網(wǎng)絡(luò)新聞傳播策略探究

摘要：網(wǎng)絡(luò)傳播的底層邏輯發(fā)生了深刻的變革，與其相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)傳播倫理由此具有公共性增強、主體范圍擴大、適用范圍更廣等特點。從廣義上來說，傳播倫理是指成文或不成文的規(guī)范，這種規(guī)范是媒體和媒體工作者出于自律的需要制定的，是從業(yè)者在長期的職業(yè)實踐中產(chǎn)生的行為規(guī)范。文章應(yīng)用文獻閱讀法、總結(jié)歸納法分析網(wǎng)絡(luò)新聞傳播底層邏輯的變化，進而分析網(wǎng)絡(luò)新聞傳播現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播倫理建設(shè)難度增加，主要表現(xiàn)為消費主義的市場氛圍導(dǎo)致倫理漠視、娛樂與后真相話語導(dǎo)致情緒大于倫理、技術(shù)的快速應(yīng)用導(dǎo)致倫理出現(xiàn)灰色地帶；模糊的傳播主體導(dǎo)致議題失焦，因此有必要重塑社會公共傳播生態(tài)，同時主流媒體必須積極把關(guān)統(tǒng)一倫理標(biāo)準(zhǔn)、傳播主體以新聞專業(yè)主義要求自我，以促進網(wǎng)絡(luò)新聞的健康傳播。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞；底層邏輯；傳播現(xiàn)狀；傳播倫理；傳播策略

中圖分類號：G210.7 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）10-0074-03

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展和媒介的深度融合，用戶話語權(quán)不斷下放。一方面，龐大的用戶群體推動著互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展；另一方面，基于傳播方式不斷變化和媒介的深度變革，傳播資源的社會化、傳播權(quán)力的全民化正勾勒出一幅新的傳播圖景。在信息技術(shù)快速迭代的推動下，新媒體逐漸擺脫了傳統(tǒng)新聞的界限，作為傳統(tǒng)媒體的電視、報刊等，部分已慢慢淡出了歷史舞臺，剩下的部分則開始逐漸與網(wǎng)絡(luò)時代銜接，從而呈現(xiàn)出媒體傳播的全新形式。與此同時，傳統(tǒng)新聞邊界的消融也為新聞生產(chǎn)方式帶來了轉(zhuǎn)變，從而推動新聞研究視野的擴展和內(nèi)容的創(chuàng)新。其中，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播倫理研究將是一個很重要的方面。從網(wǎng)絡(luò)傳播底層邏輯的轉(zhuǎn)變，分析進入新媒體時代，我國網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過程中存在的問題和解決對策。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播底層邏輯的嬗變

（一）傳播渠道的多樣化催生媒介融合

隨著媒介技術(shù)的不斷變革發(fā)展，其帶來的是傳播底層邏輯的改變，如社會結(jié)構(gòu)邏輯、政治經(jīng)濟邏輯、組織邏輯、傳播邏輯等[1]。

無論是從受眾到用戶，還是從單一到多元，媒介變革的影響是不容忽視的。新媒體不斷發(fā)展，傳播渠道也不斷擴張，在媒介技術(shù)變革的推動下，現(xiàn)代社會的傳播渠道也得到進一步拓展，不僅有傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視，還包括當(dāng)前廣為流行的抖音短視頻、微博、微信等社交媒體平臺。

傳播渠道的拓展不僅改變了原有的媒介布局，還打破了媒介之間的壁壘，媒體融合已成為傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢。在傳播技術(shù)飛速發(fā)展的今天，新媒體的出現(xiàn)使人類獲得資訊的途徑與資訊本身都有了很大的改變。網(wǎng)絡(luò)、傳媒觀念的改變，發(fā)展成以信息科技為基礎(chǔ)的新媒體，然而新媒體時代的信息傳播具有跨時空的特征，受眾可以從各類平臺獲取更豐富的信息。原本具有權(quán)威性、主導(dǎo)性的報紙等傳統(tǒng)媒體逐漸式微，逐步讓位于各類新媒體，如“兩微一端”、短視頻APP等，而新媒體形態(tài)不斷變化，也正逐步走向“我中有你、你中有我”的融合發(fā)展新趨勢[2]。

（二）傳播模式的變化，從“單項引導(dǎo)”到“共動多樣”

從人類發(fā)展史來看，人類傳播經(jīng)歷了口頭、文字、印刷和電子傳播四個階段。Web2.0是一個信息交流的新時代，是一個信息傳遞的時代，是一個由眾多網(wǎng)絡(luò)結(jié)點組成的信息交流平臺。

在文字時代和印刷時代，傳統(tǒng)媒體居于主導(dǎo)地位，而Web2.0形成了以用戶集體智慧和力量為主導(dǎo)的扁平化、分散化、開放化、自下而上的莎草紙式的社交網(wǎng)絡(luò)傳播格局。

至此，互聯(lián)網(wǎng)激活個人資源的活力，信息傳播的門檻不斷降低，其交互性的特征使每個用戶的參與性大大增強，用戶成為傳播中心，兼有信息消費者和生產(chǎn)者雙重角色。網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展模式從大眾門戶向個人門戶轉(zhuǎn)變，傳播模式也由“單項引導(dǎo)”走向“共動多樣”[3]。

（三）傳播主體的多元化，從“受眾”到“用戶”

作為一個從經(jīng)濟學(xué)中引入的定義，“用戶”一直被應(yīng)用到傳播學(xué)中。這一變化表明當(dāng)前傳統(tǒng)的信息傳播與信息接收的界限被打破，這與受眾是相區(qū)別的。受眾在接收資訊的同時也擁有發(fā)言權(quán)。

在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)連接內(nèi)容、終端、人員、服務(wù)等。在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民是節(jié)點，也是傳播的中心。在這種模式里，使用者就是溝通的中樞，把自己整合成資訊的生產(chǎn)者、使用者和傳播者。個人能夠構(gòu)建自己的溝通樞紐，這能鍛煉個人發(fā)現(xiàn)、收集、組合信息的能力，進而構(gòu)建起一個社會的認(rèn)識結(jié)構(gòu)，并且能夠利用自己的網(wǎng)絡(luò)溝通和篩選。

人際關(guān)系成為溝通、傳播信息的主要渠道，新媒體也使新聞傳播經(jīng)歷了前所未有的改變，它改變了新聞傳播的途徑和方法，使人們在接收、感受新聞的同時有了全新的體驗。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播現(xiàn)狀

（一）理性讓位于情緒化傳播

“在真相還在穿鞋的時候，謊言已經(jīng)跑遍全城”[4]。后真相時代便是如此，事實未明，謠言先行，人們的情緒化表達加劇了虛假新聞的產(chǎn)生和傳播。

后真相時代，情感為虛假新聞制造了溫床：面對還未查明事實的新聞，感性強于理智，在討論中獲得對新聞內(nèi)容的認(rèn)可，當(dāng)受眾對接收到的新聞產(chǎn)生情感共鳴并認(rèn)可時，便會轉(zhuǎn)變角色，轉(zhuǎn)發(fā)、擴散、傳播新聞，以表達自己的情感，進而使更多受眾產(chǎn)生情感共鳴，推動新聞話題的傳播。

隨著越來越多的受眾參與，受眾的情感共鳴空前高漲，甚至影響少部分理性思考的受眾。真相逐漸被情感淹沒，理性讓位于情感，因為情緒化的傳播遠(yuǎn)比理性傳播更易讓人接受。

（二）社交媒體中的社群傳播

大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)的傳播方式，衍生出一種新的傳播方式，即社群傳播，每一個人利用移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、傳播和接收信息，根據(jù)自己的社交輻射范圍將信息傳播出去，進而實現(xiàn)信息的無限復(fù)制和裂變，提升信息傳播的速度和擴大信息影響的范圍[5]。

社群傳播中，個人即信息的傳播源，通過自身將信息傳播到更大的社群中，進行發(fā)散式傳播。這種傳播方式范圍廣、輻射大、影響程度深，每個人作為一個節(jié)點，組成了牢不可破的社群網(wǎng)。以微信為例，人們使用微信交流，本著對微信好友的信賴，在交流與傳播信息時，人們的潛意識會本能認(rèn)同。在接下來的新聞接觸中，目光也會有主動偏向，下意識選擇性閱讀新聞，這加深心中的認(rèn)可，進而通過自己將信息傳播到其他社群中。其他好友又不斷向周圍傳播，使新聞得到了爆炸式的關(guān)注，和自己有著相似想法的人聚集到一起，對處在同一社群中的成員也有著較大的影響。

這種社群化的傳播能夠快速集中公眾視線，使新聞達到擴散式傳播。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播存在的問題

（一）復(fù)雜的傳播生態(tài)增加倫理建設(shè)難度

1.消費主義的市場氛圍導(dǎo)致倫理漠視

“注意力經(jīng)濟”是指公司用培養(yǎng)的潛在的消費人群，最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，獲得未來最大商業(yè)利益的一種特殊經(jīng)濟方式[6]。而互聯(lián)網(wǎng)市場的本質(zhì)就是注意力經(jīng)濟。在流量的驅(qū)動下，“標(biāo)題黨”、虛假新聞頻出，導(dǎo)致消費主義的不良信息逐步蔓延。

2.娛樂與后真相話語導(dǎo)致情緒大于倫理

尼爾·波茲曼的《娛樂至死》與今日的后真相景觀如出一轍。情緒戰(zhàn)勝理性，娛樂戰(zhàn)勝嚴(yán)肅，而對理性與嚴(yán)肅的逃避意味著正統(tǒng)而專業(yè)的新聞行業(yè)正在被情緒與狂歡的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容解構(gòu)。傳統(tǒng)新聞業(yè)的嚴(yán)肅傳播倫理始終與互聯(lián)網(wǎng)的情緒性話語相矛盾，因而建設(shè)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播倫理的另一大困境是社會情緒與倫理需求的不匹配[7]。

3.技術(shù)的快速應(yīng)用導(dǎo)致倫理的灰色地帶

人工智能與大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的普及加速了互聯(lián)網(wǎng)傳播的迭代與革新。一方面，新興技術(shù)在原有的倫理范疇內(nèi)存在缺失成文規(guī)范等問題，且始終處于懸而未決的狀態(tài)；另一方面，技術(shù)的快速迭代也增加了技術(shù)倫理的建設(shè)難度。因而作為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)邏輯的技術(shù)倫理的漏洞，也增加了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播倫理建設(shè)的難度。

（二）模糊的傳播主體導(dǎo)致議題失焦

1.數(shù)字鴻溝下的信息不對稱導(dǎo)致倫理難以統(tǒng)一

由于各群體知識水平、專業(yè)領(lǐng)域、所在地域等的差異，存在數(shù)字鴻溝，信息不對稱，加上當(dāng)前社交平臺呈較年輕化的趨勢，在遇到同一網(wǎng)絡(luò)新聞時所采取的行動和態(tài)度也大相徑庭，進而導(dǎo)致倫理難以統(tǒng)一

2.話語權(quán)下放致使引導(dǎo)困境

新媒體環(huán)境下，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，用戶話語權(quán)不斷下放，主流媒體“把關(guān)人”的話語權(quán)正被不斷削弱。加之網(wǎng)絡(luò)空間的匿名性和交互性，進而呈現(xiàn)出人人都是話題者的局面，從而導(dǎo)致虛假新聞以及后真相、低價值信息泛濫等問題層出不窮。

四、多主體協(xié)同實現(xiàn)公共化網(wǎng)絡(luò)新聞傳播策略

網(wǎng)絡(luò)早已成為建構(gòu)社會的基礎(chǔ)設(shè)施，對政治、經(jīng)濟、文化等各方面都起著舉足輕重的作用。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播倫理建設(shè)也早已超出了對話語傳播、內(nèi)容的規(guī)治。清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需要各傳播主體在日常生活中去維護，需要多主體協(xié)同搭建公共化的傳播倫理。

（一）社會意識：重塑社會公共傳播生態(tài)

加強新聞工作者和公眾的媒介素養(yǎng)教育是避免網(wǎng)絡(luò)新聞傳播倫理失范的關(guān)鍵，是社會重塑公共傳播生態(tài)的重要一環(huán)。隨著我國傳媒市場的深化，新聞輿論作用的發(fā)揮，新聞工作者的重要性日漸突出，這些都對新聞工作者隊伍和媒介素養(yǎng)提出了更嚴(yán)格的要求。互聯(lián)網(wǎng)信息的監(jiān)管，與目前互聯(lián)網(wǎng)媒介無所不在的實際發(fā)展?fàn)顩r相比，有明顯的滯后，需要與時俱進加快網(wǎng)絡(luò)媒體法律監(jiān)管條款的頂層設(shè)計，建立起適應(yīng)目前網(wǎng)絡(luò)信息傳播新格局和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展新趨勢的法律體系。

（二）主流媒體：積極把關(guān)，統(tǒng)一倫理標(biāo)準(zhǔn)

主流媒體應(yīng)當(dāng)主動發(fā)揮自身把關(guān)人的作用，統(tǒng)一倫理標(biāo)準(zhǔn)，用新的新聞?wù)Z態(tài)建立新媒體傳播矩陣，打通與用戶的連接渠道，通過媒介融合和改革，增強主流媒體的話語權(quán)和公信力。

記者的專業(yè)素養(yǎng)影響其所作報道的客觀性、真實性。為此，必須提升新聞工作者的職業(yè)素質(zhì)，管理專業(yè)技術(shù)。目前我國已經(jīng)將職業(yè)資格認(rèn)定納入新聞媒體行業(yè)人員的監(jiān)管機制中。通過新聞從業(yè)資格培訓(xùn)與考試，保證從業(yè)人員最基本的職業(yè)道德修養(yǎng)，最大程度上降低新聞失實的發(fā)生概率。有關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會需要進一步完善準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，并加大制度的執(zhí)行力度。

一般媒體在信息的公布和審查方面，會有漏洞。與此同時，當(dāng)前每個人都可以成為發(fā)聲者，新媒體的門檻逐漸降低，造成網(wǎng)絡(luò)虛假新聞日益猖狂。因此，新聞從業(yè)者、新聞發(fā)布者應(yīng)當(dāng)重視自己的職業(yè)素養(yǎng)，組織機構(gòu)也可適當(dāng)提高門檻標(biāo)準(zhǔn)，高校在培育人才時也須嚴(yán)格要求。

（三）傳播主體：以新聞專業(yè)主義要求自我

現(xiàn)在，人們不僅可以通過電視接收新聞信息，還可以通過手機等移動終端設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)工具接收新聞信息，可以隨時隨地獲得新鮮資訊，新聞的時效性得到了極大的保證，一定程度上維護社會環(huán)境，讓新聞事實被看見，真實的聲音被聽見。當(dāng)媒介技術(shù)成為形塑現(xiàn)實的宰制性力量時，倫理要求便不能僅局限于主流媒體，與其發(fā)揮同等作用的主體還包括相關(guān)平臺、新聞從業(yè)人員等，這些平臺與人員也應(yīng)承擔(dān)起自己的責(zé)任與義務(wù)。需要強調(diào)的是，新聞相關(guān)從業(yè)人員，不是單純的用戶，而是掌握著所在媒體的公信力，也承擔(dān)著相應(yīng)的社會責(zé)任；從業(yè)者要不斷提高自身的媒介素養(yǎng)，以新聞專業(yè)主義嚴(yán)格要求自己。首先要秉承新聞的客觀性或真實性。真實是新聞的生命，不得歪曲事實、顛倒黑白，或者憑個人主觀臆測報道新聞。其次，要有正確的新聞價值取向，堅持正確的輿論導(dǎo)向。最后，要樹立良好的服務(wù)意識，兼顧人文關(guān)懷，調(diào)動自身的能動性，在工作當(dāng)中貫徹、落實、彰顯傳播倫理的要求。在新聞發(fā)布的事前、事中、事后，均須制定嚴(yán)格的處理體系；新聞稿件撰稿人寫完后，所在單位負(fù)責(zé)人必須進行多次審稿，排查是否有專業(yè)術(shù)語、細(xì)節(jié)缺失等錯誤，最大限度降低虛假新聞產(chǎn)生的概率。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在21世紀(jì)蓬勃發(fā)展，為社會帶來了前所未有的大變革，托夫勒和貝爾筆下的“信息社會”逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)信息量大且豐富，能夠滿足人們的閱讀習(xí)慣，既增加了新聞閱讀量，又為觀眾帶來多種感官刺激，增強了新聞的趣味性，提升了大眾對新聞的關(guān)注度，使人的交流充滿了無限可能。新媒體傳播格局的演變，讓社會公共事件中網(wǎng)民話語表達的熱情日益高漲，但由于個體媒介素養(yǎng)的差異、市場經(jīng)濟發(fā)展的利益訴求等，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播倫理失范現(xiàn)象屢現(xiàn)。面對這種情況，各個傳播主體要多元協(xié)同構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)新聞傳播體系，共同營造清朗、健康的網(wǎng)絡(luò)空間；結(jié)合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與新媒體的發(fā)展方式，推動新聞傳播事業(yè)更好的發(fā)展。

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作者簡介 左妍冰，本科，編輯，研究方向：新媒體與新聞傳播。