廣告許人富有，實(shí)際卻讓人貧窮？

摘要：在信息大爆炸的時(shí)代，讓人日益向往著的生活，似乎都存在于熒幕里，而在所有或靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的影像中，廣告似乎是一張無(wú)形的宣傳畫(huà)，在每個(gè)人心底都埋下了一句廣告詞。他似乎許諾我們富有，又似乎讓人越來(lái)越貧窮，他頌揚(yáng)一種生活態(tài)度，又似乎讓人在這樣的糖衣炮彈里迷失自我。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);消費(fèi)行為模式;信息影響;廣告的本質(zhì);警惕和思考

摸索手機(jī)，似乎已經(jīng)成為當(dāng)代中、青年人群睜開(kāi)眼睛做的第一件事，不可否認(rèn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)通訊設(shè)施的普及，網(wǎng)絡(luò)世界的日益豐富，智能手機(jī)成為了上世紀(jì)剛剛出現(xiàn)的電視機(jī)的又一代替品。正如尼爾.波茲曼在《娛樂(lè)至死》中所說(shuō)：“美國(guó)的電視確實(shí)是美麗的奇觀，是難得的視覺(jué)愉悅，每天你都能看見(jiàn)成千上萬(wàn)個(gè)圖像。電視上每個(gè)鏡頭的平均時(shí)間是3.5秒，所以我們的眼睛根本沒(méi)有時(shí)間休息，屏幕一直有新的東西可看。并且，電視公開(kāi)展覽給觀眾的核心主題雖然有很多，但是卻無(wú)需要我們思考，看電視的主要目的僅僅是感情上獲取滿足。”

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告角色

如今，智能手機(jī)給社會(huì)帶來(lái)的改變可謂風(fēng)起云涌，打開(kāi)各類(lèi)APP，種類(lèi)繁多，應(yīng)有盡有，實(shí)時(shí)新聞報(bào)道、娛樂(lè)八卦、網(wǎng)紅美食、海內(nèi)外購(gòu)物、出行應(yīng)用等，數(shù)不勝數(shù)。相較于傳統(tǒng)電視，人們可以選擇的范圍更加寬泛，接收到的信息更龐雜，不僅僅在精神上使我們得到了滿足，實(shí)際更做到了從衣、食、住、行方方面面都貫穿了我們生活的個(gè)中細(xì)節(jié)。

在所有可以傳播信息的發(fā)著光的熒幕里，我們似乎可以看到一個(gè)比視線所及范圍更大的世界，層出不窮的觀點(diǎn)和蜂擁而至的信息把我們的生活澆灌得幾乎沒(méi)有縫隙，時(shí)間被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸碎片化，我們似乎正慢慢走進(jìn)了尼爾.波茲曼所預(yù)言的世界：我們將毀于我們所熱愛(ài)的東西。

在所有互聯(lián)網(wǎng)世界的產(chǎn)物中，廣告毫不意外的充當(dāng)了先行者的角色。

二、廣告信息對(duì)消費(fèi)行為的影響及作用

宣傳廣告借用于各類(lèi)傳播中介，傳輸了很多商品數(shù)據(jù)信息，這些數(shù)據(jù)信息都將直接影響到人們的日常消費(fèi)習(xí)慣?！缎侣勚芸返囊豁?xiàng)調(diào)研分析說(shuō)明，在選用產(chǎn)品的時(shí)候，認(rèn)為宣傳廣告可以作為參照的人占了48%，提出宣傳廣告多少能夠作為參照的占據(jù)41%，僅有11%的人提出完全沒(méi)有參照的意義。從這組數(shù)據(jù)信息中能夠得知，廣告宣傳對(duì)大眾消費(fèi)行為可以形成一定作用的干擾。

（一）消費(fèi)行為模式

在消費(fèi)行為模式里，人的需要是消費(fèi)行為的成因以及促進(jìn)消費(fèi)行為的動(dòng)力。鑒于生理以及精神層面的需求，人們會(huì)產(chǎn)生購(gòu)置商品或者是綜合服務(wù)的欲望，而為了實(shí)現(xiàn)上述欲望，就需要采用相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)行為。因此，消費(fèi)使用的需要是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，也是每一個(gè)消費(fèi)活動(dòng)里必不可少的構(gòu)成要素。

然而在消費(fèi)使用需要和消費(fèi)決策之間，有一個(gè)中間環(huán)節(jié)，即參考依據(jù)需要和可供應(yīng)的實(shí)際情況，相互作用并最后決定購(gòu)置產(chǎn)品這一行動(dòng)。假設(shè)缺乏這個(gè)選擇過(guò)程，就會(huì)造成目標(biāo)和結(jié)果之間的偏差。這是由于，一方面人們的消費(fèi)需要，不一定可以完整、精確地表達(dá)，另一方面已精確表達(dá)出的消費(fèi)需要，不一定可以在當(dāng)下獲取與之相符的結(jié)果。所以，在進(jìn)行消費(fèi)決策前，需要針對(duì)消費(fèi)使用的需要展開(kāi)調(diào)查和了解，從而針對(duì)需要的實(shí)際狀況，展開(kāi)相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)策略。

（二）廣告對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響

為了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇、展開(kāi)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)使用各類(lèi)數(shù)據(jù)來(lái)支撐這一策略，將所得數(shù)據(jù)信息和消費(fèi)需要進(jìn)行對(duì)比，從而展開(kāi)對(duì)相對(duì)準(zhǔn)確的產(chǎn)品選用。這一過(guò)程里，廣告信息對(duì)消費(fèi)策略的決策作用可見(jiàn)一斑。有實(shí)際數(shù)據(jù)證明，消費(fèi)者最后決定購(gòu)置某一商品或某種服務(wù)，而放棄其他對(duì)應(yīng)的商品或服務(wù)，是由該商品的廣告推廣力度，包括該產(chǎn)品背后的優(yōu)良的品牌形象決定和影響的。

通常情況下，假設(shè)沒(méi)有消費(fèi)者自身的原因，那消費(fèi)調(diào)查階段之后，最終的消費(fèi)策略會(huì)立刻轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。一輪購(gòu)置行為結(jié)束之后，新的購(gòu)買(mǎi)需要還會(huì)形成，全新的消費(fèi)行為循環(huán)也隨之而來(lái)，這樣無(wú)規(guī)律的購(gòu)買(mǎi)周期不斷循環(huán)，直接影響到人們的日常消費(fèi)分布狀態(tài)。

三、廣告許諾人富有，但卻使人越來(lái)越貧窮？

而廣告所賦予人們的那種美好的購(gòu)物體驗(yàn)，真的能讓人而達(dá)到一種看似更加富有的生活狀態(tài)嗎？正如《觀看之道》里提到的，在城市中宣傳廣告隨處可見(jiàn)。歷史上沒(méi)有任何一類(lèi)社會(huì)的存在形態(tài)，產(chǎn)生過(guò)這么全面集中的影像、這么密集的視覺(jué)作用和感官信息。[1]廣告影像只存在于瞬間。因此，我們能夠理所應(yīng)當(dāng)?shù)恼f(shuō)，全球最美的相片，就是產(chǎn)生在電視宣傳廣告中。[2]

（一）廣告的本質(zhì)

宣傳廣告一般被認(rèn)定為一類(lèi)具有競(jìng)爭(zhēng)性的宣傳中介，有助于人民大眾和制造加工生產(chǎn)廠商和服務(wù)業(yè)務(wù)提供者，因此也和國(guó)民生產(chǎn)總經(jīng)濟(jì)的提升有著緊密的聯(lián)結(jié)。其宣揚(yáng)了一種全新的對(duì)自由的理解：大眾對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)選購(gòu)的自由，制造加工生產(chǎn)廠商或追求自我成功的個(gè)人創(chuàng)業(yè)的自由。

宣傳廣告促使大眾通過(guò)購(gòu)買(mǎi)這一行動(dòng)來(lái)轉(zhuǎn)變自我狀態(tài)或者日常生活，它仿佛告訴我們，只要產(chǎn)生了更多的消費(fèi)，我們就會(huì)向富有的生活更進(jìn)一步。即使我們?cè)诨顺鲎晕页惺芊秶鷥?nèi)的錢(qián)之后，只會(huì)陷入更加窘迫甚至負(fù)債累累的境地。

看似在宣傳廣告的傳播下已成功轉(zhuǎn)變的那些人，也加入到說(shuō)服人民大眾追逐相似轉(zhuǎn)變的立場(chǎng)。而其之所以有效，也恰恰是由于它所營(yíng)造出的那些充滿吸引力的生活，讓人誤以為全是真實(shí)且唾手可得的。

宣傳廣告窺探到人們追逐享樂(lè)的本性，然而它卻不會(huì)給我們警醒，那些視覺(jué)盛宴背后的現(xiàn)實(shí)其實(shí)都沒(méi)有可以真正令人信服的依據(jù)。廣告越是真切地傳達(dá)在雨后山間的那一抹茶香和新綠，消費(fèi)者越是意識(shí)到自己與那片霧中仙境遙隔千萬(wàn)里。而宣傳廣告營(yíng)造出的富含魅力的自我想象的形象，在大眾腦海中自行轉(zhuǎn)化處理，逐漸演變成一種自我陶醉的心態(tài)，而這種心態(tài)的助推器，又恰恰是出自于自我想象中，別人對(duì)自己的羨慕。

這無(wú)疑又給了廣告一個(gè)新的作用，即廣告其實(shí)反饋了一種人際關(guān)系，而不是產(chǎn)品本身。它許諾的恰恰是：內(nèi)在的情緒滿足往往是通過(guò)人際社會(huì)中的第三方給與的滿足。這類(lèi)被人羨慕的情緒，就是自身的魅力。

正是這個(gè)原因，我們才理解了為什么宣傳廣告能維持一種看似虛幻的信用。在真實(shí)的情況下，賣(mài)方所能供應(yīng)的產(chǎn)品該產(chǎn)品所承諾的將來(lái)之間有一道隔閡，正如消費(fèi)者實(shí)際的形象和生活狀態(tài)與他理想中的自己也有一道隔閡，而填補(bǔ)了這道隔閡的，正是宣傳廣告所給予的一場(chǎng)夢(mèng)幻。整個(gè)世界都仿佛成為了宣傳作品中歲月靜好的大舞臺(tái)。它給人們一個(gè)虛幻的示意：應(yīng)用到了宣傳廣告中明星所代言的東西，你就能夠以逐漸發(fā)展成為人人艷羨的，但是你永遠(yuǎn)都成為不了的明星。因此，人們就永遠(yuǎn)要求宣傳廣告來(lái)對(duì)這可悲的實(shí)際展開(kāi)虛幻的構(gòu)建。為了實(shí)現(xiàn)這場(chǎng)虛幻的構(gòu)建，宣傳廣告便產(chǎn)生了自身的管理運(yùn)營(yíng)體系：加工一個(gè)場(chǎng)景和童話，并且告訴大眾他們也能夠輕而易舉地實(shí)現(xiàn)這個(gè)童話。

（二）互聯(lián)網(wǎng)世代下對(duì)廣告的思考

從前，童話只是孩童們對(duì)世界的探索，而現(xiàn)在，反而作用于一個(gè)又一個(gè)對(duì)現(xiàn)實(shí)心存幻象的成年人。如今大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，科技的加持和智能移動(dòng)影像的進(jìn)一步發(fā)展和推廣，讓“童話”的推廣成效成幾何倍的增長(zhǎng)。人們很少去懷疑宣傳廣告真實(shí)與否，我們一直被宣傳廣告環(huán)繞，從而也被剝奪了去質(zhì)疑它的權(quán)力。

宣傳廣告及其創(chuàng)造的虛有其表，讓人來(lái)不及思考，也忘記了如何思考，然而這童話的泡沫有朝一日是否終究會(huì)破滅？這類(lèi)問(wèn)題，還等待著我們不斷思考、分析和解答。

參考文獻(xiàn)：

[1]尼爾·波茲曼.娛樂(lè)至死[M].北京：中信出版社，2015.

[2]約翰·伯格.觀看之道[M].廣西師范大學(xué)出版社，2015.

作者簡(jiǎn)介：奚菡羚，1991年5月，女，漢族，云南昆明人，在雷神等離子科技（杭州）有限公司從事新媒體運(yùn)營(yíng)工作，北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際新聞與傳播學(xué)院在職學(xué)生。