。在塑造品牌形象時(shí)，企業(yè)要優(yōu)先考慮品牌的形象定位，因?yàn)楹侠淼亩ㄎ皇瞧放瞥晒Φ谋Ｕ稀Ｆ浯?，企業(yè)要充分認(rèn)識到品牌核心價(jià)值與外在表現(xiàn)形式之間的辯證關(guān)系。品牌的表現(xiàn)形式可能多樣，但是品牌的核心價(jià)值只有一個(gè)。同時(shí)，企業(yè)也要建立品牌形象與產(chǎn)品質(zhì)量之間的良好辯證觀。產(chǎn)品是品牌形象的支撐，是品牌塑造形象基礎(chǔ)。因此，品牌戰(zhàn)略不能拋開產(chǎn)品重心，忽視質(zhì)量創(chuàng)新。在品牌的運(yùn)營與發(fā)展過程中，企業(yè)要重視品牌的宣傳與推廣，這意味著不僅要豐富品牌傳播形式，而且要完善品牌傳播渠道。同時(shí)，品牌延伸是充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，利用品牌價(jià)值，以幫助企業(yè)開拓市場，并實(shí)現(xiàn)發(fā)展的有效手段。但這要求企業(yè)必須把握好子品牌與母品牌核心價(jià)值之間的矛盾，要正確地處理好兩者間的辯證統(tǒng)一。此外，品牌創(chuàng)新是企業(yè)維持品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的必然要求。品牌創(chuàng)新要建立在原有品牌的核心價(jià)值基礎(chǔ)之上，應(yīng)是一種對原有品牌的豐富、繼承和發(fā)展。最后，品牌的塑造不是一勞永逸的過程，只有樹立創(chuàng)新意識、培養(yǎng)創(chuàng)新能力才能使企業(yè)生生不息、永葆活力，在抓住競爭優(yōu)勢的同時(shí)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

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作者簡介：楊嘉豪（2000- ），男，漢族，籍貫：河南省洛陽市，貴州大學(xué)旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，本科在讀，研究方向：旅游管理