高職院校新媒體建設(shè)與運(yùn)營(yíng)策略探討

劉語(yǔ)歡 梅皓然 余 彤

（四川水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 成都 611231）

0 引言

在新時(shí)代環(huán)境下，當(dāng)代大學(xué)生接觸頻率比較高的媒介形式就是新媒體，同時(shí)也是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹匾M成部分，高職院校怎樣利用新媒體進(jìn)行形象宣傳以及輿論引導(dǎo)是現(xiàn)階段需要重點(diǎn)研究的課題。近幾年來(lái)，高職院校努力探索新媒體的發(fā)展方向，利用官方抖音賬號(hào)、微博賬號(hào)等形式的新媒體建設(shè)取得了初步的效果。從整體的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，雖然高職院校新媒體在穩(wěn)定、有序地進(jìn)行著，圍繞著師生所關(guān)注、關(guān)心的問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積極傳播正能量，并且得到了教師與學(xué)生的肯定，但是在看到成績(jī)的一面也應(yīng)正視新媒體建設(shè)和運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，因此，探索并討論高職院校在建設(shè)與運(yùn)營(yíng)新媒體的措施顯得尤為重要。

1 高職院校新媒體建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的原則

1.1 以人為本原則

高職院校在進(jìn)行教學(xué)的過(guò)程中，學(xué)生群眾既是受教育的主體，又是接受教育的客體，高職院校的教師必須要利用自身豐富的專業(yè)知識(shí)，以充分適應(yīng)高職院校大學(xué)生對(duì)知識(shí)的多樣化、個(gè)性化需求，這就需要高職院校教師嚴(yán)格遵循“以人為本”的基本原則。為此，在高職院校建設(shè)與運(yùn)營(yíng)新媒體的過(guò)程中，也應(yīng)該圍繞著學(xué)生主題為中心，采取開(kāi)放、民主的教育手段，充分突出高職院校大學(xué)生在學(xué)校的主體地位，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣與積極性。與此同時(shí)，為學(xué)生提供暢所欲言的交流媒體平臺(tái)，學(xué)生在平臺(tái)中能夠各抒己見(jiàn)，充分發(fā)揮出新媒體的互動(dòng)功能，滿足高職院校大學(xué)生成長(zhǎng)的需求。

1.2 主導(dǎo)性原則

高職院校新媒體的建設(shè)原則應(yīng)以主導(dǎo)性為主，充分發(fā)揮出新媒體的教育功能。這就需要教師從新媒體的建設(shè)內(nèi)容、組織管理、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)、思想戰(zhàn)略等方面為切入點(diǎn)，以此來(lái)促進(jìn)高職院校新媒體與大學(xué)生能夠共同發(fā)展、共同管理。高職院校在建設(shè)以及運(yùn)營(yíng)新媒體的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)工作人員應(yīng)充分利用微博、QQ群、抖音、聊天室等App平臺(tái)作為主要載體，最大程度上滿足高職院校大學(xué)生獲取知識(shí)與信息的途徑，從而在潛移默化中發(fā)揮高職院校新媒體的教育功能，同時(shí)加強(qiáng)高職院校大學(xué)生判斷信息的能力，促進(jìn)高職院校大學(xué)生的全面發(fā)展。

1.3 共管原則

現(xiàn)階段，新媒體已經(jīng)成為各大高職院校傳播文化的最佳途徑，與學(xué)生的日常生活、學(xué)習(xí)有著密切的關(guān)聯(lián)，同時(shí)也是高職院校開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)教育活動(dòng)的主陣地。新媒體技術(shù)為高職院校建設(shè)校園文化提供了平臺(tái)，同時(shí)還為高職院校大學(xué)生進(jìn)行思想政治教育提供了寶貴的教學(xué)資源。除此以外，高職院校新媒體的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，為高職院校大學(xué)生提供了暢所欲言的渠道，同時(shí)高職院校通過(guò)整頓新媒體的環(huán)境與秩序，建設(shè)良好的校園文化環(huán)境，做好輿論引導(dǎo)、新聞宣傳、信息公開(kāi)、思想引領(lǐng)工作，不斷豐富學(xué)生的視野與知識(shí)結(jié)構(gòu)，促使高職院校大學(xué)生樹(shù)立正確的人生價(jià)值觀。

2 高職院校新媒體建設(shè)與運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

2.1 思維存在局限性

新媒體時(shí)代環(huán)境下，傳播的主體與客體之間的關(guān)系發(fā)生了巨大的變化，只有突破傳統(tǒng)的思維局限性，才能夠搶占網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)輿論宣傳的最高點(diǎn)。雖然在我國(guó)高職院校中的各個(gè)部門與單位，由于工作需要陸續(xù)開(kāi)設(shè)了微信公共帳號(hào)平臺(tái)、官方微博、抖音等帳號(hào)，可以獨(dú)立發(fā)布新聞熱點(diǎn)、最新通知、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，但是在建設(shè)新媒體方面不具備“線上+線下”的融合理念，無(wú)法以創(chuàng)新、開(kāi)放的思維構(gòu)思并策劃更高效、更新穎的宣傳與推廣方式，部分高職院校的新媒體平臺(tái)依然采用傳統(tǒng)的“借鑒”思維，缺乏主動(dòng)性的思考與創(chuàng)新性的新媒體內(nèi)容。

2.2 運(yùn)營(yíng)機(jī)制不完善

現(xiàn)階段，高職院校在建設(shè)和運(yùn)營(yíng)新媒體的過(guò)程中缺少整體性的規(guī)劃，各項(xiàng)制度難以統(tǒng)一進(jìn)行，如微信、微博、抖音等新媒體依然是空空如也，缺少完善的制度設(shè)計(jì)、資源配置、人員培訓(xùn)、內(nèi)容策劃等機(jī)制，無(wú)法充分體現(xiàn)出高職院校新媒體的宣傳與推廣作用。除此以外，部分高職院校由于缺少相關(guān)規(guī)章制度，其新媒體的日常運(yùn)營(yíng)管理、審核制度不夠明確，而且雖然部分高職院校制定了新媒體運(yùn)營(yíng)流程等制度，但是并沒(méi)有將其落實(shí)到實(shí)際工作中，制度的落實(shí)性較差。

2.3 運(yùn)營(yíng)人員不專業(yè)

新媒體的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)不僅要求工作人員具有熟練的軟件操作能力以及敏銳的洞察力，還必須具備專業(yè)的藝術(shù)鑒賞、版式設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)庫(kù)處理、溝通協(xié)作等能力。但是大部分高職院校中的新媒體建設(shè)與運(yùn)營(yíng)工作人員都是“教師+學(xué)生”的隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，并且指導(dǎo)教師大多數(shù)是兼職，缺少完善的培訓(xùn)與專業(yè)的理論知識(shí)，無(wú)法充分體現(xiàn)出新媒體的特征與功能，這樣的人員結(jié)構(gòu)與專業(yè)能力不利于高職院校有效傳播品牌形象與話語(yǔ)權(quán)的確立。

2.4 運(yùn)營(yíng)內(nèi)容較單一

微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)由于具有高強(qiáng)度的便捷性以及即時(shí)性，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钆c工作不可或缺的信息獲取來(lái)源，但是大多數(shù)高職院校的新媒體內(nèi)容無(wú)法做到“日更”，并且各個(gè)部門為了追求“流量”，反復(fù)報(bào)道相同的信息，且這樣做會(huì)導(dǎo)致受眾群體的大量流失。除此以外，部分高職院校將新媒體賬號(hào)的受眾群體局限在本校學(xué)生中，制作策劃的內(nèi)容也都是圍繞著本校學(xué)生、教師、學(xué)生家長(zhǎng)相關(guān)的內(nèi)容，缺少深入挖掘危機(jī)攻關(guān)、輿情監(jiān)測(cè)的能力，嚴(yán)重浪費(fèi)了新媒體的大數(shù)據(jù)功能。

3 高職院校新媒體建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的有效策略

3.1 創(chuàng)新新媒體建設(shè)的思維

高職院校要突破傳統(tǒng)新媒體建設(shè)和運(yùn)營(yíng)思想對(duì)其的束縛，改善高職院校建設(shè)傳統(tǒng)校園媒體“自說(shuō)自話”“新式校園板報(bào)”“學(xué)生管理工具”等傳統(tǒng)意識(shí)，面對(duì)新媒體環(huán)境下傳播的主體與客體之間關(guān)系的變化，樹(shù)立“線上+線下”“平等互動(dòng)”的運(yùn)營(yíng)觀念，力求在新媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地。首先，高職院校要遵循“平等互動(dòng)”的原則，對(duì)傳播的主體與客體之間的關(guān)系重新定位，突破傳統(tǒng)的管理者身份，以受眾群體的真實(shí)需求為傳播與推廣的切入點(diǎn)，不斷調(diào)整新媒體的傳播形式；其次，高職院校應(yīng)以“互動(dòng)”思維為切入點(diǎn)，認(rèn)清新媒體環(huán)境下輿論的多變性與復(fù)雜性，積極探尋新媒體發(fā)展的規(guī)律，使新媒體傳播內(nèi)容的開(kāi)放性不斷加強(qiáng)，為受眾群體提供能夠互相交流、互相學(xué)習(xí)的平臺(tái)；再次，高職院校要提高對(duì)輿論引導(dǎo)的重視程度，切忌為了過(guò)度追求“流量”而忽略了新媒體對(duì)學(xué)生思想引領(lǐng)的作用，要區(qū)分商業(yè)新媒體與院校新媒體之間的區(qū)別；最后，積極探索新媒體形式、拓展新業(yè)態(tài)，與App行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)進(jìn)行合作，將先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引入校園中，讓高職院校的新媒體宣傳客戶端變成受眾群體掌握傳播專業(yè)知識(shí)的主要陣地，從而形成客戶端版、小程序版、WAP版、彩短信版等多種類型并存的新型媒介宣傳渠道，有效推動(dòng)高職新媒體建設(shè)以及運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 創(chuàng)新新媒體管理的機(jī)制

高職院校新媒體的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)單位要對(duì)現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制進(jìn)行改革與創(chuàng)新，面對(duì)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，建立健全資源整合工作隊(duì)伍、責(zé)任體系、突發(fā)事件危機(jī)應(yīng)對(duì)、發(fā)布審核等機(jī)制。在工作隊(duì)伍方面應(yīng)設(shè)置攝影部、采編部、視頻剪輯部、技術(shù)部、微博部、抖音部、微信部等部門，并建立“傳媒中心”對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一管理、調(diào)度、指導(dǎo)。在制度建設(shè)方面，應(yīng)不斷完善聯(lián)盟制度、發(fā)布審核制度、突發(fā)輿論應(yīng)對(duì)機(jī)制、獎(jiǎng)懲制度。由于高職院校中的各單位、各部門新媒體的類型各不相同，難以有效實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展、共同進(jìn)步。為此，需要找準(zhǔn)各自的新媒體定位，分清層次關(guān)系，分層次、階段、梯度的不斷推進(jìn)高職院校的新媒體建設(shè)進(jìn)程。新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要定期召開(kāi)決策會(huì)議，對(duì)近期與工作相關(guān)的問(wèn)題進(jìn)行討論并詳細(xì)調(diào)查新媒體內(nèi)容相關(guān)數(shù)據(jù)，制定下一期新媒體內(nèi)容的主題，明確各個(gè)單位、部門、個(gè)體的工作職責(zé)，整合校內(nèi)的優(yōu)秀人才，對(duì)圖片、文案、排版、剪輯、線下活動(dòng)等方面進(jìn)行統(tǒng)一布局。在發(fā)布審核流程方面，要加強(qiáng)監(jiān)控以及審核機(jī)制，建立高效、科學(xué)的審核流程，做到明確選題方向、內(nèi)容表述準(zhǔn)確、價(jià)值導(dǎo)向正確，同時(shí)堅(jiān)決杜絕夸大信息、虛假信息的出現(xiàn)。在建立新媒體培訓(xùn)機(jī)制方面，應(yīng)對(duì)校內(nèi)新媒體從事人員進(jìn)行定期培訓(xùn)教育，通過(guò)技能培訓(xùn)、線上學(xué)生、線下實(shí)踐等形式，保證工作人員的思維與意識(shí)能夠跟隨時(shí)代發(fā)展的腳步。

3.3 建立專業(yè)的新媒體團(tuán)隊(duì)

打造一支具有高水平專業(yè)能力、理論知識(shí)的新媒體建設(shè)與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是高職院校新媒體可持續(xù)的發(fā)展的主要源動(dòng)力。新媒體的不斷發(fā)展對(duì)于高職院校的推廣與宣傳工作人員而言，不僅需要其轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒體建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的意識(shí)與觀念，還需要具有熟練的軟件操作能力、新聞洞察能力、信息資源整合能力、藝術(shù)鑒賞能力、版面設(shè)計(jì)能力等專業(yè)能力，并且具有良好的新鮮事物接受能力、溝通能力、寫(xiě)作能力等，全面整合高職院校中的所有資源，凝聚優(yōu)秀教師與學(xué)生的力量，促使高職院校宣傳與推廣業(yè)水平的進(jìn)一步提高。首先，高職院校要從校外引進(jìn)一批優(yōu)秀的新媒體人才，保證專職運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍人員充足，在專職人才有限的情況下，必須要將其安置在微信公眾號(hào)、微博、抖音等關(guān)鍵崗位，掌握高職院校新媒體發(fā)展的整體走向。其次，高職院校要加強(qiáng)對(duì)運(yùn)營(yíng)工作人員質(zhì)量的掌握程度，通過(guò)“培訓(xùn)上崗制度”，保證從事此工作的教師與學(xué)生具備較高一定的內(nèi)容策劃以及實(shí)踐操作技巧，同時(shí)具有一定程度上的職業(yè)道德，打破傳統(tǒng)的受眾群體、觀念以及地域的限制，保證運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍能夠推動(dòng)高職院校新媒體建設(shè)水平的不斷提高。

3.4 加強(qiáng)內(nèi)容策劃，打造校園新媒體品牌

高職院校新媒體的建設(shè)內(nèi)容是否能夠得到廣大師生群體的喜愛(ài)與關(guān)注，是否能夠充分發(fā)揮出新媒體的輿論引導(dǎo)功能，其關(guān)鍵目的在于推送內(nèi)容的質(zhì)量。因此，打造新媒體校園品牌，還需要做到以下幾個(gè)方面：一是選題定位。高職院校在建設(shè)與運(yùn)營(yíng)新媒體的過(guò)程中應(yīng)選擇符合實(shí)際情況的主題，例如，一些有紀(jì)念意義的教師節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日，或者是開(kāi)學(xué)季、畢業(yè)季等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，選擇以上主題作為主要的推送內(nèi)容。另外，除了要策劃應(yīng)景的話題以外，還要注重“情懷”，例如，“聆聽(tīng)校園故事”“追憶校園時(shí)光”等主題，不僅能夠有效激發(fā)出學(xué)生的興趣，還能夠吸引更多師生的閱讀與關(guān)注。二是設(shè)計(jì)標(biāo)題。標(biāo)題是多媒體內(nèi)容的濃縮與內(nèi)涵，好的標(biāo)題能夠瞬間抓住人們的眼球，為此，標(biāo)題的設(shè)計(jì)不應(yīng)過(guò)長(zhǎng)，應(yīng)簡(jiǎn)短而直接，力求利用最少的字?jǐn)?shù)精準(zhǔn)體現(xiàn)所要表達(dá)的內(nèi)容。三是設(shè)計(jì)多媒體版式。內(nèi)容排版設(shè)計(jì)的最終目的是更好地傳播信息，提高讀者對(duì)推送內(nèi)容的閱讀興趣。為此，內(nèi)容排版設(shè)計(jì)要兼顧裝飾性、藝術(shù)性、整體性、整體性，要讓主題內(nèi)容一目了然，還要將圖片、符號(hào)、文字通過(guò)比喻、夸張、象征的手法對(duì)其進(jìn)行美化，提高信息的傳遞功能。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體是科技快速發(fā)展的時(shí)代產(chǎn)物，高職院校新媒體的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)也是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，是促進(jìn)高職院校大學(xué)生學(xué)習(xí)興趣提高、全面發(fā)展的重要途徑。為此，高職院校的宣傳與推廣工作要緊抓網(wǎng)絡(luò)輿論的主動(dòng)權(quán)，善于利用新媒體與新技術(shù)，推動(dòng)高職院校思想政治教育工作與宣傳推廣工作的共同發(fā)展，通過(guò)對(duì)新媒體管理機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新、加強(qiáng)新媒體形式與內(nèi)容的策劃、提高新媒體團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力、打造高職院校新媒體品牌等形式，促進(jìn)高職院校新媒體的可持續(xù)發(fā)展。