會(huì)展?fàn)I銷創(chuàng)新策略研究

摘要：伴隨著會(huì)展行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，會(huì)展?fàn)I銷發(fā)揮著越來越重要的作用。創(chuàng)新營(yíng)銷渠道蓬勃發(fā)展，優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷案例不斷涌現(xiàn)，為會(huì)展?fàn)I銷帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文將基于“7Ps營(yíng)銷理論”，對(duì)會(huì)展?fàn)I銷中各要素進(jìn)行分析，揭示了中國(guó)會(huì)展?fàn)I銷的現(xiàn)狀和存在問題，最終提出了會(huì)展行業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：會(huì)展；營(yíng)銷；創(chuàng)新策略

會(huì)展業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是構(gòu)建現(xiàn)代市場(chǎng)體系和開放型經(jīng)濟(jì)體系的重要平臺(tái)，也是實(shí)現(xiàn)地方經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要推手。會(huì)展?fàn)I銷，是支撐會(huì)展品牌發(fā)展的重要部分。會(huì)展?fàn)I銷針對(duì)會(huì)展中不同的主體具有不同的意義。對(duì)于參展商來說，其作為會(huì)展中的企業(yè)主體，會(huì)展?fàn)I銷是以觀眾和消費(fèi)者的需求為目標(biāo)進(jìn)行的一系列服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，其目的是引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品的價(jià)值，提高商品的知名度和市場(chǎng)份額。而作為會(huì)展主辦方來說，是通過一系列項(xiàng)目決策、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、定位、展示、服務(wù)以及展后評(píng)價(jià)等過程，以實(shí)現(xiàn)參展商和觀眾的利益最大化為目標(biāo)，為了增加參展商與觀眾或消費(fèi)者的黏性，所采取的相關(guān)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，目的是提高會(huì)展活動(dòng)的知名度，吸引更多的人關(guān)注到展會(huì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)會(huì)展的最終價(jià)值。本文主要站在會(huì)展主辦方的角度對(duì)會(huì)展?fàn)I銷進(jìn)行研究。

隨著會(huì)展行業(yè)的不斷進(jìn)步，會(huì)展?fàn)I銷的模式也不斷豐富，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等新模式，相較于傳統(tǒng)的會(huì)展?fàn)I銷模式正發(fā)揮著越來越重要的作用。特別是，2019年底暴發(fā)的新冠疫情，給會(huì)展業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式受時(shí)間空間限制，越來越不能滿足會(huì)展主體的相關(guān)需求。2021年全球展覽北京論壇發(fā)布的《2021中國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》也指出，受新冠疫情在全球暴發(fā)的影響，未來數(shù)字化、智能化、低碳化將是今后會(huì)展業(yè)發(fā)展的總趨勢(shì)。如何擁抱新渠道、新模式，做好會(huì)展?fàn)I銷工作，更好推動(dòng)會(huì)展品牌快速、可持續(xù)發(fā)展，是會(huì)展主辦者的重要課題。

一、會(huì)展?fàn)I銷要素分析

探討會(huì)展?fàn)I銷策略，首先要明確會(huì)展?fàn)I銷的相關(guān)要素。上世紀(jì)60年代，“4Ps營(yíng)銷理論”誕生于美國(guó)，密歇根州立大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中將這些要素概括為產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。隨著服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展，針對(duì)于服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷理論也被更多的討論和研究。1981年，布姆斯和比特納在4Ps營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上增加了三個(gè)“服務(wù)性的P”即：人（People）、過程（Process）、有形展示（Physical evidence），形成了目前營(yíng)銷領(lǐng)域中認(rèn)可程度較高的“7Ps營(yíng)銷理論”。那么對(duì)于會(huì)展?fàn)I銷而言，需要如何界定各要素的內(nèi)涵呢？

1、產(chǎn)品要素

對(duì)于會(huì)展行業(yè)而言，會(huì)展產(chǎn)品就是主辦方向展商、觀眾提供無形的或有形的參展、參觀服務(wù)的過程。一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)，都建立在會(huì)展產(chǎn)品本身的質(zhì)量和可提供的價(jià)值上。所以，做好會(huì)展?fàn)I銷，最根本是要提升會(huì)展服務(wù)的品質(zhì)和價(jià)值。

2、價(jià)格要素

對(duì)于會(huì)展行業(yè)而言，價(jià)格要素主要體現(xiàn)在會(huì)展主辦方向參展商征收的展位租賃費(fèi)、廣告費(fèi)、會(huì)刊費(fèi)、贊助費(fèi)，以及向觀眾征收的門票費(fèi)、參會(huì)費(fèi)等等。展會(huì)的定價(jià)，主要取決于參展商、觀眾對(duì)于會(huì)展產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同。例如同樣是車展，有的展覽會(huì)收取較高價(jià)格的參觀門票，有的展覽會(huì)則采取免費(fèi)參觀的策略，這都是主辦方依據(jù)展覽自身定位所采取的不同價(jià)格策略。另一方面，展會(huì)的定價(jià)不僅僅局限在產(chǎn)品價(jià)值的本身，也受運(yùn)輸費(fèi)、廣告費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)、人工費(fèi)、獲補(bǔ)助情況等因素影響。

3、渠道要素

會(huì)展活動(dòng)常規(guī)的營(yíng)銷渠道按主體劃分主要可分為主辦方直接營(yíng)銷和邀請(qǐng)代理營(yíng)銷兩種，兩者同時(shí)又可采取直郵、電子郵件、電話、面訪、新媒體平臺(tái)等不同的營(yíng)銷載體進(jìn)行營(yíng)銷。根據(jù)不同的展會(huì)性質(zhì)，不同的展會(huì)品牌選取和利用的營(yíng)銷渠道各有側(cè)重，精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)展商和觀眾的渠道的有效性，將對(duì)會(huì)展?fàn)I銷效果產(chǎn)生直接影響。

4、促銷要素

在會(huì)展?fàn)I銷過程中，促銷要素可以激發(fā)參展商、觀眾及媒體的參與熱情。針對(duì)不同促銷對(duì)象的心理、行為習(xí)慣、具體訴求等的分析和研究，制定不同的促銷策略，將對(duì)展商及觀眾的招募起到事半功倍的作用，如展商的早鳥報(bào)名折扣、觀眾的同行邀請(qǐng)激勵(lì)等等都是目前較為常用的會(huì)展?fàn)I銷促銷方式。

5、人員要素

人員要素在會(huì)展?fàn)I銷過程中起到至關(guān)重要的作用。大多數(shù)展會(huì)的營(yíng)銷工作仍然以人與人之間的交流和洽談形式為主，特別是展商與主辦方營(yíng)銷人員對(duì)接的過程中，能否獲得專業(yè)、熱情、高效的服務(wù)，將極大影響展商對(duì)于展會(huì)品牌的認(rèn)同程度。做好會(huì)展?fàn)I銷人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)及規(guī)范化管理在現(xiàn)代會(huì)展?fàn)I銷中，仍然是不可或缺的重要一環(huán)。

6、過程要素

營(yíng)銷過程是指顧客獲得服務(wù)之前必須經(jīng)過的一系列步驟。如：就餐前的等位階段、參觀景點(diǎn)的預(yù)約階段等，這些過程中營(yíng)銷對(duì)象的體驗(yàn)和感受，將可能對(duì)其決策結(jié)果產(chǎn)生影響。就展會(huì)而言，做出決策之前，參展商和觀眾都將經(jīng)歷一段時(shí)間的思考和決策過程，做好過程控制，將對(duì)營(yíng)銷成功率起到積極作用。

7、有形展示要素

會(huì)展作為一項(xiàng)服務(wù)，其本身的包裝和展示將給營(yíng)銷對(duì)象帶來對(duì)品牌最直觀的印象與感受。線上方面，展會(huì)的官網(wǎng)、APP、小程序、公眾號(hào)等的包裝；線下方面，展會(huì)場(chǎng)館選擇、形象設(shè)計(jì)、設(shè)備選擇、引導(dǎo)標(biāo)識(shí)、宣傳物料等都將影響營(yíng)銷對(duì)象對(duì)于展覽會(huì)的整體評(píng)價(jià)，從而影響其參與展會(huì)的相關(guān)決策。

二、國(guó)內(nèi)會(huì)展現(xiàn)狀和存在的問題

隨著科技和社會(huì)不斷發(fā)展，我國(guó)的會(huì)展?fàn)I銷也在不斷進(jìn)步，但相比國(guó)外大型展會(huì)更為系統(tǒng)化、專業(yè)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷體系而言，仍然存在一定差距。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、國(guó)內(nèi)企業(yè)的會(huì)展經(jīng)濟(jì)意識(shí)還存在局限

目前，在國(guó)內(nèi)北京、上海、深圳等城市都具備舉辦大型展會(huì)的實(shí)力，也培育了諸多高層次的會(huì)展品牌。但相較于國(guó)內(nèi)龐大的市場(chǎng)需求，相當(dāng)多的國(guó)內(nèi)企業(yè)，特別是國(guó)有企業(yè)對(duì)于通過展會(huì)進(jìn)行品牌宣傳、營(yíng)銷推廣的會(huì)展經(jīng)濟(jì)意識(shí)相對(duì)薄弱。即便是參加展會(huì)，由于不善于利用會(huì)展平臺(tái)獲取市場(chǎng)信息、把握機(jī)會(huì)、推銷產(chǎn)品、展示形象，參展、參觀效果也會(huì)不夠理想，對(duì)于展會(huì)營(yíng)銷帶來惡性循環(huán)。

2、會(huì)展?fàn)I銷人才無法滿足實(shí)際需要

隨著會(huì)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，營(yíng)銷在會(huì)展項(xiàng)目中發(fā)揮的作用不斷提升。同時(shí)，營(yíng)銷業(yè)務(wù)不斷細(xì)分，專業(yè)化需求逐步提高，會(huì)展?fàn)I銷人員不再單指?jìng)鹘y(tǒng)的展位銷售人員或者客服。為適應(yīng)外部需求增長(zhǎng)和內(nèi)部業(yè)務(wù)細(xì)分的需要，依據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)和渠道的不同，會(huì)展?fàn)I銷人才隊(duì)伍應(yīng)同時(shí)涵蓋展會(huì)對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的專家、專業(yè)的自媒體內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)維人員等，以擴(kuò)大會(huì)展?fàn)I銷的廣度和深度。然而目前的實(shí)際情況是會(huì)展?fàn)I銷專業(yè)人才短缺且流動(dòng)性大，很多營(yíng)銷策略執(zhí)行到終端難度很大。

3、新媒體營(yíng)銷形式大于內(nèi)容，深度仍有待挖掘

為緊跟時(shí)代腳步，利用一切可以宣傳展示的平臺(tái)載體，很多展會(huì)希望在新媒體營(yíng)銷中取得新突破。絕大多數(shù)展會(huì)都具有自己的公眾號(hào)、小程序或APP，更有相當(dāng)數(shù)量的展會(huì)在視頻號(hào)、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)上開設(shè)官方賬號(hào)，運(yùn)營(yíng)展會(huì)及行業(yè)相關(guān)資訊。而從效果上看，各平臺(tái)觀看量較為有限，極少數(shù)能夠達(dá)到10萬+閱讀量，大部分閱讀量都很低。主辦方是否具備行業(yè)資訊或信息內(nèi)容生產(chǎn)的能力值得商榷，自媒體平臺(tái)更多發(fā)布的是較為生硬的自我宣傳，或生搬其他平臺(tái)的資訊信息，對(duì)營(yíng)銷對(duì)象的吸引力十分有限。

4、同質(zhì)化展覽增大會(huì)展?fàn)I銷難度

目前，會(huì)展業(yè)的相關(guān)審批制度及法律還有待完善。同行業(yè)同類別展覽會(huì)重復(fù)舉辦，如軌道交通領(lǐng)域，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在不受疫情影響下，每年有十余個(gè)相關(guān)展覽在全國(guó)各地舉辦，主辦單位涵蓋國(guó)有企業(yè)、地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、商業(yè)會(huì)展公司等不同主體，會(huì)展水平參差不齊。一方面，由于預(yù)算有限，這種情況給參展商選擇展會(huì)帶來難度，也增加了會(huì)展品牌的營(yíng)銷難度；另一方面，高質(zhì)量的專業(yè)觀眾也將更為分散，影響參展商的展示效果和影響力，給會(huì)展?fàn)I銷的可持續(xù)性帶來風(fēng)險(xiǎn)。

三、會(huì)展?fàn)I銷創(chuàng)新策略

回歸到“7Ps”營(yíng)銷理論，各會(huì)展主辦方對(duì)于“產(chǎn)品要素”的把握個(gè)體差異較大，“價(jià)格要素”和“促銷要素”相對(duì)成型，上述我國(guó)會(huì)展?fàn)I銷的相關(guān)問題主要產(chǎn)生在“渠道要素”“人才要素”“過程要素”“有形展示要素”四個(gè)方面。因此，下文將圍繞這四個(gè)方面提出針對(duì)我國(guó)會(huì)展行業(yè)現(xiàn)狀的會(huì)展?fàn)I銷創(chuàng)新策略。

1、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與有效平臺(tái)并行，打通會(huì)展新媒體營(yíng)銷渠道

首先，要合理選擇會(huì)展新媒體營(yíng)銷渠道。會(huì)展主辦方應(yīng)針對(duì)會(huì)展品牌特征對(duì)口碑營(yíng)銷渠道（如：知乎、小紅書、抖音、快手等）、自媒體營(yíng)銷渠道（如：官網(wǎng)、官方微博、微信公眾號(hào)、小程序、APP等）、付費(fèi)營(yíng)銷渠道（如：百度搜索引擎、廣告鏈接等）進(jìn)行比對(duì)分析，從中篩選出適合會(huì)展品牌的方式和平臺(tái)，并在此基礎(chǔ)上深耕細(xì)作，持續(xù)輸出。在人員、經(jīng)費(fèi)有限的情況下，找準(zhǔn)平臺(tái)做深做專的作用，將大大優(yōu)于利用眾多平臺(tái)但都浮于表面的營(yíng)銷效果。如：2022世界大健康博覽會(huì)利用“哈啰騎行”app作為營(yíng)銷渠道進(jìn)行宣傳，一方面健康與騎行概念十分匹配，另一方面彈窗形式，突出展示，精準(zhǔn)高效到達(dá)目標(biāo)受眾。這一嘗試給我們提供了很好的借鑒。

其次，要注重營(yíng)銷內(nèi)容的不斷優(yōu)化。一方面，官方渠道要注重信息的及時(shí)性和有效性，展會(huì)基本情況、展會(huì)動(dòng)態(tài)、展商入駐情況、同期活動(dòng)等信息要第一時(shí)間準(zhǔn)確的出現(xiàn)在官方宣傳平臺(tái)上，如出現(xiàn)信息的滯后和錯(cuò)誤，將導(dǎo)致主辦方、展商、觀眾三者的信息不對(duì)稱，不僅影響營(yíng)銷效率，對(duì)展會(huì)品牌形象也將造成不良影響。另一方面，利用第三方新媒體渠道進(jìn)行宣傳要盡量避免出現(xiàn)“某某單位支持”“展會(huì)級(jí)別多高等”較為生硬的、自我夸贊似的營(yíng)銷內(nèi)容，這樣很難吸引目標(biāo)受眾對(duì)信息的關(guān)注。要多從受眾的角度出發(fā)，思考提煉行業(yè)展商、觀眾更為關(guān)心的內(nèi)容方向，并結(jié)合行業(yè)熱點(diǎn)、受眾需求，深入、有計(jì)劃地組織內(nèi)容輸出。

2、加強(qiáng)會(huì)展?fàn)I銷人才隊(duì)伍建設(shè)，注重會(huì)展?fàn)I銷人才培養(yǎng)及管理

會(huì)展行業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的綜合能力要求很高，一是要具備扎實(shí)的會(huì)展?fàn)I銷理論基礎(chǔ)及豐富的會(huì)展?fàn)I銷經(jīng)驗(yàn)，二是要具備對(duì)服務(wù)領(lǐng)域的基本專業(yè)知識(shí)和市場(chǎng)趨勢(shì)了解，三是要具備溝通交流的能力，可以及時(shí)了解受眾需要，并及時(shí)給予有效反饋。此外，在新媒體被會(huì)展行業(yè)廣泛運(yùn)用的今天，會(huì)展?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)還應(yīng)配備具有新媒體營(yíng)銷技能的專業(yè)技術(shù)人才。會(huì)展主辦方應(yīng)加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員的營(yíng)銷業(yè)務(wù)及行業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，并做好人才管理；將會(huì)展?fàn)I銷視為一個(gè)完整的過程，保證每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的人員相互之間配合協(xié)調(diào)默契，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷過程的順利推進(jìn)。

3、把握營(yíng)銷過程環(huán)節(jié)，向受眾輸出高效、便捷、舒適的服務(wù)體驗(yàn)

展商和觀眾在做出參展、參觀決策之前都要經(jīng)歷一些步驟。以展商為例，從第一次接收展會(huì)信息、對(duì)展會(huì)進(jìn)行深入了解、權(quán)衡展會(huì)與自身需求是否匹配、提出報(bào)名申請(qǐng)、選定展位、協(xié)商展位費(fèi)用、簽訂展位合同、錄入企業(yè)信息，到最終參展成功，期間展商不斷建立對(duì)展會(huì)品牌的認(rèn)可度，并決策是否最終產(chǎn)生參展行為，任何一個(gè)過程的不足都將對(duì)其認(rèn)知和體驗(yàn)帶來負(fù)面影響。此時(shí)，除了營(yíng)銷人員專業(yè)、熱情、周到的服務(wù)外，需要及時(shí)引入展商服務(wù)及管理系統(tǒng)，將營(yíng)銷過程管理起來，細(xì)化各環(huán)節(jié)服務(wù)和管理需求，打造高效便捷的服務(wù)及管理平臺(tái)，輔助展商第一時(shí)間得到所需要的信息，快捷自助地完成信息提交等工作，并得到準(zhǔn)確有效的反饋。

4、注重有形展示的細(xì)節(jié)把握，提供彰顯品牌價(jià)值的指示線索

有形展示就是需要將無形的會(huì)展服務(wù)用可以被看見的形式及載體表現(xiàn)出來。做好有形展示就是要對(duì)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境布置、服務(wù)設(shè)備、展覽物料等線下實(shí)體及官方及第三方的線上平臺(tái)視覺及體驗(yàn)，進(jìn)行全方位的優(yōu)化及包裝，引導(dǎo)指示展商及觀眾了解其享受到的服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造更高的參展和參觀獲得感。

總結(jié)

展覽會(huì)的成功失敗很大程度上在于對(duì)營(yíng)銷對(duì)策應(yīng)用的好壞。任何一種商品必須有效地銷售出去，必須應(yīng)用適宜的、有效的營(yíng)銷方法和對(duì)策，才可以更好地宣傳策劃自身的商品，特別是特殊的服務(wù)商品。會(huì)展行業(yè)營(yíng)銷對(duì)策必須與時(shí)俱進(jìn)，才可以更好地融入社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

作者/劉偉 中國(guó)鐵道科學(xué)研究院集團(tuán)有限公司科學(xué)技術(shù)信息研究所

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